今年99公益日，微信支付發起為鄉村孩子捐10萬本書的活動，如何讓更多的人參與進來，是我們這次核心的命題。
關于孩子的「未來」，我們想講講「過去」
捐書的公益活動已經做過很多，如何把捐書做出新意，讓更多的人關注到，是個難題。「書」和「孩子」聯系在一起，就會天然的想到希望和未來，珠玉在前，我們想了很久也沒有更好的詮釋。我司的文案同學海川突然提到，如果一本書，經常被人看，就會變得很蓬松。這個細微的洞察讓我們豁然開朗，微信支付的捐書活動已經到了第三年，累計捐出了68萬本，之前捐過的那些書，已經被孩子們看舊，甚至看爛了。而這些書的破損正是代表了孩子們對這些書有多喜愛。那些過去捐的書后來怎么樣了，我們用這次傳播呈現給那些捐過書的，或是正準備捐書的人，告訴他們捐的每一本書，都是被認認真真看過的，他們的愛心是有價值的。
所以我們這次不講「未來」，只講「過去」。
《哈利·波特與魔法石》是一本爛書嗎？
確定了洞察，創意該怎么呈現？我們選擇了有點“冒犯”的方式，從捐助過的書單里，挑選了那些耳熟能詳的名作，然后向大家提問：《哈利·波特與魔法石》是一本爛書嗎？《蘇菲的世界》是一本爛書嗎？《萬物簡史》是一本爛書嗎？
我們從「爛書」這個角度，展現孩子們對于書的喜愛，也確定了本次的傳播主題——「把書翻爛，把夢翻新」。「把書翻爛」一方面體現了孩子愛書的程度，另一方面也代表他們真正把這些書讀進去了。
《哈利?波特與魔法石》是一本爛書嗎？
是的，這是一本滿是手印的書
它被貴州瑞溪鎮中心小六年級的孩子們
一次又一次地翻閱過
有個孩子正在讀第5遍
哈利?波特沖進9?的那一頁
手印是最多的
《城南舊事》是一本爛書嗎？
是的，這是一本差點被啃完的書
它是一個孩子的精神食糧
但也差點成為一只羊真正的糧食
《蘇菲的世界》是一本爛書嗎？
是的，這是一本被口水浸泡過的書
這本書總讓孩子因為看不懂而睡著
但這些問題種下的種子，正在發芽
《花木蘭》是一本爛書嗎？
這是一本被不同的筆畫過的書
這些大山里的孩子
正在成為改變自己命運的英雄
《萬物簡史》是一本爛書嗎？
這是一本濕了晾干、晾干又打濕的書
它總是被孩子們裝在書包里
下過河、淋過雨、濺過泥
他們開始知道世界不只眼前
他們也想看看它真正的樣子
自2020年起
微信支付知識星光公益計劃
已和476萬用戶一起
在全國10個省份
建成99個知識星光圖書室
6718個星光圖書角
捐贈約68萬本圖書
每一本
都被鄉村的孩子如饑似渴地翻閱著
每當一本書被翻爛，就有一個夢會被翻新
今年99公益日，和微信支付一起為鄉村孩子捐10萬本書
讓更多好書被翻爛
讓更多夢想被翻新
把書翻爛 把夢翻新
主視覺同步在線上和線下地鐵站投放。
一場「被翻爛的書」展
我們把五本被翻爛的書，和五個背后的故事，帶回城市，在深圳地鐵站展出了一場「被翻爛的書」展。
用創意實現一些真正的價值
傳播周期從9月1日持續到9月9日，第一天剛開始的時候，看著只有幾百本的捐助，覺得10萬本的目標確實不少，如果捐不夠確實有點丟人。但最后沒想到，在9月8日就提前完成了接近11萬本書的捐助，超出了我們和客戶的預期，松了口氣的同時也很開心，覺得用創意真的幫到了那些孩子，也做到了一些力所能及的好事。
創作人員名單
創意合伙人：張文博、張文喆
文案：張文博、于海川
美術：張文喆、高瑩、閆曉萌
客戶經理：張瑞雪
數英獎參賽項目說明 - 走神OGK，創意代理商
【背景與目標】
今年99公益日，微信支付發起為鄉村孩子捐10萬本書的活動，如何讓更多的人參與進來，是我們這次核心的命題。
【洞察與策略】
捐書的公益活動已經做過很多，如何把捐書做出新意，讓更多的人關注到，是個難題。「書」和「孩子」聯系在一起，就會天然的想到希望和未來，但我們發現一個細微的洞察：如果一本書，經常被人看，就會變得很蓬松。微信支付的捐書活動已經到了第三年，累計捐出了68萬本，之前捐過的那些書，已經被孩子們看舊，甚至看爛了。而這些書的破損正是代表了孩子們對這些書有多喜愛。那些過去捐的書后來怎么樣了，我們用這次傳播呈現給那些捐過書的，或是正準備捐書的人，告訴他們捐的每一本書，都是被認認真真看過的，他們的愛心是有價值的。
【創意闡述】
創意上，我們選擇了有點“冒犯”的方式，從捐助過的書單里，挑選了那些耳熟能詳的名作，然后向大家提問：《哈利·波特與魔法石》是一本爛書嗎？《蘇菲的世界》是一本爛書嗎？《萬物簡史》是一本爛書嗎？
我們從「爛書」這個角度，展現孩子們對于書的喜愛，也確定了本次的傳播主題——「把書翻爛，把夢翻新」。「把書翻爛」一方面體現了孩子愛書的程度，另一方面也代表他們真正把這些書讀進去了。
【結果與影響】
項目最終實現捐書11萬+
9900萬+曝光量
近3000萬視頻播放量
公益書展1500萬+曝光
25萬+次用戶互動
項目信息
營銷機構
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-整合營銷類
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爛書是一個很妙的切入點，被翻爛的每一本書都在表達著孩子們對于書本的渴望以及書本資源的匱乏，爛書的冒犯也是一個引發關注的引子。 -
價值觀煥新，形成了強烈的對比，而且不用孩子的“慘”的視角來說話，以事論事。 -
在這個碎片化的快傳播時代，很少有片子能讓人從頭看到尾。這個創意做到了，巧妙又動人的創意，與品牌傳遞的理念絲絲入扣。好的傳播就應該這樣，輸出創意的同事，與品牌綁定還能如此深刻，推薦。
公益單元-非營利組織類
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不是直白的呼吁，雙關有梗的話題來讓大家關注起來。為什么因為舊了而丟棄的書本，被稱為爛書呢？而在一些孩子手里，這些書能開啟他們的新夢旅程 -
切入點好 簡單明了 -
“爛書”絕對不是冒犯，而更像是和另一個人隔著時空一起閱讀。被愛書的人用心品讀并做好隨筆或者涂鴉的書，是可以帶給下一個翻閱者更大想象空間的。這個洞察與創意切入點極其美妙并帶有夢幻色彩。
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