每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評，同時(shí)精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

還有兩天就要迎接雙節(jié)長假了，坐在辦公室的你是否也干勁十足？反正廣告人們對創(chuàng)意的熱情一點(diǎn)沒減！有人為中秋的月餅打廣告；有人為一座城做宏大有力的記錄；有人用一支“遷徙”的片子感動(dòng)了不少人；有人迎上了開學(xué)季又幫人們回憶起了曾經(jīng)的年少歲月；還有人把高山上的自然之味做成香氛傳到了城市……我們從過去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評。預(yù)祝大家節(jié)日快樂，放假愉快~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、這支7分鐘的片子，
看盡了深圳40年的歷史

品牌主：深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)
代理商：SG 勝加

戳這里了解詳情

推薦理由：

憶往昔看今朝的故事原型、舞臺劇的外現(xiàn)形式、詩性浪漫的文字、開天辟地的愿景。其格局之大，擔(dān)得起一座城的使命。但這樣的宏觀敘事，難免眾口難調(diào)，難免有很多難以想象的限制，不如就以項(xiàng)目評論里的一句話來講述這條片，深圳城市片由上海的公司團(tuán)隊(duì)操作，本就是“深圳精神”。至于怎么評價(jià)，美美與共，和而不同。

精彩點(diǎn)評：

高高，里里互動(dòng)創(chuàng)意合伙人@道里國際創(chuàng)意生態(tài)集團(tuán)：

好創(chuàng)意總能與人感同身受。

為什么要有深圳？里面的內(nèi)容有廣度也有深度。從小我到大我，抓住個(gè)體的情緒，也抓住集體的共性，與人產(chǎn)生深度共鳴。

深圳確實(shí)是一個(gè)不信命的城市。大學(xué)畢業(yè)我就來了深圳，來深圳12年，深圳沒有讓我逃離，反而讓我越來越喜歡，喜歡這里一年四季的氣候，喜歡這里的朝氣蓬勃，不論你多么平凡，只要不甘平庸，每一個(gè)有夢想的人，都可以在這里創(chuàng)造自己的世界。

窗口宣言的創(chuàng)意也很喜歡，不論是窗口的超級符號，還是里面的文案都給我留下深刻的印象，有角度、有哲理、有對比。就像里面的片子所說，打開一扇窗，就打開世界的另一部分，整個(gè)天空就多了一部分。

嘉銘，@ LHC 鯨智互娛 深圳：

期待非常高的一個(gè)片子，但是感覺有點(diǎn)沒達(dá)到預(yù)期。有一種這個(gè)片子的受眾不知道是哪群人但是一定不是我的那種感覺；但同時(shí)，我不能說它拍得不好，因?yàn)槲液茈y知道深圳市政府的brief和要求和限制是啥，這次戴的鐐銬跳舞，跟平時(shí)商業(yè)case肯定很不一樣；另外，它的文案我寫不出來，很棒；它的畫面，我沒有拍過，我沒有資格過多點(diǎn)評。這個(gè)片子是很好的，不打動(dòng)到我可能是因?yàn)槲覜]get到而已。

歡喜Fancy，文案@歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：

作為一個(gè)在深圳工作近6年的人，看到這部片子，很親切，也很五味雜陳。經(jīng)過前段時(shí)間《后浪》出圈，極富爭議的考驗(yàn)，再到這部，從質(zhì)量上可以說勝加出品，必屬精品。抱著高要求、高期待，在我眼中，這是個(gè)優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都非常明顯的作品。

優(yōu)點(diǎn)：不同于一般宣傳片堆疊高大上場景素材的慣性，它的處理方式是切開一個(gè)小口子，以一個(gè)深圳老人的視角，帶我們回顧了他在深圳奮斗的一生。一段地鐵之旅，兩段時(shí)空交疊， 用一個(gè)人的一生去回答了“為什么要有深圳”這個(gè)問題。一個(gè)年輕人的成長即是一個(gè)城市的成長。更加驚喜的是故事上還形成了回環(huán)，代表了精神的接力與傳承。創(chuàng)意不落窠臼，非常棒。

還有馬曉波老師鏗鏘有力擲地有聲的文案不得不提，本質(zhì)上與《后浪》的文案一脈相承，都屬于演講式的文案。但換了個(gè)形式，放在這部里面居然不違和，調(diào)性與情節(jié)上的超現(xiàn)實(shí)主義表達(dá)是非常融洽的。十分佩服馬曉波老師。

缺點(diǎn)：這部片子其實(shí)出現(xiàn)了跟《后浪》同樣的問題——回避了社會(huì)中的大多數(shù)，回避了本應(yīng)該回答的問題——為什么來深圳？片中顯而易見這位老人是在深圳奮斗人群中的成功代表，他能代表大多數(shù)嗎？這樣的處理讓本該大放光芒的文案，卻讓普通人聽起來尤為刺耳，被批喊口號灌雞湯實(shí)屬不冤。

如此一來體現(xiàn)在執(zhí)行上就有個(gè)頗為致命的問題，片中開頭青年拋出的問題是為什么要來深圳，可突然話鋒一轉(zhuǎn)變成為什么要有深圳，完全連過渡都沒有。即使這個(gè)青年腦回路跟大多數(shù)人不一樣，至少得鋪墊下人設(shè)吧。“為什么要來”和“為什么要有”，一字之差，兩個(gè)概念。片子模糊了兩者之間的差別，當(dāng)成一個(gè)問題來回答，我認(rèn)為不太妥當(dāng)。因?yàn)橐猩钲冢阅阋獊砩钲冢@然這個(gè)邏輯是說不通的。

我非常理解創(chuàng)作者在這之中權(quán)衡的難處，年輕人為什么要來深圳？為什么必須是深圳不可？7分鐘的短片不僅難以直面問題，對廣告本身承載的意義同樣難以回答。或許不該把如此尖銳的問題交由一部獻(xiàn)禮40周年的短片來回答，但是我希望可以做到不要回避吧。

爭議說明還有機(jī)會(huì)進(jìn)步，期待勝加越來越好的新作品。

2、五芳齋中秋古早紀(jì)錄片
《走近科學(xué)，走近月餅》

品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京

戳這里了解詳情

推薦理由：

這是一支有爭議的廣告，有的人覺得很扯，有的人卻覺得很有趣。廣告向來別具一格的五芳齋在今年中秋發(fā)布了一支紀(jì)錄片式的廣告片，用近8分鐘的時(shí)間向觀眾做了一次關(guān)于月餅的，不太正經(jīng)的“科普”。不得不佩服五芳齋，在保持獨(dú)特風(fēng)格的前提下，卻總能把廣告玩出新花樣，并不斷給網(wǎng)友帶來驚喜。

精彩點(diǎn)評：

Soga，文案@梵布：

泱泱五千年的文明古國，一年一度的佳節(jié)（閏八月可能得有兩次），但其實(shí)我們對月餅的了解少之又少，難道在今年這個(gè)舉國歡慶的中秋節(jié)，我們又得重復(fù)著討論五仁月餅這種老梗嗎？沒錯(cuò)，這一次環(huán)時(shí)互動(dòng)說“不”了，他們從月餅的誕生出發(fā)，揪著消費(fèi)者那獵奇心，帶著我們走進(jìn)月餅的世界，也讓每一位消費(fèi)者帶著這個(gè)關(guān)于月餅誕生的故事來到真正的中秋節(jié)。我想等到真正的中秋節(jié)來臨，你絕對會(huì)成為當(dāng)晚的贏家，因?yàn)槟阒懒岁P(guān)于月餅的100件冷知識。歸根到底，人們買的根本不是月餅，而是那一個(gè)離我們?nèi)绱私咏秩绱诉b遠(yuǎn)的中秋節(jié)。

某廣告公司資深文案：

廣告人在提案時(shí)，總會(huì)被客戶反問：這和我的產(chǎn)品/品牌有什么關(guān)系？這種質(zhì)疑使得不少好創(chuàng)意不見天日，而品牌界的“奇葩”五芳齋選擇反其道而行之，在紀(jì)錄片里插廣告，7分多鐘的片子，露出品牌和產(chǎn)品的時(shí)間少得可憐。但這正是五芳齋的可貴之處，從端午節(jié)的鴨蛋到中秋節(jié)的月餅，五芳齋深知優(yōu)秀內(nèi)容是當(dāng)下營銷的核武器，它讓消費(fèi)者們降低防備，主動(dòng)傳播分享這些有趣的知識，每個(gè)參與其中的人都成了無形的推手，帶來了真正的出圈刷屏。

但在表達(dá)上，如果可以做到更加吸引人，猜想這支片子會(huì)有更加傲人的營銷成績。

劉看海@看海筆記（公號：kanhainote）：

首先這個(gè)廣告很長，8分鐘的廣告，內(nèi)容看起來很充實(shí)，形式采用復(fù)古節(jié)目《走進(jìn)科學(xué)》的方式，來探究月餅的前世今生，可能形式不是很新鮮了，但是選取的角度至少我還沒有看過，就是扒一扒月餅的歷史，大家都從團(tuán)圓、情感角度出發(fā)，很少有人去介紹月餅的歷史，而且是以這樣趣味social的語言方式。其中埋的梗，我覺得有點(diǎn)巧妙，而且還把彈幕搬到了古代。8分鐘的廣告，這個(gè)內(nèi)容密度是可以了，還能做到有趣，其實(shí)挺不容易的。

3、支付寶開學(xué)季：
無數(shù)個(gè)《第一次》，組成了我們的成長

品牌主：支付寶
代理商：中好 上海

戳這里了解詳情

推薦理由：

開學(xué)季，是屬于學(xué)生群體的季節(jié)，也是屬于每一位家長的重要時(shí)刻。支付寶講述了一位高中畢業(yè)生考上大學(xué)，第一次離開父母的故事，每個(gè)人都或多或少能在主人公身上發(fā)現(xiàn)自己影子，并且透過故事看見父母的內(nèi)心世界。支付寶的這支開學(xué)季品牌片在這略顯傷感的時(shí)刻，為每個(gè)正在經(jīng)歷分別的家庭送上溫暖。

精彩點(diǎn)評：

Soga，文案@梵布：

什么是成長？對于我們普通人來說，其實(shí)沒有那么多記憶點(diǎn)可尋，在平凡的生活中找尋著不平凡，最后發(fā)現(xiàn)只剩平凡本身，或許“第一次”就是屬于我們的不平凡。我可以從這個(gè)故事中發(fā)現(xiàn)這就是那個(gè)十七歲的我，平凡又不止于平淡的我，一樣的賴床、早戀、誤解、孩子氣。但是當(dāng)我看第二遍的時(shí)候，又覺得有些片段稍顯刻意，在設(shè)計(jì)故事腳本的過程中喪失故事本身，節(jié)奏還是有些緊張，或許生活本身就是這樣緊張，但我們還是可以在溫情的規(guī)律中嘗試做一些改變，制造一些更具現(xiàn)實(shí)且共鳴的情節(jié)。

劉看海@看海筆記（公號：kanhainote）：

首先我客觀地說，這支片子沒有打動(dòng)到我，也并未覺得催淚，但是片子的末尾出現(xiàn)真實(shí)用戶的第一次場景時(shí)，才有被感動(dòng)到，第一次學(xué)走路、第一次上學(xué)離開家，第一次拔牙，是真真實(shí)實(shí)發(fā)生的，沒有演的成分。所以，感覺片子可以再拍得真實(shí)點(diǎn)。

當(dāng)然片子里找的幾個(gè)場景洞察都很符合高三備考以及考完要上大學(xué)期間的孩子與父母的相處模式，而且里面有些文案臺詞很打動(dòng)我，比如：這是我第一次離開家，沒想到，居然有一點(diǎn)輕松/長大，讓我們分別；分別，讓我們長大 。

某廣告公司資深文案：

支付寶這支片子太真實(shí)了，背后的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)必定是深度挖掘了00后的成長軌跡，才能打造出如此具有共鳴的作品。類似主題其他品牌也出過，但這支片子里，背景音樂加分太多，《憾》出來的一瞬間，直接把觀眾情緒推向高潮，思緒萬千，最后慢慢回落，出現(xiàn)走心文案和品牌名，才會(huì)意識到，原來這是支付寶的廣告。

深度思考一下，在開學(xué)季發(fā)布這支品牌片，相信支付寶是想和00后建立情感層面的聯(lián)系，00后身上有著熱衷自我表達(dá)、樂于接受新事物的標(biāo)簽，支付寶完全有資本去做一件很酷的事，但它沒有，它選擇用情感去觸摸年輕一代內(nèi)心的柔軟，希望這些第一次獨(dú)立生活的孩子們能感受到支付寶的鼓勵(lì)與關(guān)愛。

4、螞蟻森林推出治愈系香氛，
你的能量真好聞

品牌主：Alibaba Group 阿里巴巴集團(tuán)
代理商： Alibaba Group 阿里巴巴集團(tuán)

戳這里了解詳情

推薦理由：

螞蟻森林聯(lián)合淘寶心選，以“你的能量真好聞”為主題推出治愈系公益周邊——「螞蟻森林的味道·松樹味」香氛。該香氛靈感來自于云南大理北部“螞蟻森林483號林”種植的華山松，生長在海拔1000-3200米的華山松會(huì)是味道？

該款香氛由松樹、佛手柑和琥珀三種材料制成，黑色瓶身與富有質(zhì)感的松樹紋理瓶口充滿神秘感，可愛小巧的綠色5g“能量球”彰顯人們的公益態(tài)度。此次系列產(chǎn)品的所有收益，螞蟻森林將用于公益和環(huán)保事業(yè)。

精彩點(diǎn)評：

梅兒：

作為一個(gè)公益產(chǎn)品，螞蟻森林從線上到線下，以商業(yè)反哺公益，以公益樹品牌，營銷（公益）路徑形成一個(gè)良心循環(huán)的閉環(huán)，不斷輸送商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。

作為一個(gè)商業(yè)產(chǎn)品，螞蟻森林從導(dǎo)入到成熟，經(jīng)歷了一次次的蛻變，即使品牌主經(jīng)過了多次的改進(jìn)和優(yōu)化，但實(shí)際上真正有意義的變化是用戶切身感受到的、印象深刻的變革或產(chǎn)品。在產(chǎn)品生命進(jìn)入成熟期的時(shí)候，開發(fā)支鏈衍生產(chǎn)品，以鞏固和挖掘產(chǎn)品深層次的價(jià)值，顯得尤為重要。治愈香氛就把螞蟻“能量”引爆到最大化。從產(chǎn)品外觀看，松樹紋理、松枝形狀的設(shè)計(jì)引發(fā)用戶聯(lián)想，氣味勾連起用戶深層次的體驗(yàn)，綠色能量球掛件將線上產(chǎn)品實(shí)體化，讓用戶感覺到在做一個(gè)看得見摸得著且有效的公益，成就感爆棚。由此產(chǎn)生的分享行為，極易形成群體口碑正向統(tǒng)一化，進(jìn)而促進(jìn)二次營銷。

金屬貓貓：

簡單又有新意的一個(gè)項(xiàng)目，讓人們在家就可以通過氣息與螞蟻森林的公益樹共鳴，線上落實(shí)到線下，很有心了。

除此之外，螞蟻森林種樹多年，但少有人能親自去看看自己在那些地方種下的樹，然而這次香薰的創(chuàng)意，讓種樹群眾們有了種樹的實(shí)感，山上樹的氣息被更多的人聞到，十分溫馨。最后，小小的5g能量球也賊有辨識度。而且相較于以往線下消費(fèi)線上積蓄能量的方式，大家過個(gè)網(wǎng)癮，這次其實(shí)是阿里對螞蟻森林這個(gè)項(xiàng)目實(shí)體內(nèi)容的進(jìn)一步挖掘和創(chuàng)作。如果說線上種樹是個(gè)打開了大家隨手做公益的大門，那線下的那片森林其實(shí)是在慢慢地積蓄成寶藏。今天做香氛只是很小很小的一項(xiàng)，相信以后可以挖掘更多有意思的東西。

dike：

螞蟻森林用“嗅覺”強(qiáng)調(diào)了一次一直主張的“螞蟻能量”這個(gè)抽象概念。“你的能量真好聞”，以第二人稱的口吻向種樹用戶建立了溝通，傳達(dá)出了功夫不負(fù)有心人的言外之意。種樹、偷能量只需人們點(diǎn)點(diǎn)手指，雖然知道自己的每一次點(diǎn)擊都有可能真的種出樹來，但始終沒有什么切實(shí)的感受。螞蟻森林這次將海拔1000-3200米的華山松，通過氣味的方式傳達(dá)給人們，不僅是一種對用戶的反饋，還將“美感”與“實(shí)用價(jià)值”最大程度的結(jié)合，讓“公益帶來美好”的價(jià)值觀更具力量。

5、美的空調(diào)《遷徙人間》：
每一次搬家，都是一次成長

品牌主：美的
代理商：Pickle 腌黃瓜 上海

戳這里了解詳情

推薦理由：

美的為主打無風(fēng)感空調(diào)，以“下一站無風(fēng)”為主題推出一支廣告片《遷徙人間》。片子從年輕女性的視角出發(fā)，用幾段不同的搬家情節(jié)溫柔演繹出了每個(gè)人都會(huì)經(jīng)歷的遷徙旅程。隨年齡的增長，人所經(jīng)歷的事情越來越多，自身不斷變得成熟，與之同時(shí)每個(gè)人對于自己的小窩也有了不同的需求。片子從這個(gè)洞察出發(fā)，凝練出了一個(gè)美好溫馨的祝福——“愿遷徙的每一個(gè)你，下一站無風(fēng)”。遷徙人間，何以為家？這支片子告訴你這個(gè)答案。

精彩點(diǎn)評：

阿宇，創(chuàng)意指導(dǎo)@BUZZ不只廣告：

片子以產(chǎn)品的賣點(diǎn)“無風(fēng)”切入，從搬家族的洞察，表現(xiàn)從逆風(fēng)到無風(fēng)的成長之路，立意很贊，執(zhí)行也很贊，不足之處是，中間表現(xiàn)風(fēng)的情節(jié)不是很突出，旁白的主線不夠清晰，導(dǎo)致最后“下一站無風(fēng)”的落點(diǎn)，有點(diǎn)站不住。如果把風(fēng)雙關(guān)的寓意再加強(qiáng)一點(diǎn)，這樣從逆風(fēng)，再到搬家遇到的風(fēng)風(fēng)雨雨，最后再到無風(fēng)，整只片子會(huì)更聚焦，最后那句概念也更清楚。但從消費(fèi)者的角度而言，這條片子的情感真實(shí)，毫無做作，是真正走心的作品。

布卡，品牌媒介部@橙意機(jī)構(gòu)：

這只廣告是我最近最愛最愛的。洞察的點(diǎn)很戳心，一個(gè)人從“局部精致”到“做主一切，決定風(fēng)和空氣，決定這樣生活”完成了“初級搬家是美化，終極是進(jìn)化”的逆風(fēng)遷徙之路。整個(gè)片子那么克制又張揚(yáng)地去表達(dá)一個(gè)女孩子的心思。不爭不吵不喧囂，但有一股子狠勁，執(zhí)著努力，內(nèi)向瘋長。回顧初入社會(huì)職場，到成家立業(yè)，這一路走來，雖無狂風(fēng)暴雨，但逆風(fēng)總是有的，雞湯說，逆風(fēng)生長，但我說，我們總會(huì)挺過逆風(fēng)，歸來，也無風(fēng)雨也無晴。

梅兒：

美的最近的表現(xiàn)都挺好的，從夏日海報(bào)，懷舊海報(bào)，跳出產(chǎn)品放眼去感受和關(guān)愛生活本身，更細(xì)膩貼心，感覺品牌有認(rèn)真在做內(nèi)容。這支片子的洞察之精準(zhǔn)，文案之深刻，表達(dá)之自然，令每一個(gè)在大城市打拼的社畜為之動(dòng)容。以搬家為線索，伴隨著一次次搬家，背后是一次次地?fù)Q工作、漲工資，也是一次次生活水平的提升，家電的更新?lián)Q代，空調(diào)作為初級社畜所需的家電之一，也是他們成長歷程的見證者。“下一站無風(fēng)”的idea說出了多少社畜的心聲：希望搬家的下一站沒有狂風(fēng)暴雨，也巧妙把美的無風(fēng)感空調(diào)的賣點(diǎn)植入人心。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評論，或許下一期精彩點(diǎn)評出現(xiàn)的就是你的名字！