天貓「貓頭」10年進化之路，這就是品牌的超級符號
原標題：天貓「貓頭」，解構超級符號的10年進化之路
互聯網時代，擁有超級符號的品牌，是最大的贏家。
品牌擁有超級符號，等于擁有獨一無二的辨識度和深入人心的影響力；等于擁有更豐富多元的傳播手段同時易于在傳播中發揮杠桿作用；等于被更多人認識、了解、信任和喜愛，從而成為人們消費行為中的最優選。
比如天貓的「貓頭」。
哪怕只是看到輪廓或剪影，也能輕易識別。
「雙十一」中到處都是它的身影。
你知道或喜歡的品牌都和它有點聯系。
看到過以它為主題的線下商城。
它出現在你喜歡的各類綜藝節目……
更神奇的是，在數不清的場景和情境中，你對它印象深刻但也習以為常。將「貓頭」等同于更靠譜、更高品質的購物體驗，一切自然而然。
一、天貓「貓頭」的10 年進化之路
即便成功如天貓，從平平無奇到全網第一營銷 IP , 其超級符號的打造之路也經歷了漫長的年頭。
2012.1.11，淘寶商城正式宣布更名為「天貓」，同時向全球征集 Logo 及吉祥物（IP形象）設計。2個月時間，收到1.2萬件作品。
天貓為全新 Logo 和 IP 形象在微博廣發「英雄帖」，2 個月時間，收到 1.2 萬件作品
2012.3.29，「天貓年度盛典」公布了全新的品牌 Logo 和天貓「貓頭」1.0。
2013、2014年，這只長方形臉的大眼睛黑貓，出現在品牌宣傳的各種視覺設計中。
2015年是天貓品牌營銷大動作集中爆發的一年。
這一年，改寫「光棍節」內涵的「天貓雙十一」將主題由「購物狂歡節」變為「全球狂歡節」，活動 Logo 首次以「貓頭」為主體元素進行設計。
標志性的「貓頭+11.11」組合 Logo 從 2015 年開始沿用至今
這一年，天貓冠名爆火綜藝「極限挑戰」，第一季第九期專為「天貓」品牌設置了「職場宮心計」的主題。
孫紅雷、黃渤、張藝興等六位常駐嘉賓來到「天貓國際」與「貓頭」進行「親密接觸」
這一年，阿里官方設計組織 Alibabadesign 開始在官方公眾號更新詳細的雙十一活動視覺設計案例。之后眾所周知的「天貓超級品牌日」，也是從這一年開始。
「天貓超級品牌日」活動海報
2017 年，天貓完成了一次全新的品牌升級，Logo 、VI 和 IP形象，都進行了不同程度地優化調整，保證了品牌基礎形象建設的一致性和連貫性。也是這一年，首屆 1212 天貓年終盛典開始舉行。
2018年是天貓雙十一十周年，這一年，貓頭與各大品牌的聯合創意海報設計逐漸深入人心。
2019年，天貓 IP 形象再次進行升級，網友戲稱：果然工作久了就要發福，天貓的吉祥物也不例外……
天貓舊版 IP 形象 VS 新版 IP 形象
2020年，天貓集結天南海北百大當紅 IP ，組成「挺你天團」。不得不說，場面有些壯觀。
2021 年 1 月，天貓與中國美院發布 2021 年度流行色 —— 給荔紅。2 月，帶大家過起了「天貓年貨節」。而這一年，才剛剛開始……
二、打造超級符號的 12 字秘訣
定好策略，做好設計，搞好傳播
天貓「貓頭」的超級符號之路，如果說我們能從中學到什么，總結起來可以概括為 12個字：定好策略、做好設計、搞好傳播。
1、品牌策略
是否擁有清晰、明確和能夠指導具體行動的品牌策略，關乎企業能否在品牌建設的道路上走的堅定、順利且長遠。
2018 天貓雙十一 10 周年「品牌溝通策略」
2020年，疫情之下的「天貓雙十一」將主題定位為「生活會更好」
它涉及到的具體內容，是企業根據品牌發展而制定的行動方針和指導方案，代表品牌要用發展的目光審視當下的情況，從而做出相應決策。「系統性」和「階段性」是制定品牌策略的兩個主要關鍵詞。
2012 年，天貓首次公布全新品牌 Logo 和 IP 形象時，天貓總裁張勇表示，「新的Logo形象意味著天貓網購擁有了自己獨立、完整的品牌人格。此次IP形象和Logo的誕生本身就代表了互聯網的開放精神。」同時強調，「新形象僅僅是個表象，更重要的是天貓一定會因用戶而變，但品質基因不會變，只會更加強。」
這就是為什么，近十年的發展過程中，天貓的 IP 形象雖然逐漸「富態」，但根基尤在，也確實越變越強。
2、品牌設計
天貓在品牌設計上下了多少工夫，看看下面這些豐（冰）富（山）多（一）元（角）設計稿和真實的落地案例，情況不言自明。
2018 天貓雙十一活動 Logo 設計稿
2019 天貓雙十一活動 Logo 設計稿
2020 天貓雙十一活動 Logo 設計稿
以上所有，也可以回答一些網友的困惑：大品牌的設計會來得更輕松嗎？顯然沒有。
3、品牌傳播
當一個圖形以各種方式，通過各種渠道頻繁出現在你面前，而你并不反感，只覺熟悉，甚至有些喜愛的時候，不管你承不承認，它都潛移默化地影響了你的消費決策。
不完全統計，天貓「貓頭」IP形象，從誕生以來，頻繁出現在至少 9 個大型營銷活動，7 檔著名綜藝節目，上百家主題門店和數不清的品牌聯名……
寫在最后
Alibabadesign 在某一年雙十一的視覺設計案例中說過，「天貓雙十一的奇跡，不是一蹴而就。」換到天貓「貓頭」超級符號的打造，同樣適用。
品牌建設從來都是一個長期的過程，長遠地規劃、系統地思考、踏實地落地，才能抓住、或創造出「爆火」的機會。
而成功的經驗，并非不能借鑒。沒有哪個超級符號是帶著光環誕生。
「定好策略，做好設計，搞好傳播」，聽起來像是十分簡單的道理，但也就是這 12 個字，貫穿了天貓「貓頭」的每一步成長路徑。
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