方太×聚劃算歡聚日：這次，要不要廚房聽你的
國(guó)內(nèi)疫情形勢(shì)轉(zhuǎn)好，市場(chǎng)仍緩慢復(fù)蘇，大部分品牌還在觀望。
方太聯(lián)合「聚劃算歡聚日」，帶著新鮮出爐的 campaign ，與大家歡聚來(lái)了。不過(guò)這次，她沒(méi)有講故事，而是心平氣和地組了一局全民辯論賽 —— 我們真的需要廚房嗎？
需要or 不需要，聽完下面這群年輕人針鋒相對(duì)的主張，再來(lái)站隊(duì)吧~
一、拒絕「一元價(jià)值觀」，傳遞方太的「年輕化」玩得很成熟
這條視頻很驚艷。
上來(lái)，用一對(duì)情侶就「要不要廚房」的爭(zhēng)論進(jìn)行破題。光看這里還以為，方太這是要跳出來(lái)主張「有家就得有廚房」這樣的老梗么？
剛這么猜，就被蔡康永請(qǐng)來(lái)的，針鋒相對(duì)的年輕人給打臉了。
而就在你等著方太要主張點(diǎn)什么的時(shí)候，方太卻將套路一反到底：
直到辯論的最后一秒，作為品牌主，方太并沒(méi)有選邊站，視頻全程讓不同圈層的年輕人，自由述說(shuō)自己的觀點(diǎn)。
細(xì)看視頻，正反雙方的觀點(diǎn)所代表的價(jià)值訴求，都有極強(qiáng)的標(biāo)簽屬性。不論是觀眾是「無(wú)廚派」或是「有廚派」，都會(huì)是其中一種價(jià)值主張的擁躉。
01
時(shí)間和金錢
統(tǒng)統(tǒng)都有限
在廚房忙上忙下
不如在游戲世界當(dāng)個(gè)王者
—— 我是無(wú)廚派
02
愛情最怕柴米油鹽
遠(yuǎn)離廚房才能走得更遠(yuǎn)
—— 我是無(wú)廚派
03
就算廚藝天分高
也抵不過(guò)愛燒
想吃啥就去買啥
愛吃蛋不必養(yǎng)只雞
—— 我是無(wú)廚派
04
沒(méi)有廚房的房子
只是個(gè)房子
有人有灶有煙火
才能變成一個(gè)家
—— 我是有廚派
05
愛情不是速食
要在一蔬一飯中慢慢滋養(yǎng)
兩個(gè)人的浪漫
是你記得我不吃辣
我為你少放點(diǎn)鹽
—— 我是有廚派
06
為別人上班
為自己下廚
工作耗盡心血
就在廚房回回血
—— 我是有廚派
這種恰到好處的克制，讓方太玩出了一個(gè)大態(tài)度：
不管你是熱愛美食的廚藝達(dá)人，還是深諳黑暗料理之道的手殘星人，我們都認(rèn)同適合你的生活方式。參與互動(dòng)的網(wǎng)友，對(duì)此特別買單。
相信很多人乍一看這條視頻，都會(huì)想這樣一個(gè)問(wèn)題：
作為廚電行業(yè)頭部品牌，方太為何透過(guò)自家廣告物料帶著受眾討論「我們真的需要廚房嗎」？為何還全程克制，連「需要廚房」的陣營(yíng)，都沒(méi)有站？
實(shí)際上，這正是方太高明的地方。#我們真的需要廚房嗎#這條辯論式創(chuàng)意視頻背后，正是尼爾·雷克漢姆(Neil Rackham)創(chuàng)立的「SPIN策略」。SPIN 策略的巧妙之處，在于它將利益點(diǎn)埋入情境(Situation)，引導(dǎo)消費(fèi)者以探究性的思維(Problem)跟隨創(chuàng)意人的內(nèi)容，進(jìn)行思考。這個(gè)過(guò)程中，創(chuàng)意內(nèi)容將對(duì)受眾傳遞暗示性(Implication)信息，就是：假如沒(méi)用我的產(chǎn)品會(huì)怎樣？同時(shí)，馬上會(huì)有解決性(Need-Payoff)信息的跟進(jìn)與對(duì)標(biāo)，即：用了我的產(chǎn)品會(huì)怎樣？
基于 SPIN策略，在長(zhǎng)時(shí)間溝通過(guò)程中，品牌能全程掌握消費(fèi)者細(xì)微的心理變化：透過(guò)視頻里「無(wú)廚派」的生活情境、主張的價(jià)值，受眾中的「有廚派」將會(huì)自動(dòng)地錨定與選擇自己認(rèn)同的價(jià)值主張。而「無(wú)廚派」也有機(jī)會(huì)選擇自己認(rèn)同的部分，進(jìn)而無(wú)意識(shí)地參與到辯論里，加深了對(duì)方太的品牌印象。而實(shí)際上，人的觀點(diǎn)和主張，其實(shí)是動(dòng)態(tài)的，當(dāng)下的「無(wú)廚派」說(shuō)不定要不了多久就是「有廚派」。
在傳播層面，方太聯(lián)合歡聚日，牢牢守住SPIN策略，將本次戰(zhàn)役變成了一場(chǎng)全民參與公決、投票的大型社交運(yùn)動(dòng)。
1、關(guān)聯(lián) IP級(jí)明星 ，KOL 矩陣聯(lián)動(dòng)，坐實(shí)辯論式玩法
2、頭部大號(hào)引領(lǐng)，圈層自媒體強(qiáng)勢(shì)圍觀，藍(lán) V 陣營(yíng)助攻
3、歡聚日直播，直導(dǎo)銷售，品效合一的實(shí)效閉環(huán)
從視頻物料到 social 端的全民公決社交運(yùn)動(dòng)，#我們真的需要廚房嗎#成功地為方太塑造了一個(gè)「包容多元化」的品牌形象，引得一眾年輕人，紛紛跑到#我們真的需要廚房嗎#的話題版，站隊(duì)、打卡、發(fā)表感言。
「年輕化」一直是近年來(lái)中國(guó)營(yíng)銷界孜孜不倦努力的方向。大部分的年輕化玩法，還停留在比較淺層的表現(xiàn)層面。實(shí)際上「多元化」即是「年輕化」。
一直以來(lái)，在做「品牌向」的營(yíng)銷戰(zhàn)役時(shí)，大部分品牌都善于且樂(lè)于向受眾傳遞「一元價(jià)值觀」來(lái)收割認(rèn)同。最常見的套路就是：他們說(shuō)……她們說(shuō)……TA 們說(shuō)……，我（代表你）說(shuō)……
一元論價(jià)值觀的主張，在「說(shuō)服」這件事上，有其厲害的地方。不過(guò)，就像一道珍饈，當(dāng)所有館子、廚子都用它來(lái)招呼客人，免不了讓人覺著膩歪。
方太這次放下說(shuō)服式的「一元論價(jià)值」，轉(zhuǎn)身端出一道「多元價(jià)值辯論式」的料理，與所有人歡聚在一起，開放包容的態(tài)度，既種草了「當(dāng)下消費(fèi)者」，也啟發(fā)了「未來(lái)消費(fèi)者」。品牌段位，已然夠成熟。
二、所謂領(lǐng)導(dǎo)品牌，光靠貼數(shù)字恐怕行不通了
在#我們真的需要廚房嗎#這場(chǎng)辯論里，作為廚電行業(yè)耕耘 24 年的方太，自然是「有廚派」。
在核心視頻物料中，基于「多元化」的尊重，她沒(méi)有直白地站隊(duì)。隨著本次戰(zhàn)役逐漸進(jìn)入最后階段，方太才以一支視頻長(zhǎng)詩(shī)的方式，給出了她自己的答案。
熟悉方太品牌動(dòng)作的讀者， 大概能從這首長(zhǎng)詩(shī)里看到過(guò)去幾年方太出街的刷屏級(jí)TVC。這條視頻長(zhǎng)詩(shī)的創(chuàng)意，正是取方太過(guò)往作品中的名場(chǎng)面，進(jìn)行混剪創(chuàng)作。“我愿在廚房，聽你家長(zhǎng)里短，陪你一日三餐，看著你們山水相逢，油煙成詩(shī)……”，采用舊素材新剪輯的手法，不僅向更多受眾展現(xiàn)了方太的品牌文化與底蘊(yùn)，更彰顯了一個(gè)貫穿在方太品牌建設(shè)中不曾改變的價(jià)值觀 —— 愛與幸福。
2015 年，方太提出了「因愛偉大」的品牌主張，并在隨后幾年里踐行不止，希望能通過(guò)身體力行的實(shí)際行動(dòng)希望能給消費(fèi)者帶去愛與幸福。當(dāng)下，信息爆炸和價(jià)值多元，消費(fèi)者的觀念，隨著代際遷移，已經(jīng)悄然發(fā)生了改變，隨之而來(lái)的便是生活方式、消費(fèi)主張的多樣化共存。品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，理當(dāng)開放互動(dòng)的。
其實(shí)這次有廚無(wú)廚的辯論，初衷就是出于對(duì)這個(gè)多元化時(shí)代的愛與尊重。以廚房為載體，方太鼓勵(lì)公眾一起參與討論，一起定義每個(gè)人的“愛與幸?！?。這種討論本身比具體的結(jié)論更有可貴。
品牌只是其自身價(jià)值主張的倡導(dǎo)者，而消費(fèi)者才是最有力的踐行者。正因如此，過(guò)去那套用數(shù)據(jù)、利益點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值主張的打法，已經(jīng)不再有效。尊重多元，有容才有領(lǐng)袖風(fēng)采。
最后想說(shuō)：方太在品牌打造層面的玩法一直在變，但基于「愛與幸?！沟膫鬟f贏得消費(fèi)者的尊重的理念，不曾改變。這大概就是她能迅速成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的秘訣。
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