每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
在過去的半個(gè)月中，兒童節(jié)讓我們又年輕了一把，同時(shí)也關(guān)注到了那些真正的小朋友們的愿望。緊接著年中的到來，讓我們開始按時(shí)審視過去半年的自己。對(duì)于夏日的人生思考，品牌們有話說。數(shù)英「項(xiàng)目精榜」6月第一期，我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序
1、京東家電618廣告來了
品牌主：JD.com 京東
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京
推薦理由：
京東家電聯(lián)合漫畫家 anusman 推出系列戶外廣告，將智能家電賦予可愛畫風(fēng)，更具生活煙火氣。文案也是采取舒緩小美畫風(fēng)，在有情感交流和生活感悟的同時(shí)，也道明了相應(yīng)的產(chǎn)品特點(diǎn)。整套平面以營(yíng)造舒適生活氛圍激起消費(fèi)者家電消費(fèi)心理，取代直接的618大促價(jià)格和活動(dòng)的大幅宣傳。
精彩點(diǎn)評(píng)：
又是一年618，還是熟悉的套路，藝術(shù)家聯(lián)合又來了。這次京東選擇的是漫畫家 anusman王爍，anusman 的作品個(gè)人風(fēng)格依舊鮮明，而京東的這套海報(bào)文案在我看來比較“冷靜”，同時(shí)在創(chuàng)意的主體之一文案上，文案又不是那么容易看懂的，需要仔細(xì)看和品一品，作為一個(gè)主信息為傳遞活動(dòng)和價(jià)格等信息的大促campaign，這組文案在受眾的接收層面上，可能造成了一些障礙。
一句話概括就是，以品牌聯(lián)合的方式，曝品類的光，促品類的銷，品牌存在感很弱，京東是更大的贏家。海報(bào)的風(fēng)格化很明顯，利益點(diǎn)也很明確，作為618大促的廣告，配合大投放，有一定吸睛效果。缺點(diǎn)也同樣明顯，畫面過于冷靜，缺少 618狂歡 的刺激感，百億補(bǔ)貼這個(gè)關(guān)鍵信息也被弱化處理了，看完第一感受就是：哦，京東有很多電器賣，可這個(gè)我是知道的呀。第二感受是：哦，京東造起來的618要來了，可是一點(diǎn)都不京東了。
2、麒麟啤酒小清新廣告：
神奇點(diǎn)唱機(jī)，一鍵沉醉在夏天
品牌主：KIRIN 麒麟啤酒
推薦理由：
日本啤酒品牌 KIRIN 麒麟啤酒為推廣淡麗 Green Label 低糖啤酒，在今年春夏之際推出了兩支舒適廣告片。和我們印象中夏日暢爽的啤酒廣告非常不同，這一次品牌讓兩位清新的小姐姐來擔(dān)任主角，你想象到的關(guān)于這個(gè)季節(jié)的美好都被拍在了廣告里。廣告中各個(gè)元素疊加起來就是“剛剛好”，夏天的風(fēng)拂面，有音樂、有美景、有啤酒，這樣的生活怎能不讓人憧憬和向往？真的太可了。
精彩點(diǎn)評(píng)：
未已：
含糖更低的淡麗綠標(biāo)，是品牌為了當(dāng)代都市青年所打造的一款產(chǎn)品。自然在營(yíng)銷上，也會(huì)思考如何切中他們的審美及感受。草原上自動(dòng)點(diǎn)唱機(jī)的設(shè)定，拿著吉他彈唱的小姐姐，還有蒸汽火車、風(fēng)吹山谷等場(chǎng)景，這支清新風(fēng)格的廣告試圖渲染一種貼近自然的輕松氛圍。好酒的人容易聯(lián)想到飲酒后的舒適，而不怎么喝酒的人，也會(huì)感到內(nèi)心一種放松解壓。這跟李子柒視頻的走紅，其實(shí)有不少相似之處，都是迎合了當(dāng)代都市青年幻想中的田園牧歌。
對(duì)于經(jīng)歷了2020的大家來說，沒什么能比去一次綠野的郊外，或是踏上一次旅行更奢侈的事情了。這個(gè)廣告出現(xiàn)得剛好，在一切都在好轉(zhuǎn)的夏季，很適合好好放飛被沉寂了半年的自我。盡管這是一支啤酒廣告，然而對(duì)于從不喝啤酒的人來說竟然想要有嘗一下的沖動(dòng)，從中也看到了一份久違的愜意和自在。廣告一氣呵成，短短幾分鐘已經(jīng)給眼睛和心靈都來了一次云旅行，還通過美好的方式讓你記住了品牌和產(chǎn)品，真的太讓人舒適了。
3、知乎兒童節(jié)廣告：
無論幾歲，好奇萬歲！
品牌主：知乎
代理商：有點(diǎn)意思 INTERESTING
推薦理由：
由吳青峰旁白擔(dān)當(dāng)?shù)摹洞笮『ⅰ罚猛娴牟瀹嫼玩告傅纴淼囊蛔忠痪鋷Т蠹艺一亓诵闹忻恳粋€(gè)大小孩，可以說是一支簡(jiǎn)單又內(nèi)涵的品牌廣告。知乎對(duì)于兒童節(jié)傳播的重視，也許和知乎本身和其受眾有著緊密的聯(lián)系，畢竟知乎的誕生就來自于大家對(duì)世界、對(duì)生活、對(duì)知識(shí)好奇的一個(gè)個(gè)問題組成，要說這些受眾可能是“最具好奇心的大小孩”，相信也不為過了。一支送給大朋友們的節(jié)日視頻，似乎大朋友們都還挺喜歡。
精彩點(diǎn)評(píng)：
未已：
假如每個(gè)品牌都有一個(gè)專屬的節(jié)日，可能兒童節(jié)是最適合知乎的日子。童年充滿很多美好的回憶，是因?yàn)橥甑奈覀冸m然脆弱、懵懂，但卻有最本真的內(nèi)心和對(duì)世界最強(qiáng)烈的好奇。而從本質(zhì)上來講，好奇是人們旅游、學(xué)習(xí)、交友的動(dòng)因，是探索一切未知的根源。知乎的這次兒童節(jié)廣告，將這種“大小孩”心理和品牌結(jié)合地很好。兒童節(jié)并非只屬于小孩的節(jié)日，借由手繪插畫的封面和聲音出鏡的吳青峰口吻，品牌再次跟用戶和大眾強(qiáng)調(diào)：年齡的增長(zhǎng)并沒有消解我們童心，每個(gè)充滿好奇的人都應(yīng)該為自己感到驕傲。
Kartion Xie，品牌部@i2mago 原象：
在各種品牌的兒童節(jié)營(yíng)銷中，知乎這支短片讓人印象很深刻。沒想到知乎可以這樣玩兒童節(jié)，而且玩得很別致。以“兒童”立場(chǎng)講述“大小孩”的文案角度獨(dú)特，在看的過程中也會(huì)不自覺聯(lián)想到個(gè)人對(duì)于好奇的理解。同時(shí)讓人覺得不斷發(fā)問 “十萬個(gè)為什么” 的大人很可愛！比起之前的“我們都是有問題的人”， 個(gè)人認(rèn)為“無論幾歲，好奇萬歲” 讓觀眾更具好感度。小時(shí)候的我們對(duì)世界充滿好奇心，而在逐漸長(zhǎng)大的過程中，也許偶爾會(huì)忘記好奇心的存在，這支短片就好像在告訴我們，永葆好奇心是一件美好的事。
4、關(guān)注貧困兒童公益片：
兒童節(jié)，我也會(huì)有禮物嗎？
品牌主：原生家族
代理商：原生家族
推薦理由：
兒童節(jié)對(duì)于我們來說，一直都是一個(gè)與禮物、愿望有關(guān)的節(jié)日，但這一次，我們看到了那群過不上兒童節(jié)的孩子們，對(duì)于禮物的期待。通過這支公益片，我們看到孩子們純樸簡(jiǎn)單的愿望，不禁動(dòng)容。在同一片天空下，還有更多貧困孩子需要我們的關(guān)注，每一個(gè)孩子，都值得擁有一個(gè)禮物。
精彩點(diǎn)評(píng)：
什么是好的洞察？好的洞察就是發(fā)現(xiàn)了那些一直在你眼前卻一直被忽略的事或物。面對(duì)兒童節(jié)這個(gè)選題時(shí)，我們總會(huì)不由自主地進(jìn)行角色代入，把眼光聚焦在成年人如何過兒童節(jié)。但這一次，有的人卻把關(guān)注的焦點(diǎn)放在了這個(gè)世界上不過兒童節(jié)的這群孩子身上。不能說洞察高下立判，但至少創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)上就已經(jīng)足夠鮮明和與眾不同。再加上契合今年扶貧的大環(huán)境背景、與公益的正向結(jié)合、原始質(zhì)感的實(shí)拍畫面對(duì)比夢(mèng)想的貼紙插畫、疑問式的主題搭配愿望式的文案、把二維碼設(shè)計(jì)成禮物的小巧思，都讓這個(gè)案例變成了今年兒童節(jié)最打動(dòng)我的作品。不是所有人都有兒童節(jié)禮物，但每個(gè)孩子都該擁有屬于自己的禮物。
很真實(shí)。好的洞察不一定非要驚天動(dòng)地的創(chuàng)意，它首先是真實(shí)的，以此引發(fā)共鳴，自然而然地去打動(dòng)人，這個(gè)案例最大的優(yōu)點(diǎn)就在于此。也許里面關(guān)于禮物的幻想有一些偏差，但每一個(gè)渴望兒童節(jié)禮物的貧困孩子肯定很憧憬禮物帶給他們的驚喜。視頻里的畫面和聲音配合得特別好，小男孩在木制的單杠上時(shí)，背景音是響起的掌聲，是很走心的一個(gè)小細(xì)節(jié)。里面的一些文案有些也是孩子們真實(shí)思考后的想法，例如想要一個(gè)保溫盒解決飯菜冰冷的問題。真實(shí)，但也挺讓人心疼和無奈的，因?yàn)橹袊?guó)還有那么多貧困家庭和地區(qū)。
看完這支廣告，你會(huì)在想，在同樣的年齡、同樣的時(shí)空背景下，為什么有些小孩子的童年只能在孤獨(dú)中度過，沒有禮物沒有陪伴，與貧困、留守、單調(diào)、忽視等等的生活作伴。所以關(guān)注貧困兒童，肯定不只是在六一兒童節(jié)那天給他們送上禮物，更多的是關(guān)注制度性貧困，以及如何從系統(tǒng)上改善這樣的狀態(tài)。而公益廣告，也不該只是業(yè)內(nèi)人的自嗨和傳播，更該讓那些上層建筑的人看到并且反思。
在所有品牌都在對(duì)品牌向善、科技向善高談闊論的時(shí)候，能夠落地的創(chuàng)意往往不多，能夠真正惠及弱勢(shì)群體的廣告更是屈指可數(shù)。而往往好的、有效的創(chuàng)意比想象的更為直接、更為坦誠(chéng)。這個(gè)廣告借助六一兒童節(jié)的契機(jī)，說出自己的小愿望，渴望得到一份在城里孩子看來觸手可得的禮物。在城里司空見慣的禮物，在山里卻成了“稀有貨”，這一方面體現(xiàn)出山里孩子對(duì)于物質(zhì)的渴望，另一方面他們也不是單純?yōu)榱讼硎芪镔|(zhì)，他們只是想借助這些“稀缺貨”去實(shí)現(xiàn)自己更大的愿望，滿足精神上的需求。
從物質(zhì)需求，到精神需求，都借由簡(jiǎn)單直白的文案說清楚了。此外，視頻的配音也是這個(gè)廣告的一個(gè)亮點(diǎn)，靜態(tài)的圖片定格孩子們的“許愿”瞬間，令人心酸和愛憐，配上與之相呼應(yīng)的音響效果，聲音回蕩在每一個(gè)觀眾腦海中，小孩子的禮物夢(mèng)想放大到每一顆熱血的心上。有力、有溫度！
5、CITY CAFE《人生習(xí)題》，探索更好的真實(shí)人生
品牌主：7-Eleven
推薦理由：
成人生活是由一連串和無止境的問題所構(gòu)建的，且很多時(shí)候沒有正確答案，甚至無解。CITY CAFé 一直致力于將自己打造成一個(gè)陪伴的角色，陪伴城市上班族或生活者一起面對(duì)問題。咖啡已經(jīng)不僅僅是一杯簡(jiǎn)單的飲品，它被賦予情感和故事，能在各個(gè)場(chǎng)景中以相應(yīng)的角色和態(tài)度陪伴你，給你喘息和自省。本組廣告片將三款夏季新品賦予內(nèi)涵，呈現(xiàn)在三個(gè)不同的熱燥場(chǎng)景中，希望你的燒腦難題，能用一杯冰CITY CAFé 來做片刻疏解。
精彩點(diǎn)評(píng)：
這類廣告的目的毫無疑問是為了給產(chǎn)品帶來銷量。那我們就從這幾個(gè)角度來分析：
1、片子基本的思路是，依據(jù)定價(jià)、產(chǎn)品屬性等先錨定TA為初入職場(chǎng)人士，然后通過3個(gè)具象的場(chǎng)景描繪，把初入職場(chǎng)人士迷茫/充滿疑惑的狀態(tài)呈現(xiàn)出來，拉近品牌消費(fèi)者的心理距離；再通過辦公室場(chǎng)景描繪、高倍率的咖啡產(chǎn)品細(xì)部來關(guān)聯(lián)購買因子，刺激下單欲望。
2、基于這個(gè)目的來看，本片不夠凝練，在核心的表達(dá)初入職場(chǎng)人士迷茫/充滿疑惑的狀態(tài)之外，又升華講了一堆令人難以捉摸關(guān)聯(lián)度不高的內(nèi)容，讓片子主旨不夠聚焦，且結(jié)尾部分的特大杯跟核心內(nèi)容幾無關(guān)聯(lián)，這些都讓本片顯得非常累贅。
職場(chǎng)小白步入社會(huì)后，都會(huì)遇到各種崩塌價(jià)值觀的事情，從而陷入混沌和思考。而成長(zhǎng)就在經(jīng)歷和思考中悄悄蛻變，這是每個(gè)人無法避免的人生習(xí)題，沒有人能給答案，每個(gè)人都有答案。CITY CAFé 將一次次人生經(jīng)歷的沖突轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的特點(diǎn)當(dāng)中，和年輕人一起探索更好的真實(shí)人生。三杯咖啡，三種不同的味道，對(duì)應(yīng)生活中的三種“燒腦”場(chǎng)景，而冰咖啡的視覺沖擊，促成了某種場(chǎng)景沖擊式的心理需求。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！
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