站在2023的初春回望，如果將來有人想要就中國商業市場與消費趨勢的變化，撰寫一部編年史，那么2022年，定是其中特別的一章。

這是一個重新審視生活方式的年份。它促使我們更加冷靜地面對自我需求與外界潮流，繼而對價值優先級做出排序。從本質上來說，這或許是一種選擇的升級。

市場環境的變化為品牌重塑消費者關系提供了契機，對此，2022 數英獎 · DAOY 年度獎榜單有著鮮明體現。包括1個年度全場最佳品牌、9大年度品牌在內的23位品牌獎項得主，用全年穩定的輸出，為行業描畫出不同氣象。

當視野半徑放大，隱伏于一個個精彩創意背后的品牌策略主線，躍然于眼前；不同行業在營銷上的差異與共性，隨之清晰浮現；

把時間線拉長，回顧歷屆數英獎 · DAOY 年度獎，那些登榜品牌的共通之處是，既有商業戰略驅動下的長期定力，也有把握時代脈搏的敏銳洞察力。

一年之計在于春。“計”為計劃，也是全新想象的起點。如此，希望這篇年度品牌洞察能為從業者的春日之計，帶來靈感與啟發。

一、 年度全場最佳品牌傳奇繼續，精彩六度上演

總能制造驚喜的天貓，今年再度蟬聯DAOY 年度獎全場最佳品牌，這也是其連續第六年登頂。過去一年，天貓繼續融入生活肌理，將策略做深、將溝通做細。如其在雙11所言“到生活里去”，伴隨體系化、持續出新的溝通，這個超級平臺也將價值真正落到了每一個個體的細微感受、每一個場景的真切體驗上。理想生活創造者的角色，不斷夯實。

01
天貓繼續深入生活語境
用精細化的傳播策略，演繹理想生活的多彩樣貌

2022年初，天貓提出數字商業“從交易到消費”的戰略轉移，意在做深消費者價值，以突破人口紅利、優化人群經營。平臺戰略向消費者的傾斜，也為天貓的營銷定下基調：不做熱血激昂的宏大敘事，而是用柔軟感性的近距離溝通，與消費者深度共振。

具體到618、雙11兩大營銷節點，聚焦真實的人與具體的生活，“生活就該這么愛”的溝通主題浮出水面。

618，天貓借與用戶共創“理想生活之歌”，打開情緒出口。隨后，一個“把心打開”的手勢，開啟social互動，喚起熱愛向往；一次破天荒的IP同框，聚焦品牌影響，營造熱愛氛圍；一場儀式感的“小煙花”，放大熱愛感知。之后，10大“理想生活新鮮式”用新鮮洞察綁定熱愛與消費，完成心智轉化的最后一步。

雙11，天貓借代言人情緒大片、用戶共創貓頭海報，鋪下明快的氛圍線。《晚8點好事發生》由時間切入，邂逅夜色下的“好事”，也告知雙11不熬夜的平臺心意。而后的“生活三部曲”，將品牌主張輕松傳達：《到生活里去》照見平凡日常的美好；《把11.11寫進生活里》將“1”拆解為美好生活的基本單位，給11.11賦予新義；《給生活的小改變》在“小改變”里，揭示出天貓“讓生活變得更好”的社會價值。

天貓節點營銷的創新，不止于此。豐收節用一句“中國山河自有姓名”，為本土山河美景與地方風物正名；七夕節聚焦六對情侶，勾勒普通人的心動日常；38節祝所有女生每一天都快樂……天貓讓尋常的人與物發出不一樣的光，也讓理想生活在每個節點都有不一樣的面貌。

以小見大構建平臺心智的同時，天貓還對營銷IP迭代更新。天貓超級品牌日升級超級企劃，集合多品牌續寫環保slogan、致謝上海好鄰居，擴大品牌共同體的想象空間。緊跟前沿開采潮流價值的天貓小黑盒、讓小眾品牌走到人前的天貓寶藏新品牌、深入年輕代場域做品牌煥新的天貓老字號等多元IP矩陣，都展現出天貓超級平臺的連接力。

在虛擬世界，天貓也大展拳腳。與品牌聯動，將天貓貓頭做成NFT；出數字藏品，收藏960萬平方公里的夏天；辦元宇宙車展，升維營銷空間。憑借不拘的想象力，天貓已在虛擬場景中占據一席之地。

以柔軟的姿態回應社會情緒，用務實的方式與消費者同發現、與品牌共成長——天貓正為構筑更緊密的用戶-品牌-平臺共贏生態，付諸行動。

這一點，還投射在2023年春節營銷上。年貨節取消滿減，將大促的實惠做足；新春品牌片魔性輸出，將溝通的語態放輕。穩得住當下用戶的價值內核，守得住未來經營的確定性，這樣的天貓值得期待。

二、年度品牌迎風而行，各顯神通

除了天貓，DAOY 2022 數英年度獎的品牌榜上，其他九大品牌同樣搶眼。放大社區生態，帶來不少出圈內容的抖音躍居第二；深塑品牌內核的京東，以“務實”表現蟬聯TOP3；旗下各業務線均有亮眼產出的美團，首度進入DAOY 年度榜年度十佳，拿到第四名；互聯網品牌之外，繼續“創造”的蘋果名列第五，歡樂不停的麥當勞緊隨其后……在不確定的時代找到品牌的確定性，他們是如何做的？

02
抖音放大社區生態，
以“好好生活”的價值指引，塑造用戶價值

“好好生活”，一句最樸實不過的話語，卻是當下最真切普遍的希冀。2021年底，抖音推出一首《好好生活就是美好生活》，2022年又與五月天打造跨年主題曲《好好》。何為“好好”、怎樣“好好生活”？過去一年，抖音通過持續外放用戶的故事給出答案。

前有《960萬平方公里的美好現場》還原抖音直播匯聚四海廣袤的美好；后有《抖音生活者說》推出15支集合不同領域從業者的用戶紀錄片，向每一位好好生活的用戶致敬。用人去抵達人心，借用戶故事呈現平臺豐富多元的內容生態……可以看到，沿著發掘用戶故事的策略，抖音“記錄美好生活”的品牌主張，越發豐滿具象。

抖音的用戶關懷，也在公益項目中落地。聚焦“打拐尋親”的公共事件，抖音在《兩棵樹》中為失孤家庭發聲；兒童節，提出為孩子們打造健康網絡環境的倡議；世界阿爾茨海默病日，呼吁大眾關注正在老去的家人。這個擁有8億+用戶的平臺，正將自己的溫度回饋，擔起屬于平臺的社會責任。

面對大眾多元化的內容需求，抖音還著力延展中視頻、長視頻內容形式。直播方面，抖音邀請陳奕迅開了一場屬于“超級歌迷”的音樂會，帶來無限感動；拿下世界杯轉播權，刷新觀賽體驗。視頻方面，抖音打造畢業季系列綜藝，給00后畢業生送上“答案之書”；聯動UCCA推出《下飯的藝術》，詮釋出流量平權時代藝術與大眾生活的親近……覆蓋綜藝、音樂、藝術、體育等領域，抖音對內容的題材、長度與深度的延展，讓繁盛的內容社區躍然眼前。

對用戶的關切，還表現在抖音電商的策略布局之上。抖音電商消電家居行業，看見生活里的“億萬心動”；抖音電商美妝行業借「D-Beauty 趨勢大賞」呈現趨勢好物。此外，抖音電商洞見不同人群圈層的細分需求，為大碼女孩打造“百變衣櫥”，為潮流愛好者打造“可持續衣柜”……深入垂類賽道，抖音電商正以平臺、行業及IP活動輔以日常運營，釋放出全域興趣電商的能量。

今年新春，抖音又用21場“全家都能找到自己愛看的直播”，盡顯對用戶多元價值的關注。投入時代、融入生活，既提供大眾所需的情緒價值，又滿足用戶多元的內容偏好與消費需求，相信這一年，更多好好生活的人們，將在抖音找到自己的美好生活。

03
京東深塑信賴內核
用“不負熱愛”的行為彰顯，給用戶更多實在

一直以來，京東用自身強大的供應鏈能力兌現著“不負每一分熱愛”的承諾——2022年，這一品牌價值，被京東用更細膩的溝通語言持續落地。

世界讀書日，一則《京東圖書·問你買書》以另類視角破圈。洞察用戶買書而不看的現象，京東圖書借余華與余秀華的夢幻聯動反向輸出。由“賣書人”變成“收書人”，京東的真誠姿態既強化了其值得信賴的心智，也從圖書品類的細分角度就“不負”做出回答——不負每一個讀書的人，也不負每一個寫書的人。

品牌信賴感，還在大促溝通中被深化。雙11，京東用「京東紅」的故事，傳遞品牌內核；用平實但充滿力量的《寫詩》，釋放品牌溫度；用簡潔有趣的促銷片，回歸理性價值。9月京東農特產購物節，黃渤出鏡的《掙個面子》中，京東再次就“不負”做出詮釋——不負撒下種子的人，也不負拿起筷子的人。

鏈接消費端與產業端，給用戶“多點實在”、也給商家多點信心的京東，正在收獲更多人的好感。

不同業務場景、IP矩陣的組合，能讓平臺型品牌的用戶感知更為具體。過去一年，京東旗下不同品類相繼發力：先是京東生鮮，細數每一塊品質牛排帶來的愉悅感。京東小家電，讓好東西自己說話，與生活瑣事和解；京東手機發問“你為什么要換手機”，幫助用戶找回“換新機”的欣喜。而后，演繹“配色界頂流”的京東家居、暢談奶爸育兒經的京東母嬰，均傳遞出各自的業務心智，也從側面鞏固了京東品牌的整體感知。

落腳于具體的生活方式，細致溝通不同圈層人群，京東的“實在”形象鮮活立體。可以期待，2023年的京東，也將如京東快遞年度MV《如此相信》中所唱的那樣：“讓溫暖繼續，讓相信繼續”。

04
美團溫情不失風趣
滲透大眾消費情境，升級品牌場景化溝通

從細分業務入手，夯實“美好生活小幫手”的品牌定位，這條策略主線貫穿在美團2022年的營銷中。2022年，美團借品牌IP“團團”作為“小幫手”的具象化身，拉近與用戶的距離；借全新品牌短片聚焦生活情境，彰顯助力用戶所有選擇的決心。

此外，美團單車在春日里與用戶一起擁抱春日風光；美團買藥用“給不過敏的人看的廣告”與“非購藥指南”反向切入購藥情景，將品牌關懷悄然遞送。同時，帶著對用戶、商家和自身定位的重新思考，美團優選做了一波漂亮的品牌升級：《真的真的省》用散文詩式表達講述“省”文化；《明天一定到》以真實的雙線敘事，掀動洶涌共鳴。

有溫情攻心，也有搞怪話題奉送。這一點，美團外賣是個中好手。一方面，38節捕捉女性光彩瞬間的《她正在綻放》，母親節以細膩洞察引人會心一笑的《媽媽愛花》，都將鮮花業務的情緒價值有效放大。另一方面，拼貼畫風格的魔性短片、聯合二手玫瑰出的飛盤、聯合楊冪拍的世界杯洗腦短片……美團外賣把洗腦廣告做出新意，打透“送啥都快”的平臺心智。

美團跑腿也將social進行到底，520幫忙參加前女友婚禮的趣味故事、六一的匯報表演、冬天里的狗血劇等，讓美團跑腿多元業務范疇為大眾所見。

先走進消費者的社交語境與生活情境，找到一個與品牌及業務契合的關聯點，再在此基礎上搭建敘事空間、打造優質內容——美團顯然找到了品牌場景化溝通的要點。今年，美團訴諸大眾共通情感、借明快敘事動人的春節短片亦是如此。

當平臺的多業務屬性逐漸被感知，美團“小幫手”的身份，也正跨越年齡層與人群圈層，成為一種共識。

05
蘋果產品溝通創新
切合文化語境，讓“創造”更有溫度

在2022年的諸多不確定之中，蘋果用再創記錄的營收和利潤，向世界展示出“創造”的確定性。這一年，蘋果繼續深塑獨具特色的產品化溝通，雖不提產品一字，卻總能以高超的敘事技巧、極致的視覺呈現，展現產品的強大性能。

一則拍賣用戶數據的荒誕故事，用戲劇化表達反向突出iPhone的隱私保護功能；《Chase》集中展現出iPhone 14 Pro強大的攝影功能；真實災難中的用戶錄音、獲救者寫給庫克的真誠感謝信，再現的是Apple Watch的緊急救助功能；“Apple At work”系列廣告續集中上演的當代打工人“創業幻想”，則將蘋果產品的辦公功能軟性植入。在把產品巧妙置入品牌內容、融入使用場景的過程中，品牌的創新內核即刻明了。

對于將創造融入品牌基因的蘋果而言，技術的價值從來不止于用工具提升生產力，更在于對人類生活的改變。國際殘疾人日，在《The Greatest（我是最偉大的）》中，蘋果展現了其用技術創新，幫助殘障人士搭建無障礙世界的努力。科技如何服務于更好的生活，何為科技人文精神……片中殘障人士的自信面貌與生活狀態，就這個問題給出自然回答。

傳統節日因其濃厚的儀式感與本土文化屬性，向來是國際品牌與中國消費者對話的良好契機。置身本土語境，蘋果用iPhone拍攝的春節大片已經出了七部。2022年的《卷土重來》以鄉土情懷、喜劇元素鋪滿敘事，將“創造”與“夢想”的內核極致抒發；今年，《過五關》為新年強勢開場，傳統藝術如何在新時代自處？蘋果將這一問題拋給大眾。

品牌表達始終不離產品，蘋果的硬核酷炫自成一派。當蘋果已然成為一種價值觀的代名詞，2023年，它還將創造什么，引領什么？我們拭目以待。

06
麥當勞與圈層對話
深挖情緒價值，與年輕人建立確定性關系

我們愈加感受到生活的重力，就愈能明白麥當勞帶給我們的歡樂有多難得。2022年，麥當勞的熱愛哲學，有了更加豐富的釋義。

沿著“因為熱愛，盡善而行”的品牌理念，麥當勞中國加速綠色發展，在北京推出中國首家零碳餐廳；發布《來吧！新番茄》趣味入職手冊，優質雇主品牌的形象里，多了幾分俏皮氣息。

從夏天起，麥當勞基于對本地生活方式與飲食習慣的洞察上線“麥麥夜市”，在夜色中填滿食欲也治愈情緒。同時，開卷有益、有溫情的親子閱讀場景和自習場景，俘獲大朋友與小朋友的心；播客內容的試水，為經典單品巨無霸延展出深厚文化。不拘于常規營銷選項的麥當勞，在新渠道新場景上，總有先行探索。

打開場景想象力之余，麥當勞也借IP、明星和其他品牌之力，不斷滲入青年流行文化：水墨漢堡盡顯國風情懷；騰格爾、彩虹合唱團傾情獻唱，散播歡樂氛圍；洞察戶外流行，在“大薯日”上新……無限延展的跨界邊界，讓麥當勞在年輕人心中穩占一席之地。

融入年輕代文化圈層的做法，在麥當勞全球各地的本土化溝通中也盡顯無遺。在日本，《時間的漢堡》調動世界杯的懷舊情緒；在韓國，“喪尸風”廣告撬動獵奇心理；在西班牙，父子溫情故事勾起熟悉記憶；在希臘，對名畫“下手”、創造吸睛效應……

顯然，幾十年全球化的探索中，麥當勞已然積下對全球消費者妥帖的情緒把控力。在中國同樣如此。今年春節，麥當勞聯合上美影推出剪紙動畫，用一幅幅闔家團圓的新春盛景，呈送對中國消費者的溫情與誠意。

麥當勞用自身的全面發展示范出：當品牌已經家喻戶曉，持續的創新與曝光為何仍然重要；跨越世紀的品牌，如何實現年輕化；大眾知名度的基礎上，好感度如何疊加——后者，才是用戶心動下單、品牌創造增長的關鍵。

07
小紅書輕盈溝通
深入生活細節，顯現品牌人文主義

真實、向上、多元，構成了小紅書的底色。以多元社區文化為依托，2022年的小紅書放慢腳步、輕裝上陣，對當代年輕人的生活投注深切關注。

一方面，小紅書延續從品類入手、塑造品牌認知的路徑，以優質內容掀起向往，引領青年生活方式。在洞察露營、徒步、騎行等潮流的同時，平臺上相應的品類內容隨之被推至大眾眼前。

另一方面，小紅書走到線下做溝通，強化社區的歸屬感。除了繼續開辦社區熟人節，拉近用戶與用戶、用戶與平臺的距離，過去一年，「小紅薯慢閃店」送上冬日里簡單真誠的溫暖；「夏日市集」讓交易場的有情有義清晰可見；「社區的力量」為城市街巷小店換上新裝；「一書換一書」活動又讓書店回歸大眾眼前……小紅書讓社區用戶在線下相聚，也把社區的善意與溫度帶到現實生活中去。

隨著新用戶涌入社區，小紅書也在加速構建健康、高效、可持續的商業生態。5月，小紅書發布《社區商業公約》，為社區商業加持平臺規范與引導。與之相對應，小紅書也持續進化平臺側的營銷能力，升級美妝、母嬰、食品、藝術設計等營銷IP的精細化打法。與科羅娜“趁日落出走”，與歐派打造“我的夢中情房”、與vivo在“野奢秘境”漫游，甚至將安福路復刻到線上……小紅書滲入社區生態打造的精細化營銷策略，正讓更多好產品生長、好品牌被發現。

2022年初那句“2億人的生活經驗，都在小紅書”仍在回響；年底的“年度小事大賞”，又讓每個普普通通的日子都有反響。將生活細節抽絲剝繭，小紅書不僅樹起“你的生活指南”的心智，也成為生活潮流的發源地。在這里，小紅書社區的內容生態與商業生態，都有無限潛力。

08
快手扎根市井生態
點亮平凡人的微光，與個體價值共振

“人間煙火氣，最撫凡人心”。充滿活力的煙火市井，是人們對快手的第一印象，也是5億用戶愛上快手的原因。快手當然不吝于將這一優勢發揚出去，在熟人社會里搭臺設場，用富有煙火氣的內容，沉淀品牌資產、提升商業價值。

冬奧會，一支手翻紙水墨風短片《破繭》超燃登場，手指翻飛間，冰雪場上的熱血瞬間輪番上演。世界杯，快手與用戶@自醒畫畫共創的《后會有7》《小將梅西》憑“技術流”內容引發關注。將優質的用戶內容做成品牌名片，這些內容也會回流到快手內容場，鼓勵更多社區創作者。

有靠作品發光的創作者，更有無數閃著時代微光的個體。挖掘平凡人與不凡事件間的戲劇張力，快手以《浮生一日》為題，將用戶故事記錄下來，編撰成書；《我不是英雄》勞動節系列紀錄片，則是對勞動者精神的致敬。將聚光燈打到平凡人身上，對用戶故事進行外放——這是快手長期以來的溝通策略，平臺的差異化氣質也就此彰顯。

2022年，快手正式提出“新市井商業”，明確快手是線上社會、平臺的平臺。隨之，以“實在”為關鍵詞，快手小店短片《來了》的市井味道、快手616購物節的菜市場實在文學展、快手116心意購物節的市井節省故事，都讓快手商業化“實在人、實在貨、實在價”的平臺心智，深入人心。

在市井生態里傳遞溫度的同時，快手還面向平臺外的更大場域發聲。邀請成龍、周杰倫在快手直播，意在借巨星認知度豐富平臺生態、制造跨圈影響力；而投入公益，關注環保、關心阿爾茲海默癥人群，展露的則是一個國民品牌的擔當。

“打造一個讓價值創造者得到更好回報的普惠數字社區”——這是快手2023年提出的新愿景。一切早在過去一年，有跡可循。扎根市井，快手以生活為底色釋放出來的生命力，讓社區因此而不同；“信任電商”里，人+內容的價值，或將成就億萬老鐵消費升級的新主場。普惠數字社區，萌芽于此，蓄勢待發。

09
騰訊將公益做細
用科技向善的溫暖之舉，立住公共形象

“用戶為本，科技向善”是騰訊的使命。過去一年，騰訊以公益為主線，發揮科技之力，并集結公眾與品牌的合力，讓“小紅花”在更廣闊的天地綻放，創造更可持續的社會價值。

這一年，騰訊關注女性的價值，關愛老人的生活、關心孩子的夢想，也關懷孤獨癥、罕見病患者以及那些社會中的邊緣群體，將公益浸潤到社會每一個角落；同時品牌還呼吁為流浪貓遮風擋雨，倡導打破對導盲犬的偏見，向那些與我們生活在同一個星球的動物伙伴，送上愛心。

騰訊為個體發聲，也致力于為科技創新、文化傳承以及社會發展帶來更多好的改變。環境方面，騰訊《碳碳島》的可視化演繹、《鵝場“碳”案錄》的玩梗式表達，都借內容創意喚醒環境意識；文化方面，騰訊用游戲技術宣傳長城文化遺產保護，在“互聯網+中華文明計劃”中擔起社會角色。騰訊SSV為村實驗室，開創農業經營智慧認養新模式，為“三農”助力。公益方面，一支帶有荒誕色彩的“心想事成奇鑒店”短片，巧妙起到反詐效果。

除了品牌層面的善意播撒，騰訊還凝結更多個體與組織的力量“益企種花”。一是旗下業務生態加入公益陣營，比如微信支付「把書翻爛，把夢翻新」捐書的公益活動，QQ音樂「聽見音樂的光」給孩子們的音樂課等；二是發揮行業鏈接作用，與更多品牌助推公益生態的形成；三是喚起公眾的善意，深化“做好事，得小紅花”的公益心智，將每一份小的善意匯聚成更大的力量。

給社會注入善意的騰訊，也讓自己走進人群中去。無論是用數字化工具，助力文化產業與實體經濟；還是用切實的品牌行動，創新解決社會問題，抑或是在音游娛樂、智慧出行、智能教育等層面突破創新……讓科技有溫度的騰訊，正塑造著自身日益鮮明的公共形象。這也讓我們更加期待：新的一年，騰訊還將給世界帶來哪些更多好的改變。

10
餓了么升級地域化溝通
用接地氣的品牌語言，搶占本地生活生態

今年春節，餓了么一句“我到了”掀起共鳴。溫熱的團圓背后，是品牌從送餐平臺到本地生活服務平臺的進化之路。

過去一年，為了重塑平臺價值，餓了么一面以地域為場景，做近距離的在地溝通；一面以時令為節點，做季節性的時令營銷；也憑借新穎洞察和高質量內容成功俘獲人心。

一開春，送給上海、記錄城市繁華與煙火的拼貼詩，為餓了么本地化溝通留下溫情一筆。接著，餓了么用一則視頻再現人們眼中的上海；拍一張春日明信片寄給居家的上海用戶；寫一首歌送給疫情下的上海廚房……在生活里開拓場景，用煙火氣連接溝通，餓了么找到回應時代情緒的有效方式。

走出上海，餓了么將溝通觸角擴展至全國各地。在廈門，餓了么春天給城市的手寫信，夏天“為什么吃宵夜”的靈魂追問、秋天的喜感入秋方式、冬天的“補冬眾生相”，都將城市的美好送達。此外，在青島暢喝啤酒、在武漢自在“嘬蝦”、在廣東推出“廣式杯套”、在寧波祭出奶茶壺……入鄉隨俗的餓了么，正嘗試著在生活語境里拉近與本地消費者的距離。

走向生活的另一面，餓了么以時間為脈絡，打造時令營銷IP「餓了么時令官」，并做了一系列時令營銷的探索。特別春季里，《春天在哪里》、《春味八鮮系列》等內容都將品嘗春鮮的食欲激發。從承載著國人消費習慣、飲食愛好的時令習俗文化入手，餓了么與用戶共情，也帶動品牌商家業務的上漲。

除此之外，“放開跑，放心吃”的美味飛盤、“以小票之名”傳情達意的社交玩法、刷屏的餓了么花樣免單活動等等，精準拿捏年輕人的心理，也對social營銷玩法做出創新。

可以看到，不管是煙火彌漫的特色內容，還是四季相伴的長線溝通，餓了么已經掌握了與地域人群、年輕圈層溝通的技巧。相信當餓了么懂生活、知冷暖的形象深入人心，當餓了么買藥等更長的平臺業務線展露頭角，當平臺“不止送餐，還送萬物”的心智成為共識，餓了么推進“數實融合”的愿景，也將更進一步。

三、頭部品牌各具匠心，以行業力量滋養個體

年度品牌進行實力較量之余，DAOY 2022 數英年度獎的行業榜單也迎來版圖重構，各個細分賽道新玩家涌現，驚喜不斷。各行業在過去一年如何維穩與突破？數英基于不同領域頭部品牌的營銷案例，為大家逐一分析。

01  互聯網品牌向“近”走入生活細微處，向“遠”拓展社會價值外延

互聯網領域TOP5品牌：美團、小紅書、騰訊、阿里巴巴集團、巨量引擎

流量“慢”行之后，互聯網領域也開始“慢”下來，深入社會脈絡、梳理平臺角色。這一年，DAOY 2022 數英年度獎互聯網領域TOP5品牌在平臺價值的輸出上，各有側重與特色。作為數字創新的主力軍，他們也用科技的力量，將平臺的社會價值邊界向更遠處拓展。

勞動節以手破題，母親節借花示愛……圍繞細分業務，美團密集輸出，延伸“美好生活小幫手”的內涵與外延；小紅書則深入“你的生活指南”的定位，帶成年人露營過家家、發起友好騎行計劃、邀請張鈞甯陪自己徒步，成為多元生活方式的提案者，同時跟蹤社會情緒，送咖啡、改造小店、幫扶書店，釋放社區善意。

騰訊發揮可持續社會價值，回應社會關切，既有聚焦低碳的《碳碳島》，也有助農項目成為一平米農場主，還有面對青少年發起的科學小會，積極承擔社會責任。阿里巴巴集團建設普惠科技，打造云上冬奧，建設冰雪臨場感，送瀾滄咖啡出道、給永順辣椒造熱度，以數字技術彌合“數字鴻溝”。Ocean Engine巨量引擎作為唯一上榜的數字化營銷服務平臺，透過創造力激發生意的多種可能，打造“了不起的中國成分”IP，為國貨美妝破圈傳播提供橋梁，以虛擬形象跨界Burberry，掀起虛擬社交潮流。

02  數碼電器塑造差異化高端形象，傳遞品牌人文質感

數碼電器領域TOP5品牌：Apple、OPPO、美的、小米、華為

Counterpoint數據顯示，目前中國用戶的平均換機周期已經超31個月。進入存量競爭時代，品牌力的強化、高端化的轉型，是數碼電器品牌獲取競爭優勢的關鍵；在產品科技之外，為品牌賦予更強的人文關懷，也成為品牌在營銷中的一致策略。

貫穿科技與人文思維的Apple，致力于打造無障礙世界，持續輸出充滿關懷和力量感的創意，穩坐數碼電器領域的Top1。OPPO以詩意感性的筆觸勾勒品牌高端感知，在18周年回憶“從第一次到每一次”，與用戶雙向陪伴；在谷雨時節送一場春雨，從強大的產品力過渡到治愈的品牌力。

行至40周年的美的，通過品牌片“是誰，在意著天氣”，詮釋品牌的愛與陪伴。小米選擇與徠卡合作，發起小米徠卡影像大賽向人文科技進化，通過加碼影像力轉入高端車道。華為攜手樸樹、廖凡講述產品故事，將人物氣質注入品牌中，為品牌的高端化證言。

03  電商零售放大個體光芒，深化平臺主張

電商零售領域TOP5品牌：天貓、京東、餓了么、淘寶、美團外賣

發展至今的電商零售平臺，已經度過搶灘式增長期，轉而迎來新的挑戰。面對2022年的風起云涌，各大品牌在夯實基本盤的前提下，以創造長期價值的戰略眼光，輸出符合自身生長節奏的策略。

天貓作為這一領域的首位品牌，今年依循“從交易轉向消費”的策略，挖掘生活場景，38節發現女性生活里的力量、618提出“生活就該這么愛”、雙11號召“到生活里去”，溝通姿態更顯情緒關懷。淘寶也將注意力從產品轉向商家，開啟一千零一店，打造平臺的差異化特色。

在傳播方式上，品牌不約而同地開始細化顆粒度，基于特定場景、特定人群做精準溝通。京東延續“不負每一份熱愛”的主張，將精神價值落到圖書、家電等業務中，贏得用戶好感。餓了么以節氣為橫軸，打造出依時而食的時令場景營銷IP；以地域為縱軸，與上海、廈門、溫州等地方特色融合，搭建起本地化溝通的場域。美團外賣則另辟蹊徑，拆分“萬物皆可配送”的場景，讓楊冪、二手玫瑰、新褲子樂隊等人在不同節點花式演繹“美團外賣送啥都快”，傳遞有趣又溫情的品牌感知。

04  汽車領域持續刷新自我，擁抱年輕化

汽車領域TOP5品牌：奔馳、蔚來、寶馬、MINI、沃爾沃

品牌年輕化訴求的背后，是主流消費群體所經歷的時代環境、潮流趨勢的變遷，而汽車作為劃時代的工業品，向來是反映時代與人群審美的風向標。因此，汽車品牌的年輕化，不只關乎全新溝通語言的開辟，更要在沉淀品牌底蘊的同時，與時代文化產生碰撞、激發創新。

年輕化溝通，B站是重要陣地。奔馳先用一支熱血動畫帶來B站首秀，展現出對平臺特色彈幕文化的把握；而后一支鬼畜視頻，開啟無限套娃的慶生模式。寶馬不甘落后，在虎年開年之際洗腦式傳遞“馬上快樂”，而后推出高能系列2.0，散發品牌奇趣魅力。

蔚來延續“用戶企業”的精神內核，取材自用戶真實故事的新年電影《那路》以歸屬感，喚醒觀眾思鄉情。MINI則從城市文化角度深耕品牌內涵，以優雅姿態圈粉年輕人。別克瞄準新時代進取人群，在婦女節寫“雨刷情書”、醫師節開“天書書法展”……憑借文藝溫情的方式溝通垂直群體，同樣在一眾汽車品牌中脫穎而出。

05  服飾領域以產品為原點，沉淀品牌文化體系

服飾領域TOP5品牌：內外、蕉內、優衣庫、李維斯、Ubras

DAOY 2022 年度獎服飾領域中，有不少貼身衣物生活方式品牌入圍。它們一方面用科技升級基礎屬性，一方面沉淀出品牌文化體系。當產品力堅實的經典品牌，與經受住考驗的新消費正面交鋒，強大的創新力成為它們的共通之處。

一路闖關升級至今的新消費，已經褪去新手光環，開啟全新的品牌成長階段。迎來10周年的內外，再次深化「NO BODY IS NOBODY」的精神內核，以成長歷程回溯“身心之路”，讓女性的自我表達融入品牌肌理，正是先鋒的女性視角和前瞻的市場布局，讓它穩坐服飾領域品牌榜首。蕉內從產品出發，玩轉涼皮概念梗、升級熱皮，以新品迭代基本款認知。Ubras從“我們”視角梳理“舒適關系”，與用戶建立深刻聯結。

優衣庫與泡泡瑪特聯動，繼續UT產品策略，同時發揮品牌力量，復興臺北東區文化，引發懷舊熱潮；Levi's釋出短片《501識別指南》，開啟Levi's? 501?廠牌，多元的文化社區，影響力在持續發酵。

06  奢侈品牌回歸藝術化溝通，融入在地化特色

奢侈品領域TOP5品牌：CUCCI、LV、CHANEL、PRADA、VALENTINO

BCG發布的《2022年奢侈品行業展望報告》指出，稀有性、可持續性、新體驗，被視為奢侈品基因的核心。而探尋本土文化、不斷搭建出與藝術文化的共生關系，成了當下奢侈品破舊立新的普遍方法之一。

因塑造階級區隔、標識身份的共性，奢侈品品牌與藝術行業向來交流密切。延續這一策略，2022年，GUCCI緊跟新興藝術熱點，加速數字化布局的同時，通過致敬庫布里克鏈接超現實，構建品牌經典敘事。CHANEL繼續強調品牌基因與歷史價值，打造心愿奇旅演繹法式浪漫，深入達喀爾沉淀文化價值。PRADA發揮“多學科精神”，用延續一整年的虎年行動，串聯學術、藝術與公益多個領域，推進品牌融合深度。

為了拉近與中國消費者的距離，融入本土文化特色是奢侈品品牌在營銷中的一貫思路。近年間，本土化更進一步，在地化營銷越發受青睞。LOUIS VUITTON和VALENTINO就選擇出走戶外，開啟趣味交疊的空間體驗。LOUIS VUITTON通過太古里虎年裝置、阿那亞巨像，帶來生動的在地文化盛宴；VALENTINO聯動Venchi打造Pink PP 粉色試驗場，呈現先鋒現代美學。

07  運動領域探索數字升級，國產品牌加速文化創新

運動領域TOP5品牌：NIKE、Keep、安踏、李寧、阿迪達斯

年頭與年尾，冬奧會與世界杯掀起你我的運動熱情，也將不少運動品牌推向話題高位。同時，元宇宙熱潮依舊，向來置身潮流前沿的運動品牌，也步入虛擬營銷新階段。從數字藏品到元宇宙空間，更多運動品牌正在嘗試將虛擬世界的人、貨、場，掌握在自己手中。

作為數字化老玩家，耐克全面升級NIKE APP，同時推出播客節目加深與用戶的紐帶；世界杯期間，耐克四分半的品牌TVC《足球元宇宙》在彰顯品牌虛擬技術實力之外，完成一次泛大眾溝通。安踏也開始布局虛擬空間，造冰雪數字靈境、元宇宙秀場，放大感官體驗，創造潮酷勢能。阿迪達斯通過破次元跨界，聯動瑞克和莫蒂、變形金剛等制造話題點，強化年輕化、潮流感的品牌形象。

一句“自律給我自由”，以對運動魅力的準確概括和開闊的解讀空間，被很多人奉為生活哲學。今年，Keep從“自律給了我們什么自由”角度出發，對這一經典slogan做出延展，同時通過造節，讓運動成為一種普遍的生活方式。李寧持續發力國潮，借壯族文化、皮影文化，賦予品牌更多元和藝術化的精氣神，差異化的品牌文化已然成型。

08  文娛領域回應時代情緒，提供確定的精神力量

文娛領域TOP5品牌：抖音、快手、網易云音樂、bilibili、騰訊視頻

“往里走，安頓自己。”歷史學家許倬云的一席話，成為無數人精神生活的指引。越是在無序紛亂中，人們越是渴望向外與他人深度連結，向內尋求寧靜與自洽，而品牌也需要對這樣的社會心態進行回應。這一年，文娛品牌各憑優勢，與用戶建立起基于精神認同與情感共鳴的連接。

連續兩年登頂榜首的抖音，擔負起記錄者和觀察者的品牌角色，以“真實”為營銷重點，放大“生活者”的價值，與用戶形成堅實的情感紐帶。快手則從新市井維度切入，深入多元的用戶圈層調動共情，同時發揮社區生態優勢，慢直播一條鯨魚的死亡、一只北極熊的倒下，從公共角度喚醒大眾的環保意識。

作為“年輕人濃度最高的內容平臺”，B站對青年文化的影響力顯著增強。五四攜手莫言，鼓勵年輕人“不被大風吹倒”；中秋教師節雙節之際，以“送月亮的人”比喻老師，送出浪漫祝福。網易云音樂則持續強化平臺的社區歸屬感：中秋將樂評寫到“月亮”上，放大樂評營銷的共鳴力；H5營銷延續了平臺對社交熱點的敏銳嗅覺。

騰訊視頻依舊保持著對內容的清醒感知，無論是結合年輕人喜好布局中短視頻賽道，抑或是立足于節目《風味人間》之外的鮮活對話，還是圍繞五四節點的態度輸出，都呈現出頭部品牌應有的創造力和時代擔當。當品牌不斷走向人心深處時，用戶生態的擴容自然也是水到渠成。

09  美妝個護找準站位，用價值觀表達升級品牌力

美妝個護領域TOP5品牌：珀萊雅、寶潔、杜蕾斯、完美日記、巴黎歐萊雅

中國的美妝個護市場是一個開放的充分競爭市場，在此影響下，行業的創新活力始終旺盛。而美妝個護品牌的增長，短期受渠道力驅動，中期以產品力拉開差距，長期則以品牌力獲得競爭優勢。在品牌化升級的過程中，頭部品牌便紛紛選擇輸出價值觀立場，占領用戶的心智。

珀萊雅持續就社會議題發聲，《僅媽媽可見》聚焦家庭性別分工，《螢火計劃》反對校園暴力，《回聲計劃2.0》關注精神健康……常規節點做出差異化，小眾節點做出破圈影響力，珀萊雅的價值營銷，已自成一條品牌力建設路徑。寶潔致力于創新環保技藝，演繹廢棄塑料美學、呼吁保護地球，讓品牌力行可持續的使命具體可感。杜蕾斯升級品牌理念，繼續與沃爾沃組成安全CP詮釋“盡情源于安全”，另一邊則關注女性議題，以慶祝每位女孩的誕生、反對家庭暴力的力量宣言，助力女性生存環境的改善。

踐行“中國美”的完美日記，用《完美日記妝容白皮書》記錄女性多元之美，從中國女性妝容變遷史中發掘更加多元、更具活力的東方女性風貌。巴黎歐萊雅在婦女節重磅發聲，拓展“我說我值得”品牌宣言的深度與厚度。

10  食品領域活躍于熱點現場，持續上新撬動增長

食品領域TOP5品牌：麥當勞、可口可樂、伊利、喜茶、肯德基

產品是食品此類快消品牌與用戶溝通最直接、日常的媒介，產品承載了品牌表達的屬性，產品創新構成了品牌創新的重要維度。過去一年，深諳于此的食品品牌，通過產品迭代，刺激用戶的新鮮感知；通過有趣有梗的內容，提升社交熱點的“在場感”。

穩坐食品領域首位的麥當勞，一邊繼續推進年輕化，借助玩轉logo、出周邊、虛擬公演接入年輕社交圈層，一邊深入全球化布局，結合不同地區的飲食文化進行產品和理念創新：在國內以國風IP創新產品增加用戶粘性，創麥麥夜市契合“夜經濟”；針對日本賞月習俗，以日式溫暖演繹“月見家族”產品；面對歐洲市場的文化氛圍，則以印象派名畫再創作趣味傳遞品牌特色。可口可樂今年推出全球創意平臺“樂創無界”，創造星河漫步、律動方塊、魂·境可樂型汽水等新品煥新元宇宙體驗，從產品創新實現與Z世代精神共振。

2022 DAOY 年度獎食品領域品牌榜中，國產品牌再添伊利一席。貫徹國民品牌的擔當，伊利響應全鏈減碳的號召，發起0碳未來計劃；簽約夢之隊、布局足球營銷，不斷拓展品牌的價值邊界。邁入第十個年頭的喜茶，發布《喜一下》“入局”婚嫁場景，通過與《甄嬛傳》《只此青綠》《夢華錄》等IP的聯名，活躍在熱點一線。肯德基的social創意高水準不變，除了六一爆款——可達鴨聯名玩具，與泡泡瑪特、冰墩墩的聯名也持續刷新存在感。咖啡業務之外，肯德基還跨界茶飲，火熱的茶咖賽道入局者又增一名。

11  酒領域發力場景化溝通，以產品為主角活力出圈

酒領域TOP5品牌：青島啤酒、喜力啤酒、臨水玉泉、百威、科羅娜

于酒水品牌而言，提升品牌形象的活力、增強年輕群體對其的好感是一項重要課題，在長期的營銷實踐中，也曾有不少品牌年輕化的誤區暴露出來。今年登榜 DAOY 2022 數英年度獎酒領域TOP5的品牌，均在這方面做出創新探索。

百年國潮品牌青島啤酒，今年年輕化動作頻頻：與肖戰合作，加強與年輕群體的鏈接；攜手美食小店，盡顯人間煙火氣；緊跟世界杯熱點，借“為熱愛舉杯”的主題化創意與產品，沖刺銷量高峰。喜力啤酒則瞄準辦公場景，用高科技開瓶器、投影儀和一則恐怖故事終結加班，提倡工作與生活的平衡。

憑借《董事長返鄉指南》首次入圍的臨水玉泉，一改白酒品牌常見的溝通語言與姿態，其洞察到目標人群春節期間的身份切換，并對由此產生的反差感進行趣味演繹。百威關聯體育、音樂、元宇宙等流行文化元素，拉近與年輕人的距離，七夕用眼神傳達“真我至上”，潮酷之下盡顯尊重內核。科羅娜延續海灘場景，既有“會動的廣告牌”創新表達純天然理念，也有“重塑漁路計劃”踐行海洋保護，盡顯品牌公益之心。

12  金融領域求新求變，大國品牌盡顯人性關懷

金融領域TOP5品牌：支付寶、中國銀聯、民生銀行信用卡、螞蟻集團、中國平安

變局之中，金融品牌依舊堅守服務民生的角色定位，以放眼社會的視角、主流消費人群心理的精準把握，把“金融為民”的本色轉譯為目標用戶易于共情的表達，與時代脈搏共振。

支付寶通過跨界國漫IP融入年輕圈層，并切入綠色議題引發認同，在價值關系上與年輕人達成一致。中國銀聯再造公益大事件，一座“詩歌長城”、一則《詩的童話》讓山里孩子的才華被看見；66種對“富”的具象演繹，是對共同富裕的有力回應，也是品牌“付出必有回報”信念的大氣寫照。

長期以來，“民生消費美學”和東方文化印跡，貫穿在民生銀行信用卡的用戶溝通中，今年也不例外，多個節日、節點均有佳作產出，表達出一種有智慧也有情趣的消費觀和生活觀。17周年之際，品牌扎根民族性，將產品“省”的利益點與“會過日子”的中國式浪漫強關聯，引發樸素的情感共鳴。螞蟻集團在招聘季發出“讓理想有回響”的有力宣言，在不無焦灼的求職環境下，為年輕人注入強心劑。中國平安針對老齡化現象，釋出《離家老樹》大片引發對養老問題的思考，另一邊以沉浸式話劇直播創新互動體驗，透露品牌求新求變的決心。

13  航旅市場格局多變，借“向往的生活”喚起熱情

航旅領域TOP5品牌：愛彼迎、攜程旅行、高德地圖、順豐速運、萬豪國際集團

這一年里，航旅市場格局迎來重新洗牌。同時，因長途旅行的不確定性因素，周邊游大火；社區內容與旅行的關系也更為緊密，無論是出發前的攻略搜集還是歸來后的體驗分享——旅行雖不易，卻遮擋不住人們“生活在別處”的熱情。

因此，不少品牌都選擇從“旅行的意義”切入，調動向往：愛彼迎面向中國市場上線“回憶殺”，一句“好久不見”建起中國用戶與世界各地的聯系，以情誼喚醒對旅行的熱愛，同時在海外上線奇屋環游、穿越歐洲、旅居西西里鄉村等極具地方特色的活動，激發多元民宿體驗。攜程則以旅行箱為載體，從情感上打通消費者對旅行的渴望。

高德地圖延續幽默social氣質，在炎夏讓于謙講冷笑話降溫，占據夏日打車場景。順豐速運在畢業季溫情發聲，為畢業生們送上“卸下負擔，輕裝上陣”的祝福，塑造安全守護、分擔憂慮的品牌角色。萬豪國際集團不止于打造服務硬件上的優勢，還邀請到舒淇探討旅行的意義，從精神層面造就獨特記憶。

四、逐浪2023，共寫面向未來的品牌勢能

如開篇所說，本文主要是對年度品牌2022營銷動作的梳理。從行業動向與企業戰略出發，我們對營銷背后品牌的用意及其價值進行拆解，具體的觀察單位，則是一個個campaign。

但campaign之外，產品創新、雙線的渠道建設與平臺運營，乃至品牌內部銷售組織的轉型，都與今天廣義的廣告營銷掛鉤，對商業成績產生影響。因此在本篇結尾的慣例展望環節，我們首先想要將視線從“臺前”投向“幕后”：

【數字能力作為基礎設施，全域人群運營作為底層戰略】
campaign是曝光于臺前的，創意自帶靈巧的魅力，“出圈”更是一種普遍的價值取向，但藏身于幕后的基本功對品牌最終能夠行至何處，同樣至關重要。

這之中，數字化資產的沉淀、全域全鏈路化的人群運營，已是品牌應當具備的基礎能力。它們并非短時的增長之“術”，而是關系命脈的長期發展之“道”。

【ESG成必答題，社會責任與商業價值相伴相生】
ESG是環境、社會與治理（Environment , Society & Governance）的簡稱，作為評估企業經營的指標，它已成全球范圍內的共識，越來越多企業基于ESG理念開啟轉型之路。

但熱潮之下，ESG不只講好一個故事。長期主義是它的底色，宏偉目標需要體系化行動支撐，可持續發展更需要供應鏈的革新來實現。環保之外，社會與治理等不與財務表現直接相關的因素，也受到消費者與投資方的關注。

如何以一種更合乎道德、更具社會責任感的方式謀求商業增長，這個問題，品牌將無法回避。

【往小處看、向附近走，探照人的內心、回歸真實交流】
數字生活無比便捷的今天，我們卻更加珍視真切的相見；宏大敘事之外，生活微小快樂的共鳴力不容小覷。

從更小、更真、更近、內趨的創意語言往外延展，品牌越發重視增進用戶與線下社區、本地生活的連結。情緒價值與精神健康也不再是水面下的話題，幫助現代人緩解倦怠、治愈內心，已是品牌溝通的有效支點。

感動之余，“小確幸”敘事卻已有同質化跡象；不缺話題度的情感發聲，品牌關聯度卻面臨不少疑問。在更具人性的溝通中如何破除上述問題，新的一年，期待品牌以實踐做出回答。

這是充滿希冀的一年，一種向上的共識正在擴散開來。而廣告營銷作為一種服務于商業交流的經濟理性產物、一種構建社會想象的文化產物，也將迎來不同氣象。如羅蘭貝格在《預見2023：中國行業趨勢報告》中所提出的，2023年，各行業調整、創新甚至顛覆的大幕徐徐拉開。

我們有理由期待。