采訪：Vera&Chaney
撰文：Vera
1990年，TOPic創始人陳聲雄13歲，平時就喜歡踢球的他第一次看這場足球盛事。那年第一次有了主題曲，一首《意大利之夏》在全世界傳唱。
12年后的2002年的韓日，是TOPic創意合伙人——張賀毅看的第一屆。那年中國男足首次出線，全國的目光都聚焦到那塊綠茵場上。彼時的“國腳”范志毅范大將軍32歲，剛和國家隊一起沖進這場世界盛事。在一次采訪中他提到，在過去十幾年的職業生涯親歷了中國足球的變化起伏，一朝出征，那種驕傲是無與倫比的。
賽事輪過5屆，20年后，故事線收束到2022年的足球盛事。因為伊利、因為這項足球盛事，幾個人再次有了交集。只不過這次，他們從旁觀者、變成了同行者。
幾人在片場暢聊對足球的熱愛
右起：陳聲雄、伊利品牌代言人范志毅、伊利品牌團隊、張賀毅
作為今年又一世界級賽事，營銷大戰比球賽開始得更早。伊利和TOPic這對老搭檔也早有動作，從預熱短片《熱愛，以7之名》，到開幕短片《為熱愛上場》，后疫情時代的足球新故事在上演。 對于2人而言，這注定是不平凡的一屆。
以下是他們的講述——
陳聲雄 32年老球迷
“我這一輩子的熱愛終于派上用場了”
90年第一次接觸這場世界級的比賽，我印象最深刻的就是那場時裝秀開幕式。當國人還習慣大型團體的整齊劃一表演時，意大利人骨子里的浪漫讓我眼前一亮，絢麗、自由自在、有感染力的綠茵走秀，一輩子都忘不了。
真正在內心種下賽事情緣，是在四年之后的94的美國，其中的兩個名場面可以說濃縮了那個夏天的所有回憶。
1/4決賽巴西對荷蘭，進球后的貝貝托興奮不已，和馬津霍、羅馬里奧跑到場邊，面對觀眾席一起上演了經典的搖籃慶祝。
決賽意大利對巴西，巴喬拖著一條傷腿，咬牙堅持了120分鐘，最后罰失點球。他站在點球那個地方久久不愿離去，那個背影，成為整整一代人的青春坐標。
歲月一直在考驗我們的記憶，但光輝的瞬間總是在剎那成為永恒。不管是開心的搖籃舞，還是憂郁的藍色背影，足球帶來的兩個截然相反的情緒最終都化作了心中的兩個字：熱愛。
- 陳聲雄：足球和廣告是一模一樣的
我愛踢球，又看了這么多屆比賽。某個方面來說，對廣告的熱愛，和對足球的熱愛是一模一樣的。
雄哥（前排右邊橘色衣服）和他的隊友，在2021年底中歐北京冬季聯賽中奪冠
之所以說廣告和足球很像，是因為它們都有一個共同點：即時反饋，你可以瞬間享受盛譽的接踵而來，也會瞬間遭受質疑、惡評的包圍。
這也是我做廣告做了這么二十多年，還依然熱愛的原因——你付出的時間和努力，總能及時可見。這一點，我們比很多行業幸運很多，刺激很多。
所以這一次伊利足球營銷，終于可以把自己的兩種熱愛綁在一起，刺激和成就感都會翻倍。Snow說，你這一輩子的愛好終于能派上用場了。
雄哥（白色衣服）所在的北京奧美，在2006年中國4A杯中贏得冠軍
但當你的愛好變成你的工作的時候，翻倍的還有壓力和絕望。
今年五月份伊利客戶找我們做這次足球營銷的策劃開始，愛好就變味了。四支盛名的國家隊、五位杰出的球星，如何在這個足球大年里分步驟、找切入點，以何種形式將最大范圍的人群，裹挾進伊利制造的熱愛共鳴里？
我們開始了解五大聯賽的暫停日、每個球星的成長故事、金球獎的頒布節點、包裝營銷與雙十一/雙十二的結合、從揭幕戰到冠軍產生，每支球隊的對陣可能性、對于絕代雙驕球迷的共情點在哪、對于確定的賽事和不確定的熱點，該如何提前制造好子彈……
瞬間，足球變成了一道道沒有標準答案的概率數學題；而且，還得給數學題加上不一樣的創意。這個項目我們全程處在一個高壓狀態之下，每一次提足球營銷策劃案，都感覺身體被掏空了。但當你把很多路都嘗試走過之后，前路也就變得清晰起來：
集中優勢兵力，在一個最重要的節點去秀出我們全部的肌肉。
這個節點就是賽事開幕式的當天，將所有的球星和國家隊資源全部押上。
前期的決策是痛苦和折磨的，進入到創意階段，對愛好的喜悅又回來了。
多少年作為旁觀者看著那些國際大品牌將各路體育明星編成有趣的、熱血的廣告片，我們心里甭提有多癢癢了。老想著我要是也能將這些大牌球星好好“導演”一次，多帶勁啊。這樣的機會終于來了，只可惜這些巨星只能在二次元和元宇宙里聽我使喚。
TOPic和導演團隊一手打造的二次元巨星
但沒事，沒了他們拍攝的各種限制，我可以“導演”他們的事可以更肆無忌憚了。再加上隨后客戶給送來了范志毅和黃健翔兩位德藝雙馨的老足球人，真實世界和二次元、元宇宙的三地穿越，讓腦洞可開得更大。創意腳本第一次提案就順利通過。
往后的日子里，這四支國家隊和五位球星的一舉一動都讓我牽腸掛肚：誰入選阿根廷國家隊了、誰落選斗牛士軍團了、C羅的風評怎樣了、內馬爾聯賽進球沒有
本澤馬……哎！怎么也沒想到，背鍋俠在開幕式前一天因傷退出這屆比賽。
我已不自主地將情感投注到每一個角色和隊伍里，對他們的悲歡感同身受。原本我最愛的球隊是阿森納，國家隊沒有明顯偏好。但我現在再看比賽，我在阿根廷球迷、西班牙球迷、德國球迷、葡萄牙球迷……諸多身份間反復橫跳，也是一個有趣的體驗。
雄哥在北倫敦阿森納酋長球場
- 陳聲雄：體育營銷的魅力是人和人背后的故事
品牌的體育贊助——一是賽事贊助、二是團隊/個人贊助——是體育營銷的常規做法，都在挖掘和傳播背后的體育精神，將其變為品牌自身的資產。
熱愛，是伊利母品牌今年提出的全新品牌關鍵詞。那在體育營銷范疇里，從事體育的的人和團隊，就是詮釋熱愛最合適的載體。體育營銷的魅力永遠是人和人背后的故事。
賽事贊助是偏確定性的，團隊和個人的贊助則更容易受運動員的狀態、運動周期、傷病、團隊協作等因素影響，成績和結果難以預測。但正是這些不確定性，創造出了一個個動人的故事、誕生出一段段不朽的運動傳奇。
大多數體育明星是純粹的、沒經包裝過的、沒有人設的、沒有距離感的，因此他們的熱愛會更容易感染更多的人。體育明星的成長、團隊的歷史和未來，都會和品牌形成自然的綁定關系，時間越長，被贊助個體和團隊的精神都會成為品牌的態度。
好的體育營銷，讓品牌可以回歸到最純粹的對人的關愛、對人的期待和追求中去，把所有的人設都去掉，跟更內在的東西共鳴。
近些年來，中國品牌對體育營銷的投入力度越來越大了，這說明中國品牌已經走向世界、而且占據了重要的位置。整個趨勢也是品牌都更注重品牌精神、品牌內核的表達了。
回看我們開幕式的片子，120秒的時長里，產品僅出現過幾次，加起來也不到十秒的鏡頭，而且都不顯突兀，更多是在建立和傳遞品牌核心——熱愛。
老實說，比賽不見得比歐洲五大聯賽精彩，但卻不妨礙它依舊是全世界最有影響力的單體賽事。它的魅力在于讓我們看到了不同的民族性、地域性、文化性在這里碰撞。伊利一下簽約了這么多國家隊資源，其實也是在探索和共鳴更多元的熱愛。
- 陳聲雄：和靠譜的團隊一起開個盲盒
這次執行經歷有兩大體會。
第一，計劃趕不上變化。
相比變化，時間緊都不是最可怕的。每天如履薄冰，擔心工作群里蹦出需要變更的信息。因為這次球星、球隊資源都是多方的，一會那個足協有意見、一會那個球星的經紀人覺得這個沒法配合。而且都是跨國、跨時區聯系，一個意見的往返需要一周以上，但進度又不能停，的確令人崩潰。
第二，全程的開盲盒心態。
這是一條重后期的片子。拍攝階段，盯著監視器的我們需要自己全程腦補畫面，拍攝的三天，很輕松，也很心虛。等到Acopy，看到所有的零碎終于合在了一起。就仿佛第一次買房時，看到了樓盤的毛胚房，我摸著真實可見的水泥墻面，松了第一口氣，趕緊給導演和制作團隊豎了一個大拇指，盲盒繼續往下開。
接下來的日子，隔三差五確認一下球員畫風、三維建模、皮膚質感、動態流程……但直到開幕式前一周都沒有看到我們的“樣板房”。過程是真挺苦的，但現在回頭再看，這些折騰和痛苦都成為你笑著講出來的談資。好在我們有非常靠譜給力的李靜波導演、Smooth制作團隊、和“心大”的伊利客戶，大家一起去面對這種未知。
感受一下復雜的后期處理
這次我沒有感覺到有所謂的甲方、乙方、丙方，我們像背靠背的團隊，共同面對來自各方的挑戰，彼此支持和信任，單純的奔著一個目標去做。也正因為這樣，讓我們在如此困難的狀態下，依然對這個盲盒充滿期待。果然到最后，我們也一起開出了一個好的結果。
張賀毅 20年球迷
“我希望給小孩留下一些好的東西”
我第一次看比賽是02年有中國隊那一屆，那時候就有范指導。結果20年后這屆，我拍了他，甚至還在片場和他聊起來了，這個感覺確實挺奇妙的。
- 張賀毅：希望我做的廣告能讓人不那么討人厭
體育對我的影響是很大的。一直到現在我都在吃體育給我的老本，在廣告這么一個快節奏、高強度的行業，我覺得我最大的優勢就是打了十多年球身體好，才能有精力把事情做好。
在打球的老張，攝于2014年
在我青春期的時候，也就是97年左右，那時候體育明星身上都有一種傲骨，一人一城，崇尚身體對抗，各個位置追求把一項技術打磨透。那時候社會上追求的品質也都差不多，人都是很剛，喜歡把一件事做到極致。我現在做事的風格受那個時代的影響還挺大的。
現在體育環境不一樣了，要求每個人的綜合能力更強，對應現在的廣告圈也是，對每個人要求更綜合。像我是美術出身，當年我們是把美術這一項干好就好了。
剛入行不久的老張，攝于2008年
現在就流行「六邊形戰士」，你哪塊都得行。不光美術得行，還得懂策略、能想idea、還能落地推進項目執行，有時候文案、故事腳本什么的，當年都丟給文案的工作也要自己上。
專一還是復合，不能說哪個更好，只能說是行業大趨勢吧。我自己也有過一兩年從art base轉變成idea base的蛻變期，過程很痛苦，挺過來了發現，看問題的高度不一樣了，路也更寬了。
我算是一個比較老派的人，我自認為年輕的時候看過好的東西，會希望我的孩子也能看到真正好的東西。
老張和孩子在灌籃高手取景地
我覺得廣告講到底是一個打擾的藝術，希望我做的廣告能讓人不那么討人厭，最好還能讓人愿意看一點。
- 張賀毅：真槍實彈的較量，打架打出來的好作品
這次整個營銷給我的感覺就是一場大戰，每個品牌都不想落下，大家真槍實彈的同臺PK。說是一場營銷屆的“足球賽”也不為過了。我們也同樣抱有這種希望，希望能給客戶帶來真正的幫助，在營銷大戰里邊能冒個頭，讓人至少對品牌留下點印象，我就能特高興了。
開始想idea之前我們會有一些推測，作為評判我們創意的一個標準。比如大家在都在做賽事營銷，離不開足球這個元素的情況下，都會出什么招數，我們會不會跟其他公司撞創意了，我們的創意是不是不夠厲害。
我們最后選擇用大量的CG后期，想把創意講得精彩，說實話我還是很怵的。因為之前CG失敗過太多次了。你把一個東西交給第三方，他給你一個承諾，然后一做就是一個月，到最后看到之前，都像盲盒一樣的。這次也是，從之前的A Copy到后面一個多月，一直都是白膜狀態，要交片前2天才能看到完整的片子，當時我都懷疑能不能交片。
這樣的狀態老張看了大半個月
但當在后期看到樣片后，我心里有底了。我能感受到，因為我之前也做過很多CG了，這次能有這個結果，一定是導演跟這7家制作公司“打架”打出來的。 李靜波導演真的特別負責，包括我們這次選擇的全國內制作公司的陣容，也特別靠譜。
以前我們跟國外的后期公司合作，因為疫情也沒法親自出去盯片，到后期基本上都找不到人，那種被背刺的感覺。這次讓我感覺到，國內制作公司也能做出好效果的。我知道一個月是什么概念，能做成這樣，直到最后一刻都還在調整、完善，我覺得是超乎我意料了。
國內的后期團隊進步的速度是肉眼可見的，雖然和國際上的后期還有差距，但差距正在縮小。
- 張賀毅：做讓人害怕的好創意
我覺得足球營銷也是，中國和世界的步調越來越統一了。以前大家都不太重視體育這些東西，覺得體育營銷短期對品牌沒太大用，現在大家都一起參與起來了。但我們整體的體育基礎還是比較弱的，大眾對體育還沒有特別深刻的理解和認識。
這點客戶想的是對的，因為咱們就不是一個全民足球的國家，做太深了可能就變成小眾狂歡。你得讓不懂的人也能看下去，然后讓懂的人可以發現點小彩蛋啥的，笑一笑就好了。
這次和伊利一起做這個項目，給我最大的感覺是「默契」。
伊利品牌團隊、TOPic團隊和導演的片場合照
我們一起合作很多是一方面，另一方面是伊利的品牌團隊是知道自己要什么的，他不糾結。偉大的創意背后一定是有一個偉大的客戶，很多事情決策好了推進下去就會很快。
我們之前常說“好的創意一定是會讓甲方害怕的”，因為害怕就代表著創新、代表著驚喜。這個項目是讓我們自己都害怕。執行過程中有太多不確定了，好在最后我們賭贏了。
后記
這場備受矚目的國際賽事開幕已經有一周了。
雄哥如他所說，云淡風輕地回憶起項目過程中的艱難：“以前我的賽事是從揭幕戰開始，這屆從今年五月份就開始了……”然后放出重磅圖片：片場和范指導黃老師兩大中國足球靈魂人物照。
老張也及時放出合照，收獲一片羨慕嫉妒恨。這波朋友圈內卷，TOPic贏麻了。
這是我看球的第一年。第一天押對球隊但忘記下注，第二天押錯了但幸好也沒買，第三天想起黃老師在片場神秘劇透，試圖來押個意大利，笑死，意大利根本沒出線。
還是喝奶看球吧，對足球的熱愛，還是要純粹一些。
互動福利時間到！
來評論區說出「你的足球故事」，我們將從中抽取15位幸運鵝隨機送上“伊利球星奶”或者“賽事限定周邊”～幸運截止2022年12月5日，速來！
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