為什么百度、天貓、網(wǎng)易嚴選都熱衷于反套路營銷？
作者：李大為，來源：互聯(lián)網(wǎng)品牌官
營銷這件事，有時需要大膽打破固有思維的策略來護航。
有時候，看起來稀里古怪的反套路營銷創(chuàng)意，卻能另辟蹊徑擊中消費者要害，更能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一。比如前幾天，網(wǎng)易嚴選出爐了一組“我們不需要廣告”戶外主題海報，特別吸睛。
最近兩年，反套路營銷策略越來越受品牌們的歡迎。今年百度頻頻用“反套路”營銷，刷新消費者對于品牌的新認知；網(wǎng)易嚴選和考拉海購更是玩起了“前任”營銷；一向會玩的天貓在情人節(jié)也大玩了一把反套路營銷。
為什么品牌紛紛熱衷于“反套路營銷”？如何通過“反套路營銷”為品牌帶來更多關(guān)注和更強的生命力？
一、反套路營銷
成新時代的創(chuàng)新邏輯
對于處于快節(jié)奏生活中的人們，爛俗的常規(guī)的廣告信息，越來越難以吸引他們的注意力。“無創(chuàng)意不廣告，無新奇不營銷”已經(jīng)逐漸成為營銷界的共識。
隨著消費需求不斷升級，新一代年輕消費者的審美也變得越來越挑剔，另一方面，海量信息不斷分割著注意力資源。在此大環(huán)境下，傳統(tǒng)的營銷套路所帶來的品牌效應(yīng)逐漸失效，反而不按常規(guī)出牌的反套路營銷，更容易吸引大眾眼球！
反套路多一點，離消費者就近一點。
套路是什么，是慣例，是經(jīng)歷。而當下，它已日漸式微，即便是金科玉律，在商業(yè)國際被重構(gòu)的今日，也有潰不成軍的時分。
而“反套路”意味著，跳出經(jīng)歷束縛、脫節(jié)途徑依靠，憑借著新鮮感、愉悅感，敏捷占據(jù)消費者心智，“反套路”正在成為新時代的創(chuàng)新邏輯。剛剛過去的七夕節(jié)，被消費者親切稱為“度娘”的百度、一向會玩國潮的天貓，還有分手后的網(wǎng)易嚴選，都大玩了一把反套路營銷。
先以百度案例來分析，大家都知道，搜索業(yè)務(wù)是百度的主陣地，面對消費者的各種各樣問題，百度一般都能高效提供標新準答案。可這次的七夕情人節(jié)營銷，百度卻不走常規(guī)路。
在七夕節(jié)活動期間，打開百度APP，搜索框上方出現(xiàn)大大的“別問！”
反常規(guī)的手段，更是勾起了用戶的探索欲。并且對于提出的“七夕怎么提高表白成功率？”“七夕送什么禮物合適？”等一系列七夕相關(guān)問題，百度并沒有給具體標準答案，而且還溫馨提示“感情的問題沒有標準答案”。
看似讓人摸不著頭腦的策略，實則是有合理的邏輯。百度是基于當下的社會現(xiàn)狀，用反常規(guī)創(chuàng)意提醒當下的年輕情侶們：要遵從自己內(nèi)心，發(fā)現(xiàn)內(nèi)心真正想要的。而且“別問”，不僅趣味橫生，也傳遞出暖心的品牌理念。
有別于其他品牌對戀愛酸臭味氛圍的打造，天貓基于對單身人群“酸成檸檬精”的現(xiàn)狀的洞察，在七夕節(jié)推出“先酸為敬”系列趣味短片，不僅暴擊了單身人群內(nèi)心情感，同時傳達了“先酸為敬，各自精彩”的品牌理念。
考拉海購更是在七夕節(jié)大膽撩撥前任網(wǎng)易嚴選，并且雙方聯(lián)合推出以“前任”為主題的劇情MV短片，突破常規(guī)的創(chuàng)意，可謂是今年七夕中營銷中的一股清流。而且同時推出“愛就是放手”聯(lián)名禮盒，看似簡單的聯(lián)名之后，其實頗有深意。
通過上述三個反套路營銷案例，讓我們看到了反套路營銷的化學(xué)反應(yīng)。我們發(fā)現(xiàn)，品牌方通過一反同質(zhì)化的營銷手段，為用戶制造了遠遠超出了消費者預(yù)期的反差新奇感。這種讓人眼前一亮的反套路手段，顯然更抓取大眾眼球，更好地傳達品牌別樣的溫度。
信息時代的廣告突圍戰(zhàn)變得越來越艱難，大膽才能出位！顯然，“反套路營銷”越來越成為差異化營銷的新寵。
二、反套路營銷的本質(zhì)
以求異思維占據(jù)心智
為什么反套路營銷更容易在一眾廣告信息中被消費者一眼“pick”？反套路營銷，本質(zhì)是求異思維，就是不按常理出牌，拒絕常規(guī)套路和慣有風(fēng)格，以強烈的反差感制造新奇，從而從海量信息廣告中突圍，成功占據(jù)消費者心智。那么，反套路營銷的底層邏輯是什么？實際上反套路營銷也有“套路”可循！
1、契合求異和逆反心理，激起消費者的欲望
著名心理學(xué)家阿倫森早已論證過人們熱衷“反差”這一規(guī)律。追求新奇體驗是眾多消費者的消費心理，這種體驗?zāi)軌驇韽娏业母泄俅碳ぃ徑鈱徝榔冢脩魠⑴c進來。當多數(shù)品牌還在七夕談戀愛、秀恩愛時，網(wǎng)易嚴選X考位海購拋出“分手一周年”的話題引發(fā)大眾關(guān)注，顛覆預(yù)期的反差創(chuàng)意，顯然比單純的沙雕、搞笑無疑更有記憶點。
另外，消費者還存在逆反心理，從廣告營銷角度來看，越是主動推給消費者的，消費者越容易產(chǎn)生抵觸情緒，而反套路廣告恰恰相反，顛覆了司空見慣的觀點和思維，建立反過來思考營銷的一種心智模式，更容易激起消費者的欲望。
網(wǎng)易嚴選最近出爐的“我們不需要廣告”戶外主題海報和疫情期間的“還是別看這個廣告了”戶外海報，用的就是反套路話語。明明就是廣告，但它說不需要廣告，別看這個廣告了，故意反其道而行之，反而會激起人們的好奇心。
2、通過制造矛盾沖突，傳達品牌溫度
沒有矛盾沖突的加持，營銷事件很難活起來。百度今年七夕情人節(jié)推出的“別問”系列文案，看似讓消費者別問，實則含蓄的告訴了他們“答案”——感情問題沒有標準答案。
百度顯然是通過一問一答，為用戶制造了矛盾沖突，潛移默化中構(gòu)建出與消費者對話的情感對話，讓用戶遵從內(nèi)心的情感，尋找更加真實的答案。并在這個過程中傳達了品牌的溫度，強化了目標群體對品牌的認同感。
3、欲迎還拒，深層次滲入用戶心智
在定位大師特勞特看來，用戶心智是品牌最重要的虛擬資產(chǎn)，甚至比有形的資產(chǎn)的價值更甚。而且，我們正處于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的基礎(chǔ)。對于品牌方來講，要想建立強勢品牌，就必須不斷累積品牌資產(chǎn)，將用戶放在首位。
而只有打破常規(guī)，品牌才能與競品形成明顯區(qū)隔，在用戶心智中占據(jù)有利地位。欲迎還拒的反套路營銷，將用戶向“外”推，更應(yīng)該堅持用戶至上原則，讓品牌價值觀扎根用戶。百度的“反套路”營銷正是將想凸顯的藏著掖著，圍繞用戶需求，調(diào)動各方資源全軍出擊，履行了品牌的社會責(zé)任，長期而言，就是不斷積累良好的品牌資產(chǎn)價值。
4、不走尋常路，打破品牌的刻板印象
營銷界流行“官方賣萌最為致命”。當原本一本正經(jīng)的官方也開始說些網(wǎng)友慣用的“黑話”時，不免卸下了些許嚴肅的形象，縮短了和大眾的距離。像之前釘釘“在線求饒”、騰訊和老干媽對戰(zhàn)的“自黑”文案和視頻，都是通過類反套路營銷表達形式，打破品牌固有的刻板印象，以反套路的新奇方式將品牌新認知植入用戶心智。
品牌只有打破刻板印象，和消費者處于平行、對等的對話位置，才能更好和年輕人玩在一起，實現(xiàn)品牌的破圈和占圈。除了七夕節(jié)反套路外，百度之前也曾出一系列的反套路營銷，讓用戶持續(xù)強烈感受一種意料之外的反差萌，用調(diào)皮風(fēng)趣的傳播調(diào)性，賦予品牌趣味化人格特征，將百度APP塑造成一個形象更為立體豐滿的人格化品牌。
三、反套路營銷的關(guān)鍵
品牌需要塑造獨特屬性
當下，90后、00后已經(jīng)成為市場消費主力軍，許多品牌都在借助反套路營銷來吸引這群新一代消費者的注意力。除了上述提到的品牌反套路營銷案例外，曾經(jīng)斯柯達反套路地diss了所有汽車品牌的廣告、奔馳的長圖廣告、凱迪拉克的“321，出logo”，都是對傳統(tǒng)汽車廣告的顛覆。
不過，反套路營銷最重要的還是創(chuàng)新，盲目地跟風(fēng)、蹭熱點只能引起用戶的反感。那么，品牌如何輸出真正創(chuàng)新的反套路營銷，從而俘獲用戶心智呢？
首先是找準品牌特有的屬性，提高品牌營銷專屬品質(zhì)感。反套路營銷策略的制定，必須將品牌調(diào)性做為第一位，也就是找到自己品牌特有的屬性，從而輸出適合品牌的反套路創(chuàng)意。否則，盲目跟風(fēng)，把產(chǎn)品和品牌包裝得面目全非，吃力不討好。
因此，找到自己品牌特有的屬性，有效地提高營銷的品質(zhì)感，才是“反套路”的營銷關(guān)鍵。另外，品牌要用年輕化姿態(tài)進行溝通，增加品牌影響力。在消費升級、互聯(lián)網(wǎng)影響日趨深化的當下，品牌也需要通過不斷的年輕化迭代，強化與年輕人的有效溝通，進而塑造品牌獨特屬性，不僅保持品牌活力，而且提升品牌影響力。
不過，反套路營銷也是一把雙刃劍，走非常規(guī)道路，缺乏前車之鑒，易陷于誤區(qū)。像之前，美團榛果的斬男術(shù)營銷手段獲得大量好評，但由于其中的“好女孩，上天堂，壞女孩，走四方”等論述是與主流價值觀相違背，引發(fā)網(wǎng)友的負面評價。
因此，品牌在進行反套路營銷手段時也要把控風(fēng)險，不僅要輸出正確或正能量的價值觀，在溝通方式上，不能夠讓受眾感覺到被冒犯。并且需要后續(xù)的營銷能夠撐得起，構(gòu)建長效傳播策略機制，持續(xù)收獲和強化用戶對品牌的好感。
參考資料：
品牌營銷報：品牌營銷陷入“創(chuàng)意怪圈”？百度的反套路營銷了解一下
作者公眾號：互聯(lián)網(wǎng)品牌官（ID：szwanba）
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