美的舊空調拼出巨型二維碼，用故事換取NFT藏品
坐標上海，在2022年這個不尋常的4月末，我們接到了這個時間點很尋常的一個Brief——美的空調618 campaign。這是一個從一開始就目標明確的Brief：在618大促的節點，把美的“以舊換新”服務升級的信息以話題事件的方式直白得告知更廣泛的消費者，同時把消費者能通過“舊家電故事”換取限量NFT數字藏品和優惠券的機制融入其中。
先來看一下最后呈現出來的內容吧。
一、618節點，美的要向消費者傳達什么樣的觀點
在思考策略的初期，我們嘗試了從多個角度去洞察本次項目的核心關鍵詞“以舊換新”跟消費者情感的勾連方式。它可以是為了成長和迎接人生新階段而對過去做出的認真告別；也試著把它解讀為對新生活的呼喚，變成“以舊喚新”；也想過為舊空調做一場頗具故事感的儀式……
經過多番嘗試和溝通之后，我們慢慢發現，在618這個營銷語境里，我們的內容想要在消費者每天接觸到的嘈雜營銷環境里被記住，純走溫情故事的方式或許并非最佳的解法。在與客戶達成一致之后，我們把本次項目的主題定為“以舊換新 從新開始”，簡單直白又帶來希望，呼吁大家借618這個節點一起煥新生活，從煥新空氣這一小舉動開始——跟陳舊的say bye，也借此期望給尚處于陰霾中的大家送去一股「新風」。
二、如何用新穎的方式讓不新穎的“以舊換新”信息被記住
決定了策略方向之后，接下來我們面對的問題是：以舊換新這樣常見的信息，美的要怎么講才能講出新意？有什么創意形式把全新數字工具NFT用到極致？
我們當然可以選擇一個常規視頻的套路，把信息和機制玩法都告知大家，但最終一個大膽的想法進入了我們腦海，要完成以舊換新，我們需要一個核心要素是“舊空調”，而要進入NFT，核心介質是一個“二維碼”，一個大膽的想法進入我們的腦海：我們何不用舊空調拼一個大型二維碼出來，讓大家真正能在線下看到？讓舊空調成為邁向新生活的通道，給自己一個簡單的儀式感，向過去作別，迎接新的開始。同時拍攝case video進行更廣范圍的線上引爆。
在將上百臺舊空調集中于一墻之上的同時，我們期望把每一臺斑駁空調里承載的舊故事通過平臺的方式娓娓訴說給消費者。它可能是陪伴了他整個童年的無聲玩伴；也可能是看著年輕女孩升級打怪的朋友；當然也會是見證老李夫婦邁向金婚的老伙計。
而這一切最后都匯集到同一個NFT數字藏品入口，消費者可以通過掃碼進入頁面用自己的故事兌換一個獨一無二的數字藏品同時領取618專屬優惠券。
五款像素風藏品融合了產品和天馬行空的概念，你領到自己喜歡的那一個了嗎？
三、從確認執行到上線的15天里我們做了這些
在全國范圍內篩選了活動場地之后，我們最終決定在廣州并選擇了頗有年代感的沙灣古鎮落地整個活動并進行case video的拍攝。
從定下這個創意開始，團隊就一起共同預判這樣一個大型搭建在執行過程中可能遇到的困難：廣州的五月，天氣預報里半個月的連綿雨勢給本不富裕的執行時間平添許多不確定性；主創團隊集體處于上海封控中，整個執行過程都是遠程操控無法實地勘察；case video記錄的特別形式讓拍攝橫跨5天，而后期時間卻只有3天，這也是團隊第一次碰到后期時間比拍攝時間短的項目。
所幸在客戶的充分信任和項目組不斷“拜拜”祈禱之下，天氣沒有對項目產生很大影響，最后我們通過分段拍攝的方式，完成了整個視頻的拍攝，也完成了“廣州巨型二維碼”線下事件。
從把土樓變成鞋柜，到在成都把麻將大牌放大100倍，再到廣州舊空調搭建二維碼事件，我們不斷嘗試用線上線下結合的創意營銷方式幫助話題發酵，在大眾能get的創意表達中完成品牌信息傳達的訴求，隨著新的數字營銷工具等介入，期待這樣的新嘗試能夠擁有更多元的表達形式。
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