采訪：倩倩、Joy
撰文：Joy
一本書，翻久了，就成了一本爛書。
這是一個再尋常不過的常識，也是一個項目洞察的開始。
順著這樣的洞察，走神OGK給微信支付捐書公益拍了一支廣告片。
在短片開頭，它問了一個有點冒犯的問題：《哈利·波特與魔法石》是一本爛書嗎？
在短片最后，它寫下一句被幾度評為“2022年度文案”的短句：把書翻爛，把夢翻新。
微信支付《把書翻爛，把夢翻新》
該項目獲2022數英獎金獎
片子上線后，數英評論區少有地達成共識——「把書翻爛，把夢翻新」洞察做得真好，文案寫得真戳人。
為了讀懂這個“爛書”項目，我們采訪到項目主創、走神OGK創始人張文博，也向他問了5個有點“冒犯”的問題。
Q1
“爛書”是一個容易想到的洞察嗎？
“好洞察是一個真理，它一直擺在那兒。你需要‘殺’掉那些拍腦門的想法，找到準確同時最好的那個。這并不容易。”
“這個命題，挺難的”。張文博回憶。
雖然微信支付給到走神的Brief很清晰：
一、完成捐書10萬本書的目標；
二、讓更多人了解、關注微信支付推出的「知識星光公益計劃」——這是一個長期性的捐書公益項目。
但問題是，捐書公益很多企業、機構都在做，“知識、鄉村、孩子”三個要素也是此類公益廣告的必選項。講知識改變命運、講未來、講希望，很正確，但當大家都在講這些，再做重復就很難引起關注，也更難讓人們真的去參與這項公益行動。
那還有什么可講的？
一個星期，項目團隊6人苦思冥想，不得果。
直至，文案同學海川突然提到：“如果一本書，經常被人看，就會變得很蓬松”。
洞察不是“靈光乍現”，而是與品牌的事實相關。「知識星光公益計劃」的捐書行動，已經做到第三年，那些大家捐出的書，有不少已經被熱愛閱讀、渴望知識的孩子們翻爛了。
相較于想象未來，這些真實存在的“舊書、爛書”，不更能向捐書者證明善意的價值？
“就是它了”，走神發現了這個洞察，并敏銳地抓住它。接下來，就是用創意把它變成一句句直擊人心的話。
走神首先制造了一個認知沖突——“《哈利·波特與魔法石》是一本爛書嗎？”當一本大眾公認的好書與“爛書”相關聯，強烈的反差自會讓人秒感興趣。
接著由此發散，一個與“爛書”有關的因果關系，冒了出來。因，是孩子們不停地翻閱；果，是孩子們通過閱讀，建立對世界的認知、萌發對未來的期望。“我們不講未來，只講過去”——“把書翻爛，把夢翻新”這一傳播主題的敲定，順理成章。
從洞察、到創意、到主題，聽起來絲滑無比，對吧？但它們卻差點“流產”。
站在局外看，“爛書”這個創意很有趣，完全沒毛病。但微信支付作為一個高國民度的品牌，發出有些“冒犯”的反問，是有點冒險的。
“我們經歷了一次大方向的調整，最終又回到了最初的洞察。”盡管過程曲折，但在主創團隊與客戶對“好洞察”的共同堅持下，“爛書”最終得以“面市”。
現在，項目可以繼續了。
Q2
平實生動的文案，是頗費一番“技巧”寫出來的嗎？
《把書翻爛，把夢翻新》TVC文案
《哈利?波特與魔法石》是一本爛書嗎？
是的，這是一本滿是手印的書
它被貴州瑞溪鎮中心小六年級的孩子們
一次又一次地翻閱過
有個孩子正在讀第5遍
哈利?波特沖進9?的那一頁
手印是最多的《城南舊事》是一本爛書嗎？
是的，這是一本差點被啃完的書
它是一個孩子的精神食糧
但也差點成為一只羊真正的糧食《蘇菲的世界》是一本爛書嗎？
是的，這是一本被口水浸泡過的書
這本書總讓孩子因為看不懂而睡著
但這些問題種下的種子，正在發芽《花木蘭》是一本爛書嗎？
這是一本被不同的筆畫過的書
這些大山里的孩子
正在成為改變自己命運的英雄《萬物簡史》是一本爛書嗎？
這是一本濕了晾干、晾干又打濕的書
它總是被孩子們裝在書包里
下過河、淋過雨、濺過泥
他們開始知道世界不只眼前
他們也想看看它真正的樣子
對5本“爛書”的反問，直白、不留情，具體描述起它們來，樸實、平直的話語又溫柔、戳心，是如何做到的？
事實上，走神并沒有刻意使用某種“文案技巧”。
當第一本書揭開了“爛書”制造的懸念，巧妙的文字游戲就失去了魅力。引人入勝的任務，交給了“爛書是怎么成為爛書的”。“這是一本濕了晾干、晾干又打濕的書”；“這是一本被羊啃爛的書”……
非要追究“技巧”，找到“爛書”背后生動的故事，就是技巧所在。
“技巧”還以更隱晦的形式，存在于敘事視角中。主創團隊定下兩“不要”原則：“不要情感濃烈地給孩子加很多戲”；“不要站在成年人的角度，把想法強加給孩子們”。
所以，有了淪為“口水書”的《蘇菲的世界》——
“這本書總讓孩子因為看不懂而睡著，但這些問題種下的種子，正在發芽”。
正因為走神沒有為了渲染熱愛閱讀的情緒，去回避這本書較為晦澀難懂的問題，這種實話實說的描寫，反而讓表達格外真實、生動。（誰年輕時沒有一本口水書呢？）
“職業初期，大家可能會比較喜歡寫金句，因為金句最容易體現文案水平。但現在我們更希望把技巧藏起來，哪怕是沒有任何修飾、押韻、對仗的最樸素的話，也能讓人看進去，被打動。”
這也在于走神對廣告文案本質的理解。
“廣告文案是手段，不是目的，它服務于洞察。”如主創所言，當一個項目的洞察足夠打動人，就沒有必要用很復雜的技巧去修飾它。“況且，講孩子的事情，也不需要用太復雜的表達。”
Q3
拍了個沒什么劇情的TVC，是故意為之嗎？
三三兩兩、成群結隊的孩子，在山坡上撒野、在小河邊嬉戲打鬧、在陽光正好的日子悠閑看書……這是一支沒什么故事、劇情的TVC，但撲面而來的快樂氛圍，很容易將觀眾“沖擊”到。
在我們的設想中，山坡、小溪邊的選景，鮮亮的人物著裝，應該都是為了營造活力、明朗的影像風格，而有意設計。但張文博的回答，打破了我們的預設：影片里的孩子全是素人，他們穿的是自己的衣服，去的也是自己最熟悉的地方。
那些快樂，也不是演的。
拍攝期間，由于預算有限，導演的工作直接由創意團隊和攝影師一起完成。過程中，團隊給自己的定位一直是“敘述者”而非“編劇”。
“我們希望展現孩子們需要實實在在的幫助，但不想刻意‘賣慘’引發同情。所以我們的一大原則就是，不美化也不矮化鄉村孩子的學習生活。”
不去編撰情節，主創團隊同攝影師就以一個“觀察者”的視角，盡量不打擾地記錄著孩子們的生活：或是躺在綠草茵茵的山坡上看書；或是一同坐在石壩上享受閱讀……
走神的“觀察者”視角
拍攝地也在孩子家附近，“他們拍完就可以直接回家吃飯去了”。大家就像參加了一項家門口的有趣的暑期活動，來和熟悉的小伙伴們玩了一天，開開心心地回家去了。
拍攝過程很開心的孩子們
整個拍攝、執行，可謂“沒有技巧，全是感情”。所以，呈現在我們眼前的，就是一支完全由生活切片組成的影片，它充盈著一種非人為的、專屬孩童的美好，給人帶來一種純粹的共鳴。
從內容表達來看，也是洞察的精準，讓質樸的內容方式能夠行得通。
“創意如果需要很大篇幅解釋說明，那么其實普通觀眾也是看不懂的；相反，一個好的洞察，不用過度解釋說明，大家也能明白它想要傳達的意思。”
Q4
項目中出現的“爛書”挺雜的，是孩子們真會看的嗎？
“我們選書最重要的標準是，一定要從客戶給到的真實書單里挑選。”
所謂“書單”，是微信支付整理的已捐書目名單，也是擺在校園圖書角里，真的會被孩子們閱讀的書籍。
“現在，哪怕是鄉村孩子，他們的接受度、成熟度都比我們小時候要高。不會因為書的門檻較高，而看不懂或者很排斥”。這個回答，再度打破某些“刻板印象”。
微信支付書單截圖
同時，“片子是為孩子拍的，也是給大人看的”。故事主角與對話群體的不同，讓走神多了一層考量——書得是大人們知道、甚至讀過的。如此，觀眾更能體會閱讀對孩子的意義。
而整體上，書還要有“包容度”。“我們要選不同類型的書，讓人們知道捐書活動使孩子的涉獵更加廣泛”。所以，TVC中出現的五本書，涵蓋奇幻、人文歷史、哲學、科學多個領域，隱性講述著知識如何帶孩子們進入廣闊天地。
在深圳后海地鐵站落地的線下書展，也延續了真實的標準。5本“爛書”，同樣來自「知識星光公益計劃」的書單，且每本背后都有一個觸動人心的故事。
“書展是傳播的補充。”
所以選出的書與TVC中的略有不同。這背后，走神與微信支付真的與捐助學校的老師們多次溝通，找到了一本本有故事的爛書：
有叛逆的孩子通過閱讀，開始學會感恩父母的付出；有孩子仿寫、仿畫書中內容，成了小作者、小畫家……
張文博分享，這里面，還有個“意料之外，情理之中”的插曲。
“當時是暑假，有一本原來定好的書，拜托當地老師寄過來時，老師卻說書已經被同學借走，帶回家看了。我們只得確定選中的書都能寄后，才開始印刷線下的大型圖書裝置。”
書的“流動性”，不正說明了孩子的愛看？
最終，有5本“爛書”成功奔赴至深圳。人們得以在地鐵站里摸到它們、看到故事，收獲滿滿感動。可感可觸的互動，潛在的捐贈者們的行動意愿，也自然更強烈。這也是走神策劃線下書展的理由。
Q5
不催淚的公益廣告，還算是好廣告嗎？
“煽情的公益廣告，可以獲得很多同情心，但很難長久地讓人們踐行公益行為。”
催淚與否，無法定義公益廣告的效果。
在張文博看來，無論是商業還是公益廣告，都需要具備“真誠度”與“差異性”這兩個要素。這也是主創團隊執意“去創意化”、“去文案化”的用意。
此外，公益廣告還得：
“一，建立受助人和普通人之間的聯系，不然大眾仍是旁觀狀態，很難產生行動；
二，避免過度的創意包裝，因為這會影響廣告的真誠度，當人們都關注廣告有多聰明，就很容易忽視公益本身。”
當然，公益營銷是一場共舞，品牌與代理商夠合拍才能成就“精彩演出”。
比如，能全程貫徹“不美化、也不矮化故事主角”的內容風格，就有品牌方的支持和認可。“微信支付會以平視的視角，去看所有群體”，走神也是。雙方價值觀的投契，讓合作更加順利。
最重要的，是做實事，奔著“幫助更多人”的目標而去。是微信支付的真誠、務實，落地了一個能真正助人的公益廣告。
“微信支付是一個國民級的產品，正因為有如此廣泛的受眾，所以微信支付能讓很多原本很難的事情，很容易就能做到，比如幫助孩子，幫助特困人群。”
張文博告訴我們，在“微信支付不止支付”的品牌理念下，憑借用戶基礎與數字化能力，微信支付已發起多個公益項目，與大眾一起做好事，除了「知識星光公益計劃」，還有「一起低碳」、「愛心餐公益計劃」等等。
讓源源的善意在人與人之間流動，與這樣的微信支付攜手，做有實效的公益傳播，“我們也會覺得做這件事是有些成就感的”，這是項目中每個參與者共同的感受。
走神與微信支付合作的愛心保公益項目廣告：
《他是一個不愿去醫院的人》
寫在最后
與走神兩個小時的對話，也讓我們對公益、公益廣告，多了一些思考。
某種程度上，公益廣告是站在“道德制高點”上的。以結果來看，它是商業向善的，大眾的評價標準會寬容很多。
但更嚴格來看，很多時候，公益廣告容易陷入“割裂”狀態。即，品牌雖有能力宣傳公益理念，也愿意“自掏腰包”落實公益行動，但公眾或是接受了理念傳遞，或是了解了品牌的社會價值，真正參與行動之中的少之又少。這個時候，公益就成了品牌的“一家之益”，而未成為一種公眾性的活動。
而“把書翻爛，把夢翻新”能夠獲得一致好評，在于一個純粹的洞察，更在于它最終達成的效果。雖然話題度不算高、曝光量也不算驚人，但它實實在在地觸動了一些人，參與到公益行動中，最終為孩子們真正募集到11萬本書。能夠想象，鄉村學校圖書館里，孩子們翻舊的“爛書”一一換下，更多的新書一一上架，然后，它們又將在未來的日子里，被孩子們一一翻爛。
我們欣喜于能看到這樣的公益廣告，也期望能看到更多品牌投身于這樣長期性的、社會化的公益活動之中。
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