如果你不介意，首先，請允許F5小小驕傲一下！
因為，北美是現代廣告的發源地，麥迪遜大道、奧格威、伯恩巴克、廣告狂人……現在，我們來了。
我們為北美市場量身訂做的廣告，名為Singing Window，品牌是美的空調新品Midea U.
配送小哥送貨上門，公寓的窗戶唱起歌來，一開一合像嘴巴：
Open and shut, open and shut
打開關上，打開關上
Open up to let the fresh air in
打開窗戶空氣新鮮
shut it down to keep the noise out
關上窗戶噪音隔絕
接著，鏡頭切到充滿想象力的場景。窗口夢想開飛機的小男孩、把哈雷摩托車變小的家庭主婦、伸手摘下云朵的父親、浮在半空的禪修老哥、返老還童的黑人大爺、安靜讀書的大耳朵女生。
Singing Window目前已被全球最著名的影視廣告案例雜志Shots首頁收錄，Shots總部在倫敦，收集全球每天最具創意的影視作品。
美國東部時間4月2日（北京時間4月3日），美的家用空調全球云發布這款革命性新品。在正式發售之前，Midea U就在眾籌網站indiegogo收到超過預期70倍的籌款，可見北美消費者對它的推崇非同一般。
一、簡報：革命性產品
Midea U專攻北美市場。這是一款顛覆傳統的創新機型。機身上有一個U型槽，允許窗戶隨時打開或關上。而傳統窗機裝上后，須用螺絲把窗戶封死。
窗式空調在國內非常少見，但在北美地區卻大有市場。還記得希區柯克的電影《后窗》那種公寓嗎？許多樓房建造于二戰前，并沒有給今天的分體式空調預留位置，如果要使用中央空調，得對舊建筑物進行穿墻、布線等改造，又復雜又貴。對經濟條件有限的住客來說，安裝窗機更加明智，一是不必支付高額的人工費，二是方便搬遷，便于攜帶。Midea U正是這個細分市場的顛覆者。
二、策略：基于產品優勢
傳播主題是Free the window to open and shut（窗戶開合自由），這個訴求有兩個好處：
第一，這是產品的USP，人無我有，解決傳統窗機的安裝難題，無需用螺絲釘把窗戶封閉。
第二，Free（自由）是西方消費者血液里的基因，如果一個新發明能夠給生活帶來更多自由，它會受到老百姓歡迎，比如蘋果的AirPods無線耳機。
現場提案中
三、創意：用想象力融合技術與人文
人類都愛真理，但卻不能只依靠邏輯和公式來生活。人類需要愛，但也不能放棄技術和科學，整天用愛發電。這說明了我們的一種內在天性，那就是喜歡同時具有科學精神與人文關懷的東西。
在腳本創作中，創意團隊思考得最多的，是如何在短短2分鐘內，把技術與人文融合起來。
我們想到，窗口獲得自由，隨意開合，它多像嘴巴說話呀！如果一部Midea U來到它們的世界，它們會不會齊聲歌唱，夾道歡迎？就像那些典型的百老匯音樂劇？窗戶唱啥呢？唱自由的好處呀！這可是他們立國之本，打清教徒坐“五月花號”來到新大陸的時候開始，源遠流長。自由開合多好呀，打開得到新鮮空氣，曼哈頓逼仄的公寓，應當經常透氣；關上隔絕喧嘩，布魯克林的人聲鼎沸，從此絕緣。
策略與創意團隊討論中
我們又想，單單看到窗戶唱歌，看久了會太單調吧？能不能展現公寓樓里的生活？那些并不寬敞的老式公寓，每日上演著真實的情景劇，把煙火氣拍出來，片子會更立體吧。
想象力是這支廣告的重頭戲。北美人民信奉愛因斯坦那句“想象力比知識更重要”。好萊塢的電影、NASA的太空計劃、硅谷的互聯網創新，一個比一個敢想。創意團隊決定放飛自我。然而，廣告永遠是戴著腳鐐跳舞。
什么樣的腦洞場景，符合當地消費者的口味呢？我們還得過美的空調北美市場部那關呢，能入老外的法眼嗎？創意團隊深挖當地文化，給出可圈可點的答案：小孩在窗前夢想“沖上云宵”，因為北美的民用航空發達；大胡子的皮衣男騎著哈雷機車招搖過市，這在當地很常見；返老還童的老人，來自布拉德·皮特的《本杰明·巴頓奇事》；浮在半空的禪修男子，還記得《鳥人》的開頭嗎？
四、制作：海外金牌團隊
Singing Window的創意雖然由中國團隊負責，但為符合西方消費者的審美，拍攝我們選擇西方優秀團隊操刀。導演Kevork執導的短片Getting fat in a healthy way獲得36個國際獎項，曾任樂隊的吉它手，Singing Window這部音樂劇正好能發揮他的音樂天分；編曲Sebastián服務過MTV、Nike、Volkswagen、Ford、Discovery Channel等大牌；歌手Edu擁有出色的嗓音，也是一個很優秀的吉它手和鼓手。
獲獎導演Kevork（中）
Open & Shut的演唱者Edu
配送小哥Atanas曾在凱奇叔的電影演米國大兵
由于制作公司在國內沒有駐點，大部分的溝通都是通過線上。我們多位同事都有長期的歐美生活、工作經歷，一些人還通曉意大語、西班牙語，他們能夠直接聯系國外的合作伙伴，在出海制作上并無溝通障礙。當越來越多的中國品牌走向海外，中國需要更多的世界公民 (world citizen) 幫助品牌開疆拓土。這些世界公民首先是中國人，但他們具有全球視野，他們深入理解當地文化、消費者心理、競爭格局。
同事們在拍攝現場
五、品牌：中國智造
2013年，蘋果在他們本土推出一次頗有影響的廣告戰役，標題是這樣寫的——
Designed by Apple in California
蘋果（加州）設計
文案透露出他們濃濃的國家榮耀感以及本土自信，世界上最好的智能產品，正是他們的智慧結晶。
然而，這個標題只說了前半句，后半句印在每一個蘋果產品的盒子上——
Assembled in China（中國組裝）
2020年，我們有幸看到打入北美市場的Midea U是“中國智造”。
越來越多的中國品牌通過創新，在全球消費者面前爭奇斗艷。
顛覆傳統的野心，充滿想象力的設計，一向是征服世界的必殺技。
代理商：F5 上海
首席創意官：Adams Fan
公關負責人：Pan Gu
創意總監： Danny Low
創意組長：Kelvin Co
資深文案：Enzo Wu
資深文案：Fan Zhang
文案：Ran Zhu
策略：Lluvia Chen
美術指導：Wei Cai
平面設計：Potato Zhang
排版設計：Elio Liu
數英獎參賽項目說明——F5，創意代理商
【背景與目標】
北美是美的重要海外市場之一，而Midea U是美的針對北美地區特別開發的革新式窗式空調。美的希望通過一支娛樂性強的廣告片，在傳達產品功能點的同時，將Midea U打造為線上爆品，提升美的品牌在北美市場的聲量，有效吸引網民注意，引流電商助力銷售。【洞察與策略】
在北美地區，傳統的窗機安裝后，為了固定空調，窗戶會被螺絲牢牢封死。但Midea U窗式空調則用革命性的產品設計解決了傳統窗機的安裝難題，無需用螺絲釘把窗戶封閉，通過機身上的U型槽，實現“隨時開關窗戶”的自由，從而流通室內外空氣，隔絕室外噪音。我們便由此切入，將科技感隱藏在情景劇里，用想象力完美實現技術與人文的融合。【創意闡述】
我們以“Free the window to open and shut（令窗戶自由開合）”為傳播主題，突出產品的獨特賣點，并通過“FREE”這一關鍵詞，用一支載歌載舞的音樂片引起北美消費者的共鳴。
用最有趣的腦洞，創造最美式的玩法。我們聯合海外金牌制作團隊，深挖當地文化，用最道地的元素還原真實的場景： 因為北美的民用航空發達，所以小孩可以在窗前夢想“沖上云宵”；大胡子的皮衣男騎著哈雷機車招搖過市，這在當地很常見；返老還童的老人，來自布拉德·皮特的《本杰明·巴頓奇事》；浮在半空的禪修男子，和《鳥人》開頭似曾相識。用立體的畫面，讓產品優勢更加凸顯。【結果與影響】
廣告片出街即獲全球知名的營銷媒體推薦，包括最著名的影視廣告案例媒體Shots、Ads of the World。同時，機器廣受消費者好評，在正式發售前幫助Midea U在眾籌網站indiegogo收到超過預期70倍的籌款。
Midea U更獲選CNN評選的“2020年度最佳窗式空調”。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
專業評分
專業評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（19條）