近年來B站內(nèi)容生態(tài)圈層逐漸多元化，是許多品牌想要打通的宣傳路徑，然而面對多為95后的核心觀看用戶，如何在符合品牌調(diào)性的前提下融入B站青年文化？這次，凌室和 Vans 嘗試了些新玩意兒。
Vans 一貫支持創(chuàng)意自我表達(dá)，所以提供 Customs 自由定制鞋平臺讓消費者隨心設(shè)計彰顯個性，同時也打造“尋找 Vans 藝術(shù)家”長期系列活動，在不同主題下征集鞋款設(shè)計，鼓勵大家踴躍自由定制。
由于種種客觀原因，這一次我們凌室拿到的“尋找 Vans 藝術(shù)家”8月主題是夏日記憶。面對這個略顯空泛的主題，我們選擇串聯(lián)起汽水、西瓜等具體的夏日元素，來讓內(nèi)容更加豐滿生動。
同時，在形式上，我們做了更B站的處理。
「凌室和 Vans 的一點新嘗試，我們?yōu)锽站的小伙伴們定制了一個視頻」
在B站， Vans 不僅只有酷的一面，而是一個有血有肉的 Vans 君，
從整 Vibe 的酷蓋變成綜藝感滿滿的第一視角記錄。
01
我們通過沖浪手王馨蕊、插畫師周日央兩位受年輕群體喜愛的 kol，給出用 Vans 記錄夏日的教學(xué)示范，傳遞積極玩趣的生活態(tài)度，也吸引了喜愛這些個性人物的B站用戶。
02
并以新聞播報和 Vlog 形式，加之符合 B站生態(tài)的鬼畜等元素，獲得了更多B站粉絲的關(guān)注和好評，并入選新片場第180期周榜單。
03
拼貼畫與真人穿插，打造二次元屬性，讓產(chǎn)品給B站用戶留下更深印象。
04
采用更青年，更 Social 的內(nèi)容表達(dá)，文案中穿插B站熱梗，剪輯節(jié)奏緊湊，提高傳播聲量的同時，也體現(xiàn)B站青年文化特性。
「嘗試不止如此，還有一系列短視頻」
為了針對不同平臺的用戶特性來獲得更好傳播效果，在為B站量身打造長視頻的同時，我們也為抖音定制了一系列短視頻。在這些無厘頭的創(chuàng)意短視頻中，我們不再同以往一樣整 Vibe，而是選擇直接有趣的表達(dá)方式，獲得了更多抖音用戶的喜愛。
“尋找Vans 藝術(shù)家”系列短視頻總計獲得 4678W+播放量和 4W+互動量，也帶動了大家對自由定制鞋的關(guān)注。
我們緊扣記錄夏日記憶的核心理念，用椰樹、西瓜、汽水等經(jīng)典元素激發(fā)大家共鳴，為消費者提供靈感的同時，展示自由定制的樂趣，以新穎的短視頻內(nèi)容引流至官網(wǎng)自由定制平臺。
「Vans，就要不一 Young！」
視頻發(fā)布后，眾多用戶被吸引，創(chuàng)作了自己的自由定制鞋，并發(fā)布小紅書參與活動，有的受周日央啟發(fā)，將自己的插畫作品印在鞋面，有的模仿視頻結(jié)尾將夏季喜愛的西瓜元素融入設(shè)計。
視頻中的一雙雙自由定制鞋，承載了用戶的夏日記憶和自我表達(dá)，也承載了我們對青年文化的洞察和推動。
不同平臺玩法，打造創(chuàng)意短視頻，我們一直勇于不走尋常路，就像“尋找 Vans 藝術(shù)家”的初心。
我們是凌室，我們就愛“搗鼓”不一樣的玩意兒。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 凌室Zero，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
為了推廣Vans Customs自由定制鞋平臺，也為了傳遞 Vans鼓勵個性表達(dá)的基因，2021 年Vans開啟了「尋找 Vans 藝術(shù)家」 活動，今年8月底迎來了活動的第三期。
利用「 用 Vans 記錄一夏」創(chuàng)作主題，吸引更多人參與到活動打造自己的Vans自由定制鞋。為Vans在B站打造一支貼合年輕人長視頻以及在抖音的系列創(chuàng)意短視頻。
【洞察與策略】
「用 Vans 記錄一夏」的主題因為它的開放性，需要讓消費者明確的感知到記錄一夏的含義、理解創(chuàng)作靈感，同時也為了和年輕消費者拉近距離，將Vans視頻以往在氛圍感上的重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)容上的溝通。
長視頻：利用合作KOL特點結(jié)合定制鞋平臺功能介紹，講述一個關(guān)于留住夏日記憶的故事。
短視頻：貼合抖音平臺特性，利用無厘頭的轉(zhuǎn)折串聯(lián)夏日靈感源頭與最后定制鞋成品，直擊定制鞋創(chuàng)作靈感。
【創(chuàng)意闡述】
長視頻：構(gòu)建夏日記憶丟失的新聞事件，打造外派記者卡斯特姆范的形象，以第一視角的方式采訪用Vans自由定制鞋保存記憶的妙招。對白字幕埋藏 B站/網(wǎng)絡(luò)梗，再利用大量手繪元素豐富畫面，讓視頻活潑，更貼合B站調(diào)性。
短視頻：用腦洞大開的創(chuàng)意鏈接每雙定制鞋的靈感特點與具象的夏日元素。
【結(jié)果與影響】
短視頻在抖音平臺互動量4W+，Vans自由定制鞋相關(guān)話題 累計話題播放達(dá)到4678W+
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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定制化的服務(wù)，拉近了品牌與顧客的連接，也創(chuàng)造了社群的定制話題，是品牌社會化營銷的好典范。 -
簡單、趣味, 加入年輕的潮流元素, 和年輕人互動, 雖說訂製鞋款並不是特別的想法, 但操作輕快有趣也吸引人參與 -
年輕、有趣、視覺好
營銷單元-整合營銷類
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整個營銷是以推廣訂制服務(wù)為目的，看完整個brief覺得他們達(dá)成了目標(biāo)，活潑不失創(chuàng)意
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engaging for the audience
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還是那個熟悉的、創(chuàng)意滿分的、不盲從的vans，內(nèi)容調(diào)性及質(zhì)感一直在線，期待能有突破...
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