特步321跑步節(jié)：破速不再等
原標(biāo)題：特步321跑步節(jié)整合營銷，是時候破速了！
坦白講，接到特步brief要為160X 2.0做一波campaign，我們是吃驚的。雖然跑步市場火熱，但能在3小時30分內(nèi)完成全馬hold這雙專業(yè)馬拉松競速鞋的目標(biāo)受眾，全國也不超過5萬人……
當(dāng)然理解，這是特步多年認(rèn)真做跑步產(chǎn)品的野心：用最專業(yè)的鞋，幫助最頂級的運(yùn)動員，突破最極限的紀(jì)錄，影響更多的國人愛上運(yùn)動。
但是……當(dāng)運(yùn)動品牌全面潮流化的市場環(huán)境下，特步客戶還不止一次的要求“再專業(yè)點、更硬核點”時，作為全馬將將夠到400門檻的我，只能說瑞思拜。
畢竟真正做運(yùn)動campaign的運(yùn)動品牌真的不多了……
對于這波怎么做？有個日子不得不提。
2020年11月29日，那天特步簽約的馬拉松運(yùn)動員彭建華、楊紹輝在南京，雙雙突破2時09分，和中國馬拉松紀(jì)錄的距離只剩下了秒針。
正在焦頭爛額提案的我們，也摸到了秒針。
往前推，2019年12月15日，特步跑步發(fā)布“國人競速”品牌戰(zhàn)略。
再往前的起點是，2019年9月29日，董國建在柏林馬拉松，以02:08:28讓塵封十余年的國家記錄近在咫尺，他腳下的那雙鞋正是160X一代。
特步贊助了大半中國馬拉松運(yùn)動員，中國排名前3的運(yùn)動員董國建、楊紹輝、彭建華都是穿著160X系列打破個人紀(jì)錄的。
馬拉松是一場和自我較量最久的運(yùn)動，數(shù)字不會撒謊。
破速真的就在眼前了，于是一切順理成章。
產(chǎn)品視頻
我們?nèi)ピ颇吓臄z了運(yùn)動員，就有了這條產(chǎn)品視頻。
碳纖維板、中底的發(fā)泡材料是跑鞋的賣點，在故事中，也是運(yùn)動員的破速之旅。
視頻文案
豎版視頻
為了匹配更多媒介的傳播，當(dāng)然也做了豎版。
客戶說：“我們內(nèi)部一直叫這條片子產(chǎn)品篇，但其實它也叫中國馬拉松運(yùn)動員的夢想篇。”
海報
好的產(chǎn)品就是賣點本身。我們拿到跑鞋設(shè)計的工程圖，用拼貼的方式配合熱感視覺殘留的效果增加速度感，讓破速的態(tài)度外露的很明顯。
321跑步節(jié)
我們還有幸拜訪了廈門特步運(yùn)動科學(xué)實驗室，看到了一群認(rèn)真做事的人，留下了一條記錄他們的視頻。
同時我們提出了特步跑步全年溝通策略，并為321跑步節(jié)線下活動提供了創(chuàng)意輸出。
中國的城市馬拉松將在4月全面重啟，破速一定不再等。
創(chuàng)作人員名單
宋堯、王宇、張代琪、方東煜、張素愫、劉伊蝶、呂靈悅、周曉桐
數(shù)英獎參賽項目說明 - SPES 神鴉社鼓 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
特步跑步與中國田協(xié)聯(lián)合發(fā)起“國人競速”長線品牌主張，通過科技進(jìn)步幫助中國頂級運(yùn)動員突破個人最好成績。
321跑步節(jié)，作為品牌每年最重要的發(fā)聲節(jié)點，今年將發(fā)布全新一代160X 2.0跑鞋家族矩陣，再次確認(rèn)特步在專業(yè)跑步領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。
【洞察與策略】
2021是體育大年，也是中國城市馬拉松賽事的復(fù)燃之年，憋了1年多的跑者期待突破個人最好成績。
董國建、彭建華、楊紹輝成績排名全國前三的馬拉松運(yùn)動員，距離打破中國馬拉松也只有一步之遙。
在“國人競速”的大品牌策略下，結(jié)合社會思潮，提出“破速引領(lǐng)”的溝通策略。
強(qiáng)化硬核科技與專業(yè)跑鞋概念，利用頂級跑者資源帶動專業(yè)跑者共鳴，通過線下發(fā)布會、線上聚劃算歡聚日，進(jìn)行321跑步節(jié)整合營銷，擴(kuò)大160X 2.0產(chǎn)品在專業(yè)跑者圈層的口碑。
【創(chuàng)意闡述】
1、提出更call for action偏口語化表達(dá)態(tài)度的 #破速不再等# concept。
2、證言式視頻：實景拍攝特步運(yùn)動科學(xué)實驗室背書特步跑步科技。實證特步為42公里的馬拉松以秒計的突破，背后付出了多少以年計的研發(fā)努力。
3、產(chǎn)品視頻：以頂級運(yùn)動員的視角，講述160X 2.0產(chǎn)品搭載的全新科技，如何幫助跑者破速。采用產(chǎn)品motion與運(yùn)動員跑步實拍拼貼的方式，在視覺與文案中形成產(chǎn)品描述與破速態(tài)度的雙關(guān)。
4、活動海報：好的產(chǎn)品就是賣點本身。以跑鞋設(shè)計的工程圖，用拼貼的方式融合實拍運(yùn)動員，配合熱感視覺殘留的效果增加速度感。在馬拉松線下比賽、跑者訓(xùn)練場地、店鋪等線下應(yīng)用場景，讓人一眼看起來就很帶感。
5、321線下發(fā)布會：以賽車類比160X產(chǎn)品家族矩陣，并在搭建規(guī)劃及活動流程上提供創(chuàng)意支持，讓破速不再等從線上來到線下的上海賽車場，形成完整的整合營銷鏈路。
【結(jié)果與影響】
1、銷售增長：主打跑鞋160X 2.0產(chǎn)品上線后長期處于供不應(yīng)求的斷貨狀態(tài)。
2、品牌優(yōu)勢：特步跑步品類再次引領(lǐng)了中國專業(yè)馬拉松的進(jìn)步，在全年馬拉松比賽場上穿著特步跑鞋的跑者比重顯著增長（破3的專業(yè)選手上腳比例平均為15%-28%）
項目信息
營銷機(jī)構(gòu)
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