天貓3.8節《紙短情長》：好好生活，自會發光
又是一年3.8節，天貓如約來信，全片五分鐘，建議帶耳機沉浸食用。
紙短情長
視頻文案
親愛的
日前寄出的包裹收到了么
期待你的回音
也讓我知曉，你最近過得可還好
「送給阿婆的手卷琴」
你說最近家里有些煩心事兒
生活有很多不能解釋的事
日子啊，有時也慢得可怕
還望此琴時刻提醒你，忘不了的事
「永遠相信奧特曼」
說來有些可愛
你仰慕的這位英雄
我特地打聽托人帶了回來
據說也是和你一樣，相信光的人
奧特曼已經留在兒時的時空
可他的光卻久久停留在你的身上
而且你知道嗎
光 能照亮暗處
真好
「露營」
之前為你寄出的露營裝備
看來你已收到
后聽聞你那里發生些小意外
常令我擔憂啊
你在想些什么呢
真羨慕啊
我愿你早日走出這間屋子吧
可以肆意與天空海浪親近
與你愛的人親近
「云彩收集者」
就剩下你啦，禮物收到了么
隨書附贈的云彩，你看見了么
云彩雖遲遲沒有來到
但別忘了抬頭看的好習慣
你看，比起收藏所有的云啊
我更希望你找到屬于自己的那片云彩
/
親愛的
我祝你，活得自在，愛得難忘
永遠一起奔赴
親愛的
我祝你，心想事成
永遠愛著你們的天貓，親筆
生活未必光芒萬丈
但所幸我們從未停止發光
每一個尋常的包裹，都藏著不尋常的愿望
天貓有幸陪伴，每一個好好生活的你我們始終相信
好好生活，自會發光
天貓 3.8節
【制造焦慮不如撫平焦慮】
其實今年天貓38節，我們先內部做了小調查，結果發現，大部分女生除了過節放假和打折，其實對三八節無感。很多為女性身份容貌身材年齡等正名的廣告，反而加重提醒女生們的焦慮。
可以說38節可以說是每年最難做的議題，洞察連年輪耕很難有新意，且女性議題又在輿情當下十分敏感。利用熱點對立話題最可能產生討論度，但我們也許可以用更善良和真誠的方式，做一支能真正打動和安慰到女生的廣告。
【不去刻意尋找女性有力量的生活，而是發現女性生活里的力量】
相比于往年38節的女性議題，我們總容易關注那些所謂“女性的榜樣力量”和“高光時刻”，但相比抽象的“她們”，我們更愛具象的“她”。女生們真實的生活，才是最動人的。它們恰好就藏在天貓一個個看似普通的買家秀里。
所謂好好生活 自會發光，即是在那些瑣碎庸常的日子里，始終堅定著那份小小的秩序。一步一步，慢慢前行。相信生活總會慢慢好起來。四個買家秀的故事，四位普通女生的生活，娓娓道來：
二妹面對阿茨海默癥的阿婆，無意間用一架手卷琴，重新喚醒了那段忘不了的記憶。
從年幼便喜歡奧特曼的四妹，把這份相信一直埋在心里，即使無法拯救世界，也仍然用微弱的光照亮別人。
期待與男友相聚戶外的三妹被隔離，決定在酒店支起帳篷點燃卡斯爐，來場特殊的露營，而男友則趕來用一份煙花與她隔空相伴。
日常繁忙的大姐，因為連綿的陰雨天沒能采集到《云彩收集者手冊》中的云彩，但始終抬頭看，相信總有一片云彩在等待著她。
誠如片中所言，每一個尋常的包裹，都藏著不尋常的愿望。而天貓在全片中，則有了一個更溫情的角色——陪伴者。
【這是一只貓的告白信】
“陪伴是最長情的告白。”從最早天貓三八節「活出你的女子力」到「愛由我喜歡」再到如今的「好好生活 自會發光」，我們似乎能清晰的看出一種時代脈絡，天貓品牌也從最初的“引領倡導”轉向了“長情陪伴”。
天貓也再一次構建了“電商平臺的情感價值”，這種平臺，商品與用戶之間的關系，并非誰依附于誰，而是彼此默契，相互見證，一起陪伴。整個片子的結構，也是從發出包裹開始“寫信”，到片尾買家秀陸續“回信”的一種彼此回應。
【賣家秀的是商品，買家秀的才是生活】
相比于一些生活平臺，天貓里的買家秀反而更直面大家的真實生活，或者一張擁擠卻滿是愛物的辦公桌，或者是一間普通的房間里，拆開快遞的嶄新期待。它常常有很粗的顆粒，沒有濾鏡甚至沒有構圖。隨手拍的一張產品照使用照，卻能窺探見最真實動人的日常生活。
“香氛收到了希望能用得久一點。”
“物美價廉，女兒很喜歡。”
而買家秀的文字評價，則更值得玩味。三兩句話，卻見字如面，紙短情長。那是對生活最真誠平實的評價，像極了以往的一封封家書。對生活的情誼，都隱藏在字里行間。
【每一個尋常的包裹，都藏著不尋常的愿望】
當批量的商品落在生活里，那些理性的功能才有了感性的意義。變成了每一幕好好生活的小小注腳。
不會連音的手卷琴，讓她和阿婆有了難忘的四手連彈。停留在兒時的奧特曼，依舊在如今閃閃發著光。因隔離未使用的卡式爐，期待著和天空與愛人肆意親近的日子。可以打卡的《云彩收集者手冊》，時刻提醒你記得抬頭看，可以打卡的并不只有工作。所以才如片尾所言“讓讓日子閃閃發光的，并不只是那些商品，更是每一個好好生活的你。”
【那些計劃外的小插曲，才串起了生活的主旋律】
片中的女生們面臨著這樣那樣的小狀況，執行中的我們也充滿著各種小插曲。其實《云彩收集者手冊》原本是一個明朗的故事，但廈門拍攝日連續五天陰雨，才改成了后來你所見到的版本。——這本書的秘密不是收集所有云彩，而是記得時常抬頭看。
此外還包括但不限于，奧特曼女孩根本載不動小怪獸只能身份互換...山上的帳篷有自己的想法跟風一起私奔到海上了。這些“小狀況”總是伴隨著我們，但回頭想想，這不就是我們想要表達的么？我們是一點點把生活的散亂細碎彎腰撿拾起來，才發現它們竟閃閃發著光。
【我們還為女生準備了一場頒獎禮】
好好生活自會發光，每一種認真的生活，都值得被嘉獎。
好好生活頒獎禮
【最后的最后，寫給每一個還在認真看案例的你】
我很少在一個項目結束后，還會很長久地停留在作品的情緒中。記得《夏目友人帳》在某季結尾處寫到“我希望每個人都幸福”。會覺得很普通吧，但最后聽來，卻覺得無比真摯。這個片子結尾寫道“我祝你活得自在，愛得難忘。我祝你，心想事成。”希望每個人的生活都能心想事成吧，不管男生女生，無論日子或明或暗，只要好好生活，總會發出自己的光來。
數英獎案例展示
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品牌：天貓
代理商：磨物
制作公司：聚點影視
品牌片導演：劉亞當
促銷片導演：周寧
數英獎參賽項目說明 - MOOWU磨物 北京，創意代理商
【背景與目標】
天貓38節是天貓最重要的4大S級促銷節點之一（年貨節、38節、618、雙11），核心溝通人群為90后、95后女性，同時輻射其他女性。
38節點是各大電商爭奪女性市場和品牌好感度的最重要戰場，也是電商平臺拉動消費和大盤增長的絕佳機會，但同時也是“輿論翻車”的高發期。
此次戰役，天貓希望從品牌層面，基于正確的價值觀與目標用戶進行品牌溝通。
目標：
1、品牌溫度:持續引發女性消費群體在情感上的共鳴、價值觀上的認同，進一步提升品牌好感度。
2、競爭應對:有效區隔競品，增強在女性消費群體中「天貓是生活方式和消費趨勢的引領者」的品牌心智。
3、年輕化溝通:對泛90后年輕女性針對性的溝通，搶占品牌心智與市場增量。
4、影響力:形成一次全社會規模化討論的、有影響力的品牌溝通戰役，但務必傳遞正能量。
【洞察與策略】
時常是，不管是早期展現女性刻板印象的廣告，還是如今塑造各種女性偶像的廣告，都或多或少給女性渲染了更多的焦慮。
今年天貓38節，我們先內部做了小調查，結果發現，大部分女生除了過節放假和打折，其實對三八節無感。很多為女性身份容貌身材年齡等正名的廣告，反而加重提醒女生們的焦慮。
【賣家秀的是商品，買家秀的才是生活】
提到買家秀，大眾潛意識里都是些搞笑畫面。但深入了解卻會發現，天貓里的買家秀相較于其他內容平臺，反而更直面大家的真實生活。或者是一張擁擠卻滿是愛物的辦公桌，或者是一間普通的房間里，拆開快遞的嶄新期待。它常常有很粗的顆粒，沒有濾鏡甚至沒有構圖。隨手拍的一張產品照使用照，卻能窺探見最真實動人的日常生活。
【每個尋常的包裹，都藏著不尋常的愿望】
“香氛收到了希望能用得久一點”、“物美價廉，希望女兒會喜歡”……三兩句話，卻見字如面，紙短情長，藏著對生活渺小卻真誠的愿望。
【好好生活 自會發光】
所謂好好生活 自會發光，即是在那些瑣碎庸常的日子里，始終堅定著那份小小的秩序。一步一步，慢慢前行。相信生活總會慢慢好起來。
【創意闡述】
相比于往年38節的女性議題，我們總容易關注那些所謂“女性的榜樣力量”和“高光時刻”，但相比抽象的“她們”，我們更愛具象的“她”。女生們真實的生活，才是最動人的。
它們恰好就藏在天貓一個個看似普通的買家秀里。
所謂好好生活 自會發光，即是在那些瑣碎庸常的日子里，始終堅定著那份小小的秩序。一步一步，慢慢前行。相信生活總會慢慢好起來。
四個買家秀的故事，四位普通女生的生活，娓娓道來。
在確認以一封紙短情長的信的形式后，我們將拍攝地定在了廈門這個既有煙火氣又有都市感的城市。四幕故事分別聚焦女性視角中與「親人」、「戀人」、「愛人」、「陌生人」的日常生活。
運用電影敘事語言讓整片劇情更具可看性和戲劇張力，將「好好生活自會發光」最終落成了四幕日常又真誠的女性發光故事。
【結果與影響】
天貓官方微博發布聯合各大商品品牌同時發聲，傳遞【好好生活 自會發光】的策略，聯合二毛、廣告文案、文案發燒友、廣告情報局、廣告頭條等媒體同時傳播發聲。
1. 全平臺播放量1.45億+
2.B站單視頻播放量98萬+，創下2022年以來官方視頻播放量新紀錄；視頻累計獲贊1.8萬+，彈幕1100+，深度情感表達吸引平臺用戶自發參與互動
3.B站頭部視頻博主Youtube中文字幕組擴散《紙短情長》品牌TVC，精準觸達165萬+粉絲。
4. 極大的提升了天貓之于廣發女性受眾的美譽度和好感度。
5. 幫助并完成了天貓從“理想生活引領倡導者”轉向“好好生活陪伴者”的角色轉變。
6. 幫助品牌找到了更合適的「情緒營銷」新方式，幫助品牌更加知性人格化。
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