每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
還有兩天就要迎接雙節長假了，坐在辦公室的你是否也干勁十足？反正廣告人們對創意的熱情一點沒減！有人為中秋的月餅打廣告；有人為一座城做宏大有力的記錄；有人用一支“遷徙”的片子感動了不少人；有人迎上了開學季又幫人們回憶起了曾經的年少歲月；還有人把高山上的自然之味做成香氛傳到了城市……我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。預祝大家節日快樂，放假愉快~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、這支7分鐘的片子，
看盡了深圳40年的歷史
品牌主：深圳經濟特區
代理商：SG 勝加
推薦理由：
憶往昔看今朝的故事原型、舞臺劇的外現形式、詩性浪漫的文字、開天辟地的愿景。其格局之大，擔得起一座城的使命。但這樣的宏觀敘事，難免眾口難調，難免有很多難以想象的限制，不如就以項目評論里的一句話來講述這條片，深圳城市片由上海的公司團隊操作，本就是“深圳精神”。至于怎么評價，美美與共，和而不同。
精彩點評：
高高，里里互動創意合伙人@道里國際創意生態集團：
好創意總能與人感同身受。
為什么要有深圳？里面的內容有廣度也有深度。從小我到大我，抓住個體的情緒，也抓住集體的共性，與人產生深度共鳴。
深圳確實是一個不信命的城市。大學畢業我就來了深圳，來深圳12年，深圳沒有讓我逃離，反而讓我越來越喜歡，喜歡這里一年四季的氣候，喜歡這里的朝氣蓬勃，不論你多么平凡，只要不甘平庸，每一個有夢想的人，都可以在這里創造自己的世界。
窗口宣言的創意也很喜歡，不論是窗口的超級符號，還是里面的文案都給我留下深刻的印象，有角度、有哲理、有對比。就像里面的片子所說，打開一扇窗，就打開世界的另一部分，整個天空就多了一部分。
嘉銘，@ LHC 鯨智互娛 深圳：
期待非常高的一個片子，但是感覺有點沒達到預期。有一種這個片子的受眾不知道是哪群人但是一定不是我的那種感覺；但同時，我不能說它拍得不好，因為我很難知道深圳市政府的brief和要求和限制是啥，這次戴的鐐銬跳舞，跟平時商業case肯定很不一樣；另外，它的文案我寫不出來，很棒；它的畫面，我沒有拍過，我沒有資格過多點評。這個片子是很好的，不打動到我可能是因為我沒get到而已。
歡喜Fancy，文案@歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：
作為一個在深圳工作近6年的人，看到這部片子，很親切，也很五味雜陳。經過前段時間《后浪》出圈，極富爭議的考驗，再到這部，從質量上可以說勝加出品，必屬精品。抱著高要求、高期待，在我眼中，這是個優點和缺點都非常明顯的作品。
優點：不同于一般宣傳片堆疊高大上場景素材的慣性，它的處理方式是切開一個小口子，以一個深圳老人的視角，帶我們回顧了他在深圳奮斗的一生。一段地鐵之旅，兩段時空交疊， 用一個人的一生去回答了“為什么要有深圳”這個問題。一個年輕人的成長即是一個城市的成長。更加驚喜的是故事上還形成了回環，代表了精神的接力與傳承。創意不落窠臼，非常棒。
還有馬曉波老師鏗鏘有力擲地有聲的文案不得不提，本質上與《后浪》的文案一脈相承，都屬于演講式的文案。但換了個形式，放在這部里面居然不違和，調性與情節上的超現實主義表達是非常融洽的。十分佩服馬曉波老師。
缺點：這部片子其實出現了跟《后浪》同樣的問題——回避了社會中的大多數，回避了本應該回答的問題——為什么來深圳？片中顯而易見這位老人是在深圳奮斗人群中的成功代表，他能代表大多數嗎？這樣的處理讓本該大放光芒的文案，卻讓普通人聽起來尤為刺耳，被批喊口號灌雞湯實屬不冤。
如此一來體現在執行上就有個頗為致命的問題，片中開頭青年拋出的問題是為什么要來深圳，可突然話鋒一轉變成為什么要有深圳，完全連過渡都沒有。即使這個青年腦回路跟大多數人不一樣，至少得鋪墊下人設吧。“為什么要來”和“為什么要有”，一字之差，兩個概念。片子模糊了兩者之間的差別，當成一個問題來回答，我認為不太妥當。因為要有深圳，所以你要來深圳，顯然這個邏輯是說不通的。
我非常理解創作者在這之中權衡的難處，年輕人為什么要來深圳？為什么必須是深圳不可？7分鐘的短片不僅難以直面問題，對廣告本身承載的意義同樣難以回答。或許不該把如此尖銳的問題交由一部獻禮40周年的短片來回答，但是我希望可以做到不要回避吧。
爭議說明還有機會進步，期待勝加越來越好的新作品。
2、五芳齋中秋古早紀錄片
《走近科學，走近月餅》
品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環時互動 北京
推薦理由：
這是一支有爭議的廣告，有的人覺得很扯，有的人卻覺得很有趣。廣告向來別具一格的五芳齋在今年中秋發布了一支紀錄片式的廣告片，用近8分鐘的時間向觀眾做了一次關于月餅的，不太正經的“科普”。不得不佩服五芳齋，在保持獨特風格的前提下，卻總能把廣告玩出新花樣，并不斷給網友帶來驚喜。
精彩點評：
Soga，文案@梵布：
泱泱五千年的文明古國，一年一度的佳節（閏八月可能得有兩次），但其實我們對月餅的了解少之又少，難道在今年這個舉國歡慶的中秋節，我們又得重復著討論五仁月餅這種老梗嗎？沒錯，這一次環時互動說“不”了，他們從月餅的誕生出發，揪著消費者那獵奇心，帶著我們走進月餅的世界，也讓每一位消費者帶著這個關于月餅誕生的故事來到真正的中秋節。我想等到真正的中秋節來臨，你絕對會成為當晚的贏家，因為你知道了關于月餅的100件冷知識。歸根到底，人們買的根本不是月餅，而是那一個離我們如此接近又如此遙遠的中秋節。
某廣告公司資深文案：
廣告人在提案時，總會被客戶反問：這和我的產品/品牌有什么關系？這種質疑使得不少好創意不見天日，而品牌界的“奇葩”五芳齋選擇反其道而行之，在紀錄片里插廣告，7分多鐘的片子，露出品牌和產品的時間少得可憐。但這正是五芳齋的可貴之處，從端午節的鴨蛋到中秋節的月餅，五芳齋深知優秀內容是當下營銷的核武器，它讓消費者們降低防備，主動傳播分享這些有趣的知識，每個參與其中的人都成了無形的推手，帶來了真正的出圈刷屏。
但在表達上，如果可以做到更加吸引人，猜想這支片子會有更加傲人的營銷成績。
劉看海@看海筆記（公號：kanhainote）：
首先這個廣告很長，8分鐘的廣告，內容看起來很充實，形式采用復古節目《走進科學》的方式，來探究月餅的前世今生，可能形式不是很新鮮了，但是選取的角度至少我還沒有看過，就是扒一扒月餅的歷史，大家都從團圓、情感角度出發，很少有人去介紹月餅的歷史，而且是以這樣趣味social的語言方式。其中埋的梗，我覺得有點巧妙，而且還把彈幕搬到了古代。8分鐘的廣告，這個內容密度是可以了，還能做到有趣，其實挺不容易的。
3、支付寶開學季：
無數個《第一次》，組成了我們的成長
推薦理由：
開學季，是屬于學生群體的季節，也是屬于每一位家長的重要時刻。支付寶講述了一位高中畢業生考上大學，第一次離開父母的故事，每個人都或多或少能在主人公身上發現自己影子，并且透過故事看見父母的內心世界。支付寶的這支開學季品牌片在這略顯傷感的時刻，為每個正在經歷分別的家庭送上溫暖。
精彩點評：
Soga，文案@梵布：
什么是成長？對于我們普通人來說，其實沒有那么多記憶點可尋，在平凡的生活中找尋著不平凡，最后發現只剩平凡本身，或許“第一次”就是屬于我們的不平凡。我可以從這個故事中發現這就是那個十七歲的我，平凡又不止于平淡的我，一樣的賴床、早戀、誤解、孩子氣。但是當我看第二遍的時候，又覺得有些片段稍顯刻意，在設計故事腳本的過程中喪失故事本身，節奏還是有些緊張，或許生活本身就是這樣緊張，但我們還是可以在溫情的規律中嘗試做一些改變，制造一些更具現實且共鳴的情節。
劉看海@看海筆記（公號：kanhainote）：
首先我客觀地說，這支片子沒有打動到我，也并未覺得催淚，但是片子的末尾出現真實用戶的第一次場景時，才有被感動到，第一次學走路、第一次上學離開家，第一次拔牙，是真真實實發生的，沒有演的成分。所以，感覺片子可以再拍得真實點。
當然片子里找的幾個場景洞察都很符合高三備考以及考完要上大學期間的孩子與父母的相處模式，而且里面有些文案臺詞很打動我，比如：這是我第一次離開家，沒想到，居然有一點輕松/長大，讓我們分別；分別，讓我們長大 。
某廣告公司資深文案：
支付寶這支片子太真實了，背后的創作團隊必定是深度挖掘了00后的成長軌跡，才能打造出如此具有共鳴的作品。類似主題其他品牌也出過，但這支片子里，背景音樂加分太多，《憾》出來的一瞬間，直接把觀眾情緒推向高潮，思緒萬千，最后慢慢回落，出現走心文案和品牌名，才會意識到，原來這是支付寶的廣告。
深度思考一下，在開學季發布這支品牌片，相信支付寶是想和00后建立情感層面的聯系，00后身上有著熱衷自我表達、樂于接受新事物的標簽，支付寶完全有資本去做一件很酷的事，但它沒有，它選擇用情感去觸摸年輕一代內心的柔軟，希望這些第一次獨立生活的孩子們能感受到支付寶的鼓勵與關愛。
4、螞蟻森林推出治愈系香氛，
你的能量真好聞
品牌主：Alibaba Group 阿里巴巴集團
代理商： Alibaba Group 阿里巴巴集團
推薦理由：
螞蟻森林聯合淘寶心選，以“你的能量真好聞”為主題推出治愈系公益周邊——「螞蟻森林的味道·松樹味」香氛。該香氛靈感來自于云南大理北部“螞蟻森林483號林”種植的華山松，生長在海拔1000-3200米的華山松會是味道？
該款香氛由松樹、佛手柑和琥珀三種材料制成，黑色瓶身與富有質感的松樹紋理瓶口充滿神秘感，可愛小巧的綠色5g“能量球”彰顯人們的公益態度。此次系列產品的所有收益，螞蟻森林將用于公益和環保事業。
精彩點評：
梅兒：
作為一個公益產品，螞蟻森林從線上到線下，以商業反哺公益，以公益樹品牌，營銷（公益）路徑形成一個良心循環的閉環，不斷輸送商業價值和社會價值。
作為一個商業產品，螞蟻森林從導入到成熟，經歷了一次次的蛻變，即使品牌主經過了多次的改進和優化，但實際上真正有意義的變化是用戶切身感受到的、印象深刻的變革或產品。在產品生命進入成熟期的時候，開發支鏈衍生產品，以鞏固和挖掘產品深層次的價值，顯得尤為重要。治愈香氛就把螞蟻“能量”引爆到最大化。從產品外觀看，松樹紋理、松枝形狀的設計引發用戶聯想，氣味勾連起用戶深層次的體驗，綠色能量球掛件將線上產品實體化，讓用戶感覺到在做一個看得見摸得著且有效的公益，成就感爆棚。由此產生的分享行為，極易形成群體口碑正向統一化，進而促進二次營銷。
金屬貓貓：
簡單又有新意的一個項目，讓人們在家就可以通過氣息與螞蟻森林的公益樹共鳴，線上落實到線下，很有心了。
除此之外，螞蟻森林種樹多年，但少有人能親自去看看自己在那些地方種下的樹，然而這次香薰的創意，讓種樹群眾們有了種樹的實感，山上樹的氣息被更多的人聞到，十分溫馨。最后，小小的5g能量球也賊有辨識度。而且相較于以往線下消費線上積蓄能量的方式，大家過個網癮，這次其實是阿里對螞蟻森林這個項目實體內容的進一步挖掘和創作。如果說線上種樹是個打開了大家隨手做公益的大門，那線下的那片森林其實是在慢慢地積蓄成寶藏。今天做香氛只是很小很小的一項，相信以后可以挖掘更多有意思的東西。
dike：
螞蟻森林用“嗅覺”強調了一次一直主張的“螞蟻能量”這個抽象概念。“你的能量真好聞”，以第二人稱的口吻向種樹用戶建立了溝通，傳達出了功夫不負有心人的言外之意。種樹、偷能量只需人們點點手指，雖然知道自己的每一次點擊都有可能真的種出樹來，但始終沒有什么切實的感受。螞蟻森林這次將海拔1000-3200米的華山松，通過氣味的方式傳達給人們，不僅是一種對用戶的反饋，還將“美感”與“實用價值”最大程度的結合，讓“公益帶來美好”的價值觀更具力量。
5、美的空調《遷徙人間》：
每一次搬家，都是一次成長
品牌主：美的
代理商：Pickle 腌黃瓜 上海
推薦理由：
美的為主打無風感空調，以“下一站無風”為主題推出一支廣告片《遷徙人間》。片子從年輕女性的視角出發，用幾段不同的搬家情節溫柔演繹出了每個人都會經歷的遷徙旅程。隨年齡的增長，人所經歷的事情越來越多，自身不斷變得成熟，與之同時每個人對于自己的小窩也有了不同的需求。片子從這個洞察出發，凝練出了一個美好溫馨的祝福——“愿遷徙的每一個你，下一站無風”。遷徙人間，何以為家？這支片子告訴你這個答案。
精彩點評：
片子以產品的賣點“無風”切入，從搬家族的洞察，表現從逆風到無風的成長之路，立意很贊，執行也很贊，不足之處是，中間表現風的情節不是很突出，旁白的主線不夠清晰，導致最后“下一站無風”的落點，有點站不住。如果把風雙關的寓意再加強一點，這樣從逆風，再到搬家遇到的風風雨雨，最后再到無風，整只片子會更聚焦，最后那句概念也更清楚。但從消費者的角度而言，這條片子的情感真實，毫無做作，是真正走心的作品。
這只廣告是我最近最愛最愛的。洞察的點很戳心，一個人從“局部精致”到“做主一切，決定風和空氣，決定這樣生活”完成了“初級搬家是美化，終極是進化”的逆風遷徙之路。整個片子那么克制又張揚地去表達一個女孩子的心思。不爭不吵不喧囂，但有一股子狠勁，執著努力，內向瘋長。回顧初入社會職場，到成家立業，這一路走來，雖無狂風暴雨，但逆風總是有的，雞湯說，逆風生長，但我說，我們總會挺過逆風，歸來，也無風雨也無晴。
梅兒：
美的最近的表現都挺好的，從夏日海報，懷舊海報，跳出產品放眼去感受和關愛生活本身，更細膩貼心，感覺品牌有認真在做內容。這支片子的洞察之精準，文案之深刻，表達之自然，令每一個在大城市打拼的社畜為之動容。以搬家為線索，伴隨著一次次搬家，背后是一次次地換工作、漲工資，也是一次次生活水平的提升，家電的更新換代，空調作為初級社畜所需的家電之一，也是他們成長歷程的見證者。“下一站無風”的idea說出了多少社畜的心聲：希望搬家的下一站沒有狂風暴雨，也巧妙把美的無風感空調的賣點植入人心。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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