每周一期的數英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

開學季、跨界聯名、公益和社會化營銷是近期最熱門的營銷趨勢，廣告創意表現也愈加大膽和新穎。旺旺×網易云音樂創意跨界聯名吸睛；騰訊99公益日、夸克App實驗性短片出道試水；高德為你撐起共享雨傘；京東佛系賣健身環；岳云鵬魔性代言老鄉雞……我們從過去兩周的數英項目庫中，精挑細選出了7個優秀的廣告案例，并附上多維度點評。來看看下面各有千秋的7個熱門佳作吧！

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、旺旺×網易云音樂推出
一首“聽起來很好吃”的單曲

品牌主：HOT KID 旺仔俱樂部

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推薦理由：

在年輕人心中最拉好感的兩大品牌網易云音樂和旺旺，最近組了一波跨界聯名的局。從網易云音樂的「聲音」和旺旺零食的「酥脆」入手，推出一條聽起來很好吃的ASMR單曲，以及一條炫酷的歌曲MV。其次，在線下搭建多臺「旺旺自動售貨機」，用用戶在網易云音樂攢下的積分「云貝」兌換旺旺零食「仙貝」。同時鮮艷的正紅色連接起兩家品牌，視覺識別度和跨界契合度upup！這就是高分跨界，話不必多，創意討巧就夠。

精彩點評：

爐子，魔都某創意熱店ACD：

旺旺和網易云音樂本身都是近年來的熱門跨界IP，以往的每一次動作都讓人愿意去圍觀一下。這次的“聽起來很好吃”，算是有找到二者的關聯，但驚喜度稍微少了些?？赡苤饕恐^往亮眼的跨界勢能所積累的慣性在收獲廣告行業的關注，表現形式沒走出“奧利奧音樂盒2.0”。而且奧利奧音樂盒實在有太多的2.0和3.0和4.0了。江山代有音樂盒，各出變化三五天。只能感慨，旺旺和網易云又幫奧利奧做了一次廣告。

金剛廣告羊，資深策劃：

2020年終于出了一個極有可能會刷屏的營銷了。

這次網易云和旺旺的合作相當棒。在品牌形象和調性上，網易紅與旺旺紅血濃于水，無縫鏈接。找了新生代劉夢迪和李舸宇來做的可謂相當洗腦了，整首歌就在告訴你一件事：“聽歌換云貝吃仙貝”，把整場營銷活動的核心以神曲的形式傳播，本來就自帶病毒式地吸引著年輕人。網易云為旺旺設的這個歌單也很有趣，可在網易云上找“一份聽起來很好吃（餓）的歌單。

活動的設計是線上+線下形成了一個閉環：云音樂通過聽音樂可以換云貝，再用云貝去旺旺的線下自動販賣機換零食，既拉高了網易云的活躍，也為旺旺鏈接了更多的趣味的零食場景，給了用戶到線下領取獎品的機會，爽了用戶，也做出了傳播效果。

這個營銷很讓我欣賞的一個點是很巧妙地運用了同感。通過這次營銷，作為食品的旺旺讓人記起的不僅是味道和喜慶的包裝，更是各種零食的清脆咀嚼聲，讓大家又多一個維度對旺旺品牌有了更深刻的記憶。（話說鋪這個線下自動販賣機把旺旺的金主爸爸屬性展露無遺了）

沉默許久的我說道：

音樂和食物的連接點是能夠喚醒味蕾的結合。將形狀和聲音作為兩者的連結點很妙，伴著輕音樂，和每咬一口發出的咯吱聲，代入感很強，仿佛正在吃著小食，聽著音樂。咬雪餅的聲音太誘人，聽起來真的很好吃，嘎滋脆~整個視覺看起來也很搭，吸引人。旺旺和網易云各自的跨界活動都不少，但這一次他們兩個牌子的組合還挺有意思的，打中了我的記憶點，而且售賣機也比較有意思。

2、騰訊99公益日：
你去年捐的一塊錢，改變了他們的命運

品牌主：Tencent 騰訊
代理商：TOPic

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推薦理由：

騰訊99公益日每次的廣告戰役表現都讓人眼前一亮。今年的騰訊99公益日品牌片，以一支實驗短劇的形式呈現，拍攝素人在發現自己購買的面包糕點是由殘疾人制作后的真實反應。整條片子因真實而催淚，同時也承接了去年5月騰訊99公益《一塊錢的故事》，為「一塊錢公益」寫下了后續。讓捐贈者看到他們捐贈的善款去處和產生的改變，這既是機構的義務，也讓公眾更加相信自己的善舉是有意義的。

精彩點評：

爐子，魔都某創意熱店ACD：

個人愿意給出較高分數的一支片子，在公益的真實性和廣告的可看性之間找到了微妙的平衡。這個平衡其實不太好把握，很多人對于公益廣告要加工提煉這件事不理解，其實這是為了能夠打動更多的普通人，讓需要幫助的群體被更多人關注到。重要的是公益行動本身的真實、善款流向的真實。而在表現形式上，希望看到更多公益廣告不賣慘，懂克制，且能夠真正幫到人，那就算沒辜負捐款的人。

金剛廣告羊，資深策劃：

不禁想起一句話：“他們要付出多少努力，才能過上在別人眼里所謂正常的生活?！蔽蚁?，即使自己再如何努力換位思考、設身處地嘗試想象、模擬他們的生活，體會他們的感受，也會是徒勞一場。天生的不足、后天的層層障礙，心理與生理的多重考驗，同時也可能是折磨，普通人可能根本無法深切體會他們的感受，因為屏幕面前優秀與自我感覺良好的大多數人，這一生都可能沒有近似的經驗或體會。這部實驗短劇以第一人稱的視覺，從這些被幫助的人士的主觀角度出發，更有助于我們理解這個陌生的世界：即使是一件常人看來很小的事情，一個平凡而簡單的愿望，他們可能也會像是翻山越嶺般去完成這些事情。常人又何嘗不是？父母一生碌碌只為孩兒健康成長，情人執子之手只為白頭偕老，朋友奔赴千里只為再見一面。很贊同文中最后的觀點，創意洞察源于生活中深刻的細微體會，而其他無論國內外的案例參考，只是走了一條捷徑，捷徑走多了，人們便會變得麻木。走別人走過的路，可能會更保險穩妥；可是真正走進人心的路，必須自己探索。

Planet：

“非上帝視角”是公益營銷不引起反感的基本，感覺這支片子做到了，尤其是當顧客發現這些面包出自殘障人士，而且還是自己曾在不經意間幫助過的人，那一刻的感動或自豪，就是公益的力量?？傮w來說，內容挺真情實感的，做到了用故事和畫面調動觀眾的情緒。其次，在朋友圈也看到了這個項目的投放，收到的反響也還不錯，傳播度也足夠了。最為重要的是，看完片子感動之余，真的就想捐一元錢。片子的目的也達到了。綜上，這作品挺好。

3、夸克App實驗短片：開學不必開戰

品牌主：夸克App

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推薦理由：

正值久違的開學季，當了大半年家庭教師的爸媽，終于得以解放。最近，夸克App把目光聚焦在作業輔導過程中的家長和孩子們，來觀察在「輔導功課」的過程中，雙方究竟會面臨怎樣的困難和挑戰。整條片子采用實驗性短片的制作手法，鏡頭面前，孩子和家長的反應十分真實，同時也折射出家長激烈的情緒波動，進而升級為社會議題「輔導作業不應該成為大戰」。值得注意的是，夸克App用孩子的視角展現出在輔導作業時，父母變成了某種「動物」，稚嫩又真實，讓人不禁一探這案例的究竟。

精彩點評：

爐子，魔都某創意熱店ACD：

父母因為輔導孩子的作業而發脾氣，這是近年來互聯網話題中的“顯學”，這個洞察是有大眾基礎的，只是在具體呈現上稍有些差強人意。廣告選擇了“實驗短片”的形式，又特別在片頭標明“真實家庭”。這就讓孩子手里拿著動物面具回答“媽媽發脾氣時像什么動物”的一幕，顯得引導性過于強了。從這里開始，觀眾可能就會覺得刻意，產生抵觸心理，影響對全片的接受。配套的海報，文案看起來有些單調，緊扣了“爸爸/媽媽看起來像什么”，但缺少一點變化和彈性，所以只能算是完成了對創意核心的闡釋，但沒有加分。這兩點是這支廣告可惜的地方。

金剛廣告羊，資深策劃：

夸克是啥？為啥要用夸克？片尾所說的智能學習工具到底是啥？

這部片子的立意和洞察都很準確有力。首先，把父母與孩子們早期的核心矛盾提煉了出來：輔導作業是一件對孩子和父母的靈魂考驗。其中展開了幾個不同的故事，單獨采訪了孩子，讓孩子具象化形容父母生氣時是什么動物；同時采訪孩子與父母，讓父母在孩子面前反思自己曾說了什么過分的話。最后，讓父母與孩子玩在一起，仿佛從開始的相互討嫌，相互坦白后突然大家變得互相理解。

同樣作為實驗性短片，有幾個環節是有較大的bug的：

1、為什么在問孩子父母生氣時是什么動物時，不是想辦法讓孩子把他們心中父母的形象畫出來，而是直接手上拿著答案明顯的動物插畫頭像？可能讓孩子們畫出來，再把他們畫的形象給做成面具，會更有沖擊力與趣味性。

2、在采訪孩子時，采用單獨采訪；在采訪父母時，卻與孩子一起。孩子還不懂事，但一位成年人在孩子與鏡頭面前，很難去讓他們表現出自己的過錯，這種方式仿佛在向父母判刑。如果真正想引導父母反省，可能需要設計更巧妙的方式與環節，例如可以讓這些年輕父母回想一下，他們的父母曾經對他們說過什么過分的話，造成了什么影響。

3、最后和夸克品牌與產品的鏈接，中間無形間產生了gap。結尾的一句“開學不必開戰”個人挺喜歡的，相信也能戳進許多父母的心里。但后面接著的就很迷惑了，夸克是什么呢？為什么要用夸克呢？智能學習工具到底是什么呢？

好奇的觀眾可能會繼續被引導到下載、試用、轉化，可是恐怕這一撮人并不多呀。

4、華為筆記本MateBook X，將輕薄演繹到極致

品牌主：Huawei 華為

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推薦理由：

八月底，華為發布了號稱史上最輕薄的筆記本MateBookX，在召開發布會的同時推出了兩種風格的系列短片預告，一種以昆蟲的視角來演繹順滑輕盈的使用體驗，一種以密集文案和利索MateBook一刀切下的對比來展示產品對處理大量工作的實用性，視覺呈現上讓強迫癥極度舒適。

精彩點評：

林尖果，文案@奧美：

昆蟲篇將產品置身于大自然，利用瓢蟲、蝸牛、蜻蜓分別闡釋輕巧、靈敏、順暢的核心賣點，可見華為新品筆記本的巧奪天工；工作篇則洞察到辦公時似曾相識的使用情境，利用長篇幅文字+復雜場景與用戶產生情緒共鳴，代入感很強，本社畜已經開始說家鄉話了！最后提供終極解決方案——產品由內而外的極致輕薄、無需繁瑣流程，能顯著提高工作效率。化繁為簡的設計理念引起極度舒適，相比于生產力工具，我愿稱之為獲得生活掌控感的神器。

鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：

就廣告片來說，昆蟲篇沒有特別能明白昆蟲和產品必要的結合點在哪，還是僅僅作為一個創意表現元素？總而言之，昆蟲篇有些突兀，蝸牛篇挺有意思的，輕薄和觸屏的產品價值點表現稍顯生硬，但看上去制作投入不菲。

工作篇的幾個廣告倒是有點意思，由于3C數碼這個行業已經處于紅海競爭，光說產品特性其實意義不大，需要把產品利益點和用戶場景相結合才能打動用戶，工作篇的內容策略和創意表現都是OK的，但影片時長都有點長，很難想象消費者能在發布會現場外的什么場合堅持看完幾只近30秒的廣告片。由于這只是活動預告廣告，算是給予了關注者一定的懸念，期待后續的一些營銷推廣動作。

沙拉雞絲，網易商業化部門：

昆蟲篇中“蝸?！遍_頭小心翼翼試探的天性洞察很抓人，后面天性釋放的擬人和觸摸版結合的自然又靈動，有趣。相比之下“瓢蟲”輕薄的點有些些生硬了，會讓人覺得昆蟲系列的創意都有些莫名。大家當然歡迎上帝之手般的天才創意，比如華為之前的小動物或者宇航員系列。但是當你的故事和洞察不勾人，大家就冷靜了，而會反過質疑：你這個創意的出發點在哪里？跟產品啥關系？所以整體上算是華為影業日常操作吧，也可能是之前太多高水準作品了，口味期待被拉升了吧哈哈哈哈。

再說后面的辦公系列，會讓我想起幾十年前美國麥迪遜大道上大段文案海報創意，你甚至可以從作品清晰的倒推出當時的brief和策略-創意推導過程。華為通過動態視頻，讓這種大段文案創意的魅力更好地展現出來，滿棒的。

5、高德打車“共享雨傘”計劃：祝你不經歷風雨

品牌主：高德地圖
代理商：SociaLab 環時互動 北京

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推薦理由：

以#祝你不經歷風雨#為主題，高德聯合@微公益和@中國天氣，為大家在雨季提供了“干濕分離”的解決方案。相比雨衣、雨傘，在這次活動中更吸引人的是文案，讓每個人在雨季感受從內到外的暖。隨后引用的空耳填詞歌曲也十分應景，好像在其中看到了自己…

精彩點評：

布卡，品牌媒介部@橙意機構：

簡直太愛高德近兩年的各種品牌活動了！年輕活力又真誠地去做品牌溝通。可能共享雨傘計劃從形式上看比較普通，但高德做的這場社交實驗卻引起了另外一種可能性：文明在一個城市里是流動性的。一個很小的善舉或行為在高德這樣一個品牌看來，可以去傳遞與共享，傳達的情緒也自然在受眾心里流淌。公益行動做得大而全的很多，做得精而美且可落地的卻比較少，高德的共享雨傘計劃如果能變成人人行為中可裂變的善舉，那這次傳播會更有實效意義。

dike：

公益活動不必非得深刻、恢弘，平?？蓯塾謱嵱玫耐瑯訒騽尤?。

高德這次的雨天公益做得真的很不錯，以“祝你不經歷風雨”出發，提供免費的雨衣與雨具，整個活動的傳播過程中不僅考慮到了使用場景，還充分延申了戶外媒體的展示作用，如在商圈設置免費雨衣柜、在網約車內放雨傘，精準找到了下雨天忘帶雨具的人群聚集場所，同時在雨具上直接印上趣味文案，不僅讓使用者有更愉悅的體驗，還進一步延申了戶外媒介傳播的效果。

最后，不得不說活動結束后高德發布的那支混剪視頻，真是妙啊，完全抓到了當代人b站觀片的欣賞習慣，日音中譯的空耳填詞厲害死了。

6、京東電腦數碼：
吃著薯片練健身環，肥宅快樂好簡單

品牌主：JD.com 京東

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推薦理由：

國行版本《健身環大冒險》正式發售了，京東為此專門洞察了肥宅們的生活，做成了一系列短片，把“日本”、“玩樂”、“運動”、“懶”等諸多元素結合在一起，在榻榻米、庭院中講冷笑話，有趣又有那么點哲理，“禪意”十足！

精彩點評：

布卡，品牌媒介部@橙意機構：

當代青年在無數次佛系健身、意念減肥的幻滅中醒來，發出靈魂般的拷問：怎么才能“既吃不胖”？京東笑了笑，甩你一個健身環，再甩你一座巨大的京東零食庫。你說，誰招架得??？其實這個廣告可能并不是說多有創意，但京東卻抓住了“補償心理”這個點，在要瘦與要吃之間找到了一個簡單持續的平衡模式。

Soulfa：

作為一個肥宅，能一邊吃一邊瘦可以說是畢生的夢想了，京東這次推出的短片在視覺和心理上算是完全滿足了我的幻想。本身《健身環大冒險》對于一眾肥宅們的吸引力就非常大了，京東為了告訴大家這款游戲已經在國內發售，還讓這幾支短片看起來非?！胺鹣怠?，吃著薯片喝著汽水嘶溜著泡面練著環，還沒有什么負擔，就更讓人想買了。盡管游戲到手可能也不怎么玩，但至少京東讓我得到了心靈上的慰藉，減輕了對于吃和減肥之間的負罪感，是個非常好的洞察。

7、岳云鵬×老鄉雞首支TVC：月月上新，鬼畜洗腦

品牌主：老鄉雞
代理商：天與空

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推薦理由：

從七夕時束總和小岳岳在微博上互相喊話，到九月雙方正式牽手達成代言合作，并推出了土味又喜慶的鬼畜TVC，主題便是“老鄉雞月月上新，由小岳岳為您上新”，無論在旋律或文案都十分有記憶點，讓人聽完便揮之不去。除此之外，小岳岳一人分飾五角演繹了“老鄉雞全國中式快餐榜首”小劇場，反復向觀眾強調老鄉雞如今的行業地位。

精彩點評：

鄭卓然，主理人@傳播體操（公號：chuanboticao）：

岳云鵬代言老鄉雞整個事件算是傳播破圈了，在今年這個市場環境下，老鄉雞可以接二連三的破圈確實也不容易。岳云鵬和老鄉雞的組合，在品牌氣質上還挺匹配，內容上不管是鬼畜視頻還是土味視頻，都算接地氣。

由于這個案例兩只廣告片里面主要是傳達兩件事，鬼畜視頻說的是月月上新，土味分角視頻說的是中式快餐榜首，傳播點和價值點都提到了。但我個人比較好奇的是未來老鄉雞如何讓這種大眾傳播流量轉化為門店銷量?？觳烷T店覆蓋的人群有明顯的本地屬性，就算老鄉雞是中式快餐的代表，但面臨的一大競爭依舊是洋快餐和其他快餐品牌，目前來看并沒有給予用戶一個強有力的選擇理由。早年間有一些中式快餐品牌，如今市場聲量也都不大了。

另外，快餐品牌通常是有了足夠多的連鎖店，在大眾媒體上推廣才是劃算的，長期以來我們也很少看到洋快餐品牌之外的餐飲品牌做大眾傳播，因此老鄉雞固然營銷傳播上有不小的動靜和突破，但在傳播的同時，需要門店、產品、供應鏈等方方面面跟上節奏，不然傳播效率很可能并不高。

林尖果，文案@奧美：

繼官宣進軍北京之后，老鄉雞與代言人岳云鵬首次合體。史詩級預告片噱頭十足+百萬剪輯，把這只雞做成了你吃不起的樣子！小岳岳的官方鬼畜Rap和上新舞，用諧音梗演繹了老鄉雞菜品“月月上新”的優惠信息。樸實無華老鄉雞，逗唱俱佳小岳岳，搭配影流之主炫彩皮膚，完成又一次品牌洗腦：一看就是正經雞，吃就完事了！從地方到中央，從合普到京腔，這波操作可謂“土”味相投，深得民心。

沙拉雞絲，網易商業化部門：

蠻漂亮的一波。概念上，延續了之前 “董事長微博喊話小岳岳”，算是階段性收網的一波。相信很多人和我一樣，是今年疫情后因為“董事長手撕聯名信”才知道老鄉雞的，包括后來的“200塊錢發布會”也很圈粉。我坐標上海，知道這個品牌后，工作餐和同事都會點老鄉雞，味道價格都很扛打，沒毛病。回過頭來看老鄉雞品牌，從下沉三四線城市到圍剿一二線，用了多久？一年？再看人家的營銷打法，除了小岳岳代言費，其他的還有什么特別高的投入嗎？我沒看到（如果有知道大概營銷投入的小伙伴歡迎討論），真的是錢都花在刀刃上的品牌。更重要的是，老鄉雞知道自己的“刀刃”在哪，國民快餐品牌就有國民的樣子，接地氣說人話，定位清楚，就做本本分分的中式快餐No.1，了不起！

歡迎大家持續關注數英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！