大家發現沒有，今年部分雙11快遞竟然比往年要早到幾天……是的，今年的雙11戰線真是長得讓人拔劍四顧心茫然。在這場一年比一年卷的電商大戰里，各家準備得越來越充分，因此即便呈現了一些消費疲軟現象，但總體來看這戰役依然打得不錯：
天貓雙十一成交額達5403億元，相較去年依然增長了8.45%。
京東成交額也高達3491億元，較去年增長28.58%。
抖音直播間累計時長達2546 萬小時，直播間累計觀看395 億次，品牌成交額破千萬（含破億）的品牌達577個，單場成交額破千萬（含破億）直播間282個。
顯然，作為主戰場的天貓、京東始終都保持著最佳實力，其他平臺也在不斷自我突破。回過頭來看，不論平臺還是品牌，各家的雙11野心依舊，從10月中旬預熱開始，就先打響了一波TVC內卷戰，搞情懷的、反套路的、放飛自我的、組CP的……費盡心思地把自家雙11要搞的東西都糅進去。但你別說，今年還真卷出幾支讓人眼前一亮的片子，為此，我挑了10支品牌TVC，跟大家一起來看看今年的雙11他們都拍出了點啥。
一、情懷拿捏，誰懂？
1、天貓：《我們普通的一天》
總時長：2分47秒
普通了，但又不完全普通。天貓讓他的萬能代言人易烊千璽重演了一遍“十二時辰”，鏡頭流連于10個場景間，采用時間線的敘事方式將9組人的生活串聯起來，呈現了11月11日這一整天的畫面?？此坪翢o聯系的九組人，卻是品牌“別有用心”的選擇。他們分別以商家、物流和消費者的視角展現出普通但卻美好的生活模樣：工廠智能分揀、令人驚嘆的物流速度、漁民直播帶貨、老字號復興、年輕人創業傳承文化、新能源汽車的發展、無人機放牧、自由置辦家具，每一個畫面都是當下時代的縮影。除此之外，短片的轉場也很用心：活蹦亂跳的魚轉眼間變成了一道菜肴；在大草原上奔跑的牛羊轉眼間化身為掛在墻上的一幅畫……無一不在緊抓眼球。
或許很少有人注意到，天貓每年都在變logo，去年是“理想生活上天貓”，今年變成了“美好生活·共同向往”，或許在對大眾生活方式的推崇和打造上，品牌真的跟換logo一樣，做到了“潤物細無聲”。
2、特步： 《特步的愛給特別的你》
總時長：3分11秒
每個人在小時候都認為自己是一個特別的人，但等到長大后發現，現實并非如此，這才意識到，原來自己真的沒有那么特別。特步選擇從這一情感沖突切入，講述了一個重燃籃球夢的故事。特步這個短片其實很老套，但確實又有點說不清道不明的情感共鳴。
對于運動品牌而言，品牌文化離不開一些信仰的支撐，特步選擇在雙11搞籃球運動回憶殺，能看出這個老字號品牌對消費者心智的不拋棄不放棄。不過我真誠發問：是不是所有男生真的都會不分場合地做各種投籃動作？特步是在你們身上安攝像頭了嘛？
3、摩托羅拉：《歡迎來到1990》
總時長：7分12秒
“Hello Moto”的響起是不是讓大家秒穿越回“大哥大”的時代了呢？這次，摩托羅拉只專心做好“復古”這一件事。聽說，為了最大限度體現90年代的味道，影片全程運用膠片拍攝，其中的每個場景也幾乎做到了百分百還原。除此之外，影片中根據城市變換的方言、經典的“飛機頭”發型、不重樣的特色舞蹈和洗腦式的數來寶等細節也讓消費者更容易產生代入感。
能明白摩托羅拉想要把大家拽回屬于大哥大的時代，但是老大哥畢竟已經是過去式，為了復古而復古未必能打動到消費者，畢竟情懷殺不是穿越過去就能玩轉的，真誠還是最關鍵的要素。但不可置否的是，我確實被視頻中的“大哥有了大哥大”和“歡迎來到1990……元”洗腦了！
二、戲精上身，妙??！
1、網易嚴選：《離了吧，11.11》
總時長：6分03秒
暨之前羅永浩吐槽廣告套路后，網易嚴選又來“離婚”了。影片擬人化地將夫妻關系比成買家與賣家，并通過吵架式場景將雙十一的各種套路露骨得展現在消費者面前。但有趣的是，除了“買家”會以消費者角度進行吐槽外，“賣家”也站在品牌的角度對此作出解釋和回應。聽完后，我長嘆一口氣：都是卑微的打工人吶！
隨著雙11的優惠套路越來越深，消費者對此也吐槽不斷，直呼“招架不住”。為此，網易嚴選卻有自己的一套解決辦法——反套路。通過這種方式，平臺既能吸引到大量注意力，又能借機將“回歸真實生活，拒絕套路”的消費理念成功傳達至公眾，一舉兩得。
2、閑魚：《啊 寶貝再見》
總時長：1分37秒
今年，閑魚也來“湊熱鬧”了。其作為一個二手交易平臺，一直以來都十分接地氣，過往發布的一些視頻也以土味洗腦出圈，這次更是延續了此風格。令人最想不到的是，閑魚居然是在11月12日發布的這支視頻，但想象一下：雙十一期間，剛按下付款鍵，閑魚就讓你賣貨變現，奪筍啊這……如此看來，這波操作確實沒毛病。
除了魔性的畫面外，影片的BGM《啊 朋友再見》也非常膾炙人口，甚至還改編了歌詞，將平臺“一鍵轉賣、賣貨速度、免費上門收貨、閑魚驗貨寶”等特色融入其中。而“節后魚生”的諧音梗又為該視頻增加了幾分趣味性和傳播性。
3、蕉內：雙十一相對靠譜攻略
總時長：48秒
正如蕉內始終秉承的品牌主張“重設基本款”那樣，這支視頻很好地詮釋了“簡單不代表沒創意”。
這次，蕉內不講故事，也不打情感牌，而是選擇直接輸出大促信息。短短的48秒，卻用“不為五斗米而折腰”表達折上折、“打腫臉充胖子”表達充購物金、“天上掉餡餅”表達0元試用，創意十足！這大概好比脫口秀中的諧音梗，雖老套但仍能使觀眾開懷大笑。（李誕無能狂怒中……）
三、組CP隊，嗑了！
1、京東：太空創“享”日
總時長：5分58秒
跳脫以往的促銷主題，京東這次玩了把大的，直接拉高格局，聯動中國航天·太空創想IP，以“太空創享日”為切入點，為雙11預熱。影片講述了航天員遇到三個神話人物的故事，他們分別是：夸夸man、月光兔和太BUY金星，并將京東網購的三大優點：正品、低價和極速配送植入故事中。光是拉動地球經濟還不夠，今年京東直接上天喊神仙去了，確實“壯志凌云”吶！
這次和中國航天組CP，京東又成功賺了一波眼球，聯合航空航天事業不僅提升了自己的格調，也引導了大家多關注航天文創品牌與航天精神文化，的確是高質量的雙贏。
2、三頓半：三頓半x賈樟柯
總時長：2分11秒
雙11預熱期間，三頓半為宣傳超級桶，免費讓大眾看了場“好戲”。賈樟柯，一名攬獲無數國際大獎的著名導演，本身就自帶強流量效應。但誰曾想到，這樣大咖級別的人物也會“屈身”拍攝廣告片，甚至還作為乙方被甲方深深支配？這樣的戲劇沖突很難不激起消費者的分享欲啊！
雖說這支廣告片在網絡上毀譽參半，但品牌之目的確實已達成。第一，促銷機制及贈品力度已傳達至消費者；第二，無論評價如何，但戲中戲的拍攝手法以及大膽的劇情也著實令大眾對品牌刮目相看。
3、永璞：永璞x螞蟻森林「猴想見你」
總時長：55秒
今年雙11，永璞舉辦了一場大型“猴想見你—鵲橋相親大會”，而作為主人公的滇金絲猴則拍攝了一段自我介紹在大眾面前精彩亮相。唉，現在連相親市場也要開始卷了嘛……其實，這一創意的背后卻是永璞和螞蟻森林的良苦用心。近年來，棲息地破碎化導致猴群南北相隔，無法自由通行和正常繁衍。為此，兩大品牌決定強強聯手共同為它們修復「生態廊道」，而該項目聯名產品的所有收入則全數用于滇金絲猴保護項目。
講真的，要不是永璞說要在單身節給猴舉辦相親大會，誰還記得雙11原來是光棍節……擁有「咖啡界聯名狂魔」之稱的永璞，這次卻在雙11將視角瞄準環保公益事業，選擇與螞蟻森林合作，不僅沒賺錢，反而送錢，但品牌聲量卻是穩賺不賠了，不管營銷手段如何，做善事，就值得點贊。
4、知乎：《3021 年博物館白日游》
總時長：3分59秒
誰曾想到，知乎竟也來跨界帶貨了。起因是平臺發布的一份名為「知乎高贊好物100」榜單。而為了有效詮釋其中內容，知乎腦洞大開，以“3021年的博物館”為創意，拍攝了一部穿越片，以未來人類看待古代人的角度對好物進行評價，激發了觀眾的強烈好奇心和求知欲。
影片中除語言評價外，還有未來人類的配套演繹，例如：護頸枕和180度扭動脖子；筋膜槍和柔韌十足的pose；護手霜和老人的白嫩雙手…… 如此幽默搞笑的互動方式，讓大家眼前一亮的同時也為每個好物都制造了獨特記憶點。再加上視頻最后的用戶真實測評，或許又會讓大眾對榜單和平臺多了一份信賴。
總結
1、扎堆發片，也要搶占流量至高點
雙11，由之前天貓用來吸引商家的一種手段，到如今已成了一個“公共節日”。各大平臺也均開始效仿此成功案例，爭先恐后地推出：年貨節、三八女神節、618、蘇寧818、99大促…… 但不可否認的是，雙11的大佬地位仍無法被撼動。一直以來，TVC都是品牌方的最佳營銷手段，傳播快，又能與消費者產生有效互動。既然如此，自身帶有巨額流量池的雙11便是品牌方的最佳營銷節點。
今年，一些往年很淡定的品牌也開始參與到雙11的營銷大戰中，例如：閑魚發布了洗腦視頻吸引用戶使用平臺賣貨、以專業解答為品牌定位的知乎推出了《3021年的博物館》跨界帶貨等。由此可見，愈來愈多的品牌主都不愿放過這強曝光的好時機，雙11的戰場只會愈演愈烈。
2、突破單一眼光，擴延品牌戰略目標
流量至高點的位置誰也不會放棄，但是在內容和營銷目的層面也會越來越多樣化。例如：天貓不再解釋各種優惠機制，而是開始往外輸出品牌價值；網易嚴選用反套路堅持向觀眾輸出品牌的消費觀念；京東與中國航天IP合作，將品牌提升至文化傳承的高度；永璞與螞蟻森林合作，塑造公益人設……從中可以發現，品牌已經不再單一地把眼光放至打折獲利，而是逐漸向外延伸，開始注重品牌拉新、品牌價值輸出、提高品牌忠誠度等更深層次的內容。
3、創意出奇制勝，吸引大眾目光
既然之前說到了品牌們的極高參與度，那如何避免自己家的品牌不讓消費者審美疲勞呢？腦洞大開的創意才是王道！
第一，反套路操作。三頓半、網易優選等反套路營銷一經推出，盡管收到的評價褒貶不一，但就網絡討論熱度看來，這波操作可以說是出圈了，至少足夠引人注目；第二，簡單粗暴。如今正是人們被碎片化信息狂轟濫炸的時代，大多數人恐怕都不愿意花一分鐘的時間看完TVC，在這種情況下，直接輸出反而更有效，能夠令大眾在最快時間內索取到最有用的信息； 第三，大膽玩跨界。例如，京東聯合中國航天上太空，知乎穿越3021年跨界帶貨等。這些看似具有反差感的領域，一旦合作起來，極有可能是1+1>2。
明年的雙11，各家又會產出什么創意呢？讓我們拭目以待！
你心目中的最佳雙十一TVC是什么呢？來評論區一起聊聊吧～
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