天貓×易烊千璽：萬人共創(chuàng)理想生活之歌

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舉報(bào) 2022-06

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天貓×易烊千璽：萬人共創(chuàng)理想生活之歌

創(chuàng)作人員名單

天貓618主題曲《生活就該這么愛》
演唱：易烊千璽
詞：每一位追求理想生活的你（萬千網(wǎng)友）
曲：改編自后海大鯊魚《心要野》
品牌：天貓
創(chuàng)意代理商：木瓜
MV制作公司：聚點(diǎn)
導(dǎo)演：鄒飛
主題曲制作公司：摩登天空
主題曲制作人：付菡
傳播供應(yīng)商：尚誠同力Topline、神谷文化

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意北京，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

2022上半年疫情來勢(shì)洶洶，整體大環(huán)境彌漫著焦慮和低落，人們的消費(fèi)欲望并不強(qiáng)烈，甚至正在降低。
面對(duì)這樣的傳播環(huán)境，天貓618如何利用代言人資源，打開消費(fèi)者情感開關(guān)，重燃消費(fèi)情緒，成為此次傳播的最大難題。

【洞察與策略】

疫情讓生活的不確定性愈發(fā)強(qiáng)烈，也讓我們迫切需要起“確定感”。
而我們能做的，便是確定自己的小生活。吃頓好的、貓狗雙全…哪怕只是一件小事，當(dāng)我們?nèi)ビ盟膫€(gè)字總結(jié)理想生活，其實(shí)就是在眾多想象中確定自己最想要的生活的過程。

【創(chuàng)意闡述】

一首共創(chuàng)的理想生活之歌。
天貓邀約，向網(wǎng)友征集四字理想生活，用“分享”的方式，喚醒每一位消費(fèi)者心中熱愛生活的情緒，產(chǎn)生消費(fèi)欲望。我們還把這些真實(shí)的UGC，變成歌曲的歌詞和畫面內(nèi)容，我們相信，用戶的生活，就是最好的廣告。
歌曲的曲，則邀請(qǐng)付菡來改編《心要野》，用努力又積極陽光的曲風(fēng)，進(jìn)一步打開大家的情緒出口。
一場(chǎng)全民聯(lián)動(dòng)的營銷大事件。
前期，線上圍繞易烊千璽，撬動(dòng)其粉絲圈層，以“共創(chuàng)一首歌”為噱頭，激發(fā)大家的分享熱情，提醒更多人去追求理想生活。
后續(xù)還發(fā)布造勢(shì)海報(bào)、亮點(diǎn)事件、品牌聯(lián)合海報(bào)等一系列傳播動(dòng)作，持續(xù)提高事件熱度。
線下，我們把主題曲的每一句歌詞投放到城市大屏，讓真實(shí)用戶的理想生活溫暖更多具體的人。

【結(jié)果與影響】

微博話題閱讀量：19.1億
Mv視頻播放量：1.8億
話題討論度：236.5萬

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

Tmall 天貓

營銷機(jī)構(gòu)

Creative Agency 創(chuàng)意代理商

PAWPAW 木瓜創(chuàng)意北京

參與者

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2022 數(shù)英獎(jiǎng) 參賽信息

參賽企業(yè)

PAWPAW 木瓜創(chuàng)意北京

品牌

Tmall 天貓

參賽類別

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（入圍）

營銷單元-整合營銷類（入圍）

終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）

創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類

立意尚可
很經(jīng)典很完整的一個(gè)整合營銷案例，聯(lián)動(dòng)站內(nèi)站外與用戶深度互動(dòng)，再加上明星熱度加持，產(chǎn)出了一個(gè)很優(yōu)秀的共創(chuàng)視頻
在創(chuàng)意上把代言人營銷做的很深度，既用了代言人的流量和互動(dòng)性，也有高品質(zhì)的內(nèi)容輸出。
有點(diǎn)特色
美術(shù)真是拼啊哈哈
歌曲很好聽，明星流量加持，以剪貼畫呈現(xiàn)，更貼合當(dāng)下年輕人喜愛的調(diào)性，互動(dòng)性很強(qiáng)，很不錯(cuò)的片子。
UGC+年輕化，一支很有活力的廣告。
理想生活是每一個(gè)人的生活，不被定義的生活。從四字這個(gè)mv中充滿年輕人的態(tài)度。人生百態(tài)，自己才最有體會(huì)。從消費(fèi)者出發(fā)，回到消費(fèi)者去。
不去走溫和走心，在大促節(jié)點(diǎn)期間，足夠帶動(dòng)氛圍，很好地結(jié)合了藝人的使用方式，可以在短時(shí)間完成素材拍攝，從美術(shù)到音樂到后期，完成度很高，是一個(gè)好執(zhí)行。
非常細(xì)致的執(zhí)行
主題和落地方法比較標(biāo)準(zhǔn)化
無
簡(jiǎn)單直接，拼貼風(fēng)格讓人眼前一亮.
執(zhí)行很不錯(cuò)
名人效應(yīng)，合格作品
創(chuàng)意普通
天貓可以把鼓吹消費(fèi)主義的東西弱化一下嗎？大品牌應(yīng)該有大品牌的姿態(tài)，并不是電商就要鼓吹消費(fèi)，格局打開，會(huì)讓人更有好感。

挺好，明星資源用的很到位
品牌與用戶的鏈接很深，對(duì)易烊千璽的使用也很到位，加上足量投放，從立意到展現(xiàn)都非常有力量
視覺效果令人震撼
天貓x易烊千璽，兩大流量帶動(dòng)萬人參與，打造理想生活，互動(dòng)性很強(qiáng)
通過一首歌誕生的過程很好地詮釋了“生活就該這么熱愛”
有趣
一首共創(chuàng)的理想生活之歌，打開大家的情緒出口。
風(fēng)格明顯
所謂從群眾中來到群眾中去，用心去傾聽和收集用戶故事并為用戶創(chuàng)作一首歌，本身就很需要耐心，且很酷。
有創(chuàng)意有互動(dòng)有情感
用真實(shí)的故事共創(chuàng)，通過音樂的形態(tài)表達(dá)出來，視覺也很有風(fēng)格，線下的多地爆發(fā)也很有號(hào)召力。
主題不夠創(chuàng)新，生活就該這么愛，老生常談的話題，但又很難引起新的共鳴。還是一波常規(guī)操作。
共創(chuàng)的概念很好，利用明星效應(yīng)把熱點(diǎn)烘托起來了。
一個(gè)當(dāng)紅明星一首歌，撬動(dòng)千萬網(wǎng)友的參與，出街不易，且珍惜。
發(fā)揮了UGC的創(chuàng)意，“理想生活”這個(gè)概念打得不錯(cuò)，很容易讓大眾共情
大流量 + 核心歌曲 + 用戶共創(chuàng) 簡(jiǎn)單高效
視頻的故事性表現(xiàn)太弱，完全被明星覆蓋了
代言人與網(wǎng)友共創(chuàng)主題曲的方式，創(chuàng)造了另一種互動(dòng)的可能。
一個(gè)大流量和一大群人的共創(chuàng)故事
活用明星，執(zhí)行不錯(cuò)
UGC共創(chuàng)+明星演繹，畫面用心，蛋創(chuàng)意形式其實(shí)較為普通，完成度一般。可貴的是所產(chǎn)出的內(nèi)容的確在后疫情時(shí)代下傳遞了品牌理念。
四字弟弟每年都為天貓創(chuàng)作一首主題歌每次都探索不同的新玩法真正得到流行起來得到傳唱的又有幾個(gè)