給天貓年貨節(jié)做的廣告上線了。
大家都很開心，不只是因為又完成了一項工作，更因為…要過年了?。。?/p>
這種心情，看完視頻或許你就懂了。易烊千璽聲音出演，非常好聽。
都說過年沒有年味，那我們不掰了。
我們看過很多渲染過年年味的熱鬧廣告，團圓，依然覺得過年沒意思。所以關(guān)于過年本身，我們不想說太多，我們想說說，過年之前的這段時間，因為過年的心情，和期待過年的心情，是兩種?？爝^年的時候總有些不一樣，所以，過年可不可以不是一個承載萬千意義的東西，而僅僅是一個提醒，就像貼出來的溫馨提示一樣。
最好的新年，在年前
過年前，和過年，顯然是兩種完全不同的心情。就像最好的大學，在高中。最好的周末，在周五。事實就是，無論真正過年會有多少煩心事，無論大家怎么抱怨沒意思，每次快要過年了，我們依然會不由自主地期待過年。因為「期待」，是人類獨有的、能夠讓事情變得美好的超能力。
我們必須承認，廣告沒有辦法改變現(xiàn)實，所以再新的概念、賦予新年再多意義（何況一年又一年，新年被廣告賦予了太多意義），也無法讓人相信新年的好。但快過年了，期待能好好休息一下，放心大膽地吃，去見見好朋友，上天貓給家人買點禮物，這些「期待」是真實的，是每個人都可以感受到的。
說到底，也正是因為有「期待」，大家才會購買年貨。順理成章地，天貓將年貨節(jié)概念定為「新年更有新期待」。而要讓大家相信新年、期待新年，并不需要過多解釋，需要的只是一個小小的提醒。
不講理，不煽情 只是一個小提醒
比起旅行的意義，更能讓人期待旅行的是：「機票酒店都訂好了?！?/p>
比起愛情的意義，更能讓人期待愛情的是：「明天就可以見面了?！?/p>
因為這是讓人相信的期待。新年也是這樣，比起辭舊迎新、團圓、傳統(tǒng)文化等這些老套的說法，我們更愿意相信，新年只是一個小小的提醒，提醒一年忙到頭的我們，停下來歇一歇，別忘了和真正的朋友在一起有多快樂，提醒我們相互體諒其實很簡單，提醒我們記得和老爸老媽多待一會兒。
同樣出于讓人相信的目的，在執(zhí)行上，我們有意避免了春節(jié)廣告里常見的套路，不去過分地煽情。在視頻前半段，基本沒有明確的人物出現(xiàn)，只是用一些場景提示大家：高鐵滿滿當當?shù)男欣罴?、開始空起來的辦公室、正在發(fā)新年祝福的手機屏幕……配合易烊千璽的旁白，像是和老朋友有一搭沒有搭的聊天，讓大家更容易代入，勾起期待。
視頻結(jié)尾，當所有演員一起出現(xiàn)、謝幕，每個人心里都想著：“最后一個鏡頭，拍完過年了。”也想著這個年各自期待的事情。期待過年的心情，也算有了一次真正寫實地“表演”。
當做促銷視頻時，提醒就變成了理由
除了品牌視頻，我們還制作了4支15s的小短片。目的很簡單，預熱天貓年貨節(jié)大促的氛圍，提醒大家該準備年貨了。洞察也很簡單：新年啊，做什么都可以。可以大魚大肉敞開了吃，可以晚睡晚起玩?zhèn)€高興，畢竟…“大過年的”，就是最好的理由。
雖然天貓年貨節(jié)從1月9日就開始，和新年還有一段距離，大家也基本還在工作，但心會提前過年??！新年真正的開始，往往不是年三十晚上的鐘聲，是減肥的人，吃完最后一頓減肥餐，是終于可以關(guān)掉工作群的提醒和所有的鬧鐘，是穿喜歡的衣服、有時間好好打扮。這些場景離我們夠近，自然也更容易產(chǎn)生期待。再配上刻在我們DNA里的倒計時，很簡單，但非常誘惑了。
這是新年廣告 但不限于新年
說實話，在這個時代，年貨的意義，更多在于一種儀式感和送禮。因為物質(zhì)不再匱乏，大多數(shù)時候，都可以今天下單，明天送達。
因此，視頻里更多呈現(xiàn)的不是貨，而是年貨所代表的，正在發(fā)生變化的生活。例如，給老媽用上了面部按摩儀，陪老爸用投影儀看電影等。包括日常每一次消費，其實心里都對應著一個期待的生活場景，這些場景才是商品的價值。比起單純的買與賣的關(guān)系，我們希望讓更多人看見，天貓正陪伴大家過上期待的生活，這是廣告，也是一種的事實。
最后，提前祝大家新年快樂，始終有所期待，期待的都能成真。
數(shù)英獎案例展示——Tmall 天貓，品牌
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品牌：天貓
代理商：木瓜創(chuàng)意
制作公司：聚點影視
品牌片導演：鄒飛
促銷片導演：周寧
數(shù)英獎參賽項目說明 - PAWPAW 木瓜創(chuàng)意 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
2022是天貓的第七個年貨節(jié)，需要突破以往的營銷戰(zhàn)路，找到更新的創(chuàng)意視角。
【洞察與策略】
對于年輕消費者，尤其是95后而言，過年越來越?jīng)]有年味，所以我們這次拋開過年本身去討論，避免過于廣告得去渲染新年氛圍，而是呈現(xiàn)過年前的期待感。
【創(chuàng)意闡述】
另辟蹊徑，在新年節(jié)點營銷中用溫暖代替熱鬧，嘮家常感的敘事方式配合易烊千璽的聲音出演，給過年的期待感增加了治愈的力量。
【結(jié)果與影響】
品牌tvc播放量top1，官博播放量1.6億，轉(zhuǎn)評贊200萬。
數(shù)英獎參賽項目說明 - Tmall 天貓，品牌/廣告主
【背景與目標】
越來越多年輕人的思想已經(jīng)日趨多元化，年輕人對“年味”更看重真實的感受，但大部分是需要節(jié)日氛圍的儀式感，這是不可缺少的儀式；過往天貓把年貨節(jié)約等于春節(jié)，且市面上電商年貨節(jié)都跟春節(jié)期間沒有什么兩樣；2022是天貓的第10個年貨節(jié)，需要突破以往的營銷戰(zhàn)略，找到更新的視角跟消費者溝通。
【洞察與策略】
過往我們更多把年貨節(jié)約等于春節(jié)，強調(diào)團圓和年味，我們聽過太多。此次策略在于推翻老生常談，把“年貨節(jié)”看成是“春節(jié)前”的預熱。（備注：天貓年貨節(jié)每年發(fā)生在臘八左右，避免春運快遞停運）
1、打破春節(jié)營銷套路：用真誠且誠懇的語氣與用戶對話，拒絕傳統(tǒng)的新年廣告，不用人海戰(zhàn)術(shù)，不用團圓場景來表達年味兒，而是用一種輕輕的提示形式告訴大家，“要過年了！”，該準備點什么了；
2、自定義節(jié)點差異：年貨節(jié)是在元旦后和春節(jié)前的時間節(jié)點，業(yè)務(wù)目的也是希望在春運前告訴大家提前準備年貨。此次年貨節(jié)將洞察聚焦在“過年前的鈴聲”和“小提示”，就像每周五的下課鈴聲，沒有人不喜歡包括老師。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意闡述：別人說的年味，你未必想要，但我們都特別十分尤其期待過年。它是一個信號，就像下課鈴，沒有人不喜歡包括老師。它也是2021年最后一個溫馨提醒，因為過年了。這支廣告就像在就像周五的日歷，提醒你周末快到了。
創(chuàng)意亮點：1、解鎖代言人新技能：此次代言人融入方面，講合作模式聚焦在易烊千璽的聲音上，通過易烊千璽的提示，告訴大家那些我們各自期待的小事情，時間一到，自會發(fā)生。
2、作品舒服且溫暖，在廣告發(fā)布后，引發(fā)了大量營銷號的自來水，快速引發(fā)圈內(nèi)人及消費者的共情，并稱贊促銷廣告洞察犀利，品牌廣告是春節(jié)廣告的一股清流讓人看完舒服且溫暖。
【結(jié)果與影響】
項目整體曝光22億+，其中品牌廣告單條微博破1.7億+，互動200w+，打破了天貓TVC單條微博播放記錄，微博收獲熱搜兩個，并收獲500+營銷號自來水文章。
促銷廣告抖音單日曝光2.9億+，點擊率11.6%，打破了抖音TOPVIEW近半年的點擊記錄；微信視頻號點贊4.8w+，也成為天貓官方視頻號點贊第一的作品。
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類（銀）
技藝單元-文案類（入圍）
營銷單元-內(nèi)容營銷類（銀）
營銷單元-整合營銷類（銀）
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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這個短片打動人心的，不在于短片里演繹的過年場景——那是大家司空見慣了的內(nèi)容。而是在拍攝結(jié)尾時的一句“收工”，所有參與短片拍攝的人走到幕前，坐在一起：這里面有父母、子女、愛人，代表著現(xiàn)實生活里的我們。 算是一種攝像機前后的“破圈”吧。 -
CNY的視頻教科書。 -
很溫情的短片，高鐵滿滿當當?shù)男欣罴?、開始空起來的辦公室、正在發(fā)新年祝福的手機屏幕……等新年場景司空見慣，但是短片脫去俗套，通過小小的提醒，告訴大家“要過年了”，該準備點什么了，與品牌期待相吻合。
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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很有溫度
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中國人過年的樣子被演繹的淋漓盡致 -
CNY年年有，也是每個品牌的收官重陣。找到跳脫傳統(tǒng)的不同視角就已不易，本次項目的切入角度從原點就拿到了高分。它的好，是讓每個觀看者看的是片子，卻可以聯(lián)想到自己的視角產(chǎn)生反應，讓每個人有了自己的年貨理由。
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