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原標(biāo)題：老朋友的新鮮感！天貓雙十一品牌煥新全案設(shè)計(jì)
雙十一又雙叒來(lái)了！同時(shí)又雙叒來(lái)了的，是天貓品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)一年一度會(huì)給大家?guī)?lái)的、官方品牌全案設(shè)計(jì)分享！
話不多說(shuō)，家人們，跟隨小編一起來(lái)看看——這群作為雙十一「顏值擔(dān)當(dāng)」的設(shè)計(jì)師們， 今年又是如何絞盡腦汁地為我們帶來(lái)全新的品牌全案設(shè)計(jì)呢？
2O21天貓雙十一品牌標(biāo)志
Part 01：雙十一品牌為何要煥新？
一年一度的解題時(shí)刻
提起天貓雙十一品牌設(shè)計(jì)，有些朋友可能會(huì)感覺(jué)：不就是每年換個(gè)logo 嗎？
的確，雙十一每年都更換logo；但也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是更換logo。即使是logo部分，我們也只是在貓頭+11.11核心元素不變的前提下煥新。但重點(diǎn)是——如何通過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)的改變，構(gòu)建一個(gè)全新的品牌系統(tǒng)設(shè)定；讓大家透過(guò)每一個(gè)觸點(diǎn)，直觀感受到每年都有新意的雙十一。
這就好比：你每年都和朋友們有個(gè)約會(huì)。約會(huì)前，你會(huì)精心打扮一番，想把最好的一面展示給他們，讓他們感受到你一年比一年好、和他們分享你這一年來(lái)全新的生活體驗(yàn)。這是一個(gè)樸素的洞察，也是來(lái)自于生活的經(jīng)驗(yàn)。
Part 02：如何煥新？
那么，和大家相識(shí)了13年的老朋友天貓雙十一，今年要以一種怎樣的全新面貌和大家見(jiàn)面？作為連續(xù)五年負(fù)責(zé)雙十一品牌設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)，我們又回到了「熟悉的配方，不一樣的味道」這個(gè)挑戰(zhàn)。
今年的核心創(chuàng)意是什么？小伙伴圍坐在一起、思如泉涌
“ 今年是國(guó)力上升、民族自信的一年，我們可以把自豪感融入到品牌里 ” 同事A提到。“ 現(xiàn)在作為后疫情時(shí)期，我們可以傳遞全球命運(yùn)共同體的概念。我喜歡大家相互在意的感受 ” 同事B補(bǔ)充。“ 也可以回到狂歡本身！盡情熱愛(ài)，盡情生活……激昂一些！”
大家雖然都不是第一次做雙十一品牌，但是卻依然非常熱情的不斷拋出想法，希望能得到共鳴。
“ 美好生活如期而至！怎么樣，是不是很雙十一？” “可是這個(gè)好像每年都有提到……” 大家的思路開(kāi)始放緩，“ 感覺(jué)好難，都這么多年雙十一了，很難提出一個(gè)沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)的觀點(diǎn)；有些聽(tīng)起來(lái)好像不錯(cuò)，也有相對(duì)新的想法，但是卻沒(méi)那么擊中我。”
是的，能擊中我們自己的創(chuàng)意……本身就很難啦！更何況，這個(gè)創(chuàng)意，還需要得到廣泛的共鳴、讓大家都點(diǎn)頭買單？
Logo前期Demo
我們又開(kāi)始陷入沉默，嗯……一年一度又是那個(gè)熟悉的沉思氛圍~
“ 生活因你而美好 ” 同事C打破了安靜，“ 生活是自己的，不必羨慕別人，找到自己生活的本質(zhì)比較重要。” “ 雙十一就是這樣，因著你的一點(diǎn)一滴的購(gòu)買開(kāi)始變得不同，產(chǎn)生了變化，變得更好。” 大家仿佛紛紛被點(diǎn)亮，“ 我想趁著雙十一買個(gè)新的瑜伽墊！” 同事D慢悠悠地說(shuō)，“ 最近胖了好多啊！” “ 可是瑜伽墊到了都快年末啦，現(xiàn)在才7月呢！” “ 哈哈哈哈哈……”
開(kāi)心的氛圍感染著會(huì)議室的每個(gè)人——因?yàn)檫@是簡(jiǎn)單直給的、每個(gè)人都在真正體會(huì)的生活本身的情節(jié)；回到消費(fèi)者的視角，往往才能真正想到至少能擊中我們自己的創(chuàng)意。因?yàn)槲覀儽旧砭褪窍M(fèi)者啊！
「設(shè)計(jì)師自己也是消費(fèi)者。」
那么我們通過(guò)歷年的雙十一用戶調(diào)研，來(lái)看看，雙十一中消費(fèi)者到底在期待什么呢？
- 有人剛剛置辦了新家，想要趁著打折一次性買齊所有的家具，方便新年能入住！
- 有人想要借機(jī)給自己買個(gè)大禮物，獎(jiǎng)勵(lì)一年的辛苦！
- 有人喜歡模玩，買一大堆模型回家拼個(gè)夠！
- 有人想給朋友們趁著折扣種草，拉入圈一起玩~
每個(gè)人都有不同的喜好，有自己的小圈子……大家都在雙十一有不同的樂(lè)趣，期待收獲不同的驚喜。雙十一就是這樣一個(gè)讓消費(fèi)者能滿足多元愛(ài)好的節(jié)日！
「我們想滿足每個(gè)人對(duì)美好生活的向往。」
所以我們來(lái)看，雙十一通過(guò)攜手全球超20萬(wàn)品牌，匯聚上百萬(wàn)款新品、新潮好物，釋放海量福利的優(yōu)惠玩法，只是為了給大家匯聚一年中最多的新品好物、滿足所有對(duì)美好生活的向往。
是的，「美好生活，大家在雙十一共同向往。」但談到這個(gè)主題，我們認(rèn)為從視覺(jué)上解讀，它還是過(guò)于抽象，我們還想讓它更接地氣，更加一目了然。這就需要將品牌主張轉(zhuǎn)化為一個(gè)用戶視角的設(shè)計(jì)語(yǔ)言：
拆解品牌策略
「美好生活」是屬于每個(gè)消費(fèi)者的，而「共同向往」是大家共同能在雙十一收獲屬于自己的美好，共同開(kāi)啟對(duì)美好的向往……
Core Idea
那么「 收獲，讓幸福滿溢 」要如何具象化的表達(dá)？什么樣的畫(huà)面能直觀的讓大家感受到？
創(chuàng)意藏在每一個(gè)生活體驗(yàn)的細(xì)節(jié)里面。當(dāng)我們回到消費(fèi)者的視角，去回顧每一年雙十一我們沉浸在其中的快樂(lè)，其中有一個(gè)細(xì)節(jié)被我們幾乎同時(shí)提及：作為消費(fèi)者在每年雙十一，當(dāng)我們從快遞站手捧著大包小包的雙十一戰(zhàn)利品，心中滿是幸福，打開(kāi)它們的瞬間……仿佛共同開(kāi)啟了屬于我們每個(gè)人的美好生活。
收獲的喜悅
我們開(kāi)始憑借著心中的感受尋找畫(huà)面：抱著禮物驚喜大笑的小女孩、收獲了果蔬的農(nóng)民伯伯、捧著一大束鮮花的女生…… 大家開(kāi)心地收獲各自不同理想的瞬間，卻是相同的喜悅感受、滿意又幸福的樣子！
收貨的快樂(lè)
把這個(gè)情緒，和天貓形象與11.11結(jié)合在一起的時(shí)候，我們直截了當(dāng)?shù)氐玫搅松鷦?dòng)的logo圖形——
2021雙十一動(dòng)態(tài)Logo設(shè)計(jì)
那么，完成了logo設(shè)計(jì)，我們?nèi)绾稳ケ磉_(dá)我們一開(kāi)始提到的——大家的向往和期待，是收獲「屬于自己獨(dú)特的美好生活」呢？
我們邀請(qǐng)了一眾品牌、IP、甚至還有城市，和我們玩在一起！將“美好生活 共同向往”的核心概念與logo結(jié)合，讓雙十一的品牌更多元有趣。
「 所有美好生活 雙十一與你共同向往 」
Let’s Go to Happiness
Part 03：雙十一品牌體驗(yàn)系統(tǒng)構(gòu)建
搞定了標(biāo)志系統(tǒng)和今年的創(chuàng)新玩法，我們只是完成了今年雙十一品牌設(shè)計(jì)的第一步。接下來(lái)，我們要把基于「美好生活 共同向往」而來(lái)的的品牌設(shè)計(jì)演繹概念“收獲，讓幸福滿溢”，延展到線上線下各個(gè)場(chǎng)景，讓大家能全方位的感知到這個(gè)暖心而又表現(xiàn)多元的概念。
雙十一品牌體驗(yàn)地圖
天貓雙十一 ·全世界的狂歡季
1、2021雙十一Format 「 收獲滿溢的幸福 ╱ Overflow 」
首先，通過(guò)提取品牌核心的動(dòng)態(tài)感知“雙手捧著”幸福的表達(dá)，我們將其統(tǒng)一的表達(dá)成為了今年的雙十一品牌Format，結(jié)合滿溢的幸福元素，將品牌整體對(duì)外聯(lián)合的表達(dá)形神合一。
2021天貓雙十一線上會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)
2021雙十一貓頭海報(bào)片
在過(guò)去幾年，我們向大家介紹過(guò)天貓雙十一主風(fēng)格的來(lái)龍去脈；而在今年，我們?cè)趥鞒须p十一節(jié)日氛圍的同時(shí)，于視覺(jué)風(fēng)格上做了進(jìn)一步的創(chuàng)新：通過(guò)提取品牌心境映射中「幸福滿意的時(shí)刻」、結(jié)合視覺(jué)映射「溢出」構(gòu)成感知，我們嘗試用更豐富的畫(huà)面表達(dá)「滿溢的幸福能量」這個(gè)核心概念畫(huà)面。
相比符號(hào)，視覺(jué)風(fēng)格更直觀易感知，它可以通過(guò)形色質(zhì)構(gòu)形成全方位的表達(dá)。
2、2021雙十一視覺(jué)系統(tǒng)「幸福的能量滿溢」
從發(fā)光的天貓貓頭造型中滿溢而出的幸福能量，形成了今年雙十一的濃郁視覺(jué)語(yǔ)言；再通過(guò)溫暖和舒適的手寫(xiě)Slogan與形色質(zhì)構(gòu)的拆解，應(yīng)用到各個(gè)場(chǎng)景。
2021天貓雙十一消費(fèi)者發(fā)布會(huì)：開(kāi)啟向往儀式！
3、2021雙十一限定天貓「 向往貓 」
同時(shí)，我們將視覺(jué)系統(tǒng)的幸福能量與向往的心型與天貓IP結(jié)合，設(shè)定了今年雙十一的限定天貓形象！至此，2021雙十一基礎(chǔ)品牌系統(tǒng)構(gòu)建完成。
2021雙十一限定天貓形象 + 主視覺(jué)系統(tǒng)
攜手9大城市，Pick你的理想之城！
4、2021雙十一 · 美好生活樂(lè)園入場(chǎng)券
2021天貓雙十一：千家品牌聯(lián)動(dòng)
基于品牌的創(chuàng)意玩法，我們聯(lián)動(dòng)1000家品牌開(kāi)啟天貓雙11樂(lè)園開(kāi)園儀式，打造滿足所有向往的美好生活樂(lè)園！
在雙11預(yù)售開(kāi)啟之際，萬(wàn)千品牌與我們一同打造「雙11美好生活樂(lè)園」概念，通過(guò)「樂(lè)園」將「美好生活」具象化；并推出樂(lè)園邀請(qǐng)函的創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)海報(bào)，邀請(qǐng)消費(fèi)者在預(yù)售開(kāi)啟時(shí)，來(lái)到天貓雙11樂(lè)園、暢享我們與品牌共同呈現(xiàn)的美好生活！
美好生活 共同向往！
每一種生活的理想，天貓都攜手萬(wàn)千品牌、與你一起向往。在這個(gè)雙十一，共同收獲美好生活吧！
作者公眾號(hào)：AlibabaDesign（ID：AlibabaDesign）
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