天貓618：用“小煙花”慶祝每一個熱愛生活的瞬間

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舉報 2022-05

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原標題：天貓618：小確幸搭配“小煙花”，效果更佳！

今年的天貓618注定難忘，有人足不出戶，記不清第幾天了，有人終于實現了放假自由，生活卻陷入迷茫……

如果即使如此，你仍是那個善于在生活中發現小確幸的人，這組天貓618短片將告訴你一個好消息：每集齊一個小確幸，就能召喚一場小煙花。

一、每集齊一個小確幸，就能召喚一場小煙花

天貓觀察到，這半年來，無數用戶實現理想生活的腳步，從未止步。他們嘗試新鮮事物，創造新的生活方式，甚至催生了全新的消費趨勢……于是，更多的小確幸不止被發現，更被創造出來，并被無限放大。天貓提議，用一場場充滿儀式感的“小煙花”，慶祝每一個熱愛生活的瞬間。

「生活新趨勢01 精致養寵」今天，慶祝我的「浪漫遠行日」?

「生活新趨勢02 個性化空間」今天，慶祝我的「陽臺豐收日」

「生活新趨勢03 機能穿搭」今天，慶祝我的「雨林型走日」?

「生活新趨勢04 治愈系居家」今天，慶祝我的「身心漫游日」?

「生活新趨勢05 X口感」今天，慶祝我的「乏味KO日」?

「生活新趨勢06 智能科技」今天，慶祝我的「奶爸當家日」?

二、15秒的小短片里，全是被放大的小美好

15秒講故事，難。15秒的時間，講好一個精彩的故事+一個新鮮的觀點+一些重要的促銷信息，很難。

天貓帶給我們一個思路：以小見大。拍攝手法上，這組平均時長15秒的促銷短片，用微距拍攝的方式，將生活中的每一個美好場景數倍放大，充滿戲劇效果的同時，也讓精彩故事的重要條件——懸念、轉折，一應俱全。

此外，通過將美好日常瞬間包裝成節日，并為每一個節日綻放小煙花的形式，也將人物內心的喜悅夸張化，造足儀式感。

在從容完成以上任務后，15秒的短片，依舊為促銷信息的展示，留下了足夠的時間。

三、室內戶外+線上線下全面上線，無時無刻，隨時隨地巧遇小煙花

這組特殊的促銷趨勢短片，作為天貓618重要宣發物料，在5月底全網上線，登上全國深圳、杭州、成都、重慶等戶外商圈大屏及社區電梯等線下媒體，同時還登上央視、愛奇藝、優酷、芒果TV、抖音、快手等渠道，大家是否有偶遇和刷到呢？

先來看一波視頻和戶外圖片！

當然，這場小煙花，除了以上城市的商圈大屏會看到之外，還有可能在你家的小區電梯遇到。

還有可能在你的抖音、快手、愛奇藝、芒果TV、優酷上刷到～

天貓618這套營銷，不僅將“美好生活”與“心動好物”緊密聯系到一起，喚起用戶的消費欲望，也清晰地傳遞618預售活動“5月26日20點預售開啟，5.31-6.20全場滿300減50元”的促銷信息。

天貓618，生活就該這么愛！

品牌：天貓
代理商：TIMA
制作公司：聚點影視
導演：鄒飛
制片：譚影

數英獎參賽項目說明 - Tmall 天貓，品牌/廣告主

【背景與目標】

1、背景：低落的上半年，經歷疫情反復、墜機事件等，不確定明天和意外哪個更先來。面對永遠未知的不確定性，當下心態是難得安寧的；在后疫情時代，用戶需要安全感、自我撫慰和滿足渴望；在被壓抑許久的情緒后，急需準確表達對新生活的期許！
2、目標：基于天貓618整體大的品牌主題“生活，就該這么愛！”，基于用戶情緒，激發大家對生活的渴望，并將它們持續夯實“理想生活上天貓”的品牌心智。需要在以15S命題的TVC中，即由犀利的用戶洞察，又能有記住的系列形式，還要傳遞出最新的消費趨勢和6大行業的特色新品好貨。

【洞察與策略】

1、洞察：大狂歡變成小狂歡（熱鬧狂歡不合時宜，用輕量級的狂歡方式為TA打氣）。大日子變成小日子（大節小說，以大化小，呈現購物背后TA小型生活氛圍）。購物節變成你的節（反客為主，交換視角，以真誠的表達打開TA情緒開關）。
2、策略：“618小狂歡”，生活就該這么愛。在因疫情而社會情緒集體低落的當下，把對美好生活的渴望，作為溝通「理想生活」的底色，打造快樂、溫暖的天貓618。

【創意闡述】

1、前期創意洞察：我們觀察到，新趨勢是一種新的剛需，把生活中的小問題，變成一個輕量級的生活提案，給TA一種小型的人生喜悅。愛生活，未必轟轟烈烈，小煙花為生活小成就而慶祝。
2、執行階段：巧用小煙花的視覺形式，為生活里小的成喝彩。結合各行業消費趨勢與特色貨品，呈現全新生活方式；拍攝手法上，這組平均時長15秒的促銷短片，用微距拍攝的方式，將生活中的每一個美好場景數倍放大，充滿戲劇效果的同時，也讓精彩故事的重要條件——懸念、轉折，一應俱全。通過將美好日常瞬間包裝成節日，并為每一個節日綻放小煙花的形式，也將人物內心的喜悅夸張化，造足儀式感。

【結果與影響】

1、媒介數據上：全階段總曝光為147億+，樓宇+商圈total的去重UV為1億+；愛奇藝、優酷、芒果TV渠道總曝光達到13億、抖音&快手等渠道總曝光達到34億+，且平均點擊率為8%左右，較去年天貓618上漲6%。此次促銷短片喜好度增長體現在一線城市以及95后上，95后喜好度增長較去年+19pt;在整體媒介預算相較下降的情況下，整體拉動到站與往年持平，同為78%；此外，今年行業短視頻的喜愛度有所增長（4個百分點），行業短視頻的品牌結合度較去年有明顯提升（增長10個百分點）。
2、感性反饋：此次小煙花短片制作上收到行業內外點贊較多，本次煙花視覺形式感較強，且每一支的煙花都對應相應的行業方向，是由印度的三維公司完成。