每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

最近娛樂圈的八卦層出不窮，同學們吃瓜的同時，也別忘了要及時學習充電，保持對創意的關注與熱情。我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了6個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。本期案例有多精彩，看了你就知道。

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、騰訊×敦煌研究院推出5集動畫劇，
由你來配音！

品牌主：Tencent 騰訊

微信掃一掃，為動畫劇配音！

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推薦理由：

《敦煌動畫劇》系列由敦煌研究院聯合騰訊影業和騰訊動漫出品。敦煌壁畫變動畫，由所有用戶來配音，這可是一千年來頭一次的大事。從4月13日開始，每天更新一集的動畫劇短小精悍，雖然每集不到五分鐘，但故事情節充滿趣味性，視覺效果堪稱驚艷，劇情集古裝劇、神話故事于一身。

精彩點評：

姜姜，數字策劃@銀都奧美：

2020，云發布、云逛街、云課程、云賣貨…...云XX成為標配，可以說是萬物皆可云。但其實印象中敦煌研究院是較早一批嘗試將文化IP搬上手機屏幕的吃蟹人。翻閱數英的項目記錄，早在2018年1月，敦煌研究院就已經開始了和騰訊有了線上的合作，碰巧的是，那次講的也有九色鹿的故事。

千年敦煌的文化魅力在于，無論是現場觀摩，還是隔屏互動，觀者都能被那一股神秘的東方力量所吸引；不同之處便在于，在新技術的加持下，觀眾也能參與其中，成為這些千年傳統文化再現和傳遞的參與者，更沉浸的體驗和互動。這次動畫劇引入騰訊動漫的藝人、配音演員、QQ音樂等，甚至創新地將用戶配音加入到傳播中來，這種新文創的數字傳播方式也必將是未來傳統文化向新一代受眾人群傳播的大趨勢，傳統IP也將迎來一次新興的形象轉型，以適應新傳播生態下的用戶習慣，這也給更多非頭部文化IP持有者提出了一個新時代下的探索方向。

Tom Shum 沈偉倫@The WIZ：

Oh，不妙不妙，我一直只對短平快的傳播有興趣，要花超過90秒去欣賞廣告是很浪費生命的。我會更愿意看央視或BBC的紀錄片，或攝取更有娛樂性的資訊。如果用傳播的眼光去看這個互動方式，我是會在十五秒內在手機右上方的x狂點的。

但如果用親子互動學習的角度去看這5集動畫劇，騰訊真是良心企業， 把我們快要忘記的敦煌壁畫，用TA的配音，把偉大的中華歷史一聲一頁地召回。真心要多謝在這個項目上的各位大神。沒有VR，AR，云游敦煌配個音，比親身去古跡來得更有代入感。

焦糖拿塊鐵：

敦煌IP年年煥新，是一個非常好的勢頭和榜樣。這次，敦煌推出了5集“泡面番”。畢竟視覺方面基本不用繼續探進了，要突破的可能是音像、情節、互動等幾方面。敦煌這系列動畫劇交由用戶配音，互動性和體驗性大大提升。也是采取更多新花樣博得年輕人的關注和喜愛。故事方面，動畫劇既保留了歷史資料，又將難以理解的古文轉譯為接地氣的話術，即便是兒童觀看也沒有障礙。

2、美的發布創新窗式空調，
一支中國人拍給北美人看的廣告

品牌主：Midea 美的
代理商：F5 上海

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推薦理由：

美的在北美市場發布了一款革命性新品——窗式空調。窗式空調在國內非常少見，在北美卻因當地樓房的構造而大有市場。廣告圍繞“窗戶開合自由”的賣點，結合當地文化，用夸張、超現實的手法（伸手摘云、返老還童），通過一系列奇妙的場景故事，講述關上窗戶噪音隔絕，打開窗戶空氣清新的利益點。值得注意的是，廣告還將窗戶的開合比喻成人嘴巴說話，創作了輕快、富有節奏的背景音樂，為這支充滿想象力的視頻錦上添花。

精彩點評：

高蘊，設計總監@LxU：

第一遍看下來，用歌舞劇大制作來形容美的Midea U的廣告不為過。看到那個浮在半空的大爺的時候，就在想“這該不會在致敬《鳥人》吧”，讀了F5的案例分析才曉得是對當地文化的創意表達之一。窗戶的自由開合與人們自由放飛的狀態融合在一起，配合歡快的音樂，展現一幅北美喧鬧生活的景象。

可能也恰恰是需要兼顧窗戶的自由關閉與創意的放飛，視頻節奏略顯急促（雖然時長不短），比如“把哈雷摩托車變小的家庭主婦”的鏡頭，確實是第4遍才看明白故事含義。

Shiro，創意組長@藍標廣告：

創意手法足夠魔幻，把產品利益帶來的結果，用戲劇化、比喻化的手法表現得淋漓盡致。關窗后哈雷摩托降噪變小，打開窗戶后夢想上天，真的是足夠魔幻。我在倫巴第和捷克的小鎮生活過一段時間，其實那兒很多房間要么空調很爛，要么直接沒有，因為政府不讓空調外掛，這個產品相對能解決發達國家的空調落后問題。創意表現之外，概念層面，其實創意表了兩個點，開窗自由，關窗自由，各得其所。其實還是有一點繞的，單一一點會讓創意更有張力，或者干脆拍兩支姐妹篇。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

首先基于國內沒有這種產品使用的需求，故在這款產品的特色以及廣告訴求上并不能產生很強烈的共鳴。但是，單單根據這個項目的介紹來看，還是有一些可圈可點的地方。其一，訴求點明確“開合自由”，這是針對老式窗式空調必須焊死在窗戶上而不能實現“開窗自由”的痛點。其二，對訴求點進行聯想和美化，并結合local的風俗和文化語境，拉近產品和目標人群的距離。運用當地人喜聞樂見的元素對訴求點進行建構，讓他們理解賣點、產生記憶點甚至激發購買行為。其三，我們很少見到中國創意團隊的出海，這也算是一次不錯的嘗試，希望中國創意越來越國際化，同時越來越有自己的特色，這可能也是TG&AL(Think globally & Act locally)更高一個層次的追求吧！

3、必勝客披薩中間的小支架，
被宜家做成了真桌子

品牌主：IKEA 宜家
代理商：Ogilvy 奧美 香港

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推薦理由：

相比較毫無關聯的元素拼湊式聯名，基于品牌原有內容上的創意結合看起來更能獲得大家的共鳴。宜家把必勝客披薩的支架做成披薩桌，兩者的元素結合發揮得有趣又自然，毫無違和。讓你吃披薩時就會想到宜家做了個小桌，看到宜家的披薩桌會想到必勝客的披薩，在兩個不同的場景之下，品牌之間也能產生連接。同時品牌還以一次必勝客外送小哥躺在宜家沙發上休息的故事，而衍生出的品牌互動為靈感，打造了一款宜家經典肉丸披薩——“必勝宜家批”。這種基于品牌之間故事的創意，不僅讓最終的聯名更具有人情味和價值感，也可以看做品牌的一次有趣的公關呈現。

精彩點評：

鄭卓然，@傳播體操（公號：chuanboticao）：

挺有意思的兩個小案例，通過日常的洞察來產出創意，而且都能在社交網絡中產生話題，收獲用戶的口碑和好感。其實對于大多數品牌而言，這類創意洞察倒是并不難獲取，更多的是難在品牌后端的執行層面。從一個披薩支架，到推出披薩桌產品，中間牽扯到的不只是品牌市場部門，還有生產、研發等部門，考驗的是整個公司的敏捷度，這也是未來品牌營銷的重要變化。

至于宜家與必勝客的聯合，是一場短期的社交營銷玩法，但有意思的是，宜家的肉丸、熱狗等食品已經成為用戶的重要記憶點，與必勝客的聯合倒是有些出人意料。宜家的賣場樣板間空間隱藏著無限的用戶故事，這也是宜家未來社會化傳播中可以不斷使用的素材來源。

震驚君，@廣告也震驚（公號：guanggaoshock）：

沒想到兩者的跨界合作竟然就是因為外賣小哥的這個梗，宜家生產了真的披薩桌，必勝客又出了宜家牌披薩，這“狗糧”真是不吃不行。

不僅敏銳抓住生活的細節，打造social梗，線上進行了一波品牌互動，線下還進行了有趣的落地創意聯合，非常拉好感。而且品牌在元素的選擇上也更自然，把支架做成桌子，讓人想到旺仔把小饅頭變成沙發的操作，有種把玩具放大的反差萌。從外賣小哥在沙發上休息事件延伸到推出宜家經典肉丸披薩的想法，也是水到渠成。有時候跨界不需要過于扎眼和獵奇，這種“舒舒服服地在一起”的感覺也能深入人心。話說有了這披薩桌，在家做披薩的心情那是蹬蹬蹬直升啊。

4、《風味人間》第2季預告：
人間至味在身邊

品牌主：騰訊視頻
代理商：SOULO 上海、TICO 微觀宇宙 北京

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推薦理由：

雖然是一個看起來好像很正經官方的美食紀錄片，但一推出預告就是各種梗，瞬間就活潑了起來。看慣了以往的紀錄片模式，這次《風味人間》推出的微觀預告也從新的角度呈現出了一個神秘而細膩的世界，給大家帶來了不一樣的美食探尋視角和驚喜感，讓人眼前一亮。《風味人間》總導演陳曉卿說，“每一餐都來之不易，《風味人間》正是希望從風味這個謎團開始，在帶給大家食色歡愉的同時，用食物做信使，展現世界不同地區極具個性的傳統美食，和生活在那片土地上的人對于生活的熱愛。”在已經或者正在經歷許多的2020年，這檔穿越時間和空間，以美食連接世界不同文化的紀錄片顯得美好而治愈。

精彩點評：

鄭卓然，@傳播體操（公號：chuanboticao）：

記錄片本來是個小眾的品類，或許是近年來消費升級的緣故，受到不少人的喜愛，可以看出，騰訊視頻在紀錄片產品中有不少投入。說回案子本身，最大亮點依舊是美食的視覺表現，每次看到這類片段，總是會想起《飲食男女》的那段經典開場。內容中加入了各國美食文化的對比，細節也非常豐富，讓人有觀賞的愉悅感。整個傳播周期中的傳播做的很完整，執行細節到位，但逗趣版視頻和相關年輕化的社交媒體文案稍顯乏力，總體而言，水準之上但驚喜不足。

震驚君，@廣告也震驚（公號：guanggaoshock）：

沒看正片，只看著《風味人間》的預告就已經非常下飯了，逗趣的表現，微觀的特寫，看樣子這次美食文化的呈現角度將更加特別和全面。其中選取的8個內容主題：“甜蜜縹緲錄”、“螃蟹橫行記”、“醬料四海談”、“雜碎逆襲史”、“顆粒蒼穹傳”、“雞肉風情說”、“根莖春秋志”、“香腸萬象集”，給人一種食物界的武俠小說的感覺，頗具江湖感和故事性。以食物為切口，以小見大，可見紀錄片想說的不單單是食物，可能還有人與食物，人與人，甚至于人與整個世界之間的關系。

誘人的畫面配上精準動人的文案，催生觀者躍躍欲試想要做美食的心，激發大家想要溯源飲食文化的心，同時也給予大眾鼓舞、治愈的力量。尤其在全球疫情環境之下，更是唯愛與美食不可辜負。

這位同學：

美食紀錄片一如既往地讓人流口水，高清的食物細節，沉浸式的慢鏡頭，為畫面加分的文案，這些內容天然拉好感。《風味人間》這次還特別展現了微觀視角，令人更想一探究竟。由黃海親自操刀的兩張定檔海報引人入境。把粽葉化作成一片耕作的土地，農人伴隨著清晨的薄霧開始了日出而作；三文魚化作晚霞染紅的水面，漁夫正在收網，是日落而歸的場景。海報充滿創意和想象力，映襯出大自然的廣闊與人類的渺小，讓人感受到“民以食為天”的真切樸實與自然安逸。

“人間至味”代表的不止是美食，也是酸甜苦辣的人生滋味，更是要透過美食帶著觀者感知世界各地的人文情懷。無論是審美觀感還是文化風情，《風味人間》可以期待。

5、Kindle：書是夢的形狀，
讀書的人有夢可做

品牌主：Amazon 亞馬遜

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推薦理由：

全世界都勸你現實點，Kindle卻鼓勵你做夢。世界讀書日前后，電子書品牌Kindle發起了“讀書的人有夢可做”廣告戰役。在這個傳播主題下，Kindle發起了大手筆的IMC Campaign，海報、TVC、聯名打底，床品四件套周邊加成。Kindle請的名人嘉賓也很有意思，新晉演員、青春作家、偶像愛豆，三個決然不同領域的發聲者，覆蓋的受眾群是廣泛而多元的。“讀書的人有夢可做”究竟是什么意思呢？是做做白日夢、還是找到夢想理想、甚至成為造夢者呢？欲求答案，先讀一本吧。

精彩點評：

姜姜，數字策劃@銀都奧美：

這次Kindle不再蓋泡面了，而是要“蓋”你。翻閱了官方微博，我從第三視角再來復盤和學習這次的傳播戰役，讀書和做夢，看似沒有關聯的兩個行為，被Kindle賦予了很多傳播行為藝術，讀書的人有夢可做，Kindle的這波campaign用多種方式帶著讀者一起追夢。

第一波“書是夢的形狀”漫畫長圖溯源讀書與做夢的關系，為什么讀書的人有夢可做；
第二波借助Kindle Dreamer懸念海報“98英寸、柔軟體驗、隨便洗”為四件套的誕生埋下伏筆，Kindle真是很有蓋頭；
第三波social海報，再次詮釋核心概念的同時，輸出了產品賣點，Kindle是如何讓你有夢可做的；
第四波基本操作，行業聯動發車，讓各界藍V大佬們給夢想加點不同的東西；
第五波小彩蛋，KOL@冷知識bot 爆出Kindle頭像的小人從坐著看書變成了躺著，這一細節之處設計得很巧妙；
第六波床品四件套登場，除了官方的發布，外圍還有公路商店、旅游博主@維維任意門等大號的加持，讓更多讀者想要蓋上Kindle；
最后一波，在世界讀書日當天上正餐，找到了高偉光、迪安、李汶翰這樣的“小眾”明星，沒有口號式的吶喊呼吁，反而用讀書人最理性的大實話，給這份正餐一個很恰到好處的收官。

引用奧美出品的經典文案，“我害怕閱讀的人，尤其是，還在閱讀的人。”Kindle是黑白的，而他們做的夢，是彩色的。

Tom Shum 沈偉倫@The WIZ：

“有夢可做”創意策略都對, 誰不想有夢可想？尤其很多人, 因為有想早點入夢的動力，都會讀讀書早點入睡。Dreamer夢幻床品四件套及彩蛋，都很完美地表達人們閱讀一兩節就想睡覺入夢這個的洞察。洞察思路都很對，對得有點貪心。把 “入夢” 和“有夢”混在一起， 像兩家公司對“有夢可做”有不同的見解。如果單純一點，只做“入夢”, 不難做到“蓋面”的水準，因為同樣也是大部分人真實使用Kindle的習慣。

有夢想這個事可以很偉大，也可以做得跟“一條咸魚也要有夢想”同樣膚淺。真是要跟會讀書的人說，你們也是一條咸魚嗎？

Jasmine，乙方資深文案：

如果問，中國最會做夢的人是誰？一定要屬陶淵明：把自己的夢做成民族的夢。那我們現在還需要做夢的人嗎？Kindle大致就是這個意思。閱讀，讓你看看別人的夢，再學會自己做夢。相比起“面上有光”，“做夢”還是更接近閱讀的本質，畢竟大部分人是在書本的國度去面對或者逃離自己，是自我，沉浸，與思考，而非“顯于人前”。

雖然整體創意落下來較為平淡，但big idea至少on brand。跨界床上用品可以說是一個比較精準的洞察，萬籟俱寂，燈影昏黃，枕邊的閱讀時刻就是一天中最清醒的做夢時間。畢竟讀書就是屬于自己夢一樣的私人事件，不保證成功，不一定有用，但總會有人此樂在其中，你難道不想知其樂嗎？

6、局部氣候調查報告海報：
我們如何想象兒童性侵

品牌主：局部氣候 北京

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推薦理由：

鮑毓明性侵養女事件曝光后，引起了全網的關注與討論，互聯網科普團隊局部氣候也在此時發布了 “兒童性侵”主題系列海報，以公眾對“兒童性侵”的錯誤認識出發，對“兒童性侵”進行簡要介紹與說明，呼吁公眾正確認識“性教育”和“兒童性侵”。我們從鮑毓明的案件中，既看到了公權的長久缺席，也看到了整個社會對性教育的不重視和性侵犯的片面認識。“萬一是真愛呢”和“等一個反轉”等部分網民的態度就表明了這一點。這系列具有教育意義的海報，讓這并不完美的世界，更好了一些。

精彩點評：

高蘊，設計總監@LxU：

局部氣候抓住“我們”這些看客的旁觀者心態，直接放大出來，加以數據的對比，確實有反思的價值。但海報本身的設計有待提升，單舉細節來說，文字排版的斷行就沒有做到位。這些問題不會因為“立意是好的”就可以忽略，不會因為“在為社會發聲”就應該不計較。相反，廣告業從業者恰恰應該盡職盡責把這些基礎工作做好。

另外，我注意到這次局部氣候將系列海報稱作“調查報告海報”，這個定性不知道是不是想要將調查海報常態化。不禁讓我想起早年興起的信息可視化設計浪潮，各大媒體的數據圖表部門幾乎每日一圖，挖掘冰冷數字背后與人的關系成為傳播的痛點，引發討論的同時收獲大量關注。如果局部氣候有志樹立廣告業內發聲者的形象，個人十分支持。做社會話題和公益傳播一直是難題，面向的受眾十分廣泛。如果廣告從業者可以發揮自身優勢，與對應的公益機構合作，共享數據信息，深挖痛點，分工有序，相信會是多方共贏。

Shiro，創意組長@藍標廣告：

光從創意來看，視覺搭配文案恰到好處，無論是蘋果洞（小概率）還是沒有虛焦的相機（沒證據），來比喻兒童性侵的種種借口，是一個很好的相對視覺主導的創意海報。在這個節骨眼發聲，這個創意已經足夠標準和優秀。但藝術反差和情緒還不夠大膽，我認為或許是缺少人面部的原因，情緒還是有點藏在肚子里，比如采用大大的小孩臉，嘴被縫上或者被捂住，眼睛里泛淚，讓情緒“說”出來。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

性侵的話題在國內并不是敢于表達，即使有也是帶有情緒的吶喊或者指責，很少有這樣理性討論和提出解決方法的作品。性侵的“性”也是人性的“性”，人性中有了好了傷疤忘了痛的痼疾，所以在這個話題過后，廣告人能做的就是給人們的這個“性”標記上一些記憶點，這些一張張充滿寓意和形象的平面作品就是很好的性教育素材。平面中以當事人視角的話語切入，代入感極強，同時配以相關法律的警示解讀，達到動之以情，曉之以理的效果。性侵并不是最近才出現的，只是因為媒體的報道讓我們覺得身邊都會存在。這樣的插畫并不是小題大做，至少可以防患于未然，并且讓旁觀者提高監督和幫助的意識，從這個層面上來說，雖然有效，但還缺乏一些傳播力。

歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！