每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
雖然天氣在逐漸變熱，但廣告人對于創意的熱愛依舊不減。在熱點頻出的這段時間，天貓和百度以不同的畢業生視角為我們帶來感動，也有一些品牌開始籌劃特有的品牌節日。我們從過去一周的數英項目庫中，精挑細選出了5優秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起來品品吧~
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、疫情下，蘋果讓你在家也能成為工作狂
品牌主：Apple 蘋果
推薦理由：
雖然國內疫情有所好轉，但海外的疫情卻沒有絲毫轉變，各行各業的工作人員只能如同當初的我們一樣在家辦公。這一次蘋果把鏡頭交給了一個在家辦公的項目組，雖然沒有辦法在公司相聚，但是他們借助蘋果的設備打破了時間和空間的限制，在限定的時間內完成了項目的提案。這支廣告片保持著蘋果一貫的水準，在較快的節奏之下，將蘋果設備各種便捷的功能融入生活化的劇情，讓每一位觀眾在不知不覺間掌握異地辦公的技巧，也為緊張的疫情帶來了一絲輕松。
精彩點評：
這則廣告看下來覺得真的挺有趣的，而且是有故事情節走向的，讓人很想看到最后，他們是如何解決“潘多拉之盒”這個項目。
整體看下來加分的點主要是兩個，一個是真實感，一個是無痕感。真實感是指在疫情期間，如果接到很急的工作，確實會讓團隊慌慌張張，就如片中主人公會受到家庭環境的干擾，以及睡衣睡褲這種，很真實，會引起共鳴。無痕感是幾款蘋果線上辦公的功能植入得不露痕跡，因為是植入在每個需要解決的問題點里面，而這些問題的解決是推動整個“潘多拉之盒”項目進程中的，所以植入并不生硬，反而讓消費者覺得其功能的有價值之處。
總之，這支廣告非常讓人心動，感受到了隨時隨地使用這些功能解決工作問題的便捷，也get到了蘋果廣告的魅力。
還記得當初疫情比較嚴重的時候需要在家辦公，那種距離感總是讓很多項目的進度受到影響。不過還好，作為一個蘋果用戶，真的給工作帶來很多便捷，即便是沒和同事在一起，但是會議、文件等等依然能得到及時共享。蘋果這次的洞察很貼近當下社會環境，美國的疫情目前非常嚴重，這支廣告也是變相勸退那些喊著要復工的人。不過同樣這支廣告在展示蘋果設備、系統便利性的同時，也有一絲絲的細思極恐，不再有時間和空間的隔閡，有種被工作支配的感覺。并且廣告中的人物關系、事件都很寫實，讓人感覺原來全世界的“社畜”都是一個樣，廣告的剪輯節奏控制得也非常完美，在敘事和功能性達到了平衡，看完會讓人感到輕松~
蘋果的一整套設備，對于社會上不同的角色有不同的定義，有的是影音娛樂工具，有的是身份的認同，而在視頻中展現的卻是作為大多數人都在用的生產力工具。廣告完整展示了如何在緊湊的時間內團隊協同完成提案的全過程，結合疫情期間在家辦公的場景，展開了一場邏輯順暢且處處充滿蘋果產品，體現蘋果產品強大生產力的鏡頭，自然普通，卻處處引人。總的來說是在保持著蘋果廣告特有的風格之下，借當下異地辦公環境突出了蘋果產品的功能，是一支有趣的廣告。
2、百度高考催淚微電影，愿你不必百度，也能找到答案
品牌主：Baidu 百度
推薦理由：
盡管疫情推遲了高考，但終究這場“戰斗”也結束了。但經歷過的人都知道，考完這段時間，更難熬。因為要填報志愿，這就意味著作為學生的自己要與父母進行未來人生的選擇，這其中會包含各種情緒。百度這一次復刻了大部分人都會遇到的情景，也加入了很多戲劇性的內容，愿每一個人不必百度，也能找到答案。
精彩點評：
高考填志愿這個內容點結合的還是挺不錯的，回想起當年自己高考時，填報志愿的信息也更多是通過百度搜索，很能引起共鳴~
我覺得整個視頻最具矛盾沖突點的地方，就是母親與孩子在觸媒渠道及溝通方式兩方面的不同之處，這也正是這則廣告吸引人的地方。要說感人的話，真正催淚的高潮不在于車禍，而在于母親筆記本上的那句：“聽兒子的。”這簡單的幾個字一方面表達出了母愛，另外一方面表達了母親對于新鮮渠道的認同，她在不斷走近孩子，不斷走近這個萬象更新的世界。總體來說，拍攝得還是比較有品質感。
初看這個slogan，還以為百度劍走偏鋒，在勸誡考場上那些準備掏出手機百度答案的“僥幸者”。滿懷期待地看完視頻之后，整體上來看就是一支中規中矩的溫情片，雖然抓住了母子之間對于填報志愿的信息差的洞察，但并沒有發揮得很好，且最后收尾時突如其來的車禍略顯生硬，并且用力過猛。
可圈可點的有二：其一，填報志愿和搜索答案關聯，通過母親真誠卻顯樸拙的表現，反應了普遍中國父母親在子女高考填報志愿時的“愛”，容易引發全民共鳴。其二，在高考后和填報志愿前的空窗期，此時的一支視頻，無疑給那些正在搜索“答案”的父母一個選項，對于那些希望幫助孩子心有余而力不足的父母，確實是一場及時雨了。
安生：
首先這支廣告有兩個地方特別動容，形成了戲劇張力：一個是開場時兒子對母親說得那句“你又沒上過大學”，一個是撞車的瞬間水灑出來的時候，一下入戲了。其實開場的時候，小吃鋪和“陽陽”會讓人聯想到朱朝陽和他爸爸。內容挺樸實的，以填報志愿為主線，母親和兒子用不同的搜索方式進行搜索，表現兩代人之間的隔閡、價值觀的沖突、愛和糾葛。除了最后那一下撞車有點重了，其實到書本被打濕就可以。最后落點也升華了，畢竟生活的答案還是要從生活里去找，百度也是基于這個基礎上，提供了一種更開闊的生活可能及解決方案。
3、美團外賣：你見過藏在外賣訂單里的“情書”嗎？
品牌主：美團外賣
代理商：TOPic & Loong
推薦理由：
互聯網時代的到來，減少了人們現實生活中的情感交流，人們習慣于用網絡連接多過線下見面。外賣平臺的發展，讓人與人的聯系多了一種可能性，人與外賣員、人與商家、訂購人與簽收人，而外賣訂單作為這幾種關系的紙質承載物，在日常生活中發揮著不小的作用。于是借物傳情的創意在美團外賣這里誕生，以小小的訂單作為日常情書，傳的是外賣員的善意、傳的是人與人之間的溫情。整條片子的切入點非常不錯，不過這些 “情書”故事的真實度和情感的力度，以及整條片子在音樂、旁白的細節之處還有待琢磨。
精彩點評：
惠耀，創始人@Visual Appeal 目紫 上海：
這條片子立意很好，給了觀眾一個認識外賣騎手的新角度——“機車不分貴賤，騎士不分高低”，拍出了穿行在城市街巷的煙火故事，將訂單比作情書，投射出外賣騎手與人間城事的縮影，比起造節，用影像讓消費者對外賣小哥多一些尊重是更高級的表達。
但故事的內容較單薄且缺乏現實感，作為觀眾代入感稍顯薄弱，如果在故事上細細打磨下，增加真實感會更打動人。另外，在騎手的角色詮釋上視角太單一，如果增加女性騎手視角會更豐滿細膩。
在國慶看電視時，當外賣小哥身影出現的那一剎那，這個職業之于社會的意義開始引起了我的關注。一個騎手連接了社會的需要和被需要，連接了人之間的愛與被愛，看似簡單的傳遞，卻因人的情感雜陳而變得豐富多彩。在這點上，不管是美團還是其他平臺，都大有文章可做。
說到這里，美團將717定為“騎士節”值得點贊。不過單就這條片子，從最后的成片效果來看有那么點辜負了這個創意，雖是開門見山卻有唐突，努力真實的旁白略有老氣，整體上面有點走形式主義，為了展現而展現，如果能夠再冷靜一些，或許可以更打動人心。當然如果作為“騎士節”的推廣內容來的話還是非常不錯的。另外，最后外賣小哥的眼神蠻走心的，加分不少。
穿梭在這座城市的外賣小哥，每一個都承載著無數個情感故事的流動，就像那句話“我們擦肩而過的人，都是別人朝思暮想的人”，抓住這個洞察，“訂單情書”也就有了更多的意義。
美團這些年不僅業務做得越來越精，態度表達也更深入人心，有人說美團已經在朝生活方式品牌大步邁進，我倒覺得只要去關注人的個體，便會得到共鳴與回應。
Paul：
不知是配音、BGM的緣故，還是因為沒有代入感，我挺感性的人，看完片子，一點感動也沒有，情緒也沒起伏。但是我喜歡這個創意。生活不缺少可愛，缺少的是發現可愛的眼睛。
在看這個項目前，我從來沒有從廣告中的視角去看待過騎手這個群體。在我眼中，他們不過是“送外賣的”。我餓了，下單。你送餐，我取餐，沒了，不會再有其他半點交流了。機械簡單的工種，一個注定要被機器取代的職業罷了。
但是這支廣告，讓我看到了不只是作為“送外賣的”存在的騎手，而是作為“人”存在的騎手。因為是“人”，所以才會去打蟲子，畫小豬，有真正人性化的服務。因為是“人”，所以把來自遠方的愛傳遞過去時，這份愛才帶著人的溫度。因為是“人”，所以在屬于他們的節日，我覺得，值得我們說一句“謝謝騎手，你們辛苦了”。
4、麥當勞推出“喵喵薯夾”，簡直是變貓神器
品牌主：McDonald’s 麥當勞
推薦理由：
今年大薯日，麥當勞以盲盒形式推出5款集顏值和實用性于一體的薯條周邊：喵喵薯夾，并教大家如何正確使用薯夾吃薯條和社交，萌寵+盲盒，俘獲了大批年輕群體的心。與此同時，值得注意的是，這次是以直接出售的方式取代了往年套餐加錢再送周邊的形式。
精彩點評：
這條廣告創意來自產品創新，從消費者吃薯條手指沾油這個洞察出發，找到一個解決方案——手指套。但做一個指套是第一步，麥當勞又找到一個文化符號來附加意義——貓爪。手指套+貓爪，既實現了手指不沾油這一基礎功能，更重要的，是變成吃薯條時的樂趣，更萌更有趣。指套變成玩具，可以開發的玩法就有很多：鼓掌、比心、給別人投喂，當然，也能和貓握爪、捏臉等。
最后，從「大暑」節點出發，設計傳播主題為「喵！大暑續大薯」，把貓、主張表達式文案、大薯、貓爪、延展場景、指套等元素糅合到一起，有趣、自然，又能獲得比較好的自傳播，更加吸引年輕人、擼貓人士的喜歡，算是一次非常不錯的產品洞察式傳播。
從短期活動來說，新鮮感、趣味很足，傳播效果也很好。但從長期解決方案的角度來看，還有待改進的地方，貓爪指套工具性稍差，也不是最好的低成本解決方案，更多停留在噱頭玩具上，這一陣風靡過后，容易過時，那么就需要新的工具來代替。
創意不只是在文案、視頻、用戶互動等傳播層面，更好的創意是從場景、產品角度出發，給到根本解決方案。如最近麥當勞為了減少吸管這類耗材，減少垃圾產生，就做了杯蓋改良，做成類似咖啡杯蓋可以直接吸的方式。既改善了用戶體驗，也降低了成本，減少資源浪費，一舉三得。
如果指套這個產品被驗證有市場后，我想倒可以從薯條盒的角度出發，比如撕下一塊紙片做成指套，那么玩法、趣味性、環保，能展開的話題也有很多。這就是題外話了。
從這次貓爪指套活動可以看出，好的創意來自生活，來自場景，來自產品，更來自企業的價值觀。
從受眾利益點上來說，吃喝玩樂人生大事嘛，麥當勞是吃喝，擼貓是玩樂，現在麥當勞+貓爪，吃喝玩樂占全了，可愛戰線聯盟么這是？哪個鏟屎官受得了？還讓不讓人好好吃麥當勞了？
貓爪這個更像是一種社交資產，打卡拍照發朋友圈，喚醒的是用戶的好奇嘗鮮心理。拿一個小東西，撬動大眾萌動的心，跟之前可口可樂和味全的字體瓶一樣，典型的“以小撬大”，但至于能玩到什么程度，還要看用戶自己了。 如果說之前星爸爸貓爪杯是中看不中更多是話題炒作之嫌，那這次金拱門算是物盡其用，賣萌之外，還手把手教你貓爪十八招。
Eashan@營銷之美（公號：yingxiaozhimei）：
先說貓爪，星巴克已經證實了“寵物經濟”的成功性，只要帶有“萌”屬性的周邊，一定會有一大批追隨者；其次是盲盒，泡泡瑪特的上市也佐證了其理念的可行性。但是吃薯條沒有“拿捏感”仿佛失去了靈魂。大膽猜一下，喵喵薯夾的收藏價值會大于實用價值。
5、天貓為2020屆畢業生打call，加油白襯衫
推薦理由：
天貓以白襯衫為意象，為2020年即將進入職場的畢業生們加油打氣。線上聯動阿里動物天團、客戶端內50家商家、領英；線下辦白襯衫地鐵展，以及白襯衫公益售賣機。線上線下全平臺聯動，參與社會議題，引領更多品牌進行態度發聲，承擔社會責任。
精彩點評：
一看就是天與空的風格——社會創意。從社會話題切入-單點事件、場景引爆-KOL帶動-產生UGC，同個套路，卻一如既往的老練、生動。
2020應該是近幾年名副其實的「最難畢業季」了吧，疫情影響下，眾多企業倒閉、減少的崗位、更高的要求、降低的薪資，然而不變的，是依舊浩浩蕩蕩的畢業大軍。這種背景下，畢業生群體壓抑著一股情緒，積淀許久，一觸即發。他們需要找個突破口釋放，也需要有只手出來鼓勵一把、推一把。這種氛圍是#加油白襯衫#創意產生和傳播爆發的基礎。
社會事件切入，有雞血味道，也偏公益，更容易帶動官媒、社會人士的配合，KOL的大批加入，加速了創意擴散。同時，話題從畢業生關心的角度切入，正能量滿滿，用白襯衫這一具象化實物做呈現、對比、鼓勵，更是抓住了畢業生的內心需求——不服輸、去闖、充滿斗志，在應屆生這一目標群體中獲得了共鳴，自然產生了更多好感和自傳播。
最后，天貓聯合幾十家服裝品牌承接流量，讓每個人都能從中找到自己喜歡的品牌白襯衫。整個campaign，從洞察切入，到傳播，到影響力打造，到轉化，到品牌好感構建，一氣呵成。
這就是好廣告創意的樣子了。沒有更多贊美詞匯，只希望多多看到這樣的好創意產生。
天貓一直都能玩敢玩也會玩，尤其是在針對年輕人，視覺化的呈現上一直很先鋒。但這次，是戳心。日常實物擬人化，非常直接地告訴你，白襯衫=初入職場的畢業生，一種非常強烈的場景共振情感共鳴：誰又不是那個初出茅廬一腔熱忱卻四處碰壁的白襯衫？誰不是要歷經滿身泥濘之后才能贏得自己的花衣裳？白襯衫就是或曾經或現在的你我他。推開世界的門，縱深躍入人海，一窮二白的年紀里裹著灼熱滾燙的年華，摸爬滾蛋，勇敢試煉，一身白襯衫終究會滿身燦爛。在今年疫情和就業形勢的嚴峻考驗下，白襯衫給了畢業生一針強心劑，熱血勵志，直接可以對標B站“后浪入海”了。 雖然一直不太喜歡盲目打雞血，但是有時候就得承認，人是需要補些雞湯的。天貓這碗，我干了。
Eashan@營銷之美（公號：yingxiaozhimei）：
“白襯衫”給我的第一感受就是大手筆，微博的開屏、大V和熱搜，微信的kol...鋪天蓋地的全是“白襯衫”，一個字壕！再有品牌視頻很有煽動力，洞察點很有新意，從白襯衫的視角去鋪開脈絡，全程沒有很尬，至少看完后有打雞血的感覺。線下投簡歷得襯衫的創意也很棒，范圍再擴大點效果會不會更好？
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