特步雙十一：一波在KTV順產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意
大家好，我是提供闡釋、鏟屎、產(chǎn)事服務(wù)的闡釋官，這一次，闡釋官們成功化身消防員，拯救了陷入水深火熱中的客戶(hù)。
所有創(chuàng)意早已到位，只等你去找到它
時(shí)間回到8月30日，忙于為特步冬季跑鞋系列上新“產(chǎn)事”的闡釋官們，收到了特步客戶(hù)的緊急呼喚——幫助他們解決今年雙十一項(xiàng)目遇到的困難。
什么困難？已經(jīng)delay一個(gè)月還沒(méi)有好idea的困難呀！
信任在最危急的時(shí)刻體現(xiàn)得淋漓盡致，對(duì)于緊急任務(wù)，加班雖遲但到！
這一次的Brief也很明確，特步就是想要在雙十一玩點(diǎn)不一樣的。聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，實(shí)際發(fā)想創(chuàng)意時(shí)卻并不是那么容易。闡釋官一直秉承“沒(méi)有好想法，堅(jiān)決不開(kāi)會(huì)”的理念，在充分消化需求之后，我們開(kāi)始了第一次BS，并且很快達(dá)成了共識(shí)：每個(gè)人的童年都認(rèn)為自己是十分特別的人，但隨著年齡越來(lái)越大，很多人意識(shí)到，自己沒(méi)有那么特別。而從品牌誕生第一天起就以“非一般的感覺(jué)”肯定每個(gè)人的不同的特步，在這個(gè)社會(huì)情緒更加迷茫的時(shí)代，非常有必要再次提醒大家：“你是特別的”。
在這個(gè)內(nèi)容策略的方向之下，一向擅長(zhǎng)產(chǎn)事的闡釋官們卻開(kāi)始了沉思。通常，在這樣時(shí)間緊迫但又難以進(jìn)行下去的項(xiàng)目面前，闡釋官們會(huì)一起去最合適的地方“鏟”掉腦子里的“屎”。沒(méi)錯(cuò)！創(chuàng)意組就是在光天化日之下，其他闡釋官還在上班時(shí)，屁顛屁顛地跑向了KTV……
好在冥冥之中，這次特步雙十一的創(chuàng)意剛好就在KTV里等著闡釋官們啦。（不然總監(jiān)帶隊(duì)曠工實(shí)錘無(wú)疑）
當(dāng)一首深情的《有多少愛(ài)可以重來(lái)》響起時(shí)，一位大佬好像想到了什么，在點(diǎn)歌臺(tái)前一頓操作，不一會(huì)兒，另一首經(jīng)典的歌曲《特別的愛(ài)給特別的你》在屏幕緩緩出現(xiàn)，敲打起這幾顆沉睡的心靈，一切落地的創(chuàng)意便自然而然的在腦子里生長(zhǎng)了出來(lái)。
“特步的愛(ài)給特別的你”，一個(gè)既可以表達(dá)品牌態(tài)度又帶有濃厚促銷(xiāo)感的主題在闡釋官公司對(duì)面的活力無(wú)限KTV “順產(chǎn)”成功！再一次印證了“想不出好創(chuàng)意，就去鏟屎”的東方玄學(xué)魅力。
那么問(wèn)題來(lái)了，順產(chǎn)的創(chuàng)意能夠經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，成為特步雙十一新的品牌資產(chǎn)呢？
過(guò)程有些艱難，但好在成果被認(rèn)可
這一次雙十一，我們通過(guò)改編歌曲《特別的愛(ài)給特別的你》中的歌詞以及制作TVC視頻，在傳遞品牌態(tài)度的同時(shí)，不斷的提醒著消費(fèi)者們，他們其實(shí)很特別！最后再通過(guò)花式的傳播和玩法在天貓雙十一期間將這份愛(ài)告訴更多的人，驅(qū)動(dòng)品牌流量的內(nèi)外循環(huán)，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
一份特別的歌詞
為了讓歌曲更貼合特步本次的雙十一主題，我們對(duì)歌詞內(nèi)容進(jìn)行了逐字斟酌的改編，也正是這股糾結(jié)細(xì)致的熱情，打動(dòng)了原曲歌詞作者陳家麗為我們的改編進(jìn)行潤(rùn)色，不得不說(shuō)大神出手就是非一般~（標(biāo)紅處為家麗老師親自提筆潤(rùn)色）
一條難產(chǎn)的TVC
雖說(shuō)歷經(jīng)了多次腳本和剪輯的修改調(diào)整，但最終成品還是獲得了客戶(hù)和消費(fèi)者的認(rèn)可，很多曾經(jīng)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者都說(shuō)被歌曲和畫(huà)面的故事觸動(dòng)到了，視頻中獨(dú)特的復(fù)古質(zhì)感和年代細(xì)節(jié)也吸引了眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散，讓《特步的愛(ài)給特別的你》在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量曝光。
一些復(fù)古質(zhì)感的物料
為了使得整體的傳播內(nèi)容更加有經(jīng)典的氛圍質(zhì)感，闡釋官們?cè)诩影嘀卸冗^(guò)了自己的國(guó)慶小長(zhǎng)假。好在努力終會(huì)有收獲，本次特步雙十一的所有傳播物料在貫徹《特步的愛(ài)給特別的你》主題ICON的同時(shí)將復(fù)古的氛圍設(shè)計(jì)到極致，每一個(gè)細(xì)節(jié)、每一個(gè)素材、每一個(gè)人像甚至是每一張圖的調(diào)色，都在為整個(gè)主題傳播營(yíng)造的氛圍感服務(wù)。
一場(chǎng)引人注目的傳播
站內(nèi)資源+多位明星助力
本次特步雙十一不僅成功聯(lián)動(dòng)了特步會(huì)員系統(tǒng)以及線(xiàn)下門(mén)店參與到本次的傳播玩法中來(lái)，更有多位明星現(xiàn)身錄制ID視頻，助力品牌主題內(nèi)容的傳播，讓更多消費(fèi)者真切地感受到特步給他們的愛(ài)，無(wú)論是在福利還是玩法上，特步都在肯定著他們的每一次“合法”發(fā)聲及舉動(dòng)。
站外平臺(tái)多位KOL參與話(huà)題內(nèi)容創(chuàng)作
微博話(huà)題#特步的愛(ài)給特別的你# 收獲1億閱讀。
B站阿婆主深度參與主題曲的改編創(chuàng)作。
抖音千萬(wàn)級(jí)頂流KOL演繹主題歌曲。
一段獨(dú)特的訪(fǎng)談
在TVC上線(xiàn)一周后，基于消費(fèi)者共情出發(fā)的訪(fǎng)談視頻也制作完成，你感慨的普通或許就是別人眼里的特別，這個(gè)雙十一，一起和特步遇見(jiàn)特別的自己吧！
“鏟屎”彩蛋大放送
為了趕著TVC拍攝的進(jìn)度，文案同事楠哥在全公司團(tuán)建狂歡的KTV里，奮筆疾書(shū)調(diào)整腳本的內(nèi)容，哎～真是一份與KTV有說(shuō)不清道不明的孽緣吶～
拍攝當(dāng)天，連續(xù)工作16小時(shí)的連總，只為了交出一份滿(mǎn)意的TVC成品，感動(dòng)得老天爺都落起了濕的淚。（別懷疑，這個(gè)灰蒙蒙的天就是在下雨！）
不知不覺(jué)藏身到群演中的闡釋官們。
想要翻身當(dāng)主演的某位（不明不覺(jué)）。
看完訪(fǎng)談視頻后的楠總，問(wèn)就是有被感動(dòng)到。
總結(jié)
本次特步雙十一的項(xiàng)目執(zhí)行，對(duì)闡釋官們來(lái)說(shuō)算是全新的挑戰(zhàn)，每個(gè)人都在過(guò)程中鏟到了不錯(cuò)的屎（啊呸，說(shuō)錯(cuò)～）得到了不少的成長(zhǎng)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也是一次革新的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，在目標(biāo)群體里留下了專(zhuān)屬于特步的雙十一品牌資產(chǎn)，拉近了品牌與大眾之間的距離，通過(guò)各種形式的內(nèi)容肯定他們的特別，同時(shí)將“特步的愛(ài)給特別的你”洗腦的副歌旋律植入了他們的心智。
最后，讓我們伴隨著旋律，一起在腦海里：“特步的愛(ài)，——————。”
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