每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
熱情火辣的夏天進(jìn)入尾聲之際，恰逢孤寡和不孤聲魔性循環(huán)的七夕，廣告人們鉚足勁兒，趕在夏天的尾巴上貢獻(xiàn)了一波風(fēng)格鮮明的優(yōu)秀案例：Apple“我倆的歌”在極簡(jiǎn)風(fēng)中甜蜜上演、美的攜手豆瓣發(fā)起文藝感十足的攝影大賽、可可愛(ài)愛(ài)的天貓?jiān)谄呦Α八帷逼饋?lái)了....我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)，與你共賞創(chuàng)意的酸甜。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序
1、美的×豆瓣攝影大賽：捕捉美的夏日瞬間
品牌主：Midea 美的
創(chuàng)意代理商：EGGSHELL 蛋殼文化 杭州 & 伙傳播 上海
推薦理由：
美的與在營(yíng)銷方面始終顯得克制且自帶情懷濾鏡的豆瓣合作，在夏天的尾巴上發(fā)起的攝影大賽，無(wú)論是從活動(dòng)調(diào)性還是物料視覺(jué)感，都很符合豆瓣文青的審美偏好，贏得平臺(tái)用戶的天然好感；“夏日美的瞬間”的主題又讓活動(dòng)不止于豆瓣的用戶圈層，優(yōu)質(zhì)的用戶素材也必然會(huì)掀起又一波UGC傳播。
精彩點(diǎn)評(píng)：
美的最近已經(jīng)推出了一系列以“美的夏日”為主題的廣告，并且都把表達(dá)重點(diǎn)放在了“夏日生活”，與豆瓣的這次合作也不例外。“夏季攝影大賽”中絕大部分作品，也還是通過(guò)一張張的圖片，去表現(xiàn)夏日生活的美好瞬間。
美的的品牌口號(hào)是“原來(lái)生活可以更美的”。生活，是家電企業(yè)始終繞不開(kāi)的一個(gè)話題，當(dāng)了解了這一點(diǎn)，便可以理解美的這一輪的傳播，為什么不去提具體產(chǎn)品利益點(diǎn)，而極力去表現(xiàn)“生活”。另外，基于要表達(dá)的內(nèi)容更加偏于感性，因此在選擇合作平臺(tái)時(shí)，由于人群特征和傳播環(huán)境的考慮而選擇了豆瓣，也是一個(gè)比較順暢的邏輯。
豆瓣的特色活動(dòng)，所以這次合作在調(diào)性上把握很到位。夏日清新風(fēng)看起來(lái)很舒服，美術(shù)好評(píng)，UGC征集照片線上H5傳播也讓活動(dòng)影響力不僅限于豆瓣。不過(guò)品牌和活動(dòng)主辦方豆瓣的這次跨界，可以再挖掘點(diǎn)更有吸引力的洞察，目前看主題和形式還是挺常規(guī)的。
雖然是行商業(yè)之實(shí)，但不妨礙美的做出了一系列“更美的”品牌傳播。這并不是美的今年的第一次夏日生活主題傳播，但物料上既有文化調(diào)性十足的視頻，也有清涼感撲面而來(lái)的系列海報(bào)和長(zhǎng)圖文，弱產(chǎn)品屬性、強(qiáng)人文關(guān)懷，捕捉到了最有夏日感的一個(gè)個(gè)瞬間。選擇豆瓣也很合適，面向了一群能夠賞析到其中之美的受眾。
2、Apple七夕廣告片， 有一首歌叫“我倆的歌”
品牌主：Apple 蘋果
推薦理由：
Apple在七夕用“他倆的歌”為概念，請(qǐng)來(lái)三對(duì)戀人，生動(dòng)演繹了愛(ài)人們通過(guò)他們專屬的音樂(lè)記憶而產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，它超越語(yǔ)言，沖破時(shí)間。用音樂(lè)品味來(lái)辨別戀人，可能會(huì)比很多可視的條件更準(zhǔn)確。它是一個(gè)人性格、品味、處世風(fēng)格，甚至是三觀的集合體。不可名狀的愛(ài)情用同樣不可言說(shuō)的音樂(lè)來(lái)做溝通介質(zhì)，十分浪漫十分裸露十分不可逃避。與此同時(shí)，AirPods的“音頻共享”功能順勢(shì)而出。
精彩點(diǎn)評(píng)：
Apple這波創(chuàng)意可謂是以簡(jiǎn)單的方式贏得了最大的好感，找到了耳機(jī)在情侶愛(ài)人之間的洞察，通過(guò)音樂(lè)、通過(guò)耳機(jī)來(lái)完成心與心的連接，這是浪漫的共鳴，這是很多人愛(ài)情的初體驗(yàn)。但我個(gè)人覺(jué)得這波最大的亮點(diǎn)并不只于廣告創(chuàng)意，而是在于它打造了真正的情侶款耳機(jī)，這個(gè)幾乎屬于空白市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)太大了，這是Apple真正的厲害之處。
Fisher，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人@一條：
看完蘋果七夕廣告，感覺(jué)有點(diǎn)虐心，因?yàn)榫箾](méi)有人可以來(lái)分享一首歌。現(xiàn)在越來(lái)越多品牌看重七夕營(yíng)銷，但是過(guò)度宣揚(yáng)愛(ài)情，反而讓人感覺(jué)特別虛假。蘋果這次以小搏大、濃妝淡抹的手法，還是令人蠻舒服的，內(nèi)心不自覺(jué)地涌起某種小溫暖。
愛(ài)是什么？或許不需要貴重的禮物，也不需要給彼此太多心理負(fù)擔(dān)，就是簡(jiǎn)單share一首歌。愛(ài)，就是一種分享，把我喜歡的，與你共享。
哈HA：
戀人間的“我們的歌”，喜歡這個(gè)簡(jiǎn)單又美好的概念！過(guò)去常在美劇里看到“our song“這個(gè)概念，拿到國(guó)內(nèi)來(lái)做也完全不違和。因?yàn)樽钫嬲\(chéng)直接的故事最打動(dòng)人。被情侶間聽(tīng)到歌曲時(shí)的小表情感染到了。最后順勢(shì)推出音頻共享的概念恰到好處，很符合當(dāng)代情侶的相處狀態(tài)，很順暢舒服的一支廣告。
3、新西蘭爆笑寬帶廣告：這個(gè)世界，隨時(shí)都要卡住
品牌主：Chorus
推薦理由：
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)不通暢時(shí)，我們的世界確實(shí)都卡住了。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不管大家愿不愿意承認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)確實(shí)深入肌理地影響著每一個(gè)人，不管是生活狀態(tài)，還是行為方式。但我們也始終知道，無(wú)論如何，它也只是個(gè)工具。新西蘭電信基礎(chǔ)供應(yīng)商Chorus推出的這支短視頻，將卡網(wǎng)這個(gè)讓人抓狂的生活麻煩，用輕松搞笑的方式展現(xiàn)出來(lái)，并提供了解決邀請(qǐng)，是很擊中人心和能獲取信任感的廣告。
精彩點(diǎn)評(píng)：
將網(wǎng)卡所帶來(lái)的糟糕體驗(yàn)場(chǎng)景化、生活化、趣味化，直觀形象地讓大眾感受到，這個(gè)創(chuàng)意并不新鮮，只不過(guò)這里應(yīng)用得更形象更生動(dòng)。但是話說(shuō)回來(lái)，這個(gè)創(chuàng)意其實(shí)很多地方可以用，比如說(shuō)手機(jī)就可以，例如打游戲的時(shí)候卡頓，就可以把卡頓的瞬間夸張化，做一些出乎意料的舉動(dòng)。
Fisher，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人@一條：
說(shuō)句實(shí)話，這支廣告并沒(méi)有給我?guī)?lái)太多笑點(diǎn)。但值得說(shuō)的是，國(guó)外通信品牌廣告都喜歡用俏皮的手法，和精準(zhǔn)的場(chǎng)景化來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。通過(guò)一個(gè)卡頓的主人翁，讓我們看到差勁的網(wǎng)速，是一件多么令人捶胸頓足、深惡痛絕的事兒，永遠(yuǎn)比別人慢半拍、反應(yīng)遲緩，進(jìn)而很自然地帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)。廣告整體看上去挺流暢，細(xì)節(jié)處理也特別到位，還有點(diǎn)兒小幽默。說(shuō)實(shí)話，這么優(yōu)秀的通信產(chǎn)品，好想體驗(yàn)一下。
西瓜太娘：
高分的創(chuàng)意來(lái)自接地氣的洞察、驚喜又懸念的拍攝手法，以及把控到位的時(shí)長(zhǎng)。這條新西蘭電信公司的廣告值得贊美一波。它調(diào)皮又不失克制、精準(zhǔn)吐槽，同時(shí)適當(dāng)加入benifit，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，讓人看完還沉浸在愉悅的氛圍里，甚至有點(diǎn)想跨洋去體驗(yàn)一下這個(gè)寬帶。
4、天貓：這個(gè)七夕，我要“酸”起來(lái)
品牌主：Tmall 天貓
代理商：CIG 新意互動(dòng) 北京
推薦理由：
視頻圍繞“酸”的諧音，描述了單身人群在三個(gè)不同場(chǎng)景的“檸檬心情”，貓?zhí)焯熳匀坏拇裘雀兄泻土藙∏榈男┰S尷尬，夠沙雕、夠有趣；改編自《明天會(huì)更好》的詩(shī)集和檸檬表情包更加分，最后承接的天貓和品牌的“酸味”海報(bào)，也延續(xù)了品牌的social感，無(wú)形中完成安利。
精彩點(diǎn)評(píng)：
在七夕這個(gè)“成雙成對(duì)”的節(jié)日里，大多數(shù)品牌還是按照傳統(tǒng)，把重點(diǎn)放在了表達(dá)“愛(ài)情”。而天貓的這波操作，在切入“七夕”的角度上即刁鉆又別開(kāi)生面。
雖然七夕是情人們的節(jié)日，但是單身人群卻始終存在，并且數(shù)量龐大，他們面對(duì)七夕自然會(huì)有自己的想法和感受，天貓洞察到了這一點(diǎn)，于是選擇了一種非常輕松、有趣的方式，與之接近和溝通，這是一個(gè)非常優(yōu)秀的策略。另外以“酸”作為核心詞匯，也是一個(gè)非常聰明的選擇，作為這幾年的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞，它夠熱度，夠有梗，在傳播層面也會(huì)產(chǎn)生很大的助力。
可能是今年唯一一個(gè)如此力挺單身人群的campaign了。天貓精準(zhǔn)洞察七夕情侶之外廣泛的單身群體，在狗糧day中強(qiáng)勢(shì)突圍，掘金逆行，還自嘲了一把，頗有“搶了單身人士的光棍節(jié)，就要還他們另一個(gè)節(jié)”的感覺(jué)，有點(diǎn)圈粉。呈現(xiàn)形式上，視頻、小詩(shī)、表情包和品牌海報(bào)一氣呵成，成功爭(zhēng)奪節(jié)日營(yíng)銷新風(fēng)口，競(jìng)爭(zhēng)力可見(jiàn)一斑。
人類本質(zhì)是檸檬精。這個(gè)年輕人的社交常用語(yǔ)，居然真的成為了品牌的營(yíng)銷梗，而且居然玩得還不錯(cuò)。以“酸”為諧音、拼音解構(gòu)的視頻情節(jié)，恰好印證了七夕節(jié)日前后單身社畜們可能遇到的情形和心情，但并不會(huì)過(guò)于消極，而是以自我解嘲的形式，讓品牌和單身年輕人站在一起，更添好感。不知道啥時(shí)候天貓能安排個(gè)“復(fù)讀機(jī)”的主題營(yíng)銷？
5、2021成都大運(yùn)會(huì)系列短片：生活處處是賽場(chǎng)
品牌主：世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)
代理商：Paul&Ray 睿意高攀文創(chuàng)集團(tuán)
推薦理由：
Agency 自己也很清楚，把“成都”和“運(yùn)動(dòng)會(huì)”這兩個(gè)概念組合在一起，怎么看都有些不搭。于是整組創(chuàng)意的核心動(dòng)力，就是要讓這兩個(gè)原本不搭的事物，變得般配。畢竟，生拉硬扯什么的觀眾當(dāng)然不會(huì)買賬，般配了的順滑感，才會(huì)“巴適”，才會(huì)“舒適”。他們解決問(wèn)題的方法很靈巧：干脆找來(lái)一組十分成都的元素，包括麻將、火鍋、串串、大熊貓等等，再將以上場(chǎng)景中的各種動(dòng)作，類比為運(yùn)動(dòng)比賽的各類項(xiàng)目，多了個(gè)中介、就多了種轉(zhuǎn)化，順理成章將“成都”和“運(yùn)動(dòng)會(huì)”關(guān)聯(lián)到了一起，挺妙的。
精彩點(diǎn)評(píng)：
Hanni，@時(shí)光筆記薄（公號(hào)：gh_2671283bd638）：
2021成都大運(yùn)會(huì)系列片中射箭篇讓我印象最為深刻。一開(kāi)始的時(shí)候正在想串串怎么跟射箭有關(guān)聯(lián)呢？是制作的時(shí)候？還是吃的時(shí)候？都不是，看到后面，哇歐，是竹簽被扔進(jìn)桶里的時(shí)候，恍然大悟，吃過(guò)串串的人都會(huì)心一笑...好的廣告就是一直吸引觀眾思考，但結(jié)局又讓人回味無(wú)窮，這個(gè)廣告算是做到了。
James，@Qumin 趣民 上海：
作為一名創(chuàng)意文案，覺(jué)得創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)蠻有意思。把成都特有的文化元素與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，加上復(fù)古的視覺(jué)呈現(xiàn)，讓人印象深刻。制作方面與視覺(jué)呈現(xiàn)方面我覺(jué)得沒(méi)必要去硬摳，能接地氣的去講品牌，讓人記住，個(gè)人覺(jué)得已經(jīng)蠻不錯(cuò)。創(chuàng)意的最終目的是幫助客戶解決問(wèn)題，看完這一系列的小短片，我覺(jué)得確實(shí)讓我記住了“2021大運(yùn)會(huì)在成都”。
我不知道原來(lái)“運(yùn)動(dòng)會(huì)”還可以這么local、這么接地氣地被創(chuàng)意表達(dá)，有驚喜！另外，整組廣告氣氛激烈，仰仗著麻將、火鍋、串串等一系列“很成都”的民間活動(dòng)，熱熱鬧鬧，看完整個(gè)人都感覺(jué)有些躁動(dòng)，是運(yùn)動(dòng)那味兒！ 最喜歡麻將篇的《一招定乾坤》，確實(shí)找到了些看跳水比賽的爽感。當(dāng)然還有大熊貓們的柔道局，hin 可愛(ài)了。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！
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