項目要從一個需求講起。
今年天貓雙11，我們接到的任務是：通過投影的方式，告知大眾天貓雙11晚8點預售開始。
而木瓜會議室的第一個想法卻是：晚8點啊，要是能下班就好了！
由此，有了之后的故事。
晚8點對天貓很重要，對我們的生活也很重要
關于「晚8點預售」信息的傳遞，我們可以靠鬼畜、重復的方式告訴大家。但和一個人說話，要想讓他記住與理解，不只有聲音大一條路。離她近一點，聲音溫柔一點，同樣有效。（談戀愛也是如此。）
從陶淵明的「晨興理荒穢，帶月荷鋤歸」到如今熱搜上的「早八人在晚八的快樂」，晚8點都是一個黃金時間。是在上班、下班、無聊的通勤、非主動社交……一切塵埃落定之后，生活開始的時間。
因此，我們順理成章地將「晚8點天貓雙11預售開始」轉化成了「晚8點總有好事發生」，而最大的好事就是去開始自己的生活。
創新媒介的重點不是創新，而是媒介
在brief里，這個項目被稱作媒介創新項目。在我們的理解里，重點并非創新，而是媒介。
媒介意味著，能與人產生關系。這樣的關系不應只是像以往許多事件一樣，只是偶爾路過，輕輕地看一眼。而是與他們的生活、與具體的人，產生真正的交流與共鳴。
所以，這也決定了創新，并非是簡單地使用新技術，例如元宇宙、AR、VR等等，而是通過對媒介的使用，給人群創造出新鮮感。
于是，有了這些可以移動的投影，把每一條投影內容與場景進行強關聯，在火鍋店說聚會，在跑道上調侃跑步，在花店門口談論春天。讓人遇見線下事件的概率是不可控的，即便在人流量最大的商圈，但至少我們可以控制的是，讓投影成為證明：看見投影的人，都在好事中。
而也正因如此，casevideo顯得格外重要。畢竟，看見投影的是少數人。畢竟，躺在沙發上看黃金檔、去小區遛狗、和喜歡的人散步，這樣的生活想想就…覺得很遙遠。畢竟，在很多城市、對于很多人來說，晚8點加班似乎并不少見。
所以，沒有「幾大城市震撼投影」的大字幕，只是展示那些生活里小事情，告訴那些沒見到投影的人，美好、理想或許很遠，但是下班不堵車、回家拆快的快樂很近。廣告無法改變任何的事實，但也許可以給予一些安慰。（至少片子出街那天，我們都晚8點下班了。）
一些晚8點去投影的花絮
投影廣場那天晚上，江風陣陣，木瓜創意八步金剛功創始人韓某某（阿康）對廣場舞產生了無可救藥的興趣。他一邊給跳舞的阿姨拍照，一邊情不自禁地說：“真是該死的浪漫啊！”
重慶白象居，在一個小小的陽臺上投影。這里住著的大多都是老重慶人，居民樓很神秘。尤其當你透過樓間的空隙，看見對面光鮮亮麗的來福士，更覺得這座沒有與時俱進甚至沒有電梯的樓，才足以代表重慶。
去勝天湖投影，我們走完了這個項目的所有彎路。開車的師傅跟我們講，這條路是當時政府提出要把公路修到每家每戶的門口。現如今已是年久失修，坎坷不平。幸好，路會被遺忘，但星星永遠在頭頂。
思南公館，是所有投影里執行最難的。因為需要搭建平臺，讓投影機與投影墻面保持同一高度。當然，難的不是搭建，而是允許搭建。就像現在的很多事情，困難的并不是事情本身。
花店投影，我們遇上了這個項目的最大好事：一只可愛的流浪小貓。本來只是萍水相逢，哪知道，人群之中，它一眼就認出了誰是老板，并使出畢生所學撒嬌。
于是，凌晨3點，酒店樓下，吃完燒烤，老板提出返回花店，找到它帶回北京。隨著晚8點項目的順利出街，木瓜也順利迎來了一位新同事，憑借出色的調皮搗蛋能力，它贏得老同事們的一致認可，獲得一個名副其實的名字：小王8點。
最后，真心感謝天貓客戶、制片烏龜快跑、孟晨導演，沈帥攝影師，和我們一起漂泊在外，做完這個項目。也祝每一個人，都能在晚8點，偶爾晚8點也行，開始自己的生活吧。
導演版也附上，請用心看完
項目亮點
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數英獎案例展示——天貓，品牌主
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數英獎案例展示——木瓜創意，創意代理商
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數英獎參賽項目說明 - Tmall 天貓，品牌/廣告主
【背景與目標】
2022年雙11，天貓將預售、搶先購、狂歡日時間定為「晚8點」。在此背景下，天貓希望通過新的媒介方式，向大眾傳遞「晚8點預售開啟」的信息。值得注意的是，項目目標并非停步于簡單的信息傳遞，更是希望在2022充滿不確定的社會情緒下，真正引發大眾對生活的渴望。
【洞察與策略】
大多數現代人是「沒有白天的」，它屬于工作、通勤、無聊社交、無數正事。而真正屬于自己的時間與生活，往往都是從「晚8點」開始。
因此，我們將「晚8點天貓雙11預售開始」轉化成了「晚8點總有好事發生」，而最大的好事就是去開始自己的生活。
【創意闡述】
利用可移動的投影媒介，我們這次把晚8點的理想生活，帶到了離用戶更近的生活場景里，比如小區樓下、打車路上…與具體的人，產生真正的交流與共鳴。
每一條投影內容與場景進行強關聯，比如在火鍋店說聚會，在跑道上調侃跑步，在花店門口談論春天…我們恭喜每一個看到投影廣告的人，都在晚八點的好事里。
除了線下，線上則通過該事件的CaseVideo傳播，用真誠對話的方式，鼓勵更多人在晚八點去擁有自己的理想生活。
【結果與影響】
1、事件表現：項目總曝光近15億+，總互動達150w+，事件主視頻全平臺播放量超1億+，微博大視窗Card點擊有效回流到站65w+。收獲包含socialbate周案例第1、10月案例之星；創意廣告周精選、月精選；數英項目周榜第1，10月項目精選，首頁精選，每日推送；梅花網作品周榜第1、新銳榜第1，訂閱首推；
2、微博側：事件話題#晚8點總有好事發生#閱讀量4.8億+，討論量23w+；晚8點熱搜話題#吃早八的苦享晚八的福#登上熱搜總榜TOP14，持續霸榜6小時，“預售晚8點開啟信息”在熱門位呈現，達成話題收割；同時聯合公關打造多個晚8人話題，#早八人的晚八生活#、#晚八時代#、#原來大家都是晚八人#等話題總閱讀量10億+，討論量12w。共有41+KOL擴散晚8點投影事件海報及視頻，總閱讀互動近1.3億+；微博端UGC征集互動超18w+，收獲上萬個暖心晚8點故事；
3.微信側：微信側覆蓋多個營銷生活類微信社群及KOC朋友圈，構建視頻號朋友圈傳播矩陣，觸達近110萬+多圈層人群，全網視頻號段點贊、轉發超20w+，天貓視頻號點贊達3.3w+、轉發1.9w+，環球創意榜視頻號點贊達2.3w+、轉發4.3w+；天貓“晚八點”傳播期微信指數持續上漲，日環比達130%；
4、項目亮點：創新的媒介形式——以移動投影為媒介多城多場景，靈活投放晚八點生活好事；
從蹲“0點”到蹲“晚八點”，培養國民全新消費節點；
突破了原有的大促營銷手段，首次針對事件進行事件化發達，可塑造大促長線欄目。
數英獎參賽項目說明 - PAWPAW 木瓜創意 北京，創意代理商
【背景與目標】
2022年雙11，天貓將預售時間定為「晚8點」。在此背景下，天貓希望通過新的媒介方式，向大眾傳遞「晚8點預售開啟」的信息。值得注意的是，項目目標并非停步于簡單的信息傳遞，更是希望在2022充滿不確定的社會情緒下，真正引發大眾對生活的渴望。
【洞察與策略】
大多數現代人是「沒有白天的」，它屬于工作、通勒、無聊社交、無數正事。
而真正屬于自己的時間與生活，往往都是從「晚8點」開始，因此，我們將「晚8點天貓雙11預售開始1轉化成了「晚8點總有好事發生」，而最大的好事就是去開始自己的生活。
【創意闡述】
利用可移動的投影媒介，我們這次把晚8點的理想生活，帶到了離用戶更近的生活場景里，比如小區樓下、打車路上…與具體的人，產生真正的交流與共鳴。每一條投影內容與場景進行強關聯，比如在火鍋店說聚會，在跑道上調侃跑步，在花店門口談論春天…我們恭喜每一個看到投影廣告的人，都在晚八點的好事里。除了線下，線上則通過該事件的Case Video傳播，用真誠對話的方式，鼓勵更多人在晚八點去擁有自己的理想生活。
【結果與影響】
項目總曝光15億，視頻總播放量1億，話題總閱讀10億，回流到站內65w+，話題討論及互動42w+。
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