天貓618：用“小煙花”慶祝每一個(gè)熱愛生活的瞬間
原標(biāo)題：天貓618：小確幸搭配“小煙花”，效果更佳！
今年的天貓618注定難忘，有人足不出戶，記不清第幾天了，有人終于實(shí)現(xiàn)了放假自由，生活卻陷入迷茫……
如果即使如此，你仍是那個(gè)善于在生活中發(fā)現(xiàn)小確幸的人，這組天貓618短片將告訴你一個(gè)好消息：每集齊一個(gè)小確幸，就能召喚一場小煙花。
一、每集齊一個(gè)小確幸，就能召喚一場小煙花
天貓觀察到，這半年來，無數(shù)用戶實(shí)現(xiàn)理想生活的腳步，從未止步。他們嘗試新鮮事物，創(chuàng)造新的生活方式，甚至催生了全新的消費(fèi)趨勢……于是，更多的小確幸不止被發(fā)現(xiàn)，更被創(chuàng)造出來，并被無限放大。天貓?zhí)嶙h，用一場場充滿儀式感的“小煙花”，慶祝每一個(gè)熱愛生活的瞬間。
「生活新趨勢01 精致養(yǎng)寵」今天，慶祝我的「浪漫遠(yuǎn)行日」?
「生活新趨勢02 個(gè)性化空間」今天，慶祝我的「陽臺豐收日」
「生活新趨勢03 機(jī)能穿搭」今天，慶祝我的「雨林型走日」?
「生活新趨勢04 治愈系居家」今天，慶祝我的「身心漫游日」?
「生活新趨勢05 X口感」今天，慶祝我的「乏味KO日」?
「生活新趨勢06 智能科技」今天，慶祝我的「奶爸當(dāng)家日」?
二、15秒的小短片里，全是被放大的小美好
15秒講故事，難。15秒的時(shí)間，講好一個(gè)精彩的故事+一個(gè)新鮮的觀點(diǎn)+一些重要的促銷信息，很難。
天貓帶給我們一個(gè)思路：以小見大。拍攝手法上，這組平均時(shí)長15秒的促銷短片，用微距拍攝的方式，將生活中的每一個(gè)美好場景數(shù)倍放大，充滿戲劇效果的同時(shí)，也讓精彩故事的重要條件——懸念、轉(zhuǎn)折，一應(yīng)俱全。
此外，通過將美好日常瞬間包裝成節(jié)日，并為每一個(gè)節(jié)日綻放小煙花的形式，也將人物內(nèi)心的喜悅夸張化，造足儀式感。
在從容完成以上任務(wù)后，15秒的短片，依舊為促銷信息的展示，留下了足夠的時(shí)間。
三、室內(nèi)戶外+線上線下全面上線，無時(shí)無刻，隨時(shí)隨地巧遇小煙花
這組特殊的促銷趨勢短片，作為天貓618重要宣發(fā)物料，在5月底全網(wǎng)上線，登上全國深圳、杭州、成都、重慶等戶外商圈大屏及社區(qū)電梯等線下媒體，同時(shí)還登上央視、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV、抖音、快手等渠道，大家是否有偶遇和刷到呢？
先來看一波視頻和戶外圖片！
當(dāng)然，這場小煙花，除了以上城市的商圈大屏?xí)吹街猓€有可能在你家的小區(qū)電梯遇到。
還有可能在你的抖音、快手、愛奇藝、芒果TV、優(yōu)酷上刷到～
天貓618這套營銷，不僅將“美好生活”與“心動好物”緊密聯(lián)系到一起，喚起用戶的消費(fèi)欲望，也清晰地傳遞618預(yù)售活動“5月26日20點(diǎn)預(yù)售開啟，5.31-6.20全場滿300減50元”的促銷信息。
天貓618，生活就該這么愛！
品牌：天貓
代理商：TIMA
制作公司：聚點(diǎn)影視
導(dǎo)演：鄒飛
制片：譚影
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - Tmall 天貓，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
1、背景：低落的上半年，經(jīng)歷疫情反復(fù)、墜機(jī)事件等，不確定明天和意外哪個(gè)更先來。面對永遠(yuǎn)未知的不確定性，當(dāng)下心態(tài)是難得安寧的；在后疫情時(shí)代，用戶需要安全感、自我撫慰和滿足渴望；在被壓抑許久的情緒后，急需準(zhǔn)確表達(dá)對新生活的期許！
2、目標(biāo)：基于天貓618整體大的品牌主題“生活，就該這么愛！”，基于用戶情緒，激發(fā)大家對生活的渴望，并將它們持續(xù)夯實(shí)“理想生活上天貓”的品牌心智。需要在以15S命題的TVC中，即由犀利的用戶洞察，又能有記住的系列形式，還要傳遞出最新的消費(fèi)趨勢和6大行業(yè)的特色新品好貨。
【洞察與策略】
1、洞察：大狂歡變成小狂歡（熱鬧狂歡不合時(shí)宜，用輕量級的狂歡方式為TA打氣）。大日子變成小日子（大節(jié)小說，以大化小，呈現(xiàn)購物背后TA小型生活氛圍）。購物節(jié)變成你的節(jié)（反客為主，交換視角，以真誠的表達(dá)打開TA情緒開關(guān)）。
2、策略：“618小狂歡”，生活就該這么愛。在因疫情而社會情緒集體低落的當(dāng)下，把對美好生活的渴望，作為溝通「 理想生活」 的底色，打造快樂、溫暖的天貓618。
【創(chuàng)意闡述】
1、前期創(chuàng)意洞察：我們觀察到，新趨勢是一種新的剛需，把生活中的小問題，變成一個(gè)輕量級的生活提案，給TA一種小型的人生喜悅。愛生活，未必轟轟烈烈，小煙花為生活小成就而慶祝。
2、執(zhí)行階段：巧用小煙花的視覺形式，為生活里小的成喝彩。結(jié)合各行業(yè)消費(fèi)趨勢與特色貨品，呈現(xiàn)全新生活方式；拍攝手法上，這組平均時(shí)長15秒的促銷短片，用微距拍攝的方式，將生活中的每一個(gè)美好場景數(shù)倍放大，充滿戲劇效果的同時(shí)，也讓精彩故事的重要條件——懸念、轉(zhuǎn)折，一應(yīng)俱全。通過將美好日常瞬間包裝成節(jié)日，并為每一個(gè)節(jié)日綻放小煙花的形式，也將人物內(nèi)心的喜悅夸張化，造足儀式感。
【結(jié)果與影響】
1、媒介數(shù)據(jù)上：全階段總曝光為147億+，樓宇+商圈total的去重UV為1億+；愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV渠道總曝光達(dá)到13億、抖音&快手等渠道總曝光達(dá)到34億+，且平均點(diǎn)擊率為8%左右，較去年天貓618上漲6%。此次促銷短片喜好度增長體現(xiàn)在一線城市以及95后上，95后喜好度增長較去年+19pt;在整體媒介預(yù)算相較下降的情況下，整體拉動到站與往年持平，同為78%；此外， 今年行業(yè)短視頻的喜愛度有所增長（4個(gè)百分點(diǎn)），行業(yè)短視頻的品牌結(jié)合度較去年有明顯提升（增長10個(gè)百分點(diǎn)）。
2、感性反饋：此次小煙花短片制作上收到行業(yè)內(nèi)外點(diǎn)贊較多，本次煙花視覺形式感較強(qiáng)，且每一支的煙花都對應(yīng)相應(yīng)的行業(yè)方向，是由印度的三維公司完成。
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