每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

正如耐克再一次發布的“哪兒擋得了我們”，廣告人們對于創意的追求也勢不可擋。最近一段時間，很多廣告開始“走心”，協同高溫讓我們從內暖到外。也有很多可可愛愛的廣告，讓我們在緊張的工作中獲得一絲快樂。為了給大家呈現這些不同畫風，同樣精彩的廣告，我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了8個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。希望大家能從中收獲不同的創意~

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、耐克再一次發布“哪兒擋得了我們”主題影片，
致敬運動精神

品牌主：NIKE 耐克

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推薦理由：

又是一次“哪兒擋得了我們”，又是一次向運動精神的致敬。與第一支廣告片不同的是，耐克這一次用分屏的剪輯手法讓我們同時看見了現在與過去，感受幾十位運動員傳遞運動精神的過程?；蛟S現在的我們，不能回到體育場館為運動員們加油吶喊，但這支廣告片也提醒著我們美好的未來在前方等待。

精彩點評：

葉飛，品牌負責人@會玩APP：

疫情期間看過很多廣告案例，對耐克這個“哪兒擋得了我們”記憶猶新。新冠可以讓整個城市停止，卻不能停止我們對運動的熱愛，很多人在家做健身、練瑜伽、打乒乓等等，“哪兒擋得了我們”也應運而生，我們都知道，創意來源于生活，但卻高于生活，怎么高于？這里短片的拼接剪輯形式就是“高于”，你的每一次運動，都是和著名運動員形似神似，你的每一次運動，都是在無限接近于他們。對比這一表現手法，永遠是放大創意的不二法寶。

dike：

又一個干勁十足，耐克味頂配的品牌片。這支片子一保耐克特色的節奏，挑釁質疑-失敗痛苦-逆風翻盤，每次看完都讓俺重新有了“面包總會有的”的戰斗氣勢。
除此之外，這支片子的畫面拼接讓人印象深刻，巧妙且嚴絲合縫的每一幀，都令人不想錯過，同時多元化的元素又展現了耐克的品牌價值觀。

2、“華為影業”再出新作：趣萌動畫《有驚無險》

品牌主：Huawei 華為

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推薦理由：

制作精良的動畫，讓這支作品不愧為“影業”出品?？煽蓯蹛鄣漠嬶L和對細節的處理讓片中的所有角色都十分圈粉。在保持高質量的畫面之外，在這支動畫中對于產品功能性的描述也沒有落下一點，極大地拉近了產品與消費者之間的距離。華為，大概是一家被手機耽誤的電影公司吧。

精彩點評：

葉飛，品牌負責人@會玩APP：

正如網友所言：華為真的是一家被賣手機耽誤的電影公司。這幾年來，華為的很多創意短片，都接近于電影級的制作。但華為更巧妙的地方的在于，做好了電影這一高大上的形式正向傳播同時，還會“本土化”一下，再剪輯配音幾版方言版，瞬間拉近了與消費者的距離以及放大了喜劇效果，傳播雅俗兼顧，高大上和接地氣結合，既樹立了品牌形象，也拉近了和本土消費者的距離。

dike：

華為今年的小兔子與去年的土撥鼠來了一次完美的銜接。產品功能片如何拍得讓人看得下去，華為的這兩支動畫片做到了很好的示范作用：首先院線級精良的動畫制作突出了華為品牌的科技屬性，畫面一出來，也帶出了品牌的品質。其次，功能賣點通過硬軟結合的腳本內容，拉近了廣告與受眾之間信息傳達與接收的距離，達到了視聽體驗愉悅的效果。轉述故事的形式也會帶來觀眾的效仿復述，達到內容的二次傳播。最后，不同的方言版本不僅通過增加廣告的趣味性以達到擴大自傳播的范圍，還讓華為這個品牌多了靈氣，怪機靈的。

3、網易云音樂“抱抱彩蛋”上線，用溫暖的方式面對每一種情緒

品牌主：網易云音樂

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推薦理由：

曾經以評論出圈的網易云，前一段時間又因其評論被稱為是“過于矯情”、“對歌曲情緒的過分解讀”而被調侃，網易云音樂甚至被稱作“網抑云陰樂”，一時間相關話題和段子在社交媒體平臺上持續發酵。面對或跟風或惡意的玩梗群嘲，網易云音樂成立“云村治愈所”，上線“抱抱”小彩蛋，更新《云村公約》，鼓勵創意，樂評禮儀、評論征集，以一個非常有愛的姿態，向大眾傳遞每種情緒都是真的態度，包容每一個借音樂表達心聲的個體，治愈人心。

精彩點評：

歡喜Fancy，@歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：

當大家在調侃“網抑云”，嘲諷現在的年輕人矯情得不行的時候，不能忽視的是背后可能真的有一群抑郁癥患者在遭受折磨。對于一款音樂產品，我們總說音樂能治愈人心，如何治愈呢？評論里展現出的百態人生即是縮影。我們都有被一首歌戳心的時候，對于情緒問題，堵不如疏。我與其不讓你宣泄負面情緒，還不如好好引導你，網易云這次做了一個很好的示范，不僅反應迅速，還推出“云村評論治愈計劃”，更是將公關落實到產品層面——“抱抱彩蛋”相當暖心。一家公司對用戶的人文關懷盡顯，非常拉好感。不管在公關還是產品層面，都是一個很好的案例。

早年網易云音樂就通過UGC從其他同類產品中脫穎而出，也是至今很多粉絲擁戴它的原因，發展到一定階段，就會看到這是把雙刃劍，這次的“網抑云”事件即是另一個切面，看起來似乎是給公關出的一個小難題，其實未來如何創新才是他們面臨的更大課題。

鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：

“網抑云”事件出現后，網易云的反應很迅速，也在各大媒體上做了一波公關，不管怎樣創意和反應都同時在線，值得業內學習?！氨ПА边@個彩蛋也讓公關與產品交互結合在一起，對產品的運營數據提升應該有幫助，讓輿論勢能引導回產品內部，是個很不錯的思路。海報是另一個亮點，將偏負面的情緒轉化為正面情緒，創意手法不錯。當然，針對“網抑云”網易打的是一套組合拳，近期的動作頗多，肉眼可見的品牌投放也不少。

從公關、傳播這些角度來看，網易的表現不錯，但從產品本身來說，網易云已經是一個7年的老產品了，可能會存在許多產品老化的地方，這次的公關危機其實也意味著網易云需要作出一些改變，這是這個產品、品牌未來面臨的更大挑戰，而品宣只能錦上添花。

這位同學：

對網易云來說，評論本來是打動人心的特色內容，是優勢，但你永遠都不知道社會情緒會往哪里走，網易云變成“網抑云”顯得無辜且猝不及防。雖然錯不在平臺，但這個風向也確實是有危險意味。

此次網易云的回應是相當溫暖和巧妙了，用一個抱抱化解話題陰影，就像一個真正的動作能感受到力量和溫度，有感染力。不僅扭轉了平臺形象，還無形地擊破了那些惡意的梗和調侃，安撫人心，是一次有層次有內容有意義的公關，暖得讓人無話可說。

4、Keep找電視臺拍紀錄片《無常四重奏》，
展現運動的自由

品牌主：Keep
代理商：KARMA 頡摩廣告 上海

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推薦理由：

2020年每個人的生活都經歷了太多的無常，隨時應對各種不確定性也是我們一直在面臨的挑戰。Keep 抓住“無?！钡纳瞵F狀和大家面對不確定的焦慮情緒，以 slogan “keep可以破”， “練日常，戰無常”的主題，拍出名為《無常四重奏》的紀錄片。

通過少年、青年、中年和老年，這人生不同階段的四個主人公，提煉了“春雷”“夏火”“秋刀”“冬輪”的分篇內容，向大家展現在我們無法預料的生活里，堅持運動這件事是如何為自己賦能，如何幫助你以最好的體能和姿態，更加坦然和淡定且有把握地面對生活拋出的難題的故事。洞察精準，情感動人。

精彩點評：

歡喜Fancy，@歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：

這支片子是我近來最喜歡的作品之一。不是說它完美無缺，而是勝在足夠有格局。從Keep提煉出“自律讓我更自由”的 slogan 開始，就給我一種一直贏在起跑線的感覺。這次的作品像是對過往 campaign 的一次總結和升華。

洞察方面，不難想到但切得很準，基本和塔勒布“反脆弱”的觀點在不確定性中獲益是一樣的。人生是無常的，但運動是可以破除無常，讓你在無常中受益的。無可挑剔，這也是我為什么要運動的原因。

執行層面，雖然是紀錄片形式，但本質上它還是一個廣告。把四個故事壓縮在20來分鐘的片長里，必定會折損紀錄片的天然優勢即大量的細節，所以達不到真的紀錄片的厚重感。因為我太喜歡本片的音樂部分了，即使有這方面的問題，我覺得還是比一般的 TVC 制作精良很多。能找到人世間的團隊來制作非常加分。

創意層面，用“春雷”、“夏火”、“秋刀”、“冬輪”四季對應人從兒童、青年、中年到老年的四個階段，抓住“練日常，戰無?！钡暮诵?，演繹四個不同的故事。創意不難想到，主要考驗執行。成長的過程充滿了無常，火災無常、人的病痛無常，最后兩個故事個人覺得對“無?！备械谋憩F稍弱了一些，尤其是醫生的故事，這個故事如果站在患者的角度去表現可能沖擊力會更強一些（雖然患病，但日常的運動從不落下），可能也是為了保持紀錄片的質感，稍微做得比較克制。

音樂歌詞方面很加分，相當于是里面的彩蛋了，就不知道觀眾會不會細心去看了。

總之，品牌方從選擇紀錄片的形式開始，就可以判斷想走的不是求快的路線，不是想達到拍個出圈兒的 TVC 就名聲大噪，看完賊爽，馬上去下載 Keep 的目的。它是一次坐下來與用戶的促膝長談，盡管花點時間，但回味悠長。就像運動本身，訓練很累，但只要堅持下去，受益無窮。

當一個品牌愿意花時間花心思與用戶作深入溝通，我覺得是一個品牌走向成熟的標志。這也是我一開始說我欣賞 Keep 的格局的原因。它真的有把自己當做一個輸出價值觀的品牌在運營。其實在“Keep可以破”上只是用一句 ending slogan 來表現，確實不夠深入，但沒關系，短片不行，長片來湊，拍電影也不是不可以的。就看 Keep 有沒有這個魄力了。

鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：

從內容上看，確實很符合本地電視臺的內容偏好，但與其說是紀錄片，不如說是 MV 或 Vlog?；蛟S也是由于影片時長的限制，每個故事只有5分鐘左右的時長，這帶來的問題就是，它達不到傳統紀錄片的深度，也難以達到廣告片的強度，因此這個案例從模式上的意義大于內容上的意義。

四個用戶故事，四個不同的導演組，通過“春夏秋冬”的方式表達也算是巧妙，但個人認為，第三個醫生的故事與品牌的結合有些牽強了，可以說并沒有深挖。另外一個小點是，片中沒有出現成年女性的用戶故事，這其實有些反常，或許是女性用戶占 Keep 比重已經很高了，品牌希望打動其他人群認同，但問題是，這個紀錄片在電視臺上播放，受眾是誰呢？當然，本次案例是 Keep 給的命題作文，Brief 上已經明確使用紀錄片的手法。

從觀感上看，畫面的劇情表現讓用戶會忽略歌詞，但用戶顯然不可能一遍遍地重復觀看，中間的信息損耗可想而知。“無常”的主題是吸引人的，但是怎么“破無?！边€可以更深一點，更共情一些。當然，也許是品牌希望更“紀錄片化”，因此略去了很多戲劇性沖突的表達。整體來說內容比較工整，但用戶需要更加投入到紀錄片的體驗中去，可能效果會更好。

這位同學：

打動人的廣告總是能抓住情緒痛點。如果說生活無常這個點是今年大家都能深刻感知到的體會，那么如何用它與品牌進行結合就是功力所在。Keep 利用堅持的日常來對抗生活的無常顯得非常到位，貼切到你發現這本就是一個人生活中最真實的道理。

但是以20多分鐘的紀錄片的形式來做確實挺大膽的，畢竟現在大家真的沒什么耐心。但細看四個角色確實是打動人的，沒腳本，素材+實拍式紀錄片拍攝手法也讓故事更加真實和動人。這方面來看紀錄片反而有種更踏實的體感，也許這也在無常的環境中一種更堅實的表達方式。另外，四首歌很出彩，無論歌詞還是韻律都能帶動情緒，讓觀眾更好地融入情境與故事，產生情感共振。疫情后，我們也許更需要這樣動人的故事和踏實堅持的力量，相信也是一次非常有意義的品牌積累。

5、肯德基畢業季短片：
獻給每一個努力尋找位子的年輕人

品牌主：KFC 肯德基

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推薦理由：

適逢畢業求職季，受疫情的影響，今年找工作似乎比往年更加困難，肯德基在此時推出主題短片《位子》，為那些正在找工作，或是陷入迷茫的年輕人加油打氣?！拔蛔印痹诒酒杏兄鴥蓪雍x，一是座位，另一個指的則是職位或者說社會身份。短片講述了2位初入職場的年輕人一邊為生活打拼，一邊追尋夢想的故事。旁白對“位子”的論述，對于大多數職場人而言，都能引起共鳴，深有感觸。

精彩點評：

車路，資深創意總監@SociaLab 環時互動 北京：

真誠的雇主品牌傳播。理解和表述年輕人的現實生活，鼓勵著年輕人找到自己的“位子”。其中蘊含的是肯德基的雇主品牌形象是開放的——只有坐下去，你才知道，這位置究竟適合不適合自己。好的一方面是足夠開放的話題，能夠讓每個人都有代入感。不足之處也因此而產生，肯德基所提供的“位子”究竟是如何的？可以更多費一些心思呈現。在這方面讓人們感同身受，讓觀看者覺得“肯德基是好的雇主”，任務才真正完成。而49元的“青春就位桶”如果是一個促銷任務，沒必要用這么多情緒來促銷，可以找到更輕松的方式。大家都不容易，為何要催人淚下地促銷呢。

高蘊，執行總監@LxU 北京：

認真看過片子有被感動到，疫情背景下，我們都聽說過甚至感受過各種各樣的“難”。每個人都需要一些做出選擇的勇氣，需要堅持下去的鼓勵，這正是肯德基畢業季短片傳遞出的內容。故事中的年輕人是你是我，他們不怕難，勇敢追尋的態度給人很大的鼓舞。創意落點在“位子”上，顆粒很精準，作為線索一邊串聯故事，一邊建立肯德基店面場景感。高級洗腦術值得每個奮斗的我們三連投幣轉發了～

RinoZhang，客戶總監@KARMA 頡摩廣告 上海：

當褒獎年輕人成為2020營銷圈的流行，KFC找到了一個蠻巧妙的切入點。「年輕人選擇的對或錯，要試過才知道」，這碗古老的青春雞湯，在經過“位子”這一創意介質的回爐重造后，把老雞腿砸吧出了新滋味！有意思的是，丁雨晨導演除了客串了一把瞌睡路人外，也“客（挑）串（戰）”了一次“張大鵬”式的青春群像片，再次證明了好導演不會只對某一款座位“對號入座”。

6、騰訊公益動畫《潘滾與威兒》，守護藍色星球

品牌主：Tencent 騰訊

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騰訊推出公益動畫《潘滾與威兒》，呼吁大家一起守護我們的藍色星球。因為全球變暖，冰川消融，企鵝的生存空間越來越小，甚至到了無法動彈的地步，好朋友鯨魚想為企鵝推來冰山卻都已失敗告終。結尾企鵝與鯨魚一同奔向希望之地，其實是一座垃圾山，頗有諷刺意義。

短片中沒有一句臺詞，卻能讓人實在地感受到物種間的互助，與對環境惡化的無奈，激起人們對環境問題的重視。如果人類再不行動起來，終有一天也會淪落為片中的潘滾與威兒。

精彩點評：

車路，資深創意總監@SociaLab 環時互動 北京：

用動畫與童話故事式的敘述方式，表現了鯨魚和企鵝之間的友情?；{是溫暖柔軟的，故事說的是友誼和付出，最后落腳到“這只是（人類污染生態環境）的冰山一角”。從內容的層面上，是優秀的動畫作品和暖心故事。

但是試著進入故事，你會發現童話故事畢竟不是真實。南極大陸的企鵝面臨的真實問題，不是變暖后的海面上升，而可能是比暴風雪更難熬的暴風雨。受到全球變暖影響，有滅絕風險的北極熊，沒有在這個故事中呈現。海洋垃圾和全球變暖又是獨立的兩件事…… 我個人比較質疑的是，用虛構的困難所描繪的童話，能否喚起真實的注意力和大眾的更深入的討論。

因為環保課題，無論是全球變暖問題，還是海洋垃圾問題，它都是大課題。本質上還是人如何面對世界，如何處理好世界和自我關系的問題。如果能落腳在“在世界面前，我們也不過是潘滾和威兒”，是否更有自省意味？供優秀的創作者們進一步探討。

高蘊，執行總監@LxU 北京：

騰訊公益的傳播項目給我的印象是洞察深刻，執行優秀。這次的動畫也有同感。

開篇被音樂和畫面色調的細膩處理吸引住，直到結尾，有著上帝視角的我們看到2位可愛主角的希望被毀滅，直指海洋塑料垃圾污染的問題時，感到了更深一層的震撼，很殘酷，很現實。

公益傳播早已不再是靠血淋淋的照片嚇唬人的時代，隨著大眾環保意識的提升，更多需要傳遞出 Call for action 的指導意義。全球變暖的話題總是感覺離大眾很遠，但看到一座塑料垃圾堆積的“冰山”時，每個人的距離感瞬間被拉到生活的方方面面。

RinoZhang，客戶總監@KARMA 頡摩廣告 上海：

這是一支「意義大于創意」的廣告片。騰訊公益已經做得很出色了，但如果創意本身能有一個強有力的傳播抓手，應該會被更多人看到。

未來希望有更多不同領域的傳播人才，攜手加入類似的項目，相信數英網可以有這樣的號召力。

7、#開MINI的人#系列影像短片，在MINI中找到你自己

品牌主：MINI

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推薦理由：

真實自然的影像自有力量。MINI 的系列影像短片聚焦于車主珊珊，以娓娓道來的旁白口吻，展現出全職媽媽、拳擊手、品牌主理人不同身份并存的女性形象?！皨寢尩亩噙x題”這一主題，在影像開篇就形成點睛之筆，突顯出一種不被框定于單一的社會角色、可以盡情揮灑各種可能的生活方式與格局。

精彩點評：

于極@文案人于極（公號：jimtchina）：

在很多人心目中，汽車不僅僅是一輛代步工具，也是一種自我性格的延伸，就像圖片中的一句文案“如果大而無趣的才叫SUV，那就去選擇一輛個性如你的 MINI”，其中的“個性如你”便是我們選擇某一汽車品牌的重要理由。

而這支廣告把表達的重點放到“用戶”的身上，以一個擁有眾多身份的“多變”的媽媽，去映射品牌的某個相似特質，以用戶故事表達品牌態度，讓用戶為品牌增光添彩，也是一種恰當的傳達方式。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

女性經濟正當時，從文娛市場的“姐姐們”熱播到影視劇中對獨立女性的渲染，無一不在強刷女性角色的存在感，資本也在牢牢隨之而動。汽車行業的元老之一MINI也在極力跟隨潮流。片子通過真實個案，以講故事的方式娓娓道來，仿佛故事主角就是近在身邊的女性，也或許就是屏幕前的某些觀眾，代入感強烈，讓人產生情感上的共鳴。

放眼市場，大多品牌對于女性消費的聚焦，更多像是一種符號消費。而#開MINI的人#這一標簽跳脫出產品的視角，去挖掘到消費者的社會角色、身份認知與自我探尋，進而彰顯出一種社會獨立女性不斷尋找自己、能夠突破身份單選題的議題表達。這一舉動，也進一步將擁有一定經濟基礎的白領階層TA牢牢鎖住，產生一種知音難覓的心理慰藉，最終促進購買行為，即“開 MINI，就是在尋找真實的自己?！?/p>

8、網易云音樂親子頻道上線，攜毛不易發布品牌片《萌芽》

品牌主：網易云音樂
代理商：MS.E 動觀 上海

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推薦理由：

從孩子出生、牙牙學語、蹣跚學步到侃侃而談，網易云音樂選取用戶樂評為故事線，還原出一個寶寶成長的珍貴片段，也呈現出寶媽在育兒過程中每一次新鮮的經歷、豐富的情緒起伏、以及“媽媽”這一角色的變化與擔當。短片對于育兒日常的細膩捕捉，成為切準情緒共鳴點的來源。而毛不易動情的背景樂與結尾真實的UGC育兒集錦，既彰顯出品牌獨一無二的熱評優勢，也點明了“情感聚合地”與“情緒樹洞”的品牌特性。

精彩點評：

于極@文案人于極（公號：jimtchina）：

能夠引發觀眾共鳴的作品，必然扎根于真實的生活。這支廣告并沒有表達什么悲喜故事，僅僅是展示了孩子成長中非常真實的生活細節，比如孩子第一次蹣跚走路時，媽媽的欣喜；吃飯時，孩子想要媽媽“坐邊邊”；上幼兒時，孩子的拉扯與媽媽的不舍……這些生活細節的場景，單拿出來也許都很平淡，但當以“成長”為線索，把視線拉長，你會發現原來這些小事是那么美好和動人。

另外，廣告中的“用戶評論”，不但成為了一個個場景的文案注解，也不動聲色地傳達了網易云音樂的特色，這是一個很好的處理。

吃完蘑菇莫得感情的點評機器：

這一次，網易云音樂依然圍繞平臺的核心功能“用戶評論”來展開，少了些新意，卻延續了一貫的品牌資產，讓受眾能夠感知到一份情感的洗禮。

整支片子是圍繞孩子的成長來敘事，從出生到上幼兒園的歷程，相對完整地展現出媽媽的育兒經歷與心境變化。但個人覺得，片子采用的UGC評論之間沒有強相關的邏輯感，畫面之間也缺乏一些聯動，更像是多個不同親子故事的拼貼。網易云音樂親子頻道在片中也無暗示和關聯，演員表演略微用力過猛，親子之間的感情表現略顯生硬。

此外，亮點有二，毛不易的聲音很適合這種溫情調性的片子，結尾處真實的用戶剪輯似乎要比正片更為動人。

安生：

以孩子的成長線敘事，用樂評串聯起母親參與孩子成長生活的重要部分。情緒是最真實的枷鎖，當毛不易的歌曲出來后，整個感觸有了宣泄。不管是生活也好、工作也罷，網易云提供了一塊整理情緒的自留地，也算是繼“網抑云”事件后云村扳回一城。從另一種角度的聯想來說，網易云又何嘗不是在我們的生活中扮演“母親”的角色？默默聆聽，靜靜守候，甚至不對外人道的事情也講給它聽。

歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！