京東× Apple 拍功夫大片，玩轉(zhuǎn) iPhone 13 Pro“電影效果模式”
自“虛擬偶像”柳夜熙靠兩條視頻漲粉近500萬后，已經(jīng)有不少品牌向她發(fā)出代言邀請。資本風(fēng)向總是瞬息萬變，從明星代言更迭到網(wǎng)紅帶貨還沒多久，品牌營銷就已經(jīng)爭搶起虛擬人物代言的入場券。
然而，無論其他品牌如何追趕潮流，Apple 卻始終與代言營銷保持距離。即使近年來中國市場的代言營銷漸多，Apple 也不為大勢所動，選擇用更內(nèi)斂的方式進(jìn)行本土化變革。此前 Apple 邀請國內(nèi)資深電影人打造的《三分鐘》、《女兒》、《老唱片》等新春廣告，從中國文化切入，滲透進(jìn)國人情緒中。不靠明星光環(huán)，依然具備強(qiáng)大傳播力。這些本土化營銷也再度詮釋“蘋果風(fēng)”廣告的特質(zhì)：硬件展示只是外殼，文化與價(jià)值觀才是真·賣點(diǎn)。
同時(shí)，以“共鳴、專注、共情”為主的 Apple 營銷哲學(xué)也影響著品牌對合作伙伴的選擇。對于 Apple 來說，優(yōu)質(zhì)的合作伙伴不僅是銷售搭檔，也是品牌內(nèi)容的共創(chuàng)者。合作伙伴不能強(qiáng)硬得宣傳賣點(diǎn)，更要輸出符合當(dāng)?shù)匚幕{(diào)性的內(nèi)容，為情緒共鳴制造價(jià)值。
近期，京東為蘋果秋季新品量身定制的上新營銷，可視為銜接品牌與本土的創(chuàng)新案例。以“盡享 Apple 產(chǎn)品，就在京東”為主題，京東與 Apple 攜手打造了兩支極具電影質(zhì)感的宣傳片。圍繞“快”的理念，落地功夫片與懸疑片兩種“大片式”場景，將用戶關(guān)注的 iPhone 13 Pro 功能點(diǎn)與京東利益點(diǎn)融入情節(jié)、畫面、風(fēng)格之中。“快”既可以是隱匿武館的武林高手，也可以是及時(shí)送達(dá)的超級特工。兩支“大片”營造出看似無處講賣點(diǎn)，實(shí)則處處是賣點(diǎn)的創(chuàng)意氛圍。
“電影效果模式”實(shí)拍功夫大片，電影形式成為品牌溝通之橋
如何在營銷語境上與 Apple 步調(diào)一致，又不失本土文化風(fēng)格？京東這部“唯快不破”功夫大片，通過尋找到了場景、功能與文化的平衡點(diǎn)，給到了我們答案。以功夫片形式為載體，以鏡頭為“語言”，讓用戶極致了解 iPhone 13 Pro“電影效果模式”的功能特性。
影片故事發(fā)生在古色古香的武館之內(nèi)，師姐弟為奪得 iPhone 13 Pro 的“嘗鮮頭籌”，在 iPhone 13 Pro 離開京東快遞盒的那一刻，師弟與師姐隨即在方桌前上演了一出精彩對決。
就成片而言，手機(jī)拍攝片段與攝像機(jī)拍攝鏡頭別無二致，iPhone 13 Pro 的“電影效果模式”，其焦點(diǎn)自然轉(zhuǎn)換的技術(shù)亮點(diǎn)完全蘊(yùn)含于畫面之中，師姐與師弟的嬉笑怒嗔均被 iPhone 13 Pro 展現(xiàn)得淋漓盡致，不遜于真正的電影大片。
功夫作為國人最熟悉的傳統(tǒng)文化之一，也是與外界進(jìn)行文化交流重要的中國符號。但其實(shí)攜帶功夫元素的廣告并不算非常新奇。此前蘭博基尼、百事等海外品牌都曾嘗試過功夫廣告片。但京東這支宣傳片，相比于將功夫僅作為美學(xué)符號來說，承載了更大的創(chuàng)意野心。它不僅實(shí)現(xiàn)了通過本土文化包裝產(chǎn)品的任務(wù)，更重要的是達(dá)成京東與 Apple 品牌雙方在內(nèi)容意識層面的共鳴。
片中無需強(qiáng)調(diào)“電影效果模式”功能的強(qiáng)大，藉由畫面即可完成用戶對功能的認(rèn)知，這是鏡頭語言與產(chǎn)品的共鳴。這支故事、場景、鏡頭極具“功夫氣質(zhì)”的廣告片，實(shí)現(xiàn)了 Apple 與中國用戶的自然銜接，達(dá)成一場“文化輸出式”的營銷創(chuàng)新，更是京東作為中國合作伙伴代表，向國際品牌進(jìn)行的一次高品質(zhì)的文化輸出。
“堆疊”懸念釋放利益點(diǎn)，懸疑大片綁定心智
電影般的營銷創(chuàng)意，不僅是以技術(shù)為載體，也同樣能以內(nèi)容為載體。今年9月 Apple 新品發(fā)布會之后，京東隨即開啟預(yù)售，并為 iPhone 13 系列新機(jī)開售打造了一支“堆疊懸念”的大片，層層鋪設(shè)懸疑氛圍，反向營造面對新 iPhone 的發(fā)布和用戶的期待，京東早已做好準(zhǔn)備。
影片通過戲劇化、懸念式地呈現(xiàn)京東內(nèi)部接到一項(xiàng)神秘任務(wù)，數(shù)據(jù)部、運(yùn)營部等全體人員嚴(yán)陣以待，最終揭秘神秘任務(wù)，竟是京東小哥為用戶配送全新 iPhone 13 系列新機(jī)，并提供“一站式以舊換新上門服務(wù)”。
在碎片化、視覺化的信息洪流中，只有真正有趣的內(nèi)容才能在0.01秒的滑屏中留住用戶。廣告片汲取了懸疑電影在場景、鏡頭上的風(fēng)格特點(diǎn)，但同時(shí)在懸念設(shè)置與京東服務(wù)利益點(diǎn)的露出上銜接得更為自然，反轉(zhuǎn)流暢，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
得益于創(chuàng)意獨(dú)特的營銷亮點(diǎn)，消費(fèi)者逐漸形成了“買 Apple 新品，逛京東”的消費(fèi)心智。高聯(lián)想度的消費(fèi)心理背后，是數(shù)字營銷在創(chuàng)造價(jià)值。Apple 與京東合作碰撞制造出的創(chuàng)意火花，定會為市場和用戶帶來新一輪的內(nèi)容價(jià)值。用“好內(nèi)容”為載體，從龐大的用戶數(shù)據(jù)中汲取靈感，京東正在制造新的營銷亮點(diǎn)，堅(jiān)守“好內(nèi)容生萬物”這一亙古不變的主題，京東正在打破流量時(shí)代的營銷困局，創(chuàng)造更多長期價(jià)值。
回顧京東與 Apple 歷年的合作，在營銷、服務(wù)等環(huán)節(jié)均保持步調(diào)協(xié)同，在這樣的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”下不難發(fā)現(xiàn)，諸多行業(yè)標(biāo)桿式的品牌“營銷高光”，將會越來越多得誕生于電商平臺與渠道商，通過用戶的精準(zhǔn)洞察和創(chuàng)意為品牌賦能，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌與平臺的雙贏。
項(xiàng)目信息
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）