每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

因疫情推遲的高考上周終于劃上句號(hào)，對(duì)考生而言意味著一段時(shí)光的落幕。但對(duì)廣告人來(lái)說(shuō)，2020下半年的戰(zhàn)役才剛剛開(kāi)始：有道邀請(qǐng)郎平參加特殊“高考”，Dior高定系列發(fā)布唯美神話大片...我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)，與你同賞創(chuàng)意盛宴。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、明基年度影片：在人生的對(duì)手戲里，找回最初的感動(dòng)

品牌主：BenQ 明基

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推薦理由：

明基攜手羅景壬導(dǎo)演推出年度影片《我們的練習(xí)曲》。團(tuán)隊(duì)以拍攝廣告的名義對(duì)一對(duì)夫妻、父女、姐妹分別進(jìn)行試鏡，由他們演繹雙方的故事，然后被剪輯到一起，在不知情的情況下共同完成一支影片。這樣一場(chǎng)頗具社會(huì)實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的拍攝，一方面充滿了新意與驚喜，讓觀眾也非常投入其中想要見(jiàn)證最后的成片，另一方面，它圍繞不同的社會(huì)關(guān)系，以真實(shí)的故事來(lái)提醒主角與觀眾，是否在親密關(guān)系當(dāng)中漸漸忘記投入自己的角色，就這一層面來(lái)說(shuō)也具有一定社會(huì)意義。而明基作為最后的投影設(shè)備必不可缺，也不會(huì)生硬突兀，讓用戶在觀畢影片也對(duì)品牌有了多一分了解與多一分好感度。

精彩點(diǎn)評(píng)：

震驚君，主理人@廣告也震驚（公號(hào)：guanggaoshock）：

擅長(zhǎng)拍故事片的羅景壬，這次拍出了紀(jì)錄片的感覺(jué)。一路看下來(lái)，這幾支片不符合傳統(tǒng)廣告片的定義，但卻給人無(wú)比真實(shí)和靠近的觀感。“在人生的對(duì)手戲里，找回最初的感動(dòng)”這個(gè)key concept我也很喜歡，很有高度。概念是好的，故事是親切的，畫(huà)面是溫馨的，可惜的是，花了將近半小時(shí)的時(shí)間觀賞完，還是很難讓人get到這個(gè)產(chǎn)品或品牌的基本屬性。雖然讓人感覺(jué)到了導(dǎo)演/品牌的誠(chéng)意，然而，類似訪談式的社會(huì)實(shí)驗(yàn)性影片，究竟能否在當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境中砸出水花，目前看來(lái)是比較困難的。

廣告小學(xué)生：

看這個(gè)影片讓我想起自己和爸爸之間不斷變化的關(guān)系，我們的關(guān)系從沒(méi)在一個(gè)穩(wěn)定狀態(tài)下長(zhǎng)久維系過(guò)，大多數(shù)的時(shí)間里我們真的很像對(duì)手。越是親人，有時(shí)候越像是這三支片子里所講的“對(duì)手”關(guān)系。每個(gè)人在成為家庭里的一個(gè)特定角色時(shí)，都是第一次：第一次為人妻，為人子或?yàn)槿诵置茫谶@種“第一次關(guān)系”里，總夾雜著很多不成熟的溝通，這個(gè)時(shí)候有些人會(huì)尋求跳脫出自己角色，有些人會(huì)選擇繼續(xù)投入角色里，不管當(dāng)時(shí)選擇如何，回頭來(lái)看，最珍貴的一些人生片段，都是我們最投入到自己的角色里的時(shí)候，“作為兒子的我覺(jué)得挺榮幸，希望作為爸爸你也覺(jué)得很不錯(cuò)”。

高度近視：

羅導(dǎo)說(shuō)：“拍得愈不像廣告原本應(yīng)有的模樣就愈成功。”明基的這三支影片就很不像廣告，更準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)它應(yīng)該算是一個(gè)實(shí)驗(yàn)紀(jì)錄片，真實(shí)的力量就很動(dòng)人，而關(guān)系的重新審視則更加發(fā)人深思。明基投影機(jī)在短片中的存在感其實(shí)很低，但是品牌的溫度卻溫潤(rùn)有力地傳遞出來(lái)了。

2、天貓國(guó)際：是什么，讓世界重新連接？是你

品牌主：TMALL.HK 天貓國(guó)際
代理商：CubeRights 對(duì)立方 北京

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上半年疫情在全球此起彼伏，原本因互聯(lián)網(wǎng)而拉近的心理距離，一下又被物理拉開(kāi)。如何將其重新連接？天貓國(guó)際6·18的“因我重連全世界”創(chuàng)意方案，通過(guò)“一個(gè)訂單，激活全球”的歡快宣傳方式，不僅傳達(dá)了自己平臺(tái)的全球格局，也表達(dá)了各行各業(yè)對(duì)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的渴望。而其中的一個(gè)“我”字既指向品牌也指向消費(fèi)者，在鼓勵(lì)消費(fèi)行為的同時(shí)也賦予了其更多的價(jià)值與意義。

精彩點(diǎn)評(píng)：

愛(ài)麗絲兒·吳，企劃總監(jiān)@ziinlife 吱音：

整部片子看完，好像疫情期間，喜歡的外賣送到家的感覺(jué)。輕松幽默的氛圍來(lái)自逼真的場(chǎng)景，抖包袱式的敘事節(jié)奏，要?dú)w功于幾位演員的專業(yè)。BGM隨著故事推進(jìn)也有變化，牛奶泡澡，實(shí)驗(yàn)室科研人員忽然忘記步驟，日籍項(xiàng)目經(jīng)理匆忙上崗?fù)洆Q掉可愛(ài)的棉拖，這些細(xì)節(jié)都用樂(lè)天派的小幽默緩解了大家的壓力，也體現(xiàn)了參與者在當(dāng)下積極向上的態(tài)度。

結(jié)尾出現(xiàn)的女生正在煲劇，電視上放映的正是這個(gè)片子的內(nèi)容，是一個(gè)callback式的點(diǎn)題，宅家也能重連世界，不用口號(hào)升華，干脆利索。 線下部分聲勢(shì)有了，但趣味性和幽默感弱了一些，空姐空少在當(dāng)?shù)氐闹辈ゲ诲e(cuò)，相對(duì)于賣貨效果，更大意義應(yīng)該是把跨境電商的商業(yè)閉環(huán)又更加完善了一步。 因我“重連全世界”，視角夠大，這樣的執(zhí)行效果，在上半年的情況下，不得不說(shuō)也只有大平臺(tái)能擔(dān)得起來(lái)。

胡說(shuō)不八道：

看到這句“因我重連全世界”，我第一時(shí)間就想到了蝴蝶效應(yīng)。當(dāng)我看完片子之后，暗自比了個(gè)耶。就片子本身而言，演員的幽默表現(xiàn)到細(xì)節(jié)的把控，為這個(gè)嚴(yán)肅時(shí)期帶來(lái)了一絲歡樂(lè)和驚喜。令我更意外的是這些場(chǎng)景都是在北京搭建完成的，可見(jiàn)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)是很用心在做事。相比之下線下這部分看起來(lái)就比較一般了。“因我重連全世界”這句話更加解釋了馬老師的“人類命運(yùn)共同體”（要給加雞腿），它賦予我太多的責(zé)任感了，感覺(jué)6·18不再是單純的購(gòu)物了，而是在為全世界貢獻(xiàn)出自己的一份力量。

Joe Egan，理事@中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)：

主觀綜合評(píng)分：7分。單從視頻作品來(lái)看，中國(guó)消費(fèi)者沒(méi)有露面，卻揚(yáng)眉吐氣，用訂單拯救了全世界的滯銷商品。自我陶醉的意味濃了點(diǎn)，但可能踩中了部分人的爽點(diǎn)。線上、線下內(nèi)容相結(jié)合讓購(gòu)物欲望和商品滯銷的窘境喜相逢，對(duì)“連接”的概念闡釋得更立體了。

劉看海：

看完這個(gè)片子，我感覺(jué)好歡樂(lè)，演員和場(chǎng)景一看就費(fèi)了很大的心思，可以截成屏保了。而且很注重細(xì)節(jié)哦，比如日本那part的可愛(ài)萌萌的拖鞋。“因我重連全世界”這個(gè)概念很精準(zhǔn)地表達(dá)了當(dāng)下的訴求，雖然物理相隔，但是整個(gè)世界已經(jīng)是一個(gè)彼此緊密聯(lián)系的整體了。

3、有道精品課邀請(qǐng)郎平參加“高考”

品牌主：Youdao 有道
代理商：Youdao 有道

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眾所周知，高考是對(duì)腦力、體能及心態(tài)等多方面的綜合考驗(yàn)。2020年7月7日，十幾年來(lái)最特殊的一次高考即將開(kāi)考，有道精品課也邀請(qǐng)品牌代言人——中國(guó)女排總教練郎平參加了一場(chǎng)特殊的“高考”，并交出了一支不煽情但文案頗具力量的品牌視頻《致上場(chǎng)前的你》，用行動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)考生們“登場(chǎng)的勇氣”。

精彩點(diǎn)評(píng)：

愛(ài)麗絲兒·吳，企劃總監(jiān)@ziinlife 吱音：

有道精品課在疫情期間受到了不少贊賞，有趣優(yōu)質(zhì)的線上課程和老師是真的能激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性且?guī)?lái)樂(lè)趣的。這片子里對(duì)平臺(tái)的“獨(dú)特性”呈現(xiàn)，弱了一點(diǎn)點(diǎn)。如果沒(méi)有郎平教練代言的身份和片尾的logo，內(nèi)容套上另一個(gè)教育平臺(tái)似乎也可以。但不妨礙是個(gè)不錯(cuò)的片子。

不同于傳統(tǒng)的勵(lì)志，這個(gè)片子選了一個(gè)“以小博大”的切入點(diǎn)，宏大的敘事變成了單人考試小場(chǎng)景，很妙！ 榮譽(yù)，代表渴望的結(jié)果，最后卻可能被忘記；訓(xùn)練方法，代表努力的過(guò)程，卻永遠(yuǎn)留下印記。截然不同的交卷，傳遞了一個(gè)簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)：也許去往未來(lái)的最快方式，就是忘記目的地，跑好每一步，沖！就完事兒了！

胡說(shuō)不八道：

每一年的“高考”都是大多企業(yè)會(huì)借勢(shì)發(fā)力的時(shí)候，幾乎都會(huì)以青春、勵(lì)志為題材，不停的雞血屬實(shí)有點(diǎn)疲憊。這個(gè)項(xiàng)目比較跳脫，高考和奧運(yùn)會(huì)從某種意義來(lái)講同屬競(jìng)技比拼，一個(gè)靠“文”，一個(gè)靠“武”，期間都需要不停的備戰(zhàn)，不停的試煉。

原本都可以按部就班計(jì)劃上場(chǎng)，但疫情卻給這場(chǎng)最終的試煉又增加了難度，高考延期7月，奧運(yùn)會(huì)延期1年。從這個(gè)作為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，太容易引起大家共鳴了。尤其又選擇郎平老師助力！“鐵榔頭”化身“應(yīng)屆生”究竟是什么排球知識(shí)能難倒她？本著好奇我看完了整支片子（監(jiān)考了一下），最后了然于心。片子沒(méi)什么雞血，也沒(méi)有浮夸的表現(xiàn)形式，就很單純的讓人看完，接著恍然大悟。相對(duì)于同類品牌還在不斷深化講產(chǎn)品，有道精品課這支片子只講了品牌所宣揚(yáng)倡導(dǎo)的精神，更具有信服力一些。

Joe Egan，理事@中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)：

綜合主觀評(píng)分：7.5分。近幾年來(lái)類似的“設(shè)問(wèn)式”、“訪談式”的內(nèi)容創(chuàng)意已不鮮見(jiàn)。為什么說(shuō)叫“設(shè)問(wèn)式”？因?yàn)榇鸢甘窃O(shè)定好的。創(chuàng)意好不好取決于提出的問(wèn)題，而不取決于解答的過(guò)程。

就此案例來(lái)講，在“成就”和“過(guò)程”兩張考卷后，“過(guò)程是最重要的”這一核心理念的導(dǎo)出看似順理成章，但是總讓人覺(jué)得有什么地方不對(duì)勁。原因是，在提出設(shè)問(wèn)的問(wèn)題時(shí)，“成就”被偷換了概念。學(xué)霸可以取得好成績(jī)，但是學(xué)霸也不一定能記住幾十次摸底考試分別都是多少分、多少名次。兩張“考卷”不能對(duì)等，也就缺乏了說(shuō)服力。當(dāng)然，郎平的形象和精神都是與有道精品課想要傳達(dá)的理念相符合的，在高考這一特殊時(shí)點(diǎn)推出這一波Campaign，切題，但是并不算妙。

4、Dior 2020秋冬高定系列夢(mèng)幻短片，帶你走進(jìn)神話秘境

品牌主：Dior 迪奧

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10多分鐘的短片，依靠神話人物遇上Dior高定為主線串起，復(fù)刻了希臘女神聚首的奇幻時(shí)代。海妖、達(dá)芙妮和阿波羅的擁吻、納西斯臨水自照而無(wú)暇選衣服的埋梗，讓劇情在唯美之外多了一絲人氣和會(huì)心一笑。整部短片沒(méi)有一句臺(tái)詞，但憑借恰到好處的配樂(lè)和導(dǎo)演運(yùn)鏡，Dior高定的精致和匠心撲面而來(lái)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

鄭光濤，@鄭光濤Grant（公號(hào)：Grant-Insight）：

奢侈品不同于高檔品，高檔品是滿足高品質(zhì)生活的，而奢侈品是突出社會(huì)和文化階層的。Dior 作為奢侈品代表，要想實(shí)現(xiàn)這樣的作用，就需要與大眾化的風(fēng)格形成鮮明差異，體現(xiàn)奢侈的稀缺感和神秘感。

這則廣告片用了三種元素來(lái)實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)：1、歐洲貴族形象，典型的階級(jí)產(chǎn)物，歐洲小說(shuō)傳記一脈相承； 2、自然風(fēng)光，人們追求的詩(shī)和遠(yuǎn)方絕對(duì)不在繁華鬧市，自然風(fēng)光才有夢(mèng)寐以求的魅力；3、神話奇想，只可想象，不可褻玩的東西總是讓人心生向往，所謂的高貴，就是讓你產(chǎn)生可望而不可即的幻想。

Riona Jin，@三胖姐（公號(hào)：sanpangchina）：

好像掉進(jìn)秘境里和神話里的微電影，讓我馬上去搜了一下Dior現(xiàn)任設(shè)計(jì)師是誰(shuí)。只有這種不計(jì)成本、快一步則太快慢一步則太慢的節(jié)奏、氛圍的營(yíng)造和對(duì)古典藝術(shù)和神話的致敬，還有精靈一般的存在，才是高定的靈魂呀。

反觀其他幾個(gè)奢侈品品牌為了拉銷量、直播翻車，在朋友圈投放的廣告里，不修邊幅的模特、（看上去）不打燈不修片的后期、衣服配飾的庸俗化，這支廣告真的是帶來(lái)了太多美好。奢侈品的廣告和營(yíng)銷必須是一種浸潤(rùn)了歷史和各種藝術(shù)形式的美學(xué)作品，傳承幾百年的東西既有輕盈感，又像玻璃那么易碎，不做到極致，全盤崩塌就是一瞬間的事情。

李佩，創(chuàng)始人@之所廣告：

拍得很美，電影級(jí)別的廣告。感覺(jué)精致到骨子里了，真的是給小仙女拍的廣告，在疫情尚未過(guò)去的低迷期，也只有Dior這樣的大牌才有功夫去打磨廣告內(nèi)容了。對(duì)Dior這類奢侈品而言，產(chǎn)品賣點(diǎn)在其次，與其說(shuō)他們?cè)谪溬u生活方式，倒不如是在販賣夢(mèng)想，用高定和匠心的力量，讓人們沉浸其中、心生向往。廣告的核心在人文與精神的共鳴，Dior這支短片以一種高級(jí)的方式地做到了，一般品牌模仿不來(lái)。

仔大發(fā)的快樂(lè)小水壺：

本身消費(fèi)群體就是極少數(shù)極其富有的女性群體，人物設(shè)定是超脫現(xiàn)實(shí)的“神話”女性角色，區(qū)別于平凡人類的存在，這可能真的契合消費(fèi)者心理了。畢竟這么有錢，總希望自己能更接近神一點(diǎn)。但人終究是人啊，畢竟影片中挑選衣服還是有順序的哈哈哈哈...個(gè)人覺(jué)得吧，挑擔(dān)子的小哥辛苦一點(diǎn)多跑兩趟，每次送一件是不是更好地體現(xiàn)要表現(xiàn)的高貴、唯一、稀缺、易碎？就好比我們點(diǎn)外賣，如果都點(diǎn)這么貴的外賣了，你還同時(shí)送好幾家，不合適吧哈哈哈

5、紅豆居家一張神長(zhǎng)圖，帶你回顧千年文胸之旅

品牌主：紅豆居家
代理商：局部氣候 北京

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是熟悉的局部氣候style，用成熟畫(huà)風(fēng)和可讀性內(nèi)容讓讀者對(duì)廣告喜聞樂(lè)見(jiàn)。長(zhǎng)圖文以符合紅豆品牌氣質(zhì)的溫柔畫(huà)風(fēng)，講述了從遠(yuǎn)古時(shí)期到如今的內(nèi)衣演變，從皮毛、到棉麻、到絲綢的面料變化，和不同時(shí)代審美下的內(nèi)衣樣式變化，在接地氣的科普中廣告順理成章。文末點(diǎn)睛之筆的附件，則讓內(nèi)衣成為女性為自己發(fā)聲的關(guān)聯(lián)體，使紅豆的產(chǎn)品在功能性和舒適性之外，更多了一些力量感。

精彩點(diǎn)評(píng)：

鄭光濤，@鄭光濤Grant（公號(hào)：Grant-Insight）：

一鏡到底這兩年成了一種廣告潮流，長(zhǎng)圖+故事+產(chǎn)品。這則廣告特點(diǎn)有三：1、歷史科普，充滿文化氣息，增加了內(nèi)容的啟發(fā)感；2、讀圖時(shí)代，長(zhǎng)圖配短文，分段展開(kāi)，提高了廣告的耐讀性，長(zhǎng)而不累；3、夸張到有趣的產(chǎn)品描述，讓你既了解了產(chǎn)品賣點(diǎn)，又不至于對(duì)品牌的自賣自夸產(chǎn)生厭惡。

李佩，創(chuàng)始人@之所廣告：

長(zhǎng)圖文廣告感覺(jué)不是那么新鮮了，不過(guò)文胸廣告這么做還是有點(diǎn)意思的，推測(cè)跟百雀羚那個(gè)長(zhǎng)圖的受眾差不多。從傳播角度講，文末附件中的“大奶奶主義”可以考慮詳細(xì)說(shuō)說(shuō)。沒(méi)有別的意思，我覺(jué)得，如果一個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有什么歷史文化底蘊(yùn)，強(qiáng)行說(shuō)歷史文化很難引起共鳴，還不如直接從一個(gè)趣味知識(shí)點(diǎn)切入，這樣傳播力度應(yīng)該會(huì)更強(qiáng)一些。

美少女大貓：

一如既往的局部氣候風(fēng)格，單看畫(huà)風(fēng)很是喜歡。作為內(nèi)衣廣告，這支長(zhǎng)圖文的切入點(diǎn)是獨(dú)特的，沒(méi)有一味地強(qiáng)調(diào)舒適，而是從材質(zhì)著手，以千年來(lái)的內(nèi)衣演變史，凸顯真絲材質(zhì)的產(chǎn)品舒適性，廣告過(guò)渡很自然，客戶和讀者是愿意買單的。

但有兩點(diǎn)略顯不足：第一，在內(nèi)衣演變史中容易傳達(dá)出“真絲材質(zhì)內(nèi)衣=尊貴”的信息噪點(diǎn)，而這并不是女性內(nèi)衣的主要訴求，可能會(huì)影響產(chǎn)品印象；第二，全文略平淡，相比而言，附件里的“大奶奶主義”顯然更有認(rèn)知沖擊力，揣測(cè)如果把這一部分融入圖文，或者作為切入點(diǎn)，可能會(huì)更好。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！