特步321跑步節：破速不再等
原標題：特步321跑步節整合營銷，是時候破速了！
坦白講，接到特步brief要為160X 2.0做一波campaign，我們是吃驚的。雖然跑步市場火熱，但能在3小時30分內完成全馬hold這雙專業馬拉松競速鞋的目標受眾，全國也不超過5萬人……
當然理解，這是特步多年認真做跑步產品的野心：用最專業的鞋，幫助最頂級的運動員，突破最極限的紀錄，影響更多的國人愛上運動。
但是……當運動品牌全面潮流化的市場環境下，特步客戶還不止一次的要求“再專業點、更硬核點”時，作為全馬將將夠到400門檻的我，只能說瑞思拜。
畢竟真正做運動campaign的運動品牌真的不多了……
對于這波怎么做？有個日子不得不提。
2020年11月29日，那天特步簽約的馬拉松運動員彭建華、楊紹輝在南京，雙雙突破2時09分，和中國馬拉松紀錄的距離只剩下了秒針。
正在焦頭爛額提案的我們，也摸到了秒針。
往前推，2019年12月15日，特步跑步發布“國人競速”品牌戰略。
再往前的起點是，2019年9月29日，董國建在柏林馬拉松，以02:08:28讓塵封十余年的國家記錄近在咫尺，他腳下的那雙鞋正是160X一代。
特步贊助了大半中國馬拉松運動員，中國排名前3的運動員董國建、楊紹輝、彭建華都是穿著160X系列打破個人紀錄的。
馬拉松是一場和自我較量最久的運動，數字不會撒謊。
破速真的就在眼前了，于是一切順理成章。
產品視頻
我們去云南拍攝了運動員，就有了這條產品視頻。
碳纖維板、中底的發泡材料是跑鞋的賣點，在故事中，也是運動員的破速之旅。
視頻文案
豎版視頻
為了匹配更多媒介的傳播，當然也做了豎版。
客戶說：“我們內部一直叫這條片子產品篇，但其實它也叫中國馬拉松運動員的夢想篇。”
海報
好的產品就是賣點本身。我們拿到跑鞋設計的工程圖，用拼貼的方式配合熱感視覺殘留的效果增加速度感，讓破速的態度外露的很明顯。
321跑步節
我們還有幸拜訪了廈門特步運動科學實驗室，看到了一群認真做事的人，留下了一條記錄他們的視頻。
同時我們提出了特步跑步全年溝通策略，并為321跑步節線下活動提供了創意輸出。
中國的城市馬拉松將在4月全面重啟，破速一定不再等。
創作人員名單
宋堯、王宇、張代琪、方東煜、張素愫、劉伊蝶、呂靈悅、周曉桐
數英獎參賽項目說明 - SPES 神鴉社鼓 上海，創意代理商
【背景與目標】
特步跑步與中國田協聯合發起“國人競速”長線品牌主張，通過科技進步幫助中國頂級運動員突破個人最好成績。
321跑步節，作為品牌每年最重要的發聲節點，今年將發布全新一代160X 2.0跑鞋家族矩陣，再次確認特步在專業跑步領域的領先地位。
【洞察與策略】
2021是體育大年，也是中國城市馬拉松賽事的復燃之年，憋了1年多的跑者期待突破個人最好成績。
董國建、彭建華、楊紹輝成績排名全國前三的馬拉松運動員，距離打破中國馬拉松也只有一步之遙。
在“國人競速”的大品牌策略下，結合社會思潮，提出“破速引領”的溝通策略。
強化硬核科技與專業跑鞋概念，利用頂級跑者資源帶動專業跑者共鳴，通過線下發布會、線上聚劃算歡聚日，進行321跑步節整合營銷，擴大160X 2.0產品在專業跑者圈層的口碑。
【創意闡述】
1、提出更call for action偏口語化表達態度的 #破速不再等# concept。
2、證言式視頻：實景拍攝特步運動科學實驗室背書特步跑步科技。實證特步為42公里的馬拉松以秒計的突破，背后付出了多少以年計的研發努力。
3、產品視頻：以頂級運動員的視角，講述160X 2.0產品搭載的全新科技，如何幫助跑者破速。采用產品motion與運動員跑步實拍拼貼的方式，在視覺與文案中形成產品描述與破速態度的雙關。
4、活動海報：好的產品就是賣點本身。以跑鞋設計的工程圖，用拼貼的方式融合實拍運動員，配合熱感視覺殘留的效果增加速度感。在馬拉松線下比賽、跑者訓練場地、店鋪等線下應用場景，讓人一眼看起來就很帶感。
5、321線下發布會：以賽車類比160X產品家族矩陣，并在搭建規劃及活動流程上提供創意支持，讓破速不再等從線上來到線下的上海賽車場，形成完整的整合營銷鏈路。
【結果與影響】
1、銷售增長：主打跑鞋160X 2.0產品上線后長期處于供不應求的斷貨狀態。
2、品牌優勢：特步跑步品類再次引領了中國專業馬拉松的進步，在全年馬拉松比賽場上穿著特步跑鞋的跑者比重顯著增長（破3的專業選手上腳比例平均為15%-28%）
項目信息
營銷機構
參與者
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