每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。
在過去的半個月中，兒童節讓我們又年輕了一把，同時也關注到了那些真正的小朋友們的愿望。緊接著年中的到來，讓我們開始按時審視過去半年的自己。對于夏日的人生思考，品牌們有話說。數英「項目精榜」6月第一期，我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。
*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序
1、京東家電618廣告來了
品牌主：JD.com 京東
代理商：SociaLab 環時互動 北京
推薦理由：
京東家電聯合漫畫家 anusman 推出系列戶外廣告，將智能家電賦予可愛畫風，更具生活煙火氣。文案也是采取舒緩小美畫風，在有情感交流和生活感悟的同時，也道明了相應的產品特點。整套平面以營造舒適生活氛圍激起消費者家電消費心理，取代直接的618大促價格和活動的大幅宣傳。
精彩點評：
又是一年618，還是熟悉的套路，藝術家聯合又來了。這次京東選擇的是漫畫家 anusman王爍，anusman 的作品個人風格依舊鮮明，而京東的這套海報文案在我看來比較“冷靜”，同時在創意的主體之一文案上，文案又不是那么容易看懂的，需要仔細看和品一品，作為一個主信息為傳遞活動和價格等信息的大促campaign，這組文案在受眾的接收層面上，可能造成了一些障礙。
一句話概括就是，以品牌聯合的方式，曝品類的光，促品類的銷，品牌存在感很弱，京東是更大的贏家。海報的風格化很明顯，利益點也很明確，作為618大促的廣告，配合大投放，有一定吸睛效果。缺點也同樣明顯，畫面過于冷靜，缺少 618狂歡 的刺激感，百億補貼這個關鍵信息也被弱化處理了，看完第一感受就是：哦，京東有很多電器賣，可這個我是知道的呀。第二感受是：哦，京東造起來的618要來了，可是一點都不京東了。
2、麒麟啤酒小清新廣告：
神奇點唱機，一鍵沉醉在夏天
品牌主：KIRIN 麒麟啤酒
推薦理由：
日本啤酒品牌 KIRIN 麒麟啤酒為推廣淡麗 Green Label 低糖啤酒，在今年春夏之際推出了兩支舒適廣告片。和我們印象中夏日暢爽的啤酒廣告非常不同，這一次品牌讓兩位清新的小姐姐來擔任主角，你想象到的關于這個季節的美好都被拍在了廣告里。廣告中各個元素疊加起來就是“剛剛好”，夏天的風拂面，有音樂、有美景、有啤酒，這樣的生活怎能不讓人憧憬和向往？真的太可了。
精彩點評：
未已：
含糖更低的淡麗綠標，是品牌為了當代都市青年所打造的一款產品。自然在營銷上，也會思考如何切中他們的審美及感受。草原上自動點唱機的設定，拿著吉他彈唱的小姐姐，還有蒸汽火車、風吹山谷等場景，這支清新風格的廣告試圖渲染一種貼近自然的輕松氛圍。好酒的人容易聯想到飲酒后的舒適，而不怎么喝酒的人，也會感到內心一種放松解壓。這跟李子柒視頻的走紅，其實有不少相似之處，都是迎合了當代都市青年幻想中的田園牧歌。
對于經歷了2020的大家來說，沒什么能比去一次綠野的郊外，或是踏上一次旅行更奢侈的事情了。這個廣告出現得剛好，在一切都在好轉的夏季，很適合好好放飛被沉寂了半年的自我。盡管這是一支啤酒廣告，然而對于從不喝啤酒的人來說竟然想要有嘗一下的沖動，從中也看到了一份久違的愜意和自在。廣告一氣呵成，短短幾分鐘已經給眼睛和心靈都來了一次云旅行，還通過美好的方式讓你記住了品牌和產品，真的太讓人舒適了。
3、知乎兒童節廣告：
無論幾歲，好奇萬歲！
品牌主：知乎
代理商：有點意思 INTERESTING
推薦理由：
由吳青峰旁白擔當的《大小孩》，用童真的插畫和娓娓道來的一字一句帶大家找回了心中每一個大小孩，可以說是一支簡單又內涵的品牌廣告。知乎對于兒童節傳播的重視，也許和知乎本身和其受眾有著緊密的聯系，畢竟知乎的誕生就來自于大家對世界、對生活、對知識好奇的一個個問題組成，要說這些受眾可能是“最具好奇心的大小孩”，相信也不為過了。一支送給大朋友們的節日視頻，似乎大朋友們都還挺喜歡。
精彩點評：
未已：
假如每個品牌都有一個專屬的節日，可能兒童節是最適合知乎的日子。童年充滿很多美好的回憶，是因為童年的我們雖然脆弱、懵懂，但卻有最本真的內心和對世界最強烈的好奇。而從本質上來講，好奇是人們旅游、學習、交友的動因，是探索一切未知的根源。知乎的這次兒童節廣告，將這種“大小孩”心理和品牌結合地很好。兒童節并非只屬于小孩的節日，借由手繪插畫的封面和聲音出鏡的吳青峰口吻，品牌再次跟用戶和大眾強調：年齡的增長并沒有消解我們童心，每個充滿好奇的人都應該為自己感到驕傲。
Kartion Xie，品牌部@i2mago 原象：
在各種品牌的兒童節營銷中，知乎這支短片讓人印象很深刻。沒想到知乎可以這樣玩兒童節，而且玩得很別致。以“兒童”立場講述“大小孩”的文案角度獨特，在看的過程中也會不自覺聯想到個人對于好奇的理解。同時讓人覺得不斷發問 “十萬個為什么” 的大人很可愛！比起之前的“我們都是有問題的人”， 個人認為“無論幾歲，好奇萬歲” 讓觀眾更具好感度。小時候的我們對世界充滿好奇心，而在逐漸長大的過程中，也許偶爾會忘記好奇心的存在，這支短片就好像在告訴我們，永葆好奇心是一件美好的事。
4、關注貧困兒童公益片：
兒童節，我也會有禮物嗎？
品牌主：原生家族
代理商：原生家族
推薦理由：
兒童節對于我們來說，一直都是一個與禮物、愿望有關的節日，但這一次，我們看到了那群過不上兒童節的孩子們，對于禮物的期待。通過這支公益片，我們看到孩子們純樸簡單的愿望，不禁動容。在同一片天空下，還有更多貧困孩子需要我們的關注，每一個孩子，都值得擁有一個禮物。
精彩點評：
什么是好的洞察？好的洞察就是發現了那些一直在你眼前卻一直被忽略的事或物。面對兒童節這個選題時，我們總會不由自主地進行角色代入，把眼光聚焦在成年人如何過兒童節。但這一次，有的人卻把關注的焦點放在了這個世界上不過兒童節的這群孩子身上。不能說洞察高下立判，但至少創意的出發點上就已經足夠鮮明和與眾不同。再加上契合今年扶貧的大環境背景、與公益的正向結合、原始質感的實拍畫面對比夢想的貼紙插畫、疑問式的主題搭配愿望式的文案、把二維碼設計成禮物的小巧思，都讓這個案例變成了今年兒童節最打動我的作品。不是所有人都有兒童節禮物，但每個孩子都該擁有屬于自己的禮物。
很真實。好的洞察不一定非要驚天動地的創意，它首先是真實的，以此引發共鳴，自然而然地去打動人，這個案例最大的優點就在于此。也許里面關于禮物的幻想有一些偏差，但每一個渴望兒童節禮物的貧困孩子肯定很憧憬禮物帶給他們的驚喜。視頻里的畫面和聲音配合得特別好，小男孩在木制的單杠上時，背景音是響起的掌聲，是很走心的一個小細節。里面的一些文案有些也是孩子們真實思考后的想法，例如想要一個保溫盒解決飯菜冰冷的問題。真實，但也挺讓人心疼和無奈的，因為中國還有那么多貧困家庭和地區。
看完這支廣告，你會在想，在同樣的年齡、同樣的時空背景下，為什么有些小孩子的童年只能在孤獨中度過，沒有禮物沒有陪伴，與貧困、留守、單調、忽視等等的生活作伴。所以關注貧困兒童，肯定不只是在六一兒童節那天給他們送上禮物，更多的是關注制度性貧困，以及如何從系統上改善這樣的狀態。而公益廣告，也不該只是業內人的自嗨和傳播，更該讓那些上層建筑的人看到并且反思。
在所有品牌都在對品牌向善、科技向善高談闊論的時候，能夠落地的創意往往不多，能夠真正惠及弱勢群體的廣告更是屈指可數。而往往好的、有效的創意比想象的更為直接、更為坦誠。這個廣告借助六一兒童節的契機，說出自己的小愿望，渴望得到一份在城里孩子看來觸手可得的禮物。在城里司空見慣的禮物，在山里卻成了“稀有貨”，這一方面體現出山里孩子對于物質的渴望，另一方面他們也不是單純為了享受物質，他們只是想借助這些“稀缺貨”去實現自己更大的愿望，滿足精神上的需求。
從物質需求，到精神需求，都借由簡單直白的文案說清楚了。此外，視頻的配音也是這個廣告的一個亮點，靜態的圖片定格孩子們的“許愿”瞬間，令人心酸和愛憐，配上與之相呼應的音響效果，聲音回蕩在每一個觀眾腦海中，小孩子的禮物夢想放大到每一顆熱血的心上。有力、有溫度！
5、CITY CAFE《人生習題》，探索更好的真實人生
品牌主：7-Eleven
推薦理由：
成人生活是由一連串和無止境的問題所構建的，且很多時候沒有正確答案，甚至無解。CITY CAFé 一直致力于將自己打造成一個陪伴的角色，陪伴城市上班族或生活者一起面對問題。咖啡已經不僅僅是一杯簡單的飲品，它被賦予情感和故事，能在各個場景中以相應的角色和態度陪伴你，給你喘息和自省。本組廣告片將三款夏季新品賦予內涵，呈現在三個不同的熱燥場景中，希望你的燒腦難題，能用一杯冰CITY CAFé 來做片刻疏解。
精彩點評：
這類廣告的目的毫無疑問是為了給產品帶來銷量。那我們就從這幾個角度來分析：
1、片子基本的思路是，依據定價、產品屬性等先錨定TA為初入職場人士，然后通過3個具象的場景描繪，把初入職場人士迷茫/充滿疑惑的狀態呈現出來，拉近品牌消費者的心理距離；再通過辦公室場景描繪、高倍率的咖啡產品細部來關聯購買因子，刺激下單欲望。
2、基于這個目的來看，本片不夠凝練，在核心的表達初入職場人士迷茫/充滿疑惑的狀態之外，又升華講了一堆令人難以捉摸關聯度不高的內容，讓片子主旨不夠聚焦，且結尾部分的特大杯跟核心內容幾無關聯，這些都讓本片顯得非常累贅。
職場小白步入社會后，都會遇到各種崩塌價值觀的事情，從而陷入混沌和思考。而成長就在經歷和思考中悄悄蛻變，這是每個人無法避免的人生習題，沒有人能給答案，每個人都有答案。CITY CAFé 將一次次人生經歷的沖突轉化到產品的特點當中，和年輕人一起探索更好的真實人生。三杯咖啡，三種不同的味道，對應生活中的三種“燒腦”場景，而冰咖啡的視覺沖擊，促成了某種場景沖擊式的心理需求。
歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！
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