每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

轉(zhuǎn)眼6月已經(jīng)過(guò)半，馬上又要迎來(lái)618購(gòu)物節(jié)和端午節(jié)，都是品牌們能夠借以大展身手的節(jié)點(diǎn)，打造優(yōu)秀創(chuàng)意這件事，也一直沒(méi)有停歇。我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了五個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。在這燥熱煩悶的夏天，來(lái)點(diǎn)創(chuàng)意激活一下自己的想象力吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、由他到她的「從心」之選，
DIESEL這支片子很“驕傲”！

品牌主：DIESEL

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推薦理由：

一貫特立獨(dú)行，不走尋常路的意大利時(shí)裝品牌 DIESEL 迪塞爾最近發(fā)布了一支視頻廣告，內(nèi)容展現(xiàn)了一個(gè)男生變?yōu)橐幻缘男詣e轉(zhuǎn)變過(guò)程，并旨在通過(guò)此故事來(lái) “致每一個(gè)普通的你”。品牌透過(guò)大膽的跨性別與身份認(rèn)同的主題，不僅讓大家看到了品牌自身鮮明而獨(dú)立的形象和個(gè)性，還傳遞出了更深一層的包容態(tài)度。

精彩點(diǎn)評(píng)：

鄭卓然，主理人@傳播體操（公號(hào)：chuanboticao）：

說(shuō)性少數(shù)群體的國(guó)外廣告很多，但切入變性群體的相對(duì)較少，這也讓人佩服品牌的勇氣和突破，事實(shí)上DIESEL已經(jīng)多次與跨性別模特、藝術(shù)家進(jìn)行合作過(guò)。DIESEL算是時(shí)裝品牌中玩得比較野的品牌，經(jīng)常操刀一些大膽議題、政治隱喻題材，順便說(shuō)一下，它曾經(jīng)在大名鼎鼎的P站做過(guò)廣告投放，可見(jiàn)一斑，當(dāng)然也不斷能引起爭(zhēng)議，是時(shí)裝品牌中極具反叛精神的品牌。

回到片子來(lái)看，整個(gè)片子的節(jié)奏感挺好，講述了一個(gè)男生變性且最終獲得了家人、社會(huì)認(rèn)同的故事，影片基調(diào)并沒(méi)有討巧地展現(xiàn)過(guò)多沖突和陰暗面，而是用積極正面的方式進(jìn)行表達(dá)，這讓影片的立意上了一個(gè)臺(tái)階，與其說(shuō)贊揚(yáng)的是跨性別者的做自己，不如說(shuō)贊揚(yáng)的是當(dāng)下這個(gè)開放包容的社會(huì)文化環(huán)境，這也是這個(gè)片子受到認(rèn)可的原因。

SummerWerewolf，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)@喜馬拉雅：

視頻的每一次轉(zhuǎn)場(chǎng)和同視角切換都是主人公的又一次蛻變，BGM和畫面語(yǔ)言的完美結(jié)合，讓整支廣告高質(zhì)得如同一部送審國(guó)際電影節(jié)的片子一樣，個(gè)性張揚(yáng)、獨(dú)特包容。相比較依靠貼標(biāo)簽、造人設(shè)，甚至制造矛盾以達(dá)到宣傳目的的方式，這種單純地讓觀眾通過(guò)觀影感悟到 “釋放內(nèi)心的自己，你很美” 的體驗(yàn)，反而更為打動(dòng)人心。不是每一個(gè)選擇不同的人都要?dú)w屬于LGBT群體，最本質(zhì)的是尊重每一個(gè)人獨(dú)特的自我個(gè)性，視頻更多地表達(dá)了一種追尋真我的態(tài)度。同樣，這可能也是影片結(jié)尾所展現(xiàn)的宗教畫面想要傳遞的內(nèi)容——當(dāng)真我釋放，自己就是自己的信仰。

這位同學(xué)：

當(dāng)大家都在追求個(gè)性、標(biāo)新立異，爭(zhēng)做 “influencer”（有影響力的人）的時(shí)候，DIESEL告訴大家 “be a follower”（做一個(gè)追隨者也挺好）；當(dāng)市場(chǎng)上退貨風(fēng)盛行的時(shí)候，DIESEL表示 “Enjoy before returning”，在退貨之前盡情享受新衣服的快樂(lè)……一直在反其道而行的DIESEL，總能給人一種大膽、反叛、特立獨(dú)行的精神力量，這也同時(shí)是他們想要表現(xiàn)的品牌內(nèi)核。

這次的視頻再次講述了一個(gè)大膽的故事。既表現(xiàn)了其對(duì)獨(dú)立個(gè)性的尊重和堅(jiān)守，也展現(xiàn)出了一種多元化的包容形象。同時(shí)和具有突破和反叛的態(tài)度不同，視頻情節(jié)和畫面的展現(xiàn)更加和諧美好，自然而有感染力。

2、五芳齋無(wú)厘頭廣告，
朋友們蘸起來(lái)！

品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京

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推薦理由：

端午將至，五芳齋推出了一支集等科幻電影、美食紀(jì)錄片、廣告人式吐槽、戲中戲等多種元素于一體的趣味大片，以?shī)A敘夾議、插科打諢的方式介紹五芳齋的新品粽子和特色蘸醬，臺(tái)詞有梗，演員有戲，刻意沙雕得恰到好處。

精彩點(diǎn)評(píng)：

陳社長(zhǎng)，@營(yíng)銷人公社（公號(hào)：MarketingCommune）：

看完之后，有兩個(gè)感受：

用地球生命的誕生去比喻粽子的誕生，確實(shí)是一個(gè)創(chuàng)意，但……總覺(jué)得粽子缺少點(diǎn)美感，可能太理性了吧。粽子還是節(jié)日屬性比較強(qiáng)的，感性一些表達(dá)可能會(huì)更好。第二個(gè)感受是，能感覺(jué)到品牌追求品效合一的愿望，無(wú)論是采用大爺大媽的戲中戲（和年輕人的受眾群體形成了反差），還是最后被腦袋頂來(lái)頂去的二維碼，都給人一種新意（沒(méi)有強(qiáng)加廣告那么令人反感），這個(gè)方面是處理得比較好的。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，這個(gè)片子的一個(gè)主題是 “蘸著吃”，其實(shí)從這個(gè)主題上可以再衍生出很多有意思的創(chuàng)意的，比如 “生活是個(gè)調(diào)料瓶，酸甜苦辣咸，我們有權(quán)利選擇把自己蘸出什么味道”，這樣呼應(yīng)一下主題可能會(huì)比較好。現(xiàn)在直接展現(xiàn)并不存在的多人蘸著吃一個(gè)粽子的場(chǎng)景（多人運(yùn)動(dòng)哈哈），雖然搞笑，但也有點(diǎn)尬。

王偉晨，@夏狐貍營(yíng)銷拆解課堂（公號(hào)：Sylar54）：

蠻有意思的廣告，每年粽子節(jié)都是五芳齋一年中的 “C位爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，這幾年環(huán)時(shí)都貢獻(xiàn)了出圈的作品。

作為傳統(tǒng)品牌，原本很顯老的品牌在一系列操作下，也顯得生機(jī)勃勃，跟年輕人打成了一片。更難得的是不僅在品牌營(yíng)銷上打成一片，不斷地推出新口味的產(chǎn)品，更顯出創(chuàng)新精神。每年都出圈的作品，又都帶著腦洞和沙雕無(wú)厘頭氣質(zhì)，讓品牌也顯得更加有趣親民。大爺大媽的表現(xiàn)也難得不顯得尷尬，一本正經(jīng)地搞笑更顯有趣。點(diǎn)贊。

吃完蘑菇莫得感情的點(diǎn)評(píng)機(jī)器：

有人說(shuō)這是廣告人的自嗨，恕不能茍同。其一，視頻借星球大戰(zhàn)的宏大BGM與微觀的美食攝影形成反差，視覺(jué)上先給人留?。黄涠鬆敶髬屄詭д{(diào)侃的評(píng)論，用戲中戲的剪輯手法打破第三堵墻，起到解說(shuō)廣告的作用，讓冗長(zhǎng)的廣告充滿趣味性；其三，從整支視頻來(lái)看，大爺大媽的討論好像都是廣告營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，廣告剪輯跳脫，其實(shí)這也是洞察到當(dāng)代年輕受眾的一種應(yīng)對(duì)方式，跳脫和反差的剪輯拼貼，讓常規(guī)的視頻廣告變得清新脫俗，贊！

3、由新海誠(chéng)工作室美指，
雀巢香港這支提神番有點(diǎn)美

品牌主：Nescafe 雀巢咖啡
代理商：Filmony Animation

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推薦理由：

雀巢香港于近日推出一支動(dòng)畫廣告，用新海誠(chéng)式的唯美畫風(fēng)呈現(xiàn)了一個(gè)女孩子慌亂中因?yàn)橛辛巳赋捕兊眯疫\(yùn)且元?dú)鉂M滿的求職路。飛快的劇情，讓觀眾仿佛也坐在女主的腳踏車后座，一起馳過(guò)了香港的大街小巷。老香港 “拼搏” 的精神和雀巢 “比本分多做一分” 的slogan貫串全片，卻并不讓人反感，甚至有些熱血和治愈。

精彩點(diǎn)評(píng)：

林尖果，文案@奧美：

“誠(chéng)”意滿滿的畫風(fēng)讓略顯俗套的劇情也平添了幾分唯美浪漫，老夫的少女心又回來(lái)了。飛馳的青春，未知的精彩，翻飛的飲品……一連串的巧合構(gòu)成了繁忙都會(huì)的街頭一瞥。“比本分多做一分” 的slogan不止于提神醒腦，更是振聾發(fā)聵，動(dòng)漫TVC借雀巢之口，完美地詮釋了香港這座城的精神內(nèi)核。生命不息，拼搏不止，平凡角落里小人物的笑與淚才是今夏開罐即飲的小確幸。

南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖：

用新海誠(chéng)的方式做廣告是什么樣子？雀巢咖啡已經(jīng)給出答案了。

畫面和執(zhí)行真心沒(méi)得說(shuō)，新海誠(chéng)老粉表示很可以。劇情上，用一個(gè)短而美的香港城市新青年的故事，完整地表達(dá)出產(chǎn)品與年輕人之間特有的聯(lián)系——充滿精神氣，這種精神氣來(lái)源于多做一點(diǎn)可以走得更遠(yuǎn)的自信，同時(shí)也契合了雀巢咖啡的 slogan “比本分多做一分”。

手法方面，用辨識(shí)度高的新海誠(chéng)手法，容易吸引住目標(biāo)受眾的眼球，在香港如此快節(jié)奏的生活下，城市的精神內(nèi)核和動(dòng)漫里的熱血完美融合，加上品牌的訴求點(diǎn)“真正提神”，三者作用力，廣告的清晰度不言而喻。 另一方面，這種動(dòng)漫TV的廣告不同于一般廣告片，看完就是魚的7秒記憶，它有著重復(fù)觀看的奇效，讓目標(biāo)受眾不反感的情況下愿意多看幾眼，甚至幾遍。畢竟這唯美浪漫的畫風(fēng)，擱哪個(gè)精神小伙不得多瞄幾下呢？

煤球：

一支正向激勵(lì)的動(dòng)畫短片。用制作精良的日系畫風(fēng)復(fù)刻出別具一格的香港街景，用戲劇性的情節(jié)和鋪墊，勾畫 “真正醒神，就是比本分多做一分” 的品牌立意。日本動(dòng)畫在表達(dá)元?dú)夂统跣牡闹黝}上，具有天然的優(yōu)勢(shì)和心智標(biāo)簽；而雀巢選擇強(qiáng)大的制作陣容和吸睛的番劇形式，來(lái)表達(dá)品牌的理念及內(nèi)核，讓香港消費(fèi)者對(duì)于改變世界的美好愿景增添了一分，也無(wú)形中提醒到香港年輕人，他們父輩所擁有的一直為外界所尊敬的拼搏精神。不論其他，一個(gè)品牌但凡能為當(dāng)下的社會(huì)擔(dān)負(fù)一份力、發(fā)出一絲正面的聲音，僅這份格局就挺迷人的。

4、京東超市618：
我們相遇就是奇跡（雀巢茶咖啡拿鐵篇）

品牌主：JD.com 京東
代理商：bigdoor 大門互動(dòng) 北京

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推薦理由：

每年618都是各電商平臺(tái)大戰(zhàn)的重要節(jié)點(diǎn)，京東今年推出了萬(wàn)物更新頒獎(jiǎng)典禮，并拍了四條很特別的廣告片。其中雀巢茶咖啡拿鐵篇廣告《相遇》，講述的是一些 “不可思議” 的愛(ài)情故事。原本各種條件看似不同的兩個(gè)人，因命運(yùn)奇跡般地相遇相愛(ài)。就像咖啡和茶，看起來(lái)沒(méi)有任何交集，卻能碰撞出全新的火花，也多了一份浪漫。

精彩點(diǎn)評(píng)：

鄭卓然，主理人@傳播體操（公號(hào)：chuanboticao）：

黑白定格的展示還是挺有特色和味道的，也比較符合茶與咖啡的主題，通過(guò)反差型素人情侶搭配去表達(dá)茶與咖啡的融合，這個(gè)切入點(diǎn)很棒，相信在拍攝執(zhí)行的過(guò)程中也能收獲很多樂(lè)趣。但最后帶出雀巢產(chǎn)品品牌信息的轉(zhuǎn)折感覺(jué)稍微生硬了點(diǎn)，如果能用一兩句文案過(guò)渡、或者產(chǎn)品通過(guò)更巧妙的方式在前面稍微植入的話，可能效果會(huì)更好。

另外，拍攝造型、拍攝動(dòng)作等執(zhí)行方面很不錯(cuò)，但 LGBT（也就是導(dǎo)演所說(shuō)的私心）植入的有點(diǎn)生硬，幾對(duì)同性情侶感覺(jué)沒(méi)有特別體現(xiàn)出反差感，同性感情在文案中的表現(xiàn)也有些牽強(qiáng)。坦率說(shuō)，英文旁白比較影響中文文案的閱讀，尤其是這類非劇情類的旁白，但由于這個(gè)系列前幾部都是用外語(yǔ)旁白，也算是一個(gè)整體特色。相比于創(chuàng)意洞察和視覺(jué)表現(xiàn)，個(gè)人覺(jué)得文案稍弱，文案表達(dá)了觀點(diǎn)、態(tài)度，但沒(méi)有做太多的烘托、支撐，比如 “相遇是一道難題”，但沒(méi)有其他內(nèi)容去體現(xiàn)它的難，容易造成共鳴不足和作文感。

SummerWerewolf，活動(dòng)運(yùn)營(yíng)@喜馬拉雅：

茶與咖啡，擁有著悠遠(yuǎn)的歷史，且蘊(yùn)含著讓世人都為之上癮的可卡因。廣告影片選用黑白基調(diào)，老式拍攝手法，正契合了茶與咖啡本身的產(chǎn)品屬性——深厚的飲品文化。選用愛(ài)情為主題，又契合了其令人著魔、難以忘卻的可卡因?qū)傩?/strong>。當(dāng)不同種族、不同職業(yè)、不同年齡之間碰撞出愛(ài)情，也猶如茶與咖啡碰撞出新意，誰(shuí)又不想在這場(chǎng)令人上癮的味覺(jué)盛宴中體會(huì)1+1＞2的獨(dú)特風(fēng)味呢？

示棕：

首先，就短片本身而言，黑白的質(zhì)感，有磁性的男聲，感性的文案，是很符合雀巢有些文藝、有些國(guó)際范的品牌定位的。其次，就廣告的創(chuàng)意而言，扣住了 “來(lái)自不同的世界，卻走到了一起” 這一點(diǎn)，和雀巢這次茶 + 咖啡新品的關(guān)聯(lián)很強(qiáng)，也比較能讓人記住這次新品的特別之處。（比奧妙的那支明確）最后，就廣告內(nèi)容本身，探討了多元世界存在的可能性，挺好的。

5、宜家×新褲子激萌廣告：
家有「小怪獸」出沒(méi)？一起助力新手奶爸

品牌主：IKEA 宜家

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推薦理由：

宜家攜手新褲子樂(lè)隊(duì)將大家耳熟的《別再問(wèn)我什么是迪斯科》改編為《別再問(wèn)我為什么長(zhǎng)大》，熟悉的旋律下，唱出了新手父母眼中 “巨嬰” 的野蠻生長(zhǎng)、不受控制又無(wú)辜可愛(ài)。畫面中，隨著巨嬰長(zhǎng)大過(guò)程中不斷汰換的場(chǎng)景，非常自然地露出了宜家各種各樣的新生兒系列產(chǎn)品。

精彩點(diǎn)評(píng)：

林尖果，文案@奧美：

家里小怪獸搖滾樂(lè)般奇幻的成長(zhǎng)史魔性踩點(diǎn)新褲子代表歌曲，加速養(yǎng)成的神獸與束手無(wú)策的奶爸兩個(gè)角色間戲劇沖突升級(jí)，極富感染力的暖萌二重奏由此開啟。如果說(shuō)新生兒對(duì)于新手爸媽來(lái)說(shuō)是個(gè)驚喜盲盒，那么宜家就是隱藏的寶藏——在小怪獸猛躥個(gè)頭的同時(shí)，家也同樣處于不斷煥新的過(guò)程中。宜家家居特有的靈活性和實(shí)用性令成長(zhǎng)的煩惱悉數(shù)消失，讓幸福重新組裝，只留下與家人共處的溫馨時(shí)光。

南柏翳，創(chuàng)意總監(jiān)@文搖：

宜家終于和新褲子一起搞怪了，以前彭磊的觀點(diǎn)就是 “成為父親也可以很酷”，宜家這次和新褲子的結(jié)合簡(jiǎn)直是這句話的二次詮釋，總結(jié)就是沒(méi)有在怕的。片里將 “小怪獸” 和家長(zhǎng)塑造成一對(duì)有強(qiáng)沖擊力的組合，暗示寶寶雖小，麻煩不小，大人雖大，在 “小怪獸” 面前依然是弱小無(wú)助...…這個(gè)比喻除了宜家也真的是沒(méi)誰(shuí)了哈哈哈。

比喻是夸張的，但氛圍踩著音樂(lè)的節(jié)奏卻是無(wú)比歡快。在 “小怪獸” 快速成長(zhǎng)的日子里，驚喜意外接連不斷上演。搞點(diǎn)小破壞什么的跟吃飯一樣，而每一個(gè)成長(zhǎng)的細(xì)節(jié)，都被映射在家具上，當(dāng)然這些在靈活性和實(shí)用性兼?zhèn)涞囊思壹揖呙媲埃际切?wèn)題，甚至可以說(shuō) “就這？”，新晉奶爸奶媽也從開始六神無(wú)主到最后的從容應(yīng)對(duì)。 最后的歌詞也唱得很好 “有愛(ài)就有一個(gè)家”，宜家把麻煩解決了，家里就只裝愛(ài)和溫暖啦。

五花：

第一次遇到這個(gè)廣告是在朋友圈，廣告底下一堆新褲子粉都直呼宜家太精準(zhǔn)投放了！而且不管是朋友圈廣告形式還是視頻，“巨嬰” 都是快要塞滿畫面的比例，確實(shí)非常形象又可愛(ài)地呈現(xiàn)了新手爸媽照顧 “巨嬰” 的困擾、混亂和溫馨。再搭配年輕人耳熟又眼熟的新褲子歌曲，很容易讓人在熟悉的 disco下放下對(duì)廣告的戒心，歡快地接受了這支視頻和里面種種產(chǎn)品。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！