天貓雙11情緒大賞：易烊千璽演繹人間開心百態(tài)
情緒是品牌與年輕消費(fèi)者溝通的較好方式之一，年輕的消費(fèi)者們，對(duì)漫天紛雜的營銷信息脫敏，卻愿意為簡單的情緒買單。今年的雙11，天貓以「情緒溝通」為主線，通過代言人易烊千璽的情緒大片，演繹消費(fèi)者飽滿的情緒狀態(tài)，渲染雙11的理想生活氛圍。
今年的天貓雙11，走心了。
一、天貓聯(lián)動(dòng)代言人搭建“生活情緒場”
天貓雙11已陪伴消費(fèi)者走過14個(gè)年頭，每一年它都見證了人們的快樂、感動(dòng)、愜意、驚喜、投入、期待……，逐漸成為一個(gè)能夠容納大眾多元消費(fèi)情緒的情感載體，為用戶提供情緒價(jià)值。
今年天貓通過代言人易烊千璽細(xì)膩演繹消費(fèi)情緒大片，將那些飽滿又鮮活的情緒狀態(tài)，靈動(dòng)再現(xiàn)于大眾視野，巧妙地把“理想生活”投射進(jìn)購物消費(fèi)的情緒價(jià)值里。
不同情緒的外在表達(dá)，指向每個(gè)人在雙11購物的情緒縮影，交織匯聚成雙11的購買群像；而扎心又寫實(shí)的文案，又將“理想生活”與“情緒”建立鏈接，傳遞積極正向的生活態(tài)度。本次的海報(bào)創(chuàng)意，也是更加聚焦并放大快樂、感動(dòng)、愜意、驚喜、投入、期待...等消費(fèi)者情緒，而這些情緒也正是整個(gè)雙11過程中最真實(shí)的洞察。
投入
得意
開心
愜意
喜悅
期待
二、線上線下多觸點(diǎn)渲染情緒感知
在代言人海報(bào)官宣后，天貓?jiān)谠掝}熱度和圈層效應(yīng)上，近一步深入消費(fèi)者的消費(fèi)心理與購物情緒，實(shí)現(xiàn)天貓雙11的大促氛圍持續(xù)升溫。
1、「線上社交媒介造勢+線下情緒地標(biāo)打卡，多方聯(lián)動(dòng)擴(kuò)散大促情緒氛圍」
微博端發(fā)起“情緒”話題討論，引發(fā)社會(huì)大眾關(guān)于“雙11情緒”的高度關(guān)注；情緒海報(bào)出街，聯(lián)動(dòng)代言人、多圈層KOL打造相關(guān)話題，成功打入與年輕一代社交圈。
天貓官方發(fā)布的易烊千璽情緒大片僅2小時(shí)，微博等多個(gè)平臺(tái)迅速發(fā)酵，引發(fā)全網(wǎng)超5億的總曝光，總互動(dòng)達(dá)387w+，為10月31號(hào)晚8點(diǎn)開賣聲量爆發(fā)造勢。#易烊千璽懟臉六宮格#外圍相關(guān)話題登熱搜榜第12，代言人易烊千璽搭建起生活情緒場，粉絲為他正能量的生活態(tài)度所渲染，主動(dòng)參與到雙11購物的氛圍中來，也在情緒渲染之下，為活動(dòng)的再傳播助力。
在全國的8城地鐵20城公交，人們可以在線下生活場景里隨處“偶遇”千璽，多點(diǎn)擴(kuò)散的“情緒”，觸發(fā)消費(fèi)者自發(fā)打卡熱潮。
同時(shí)，針對(duì)線下上刊大片也發(fā)布了CASEVIDEO，盤點(diǎn)了多個(gè)城市的出街盛況。
2、「群星情緒大賞+情緒捕捉挑戰(zhàn)，多元化演繹雙11情緒價(jià)值」
接力代言人的情緒影響力，天貓還聯(lián)動(dòng)ELLE拍攝了一支雙11情緒大片，持續(xù)釋放情緒感染力。“雙11，開心就好”，短片鏡頭對(duì)準(zhǔn)一張張洋溢著開心、期待、驚喜的笑臉。一句“開心就好”，是對(duì)“悅己消費(fèi)”人群的回應(yīng)。承載了天貓雙11對(duì)用戶最真誠又樸實(shí)的表達(dá)，引導(dǎo)人們可以適時(shí)放下壓力去感知生活，享受新的物品帶給自己的治愈與驚喜。
與此同時(shí)，在微博端發(fā)起的「情緒捕捉挑戰(zhàn)」，成為創(chuàng)造雙11情緒氛圍的熱點(diǎn)話題之一，眾多網(wǎng)友參與并曬出自己的理想生活情緒大片，使整體的傳播更立體和豐滿。
“人間開心百態(tài)”，匯聚于天貓雙11，形成大促完整的情緒庫。兼容并蓄的天貓，對(duì)于不同情緒的包容、對(duì)于不同人群的擁抱，也由此成為雙11深刻的情感記憶。
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