寶馬在明天會做些什么，人類已無法預測。

當傲冷依舊是豪華品牌的常調(diào)，它一早俯沖下凡，縱身躍入 social 海洋里造浪，或者直接躺平了逗你笑。

事情發(fā)生在 2022 虎年春節(jié)：時長 1 分 26 秒的廣告《馬上快樂》中，忍不住抖頭的鼓點，莫得感情的 AI 式念白，十足荒誕的“虎”、“馬”畫面組合……解構(gòu)徹底，燒壞理性神經(jīng)，迎面一陣肆意、直給的能量旋風。

所謂“官方整活，最為致命”：

望著熟悉的“藍天白云” logo，觀眾內(nèi)心受到一萬點沖擊。樂崩了的意外感為這件作品帶來 402 萬次社交互動（social engagement），68 萬 8 千件 UGC 作品，以及 14 萬粉絲增長量 [注 1]，并贏下 2022 戛納國際創(chuàng)意節(jié)社交與影響力類別（Social & Influencer）金獅。

對于品牌方寶馬中國和創(chuàng)意代理商 TBWA China 而言，《馬上快樂》是無需被過多詮釋的“敢玩”嘗試：借過年之機，BMW 卸下包袱，用光怪陸離的突破性表達帶嗨全場。

不羈背后也有忐忑：數(shù)不清次數(shù)的“改來改去”，每一幀畫面反復咀嚼，坦然恭候負評……但想做就做了，沒留半點反悔余地。

Chemistry 是門玄學，《馬上快樂》的確很奏效。至于 BMW 會不會就這樣一路放飛下去？

“它只是在一個特定的時間點出現(xiàn)一次，一次就夠了。”主創(chuàng)說。

本期《項目背后》受訪嘉賓

Stéphane Koeppel，寶馬中國品牌管理副總裁 

Ronnie Wu，TBWA China 首席創(chuàng)意官 

采訪：Yi L.、Ivy 、吳小寶
撰文：Yi L.
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請遵守底部規(guī)范

準備好！想象明天就是年三十
~《馬上快樂》前來熱場 ~

1

春節(jié)營銷，別端著

有人就覺得，寶馬“瘋”了。

彈幕不斷炸出戲謔和胡鬧；銷售顧問踩著節(jié)拍在 4S 店起舞；完全懵逼的影院觀眾火速上網(wǎng)溯源……

這場名叫《馬上快樂》的新春派對由寶馬手拿開關 —— 當豪華品牌以玩得起、放得開的搞笑姿態(tài)“卸下冠冕”，觀眾便被授予了一次狂歡。

“春節(jié)檔，別端著。”

自兩年前在品牌賀歲片《巴依爾的春節(jié)》里狂發(fā)自己的梗，寶馬早已深諳此道。

巴依爾的春節(jié)

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《巴依爾的春節(jié)》由寧浩導演。借由他在 2006 年影片《瘋狂的石頭》中將 BMW 解讀成“別摸我”，該篇繼續(xù)嬉笑開去，炮制出“別罵我”、“弼馬溫”、“爸媽我”等聯(lián)想。

Stéphane 喜愛這件作品。在他看來，品牌敢拿自己的名字開玩笑需要勇氣，更是對消費者原創(chuàng)討論的認可與接納：“既然大家都這樣叫了，為何不去用呢？多真實！”

然而一場疫情沖淡了當年春節(jié)廣告的關注度，其中也包括《巴依爾的春節(jié)》。

Ronnie 和團隊感到可惜，甚至想在第二年重投該篇。最終他們以“小片+大片”的組合模式，2021 年春節(jié)先在抖音和視頻號投放一系列短小精悍的視頻，延續(xù) “Bà Mā Wǒ ” 玩梗，隨后在情人節(jié)推出由辛爽導演的情感微電影《婚禮》—— 此前半年，他的懸疑網(wǎng)劇《隱秘的角落》在國內(nèi)大熱。

Bà Mā Wǒ 年在一起

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婚禮

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“我們前后花了三、四年時間，為寶馬探索春節(jié)品牌建設。”

Ronnie 說，搞怪燒腦的《馬上快樂》并非從石頭縫里蹦出來：他們一直在觀察創(chuàng)意內(nèi)容與傳播渠道的磨合，優(yōu)化執(zhí)行。但春節(jié)項目的背后策略始終沒變——

借助“娛樂化”和“意外感”的內(nèi)容，在春節(jié)檔信息洪流中，為品牌掙得被看見的機會。

D：戛納報獎短片里提到《馬上快樂》和以往春節(jié)廣告的不同，即“拒絕眼淚，放輕松”。如何理解春節(jié)營銷的特殊性與機會？

Stéphane：春節(jié)營銷專為中國市場而做。我們目的很純粹，就是追求高質(zhì)量 engagement（互動），完全依靠創(chuàng)意驅(qū)動。

我們發(fā)現(xiàn)，大家在社媒上更希望看到輕松內(nèi)容，這也許與大環(huán)境有關。非要讓大家哭，其實對品牌不一定有好處。自 2020 年起，寶馬的思路一直是如何在春節(jié)做出有意思的內(nèi)容，讓大家意識到品牌的有趣和敢玩。

Ronnie : 春節(jié)營銷并非適合所有品牌。花最貴的媒介預算去實現(xiàn)高曝光量？結(jié)果未必。若是足夠自信的品牌去做一些完全意外的表達，我認為才有機會被看見。

品牌要敢于放下包袱，別端著。一個再高大上的品牌，不論你日常營銷怎么做，到了春節(jié)需要以娛樂化為導向。試圖講大道理傳遞品牌價值？那個時間點其實很少有人會真正在意。

市場上大家其實挺怕“自黑”，不是都敢開玩笑或 play 自己。這需要品牌非常自信，并具備所謂的“背書” —— 如果今天不是寶馬而是另一個品牌來做《馬上快樂》，很可能會適得其反。

 

D：《馬上快樂》的 brief 是什么？它與此前的春節(jié)微電影在形式上差別挺大，是出于哪些考慮？

Stéphane：Brief 就是“盡你所能給我最好的點子”。春節(jié)營銷 brief 不用太細，我們和 TBWA 都清楚它很重要，是個機會，更是挑戰(zhàn)。具體怎么做由大家一同討論。

不論微電影或短片，其實都是想跟喜歡我們的人互動，都是為了social。形式只是創(chuàng)意手段，說到底是敢不敢去做一些很不一樣的內(nèi)容。

今年只是手段的改變：輕松一些，“無厘頭”一些。并不是說微電影不再做，maybe 還是會有。

 

D：采用“無厘頭”和“洗腦”的創(chuàng)意表達，猶豫過么？擔心它與寶馬自身的品牌調(diào)性可能不搭么？

Stéphane：整個過程最令我興奮的就是前幾次提案。這個 idea 非常不一樣，很酷，而且其他品牌肯定不會這么玩，一開始就覺得思路是對的。

擔心肯定會有，但到最后就是敢不敢做，這其實是品牌態(tài)度的彰顯。品牌態(tài)度并非靠一個campaign 描述，而是通過你如何做事、如何管理市場去表達。《馬上快樂》代表了寶馬的態(tài)度：不跟隨，做自己覺得是對的事情。它可能會很不一樣，肯定有人討厭，但最后就是“我敢做”。

高級感不一定是呈現(xiàn)“貴的感覺”，好創(chuàng)意本身就很高級。《馬上快樂》邀請到全球藝術家參與視覺創(chuàng)作，音樂確實“洗腦”，但對片子的視聽效果很重要。它肯定打破了寶馬常規(guī)廣告樣式，但好處是能引發(fā)討論。不討論才最可怕，invisible（被無視）。

Ronnie：馬年春節(jié)聯(lián)想到“虎”、“馬”并不難，但絕大多數(shù)品牌恐怕不敢用這個 idea。圍繞“虎”、“馬”，我們當時提了好幾個選項，《馬上快樂》是最怪的。以這么 raw 的形式呈現(xiàn)自己，品牌需要非常大膽。

說實話大家都很緊張，這就是一個勇敢的嘗試，我們做好了被罵的準備。但回過頭來講，過年嘛，誰會跟你較真？它只是在一個特定的時間點出現(xiàn)一次，一次就夠了。我們在背后做得很認真，但希望消費者不要認真，你開心我們目的就達到了。

 

D：《馬上快樂》正式面世前，心態(tài)還穩(wěn)么？

Stéphane：執(zhí)行過程中肯定有挑戰(zhàn)。看細節(jié)時大家討論就比較激烈，尤其是選擇哪些藝術家來做視覺。在審閱剪輯初稿時，感覺要拿捏好尺度是挺難的，片子一長就丟失了原本創(chuàng)意好玩的效果，于是反復嘗試、調(diào)整了好幾回；但我們很確定這是我們想走的方向，就是把產(chǎn)出做好。我們非常想把它做好，況且也沒有 Plan B，反正就這個了！

投放時肯定擔憂，去年推《Bà Mā Wǒ》我也挺擔憂。我們也會思考大家為什么喜歡，其實還是因為敢做。幸虧是做了，沒做才可惜。

從反饋中也看到這種內(nèi)容的機會：《馬上快樂》在微信和抖音表現(xiàn)很好，比較出乎意料是在 B 站，也得到一些獎。當然也有人就覺得寶馬“瘋”了。

2

感受至上

唯有真實和純粹才能實現(xiàn)情感連接。

Stéphane 常說“要有感”。心靈層面的體驗，品牌人似乎天性敏銳于此。

在他看來，消費者與品牌的互動意愿由感性吸引力決定，就像面前站了一位你喜歡的人，會忍不住想和 ta 聊天。于是每一次 campaign 都意在為品牌形塑出它的感覺、態(tài)度、性格，在消費者心底完成深深淺淺的撩撥。

這呼應了品牌于 2010 年 4 月引入中國市場的“寶馬之悅（Joy is BMW）”全球戰(zhàn)略主題：將“悅（Joy）”從單一的駕駛樂趣進階為品牌整體精神氣質(zhì)。自此它所做的一切，包括性能升級、外觀優(yōu)化、營銷互動，就是讓消費者切切實實、全方位感受到寶馬的“愉悅”。

“令人開心”來不得半點虛情假意，否則就尬。有本事激活“真快樂”的品牌，都愿意“下血本”。

Stéphane 解釋說，包括“BMW”的三字梗、品牌 logo 的“藍天白云”外號等等，這些都被寶馬用在了 campaign 里：“這需要品牌直面真實，勇敢接納公眾對你的討論，be authentic（真誠一點）。非逼著大家跟你互動是無效的，唯有真實和純粹才能實現(xiàn)情感連接。”

“有感”也需要寶馬在廣告的藝術性、美學表達上大膽突破和嘗新。

2020 年，它曾與國際獨立設計師 Uma Wang 攜手，以東方氣韻為靈感，推出兩款藝術車衣。強大氣場時而靜流，時而奔涌。

BMW M 藝術車衣

同年，寶馬還攜手孟京輝戲劇工作室，完成了純肢體演繹的實驗影像《我的回應 我們的回響》：陡坡上的演員不斷滑落，再站起，再向前走……以此回應 2020 年每位個體的堅韌與從容。

我的回應 我們的回響

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賣車的 BMW 在廣告里從未著急“賣車”：以激活視聽的創(chuàng)意形式，先讓你領教一番它的真、勇、悅，再慢慢 fall in love。

D：透過《馬上快樂》的突破性表達，寶馬呈現(xiàn)出“敢玩”態(tài)度。為何如此看重消費者對品牌的感性認知？

Stéphane：以前做廣告是 top-down（自上而下），不管消費者接不接受反正我就這樣。我把它叫“硬廣”，但“硬廣時代”已經(jīng)過去了。

生活在社媒中，年輕一代懂得太多，單一地告訴他們“我很厲害”并不會奏效。與此同時，在充斥著大量信息的環(huán)境中投放“無感”內(nèi)容，這很難形成記憶點。

今天我們需要締造“relationship brand（關系型品牌）”。品牌就像人，有屬于自己的性格和態(tài)度。我們的機會就在這兒：讓大家認識品牌“這個人”，發(fā)現(xiàn)它的個性與自己很契合，于是喜歡上，想要互動，再將它分享到自己的圈層……讓喜歡你的人介紹你有多酷、多棒，這其實更有說服力。也因此我們特別關注社媒平臺，它本身就是線上圈層。

我一直和團隊說，我們的工作就是 create love（創(chuàng)造愛）—— 如何能讓更多人愛上 BMW？也許大家最后會買車，但在前端需要締造出情感連接。

D：近年來寶馬在 campaign 中展現(xiàn)出多元且豐富的創(chuàng)意表達，希望品牌在消費者心中形成怎樣的感性認知？

Stéphane：寶馬的產(chǎn)品系列很寬，需要在 campaign 中呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)品特征。我們和孟京輝戲劇工作室合作的實驗影像《我的回應 我們的回響》，是為中國消費者最喜歡的車型寶馬 5 系而創(chuàng)；與國際獨立設計師 Uma Wang 攜手，我們?yōu)閷汃R產(chǎn)品系列中最具氣場的 X5M 和 X6M 制造藝術車衣……

這些案例，包括春節(jié) campaign，都有一個共同點，就是通過好的創(chuàng)意內(nèi)容讓消費者“有感”，而非太干貨、專注于性能的“硬廣”。

寶馬的 luxury（豪華）一直都在，但我們想要的是 “Cool Luxury（潮×奢）” —— 豪華卻不老套，是顛覆的、勇敢的、年輕的豪華。

我們十分關注奢侈品營銷。盡管寶馬賣的是車，但大家都在利用情感連接販售大消費產(chǎn)品。奢侈品和我們一樣敢玩兒，尤其是體驗營銷和內(nèi)容營銷方面，都在引領著年輕人喜愛的潮流。同時奢侈品和我們面臨的挑戰(zhàn)很相似：國外消費者年紀偏大，國內(nèi)消費者很年輕；如何在同一個 logo 下，借助產(chǎn)品和內(nèi)容，滿足全球市場需求？

我非常希望看到更 Bold（大膽）和 Disruptive（顛覆）的創(chuàng)意，現(xiàn)在就是要做一些更大膽的嘗試。

3

領跑的一匹

面對能夠看見的現(xiàn)象，如何不受其局限？

Disruption?（顛覆?）是 TBWA 的座右銘。

這支遍布全球、自稱“海盜”的創(chuàng)意軍團，擅長以“打破常規(guī)，拒絕平庸”的方式，實現(xiàn)客戶商業(yè)變革。

2018 年夏天，TBWA China 贏得寶馬中國創(chuàng)意業(yè)務。成為 Leading Creative Agency 的同時，他們在北京為品牌專設辦公室，廠牌名“Juice” 源自 TBWA Global 旗下一間獲獎頗豐的創(chuàng)意熱店，以期用最具突破性的點子助力寶馬進擊市場。

合作 5 年間，寶馬的社會化營銷呈現(xiàn)出非一般的速度和敏銳。

2020 年 10 月它入駐 B 站，至今已投稿 240 余件視頻作品；今年 6 月它在小紅書開設了賬號。相較于同層級汽車品牌，時間上寶馬至少早到一年，內(nèi)容亦快速平臺化： 

在 B 站，它是玩得起二次元、用拼貼動畫聊科普的“高能的一匹”；來到小紅書，它是審美時刻在線的風尚博主。

TBWA 為 BMW I 系列打造的 3D 渲染作品
也是寶馬中國小紅書的“開幕”campaign

“寶馬愿意嘗試不同的社媒平臺，比其他品牌嘗試得更早，內(nèi)容鋪設得更完整。”Ronnie 十分清楚寶馬意在領跑 social 戰(zhàn)線，服務于斯，他和他的團隊必須“跑”得更快 ——

2019 年 11 月，TBWA China 為寶馬 X2 系列創(chuàng)意了北京三元里菜市場大改造，菜攤、水果攤紛紛扮型，變身潮流高地。

類似表達在奢侈品大牌 campaign 中出現(xiàn)，則是發(fā)生在兩年后。

寶馬 X2 三元里

早在《馬上快樂》贏下“社交和影響力”金獅之前，TBWA China 就曾獲得過戛納同類別的一座銅獅：

2019 年，為 Adidas Z.N.E. 速拉夾克打造的 campaign 中，通過明星演繹搭配酷炫動畫，“瞬間撕衣”的動作魅力值拉滿，引爆網(wǎng)友二創(chuàng)。這也是抖音平臺廣告有史以來的第一座獅子獎杯 [注 2]。

簡單明了且極富沖擊力的視聽設計，令這些作品快速激活人的感官反應。優(yōu)質(zhì)的細節(jié)工藝和一個接一個的創(chuàng)意燃點，將“高能體驗”成功綿延，撐滿全篇。

D：《馬上快樂》兼具內(nèi)容的突破性和傳播的高擴散力。TBWA 具體是如何設計該案的？

Ronnie: 這就是一個“對的執(zhí)行”：我們并沒有解釋“虎”和“馬”到底是什么，就是想辦法不斷以重復加深記憶，視覺上完全采用 mix media（混合媒介）的形式。

起初我們自己做了一個 demo，客戶看完后也“停不下來了”。音樂非常重要，除去后期添加了尾部變奏，基本沒做改動。包括開場的敲鼓聲，意在添加中國元素，也是喚醒受眾注意力。

視覺制作上，我們與紐約 Real Good Studio 合作，通過它的藝術家網(wǎng)絡，聯(lián)系并篩選到全球 40 余位創(chuàng)作者，其中包括國外知名藝術家 Pablo Rochat。以“虎”、“馬”、“春節(jié)”三詞為 brief，完全不設限大家的天馬行空，愿意畫多少張就畫多少張。那時候每天會收到新作品，特別有意思！許多人越過草圖直接遞交了終稿，就是一個完全共創(chuàng)的過程。

內(nèi)容把控上，我們需要平衡畫面的“萌感”與“威猛感”，并滿足春節(jié)主題相關性。針對畫面篩選，大家 debate 挺久，中間剪了很多版，每天都有畫面被替換掉。為避免某一幀被過度解讀，視覺元素我們看得非常仔細，包括老虎踩在地球哪一端都討論過。

整體剪輯需要邏輯，否則只是無序的嘗試，受眾也將體驗到雜亂無章。這個邏輯其實就是我們 ── 觀看了許多個不同剪輯版本的人── 的直觀感受：一些元素一旦換了順序，感受會立馬不一樣。更重要是經(jīng)驗：比如在觀眾想要關停的時間點做怎樣的設計，能夠推動他們繼續(xù)往下看？這一定是靠經(jīng)驗。

 

D： TBWA 如何理解寶馬在社會化營銷中的先鋒性與快速反應？

Ronnie:  汽車廣告通常不那么大膽；汽車本身價值感比較大，并非做一波廣告大家就立刻去買。但中國市場有得天獨厚的優(yōu)勢：人口基數(shù)大，購買同一款車的人比海外市場年輕很多。在國內(nèi)，買寶馬的人一直年輕，再加上大家基本已離不開社交平臺，因此持續(xù)性的內(nèi)容年輕化，以及如何成為社媒寵兒，是寶馬近年核心。它早已不是老派汽車品牌。

寶馬最大特點是它很早意識到“社交互動”的重要性：不止于點贊或評論，這些內(nèi)容要能真正與平臺用戶碰撞出“化學反應”，有互動欲，激活參與、UGC 創(chuàng)作，同時高效聯(lián)動包括 4S 店在內(nèi)的所有銷售渠道。

 

D：在社會化營銷方面，TBWA 有哪些心得？日常做了哪些準備？

Ronnie:  我們一直在研究平臺的變化，它會不斷給到新的操作方式，比如抖音的出現(xiàn)，它讓品牌和消費者互動變得更容易；其次是研究如何在平臺里創(chuàng)意出最好的、最出其不意的內(nèi)容，這其實挺難，背后就算有大數(shù)據(jù)支持，還是要靠人的直覺去分析和預判，并結(jié)合好當下的時機與社會心態(tài)。

面對能夠看見的現(xiàn)象，如何不受其局限？我認為這是目前最大的挑戰(zhàn)。大家現(xiàn)在都專注于抖音和 B 站，但有些廣告投放在那兒挺奇怪的，何況年輕人并不只刷這兩個平臺。或許可以投放在 Instagram，再回流到國內(nèi)呢？類似小紅書或其他一些新興的小眾平臺會成為明日戰(zhàn)場，我們需要有敏感性和預見力。

TBWA 這支團隊的成員非常年輕，具備國際視野，其中有來自美國、韓國的導演。他們中許多人在做自己的社交平臺，這算是日常訓練。

 

D：服務頂級品牌，實現(xiàn)持續(xù)性、高質(zhì)量的創(chuàng)意產(chǎn)出，TBWA 如何抗壓？

Ronnie: 放輕松吧！壓力對我們來說已是習慣。與其說壓力，不如說是好勝心，畢竟是花了很長時間培養(yǎng)的好客戶。《馬上快樂》在今天取得不錯的曝光量，這歸功于我們之前做的很多嘗試和努力，當積累到一定時候，終究會有類似的好結(jié)果出現(xiàn)。贏下戛納金獅也不會讓我們一夜間變成什么，不會的，大家還是該做什么做什么。

保護清醒很重要的一點是與客戶一同深耕，我們愿意長時間跟進一個品牌。做一單生意也許錢賺得很快，但對品牌其實沒有幫助，這可能是國內(nèi)品牌正在經(jīng)歷著的問題。我更喜歡的市場狀態(tài)是團隊與品牌彼此忠誠。相互磨合是長久的過程，不可能一蹴而就。

TBWA 的工作方式比較 chill（放松），大家每天也不只談廣告。疫情后我們每周來公司三天，其余時間在哪兒創(chuàng)作皆可。我們愛寵物，可以帶著一起來。公司文化挺重要的，如果每天早上醒來去上班令你開心，那這是一家好公司。

TBWA China 和《馬上快樂》的幕后“海盜團”

4

戛納突圍

所有人都能看懂的廣告，才是好廣告。

寶馬中國擒下的這尊金獅，代表的不只是品牌的勝利。

今年共計 25464 件作品參選戛納，獲獎項目中，快消類一如既往占領半壁江山，而由汽車行業(yè)斬獲的獅子只 12 只；社交與影響力類別吸引到 1642 件作品，總共頒出的 50 只獅子中僅 6 只金獅，寶馬中國是該類別唯一獲獎的汽車品牌。

由于創(chuàng)意表達上整體相對保守，汽車在戛納評委眼中并非多么令人興奮。每收獲一尊獎杯，也就意味著全球汽車行業(yè)在營銷創(chuàng)意力上又進擊了一大步。

Ronnie 坦言當初并未設想《馬上快樂》能拿金獅。“社交與影響力”是呈現(xiàn)創(chuàng)意和流量“近身博弈”的殘酷類別，有膽子參選的作品皆是既精彩又高效。

分析獲得金獎的原因，他認為是作品的“足夠意外和足夠簡單”：對于熟悉寶馬的中國消費者而言如此，對于國際評委而言亦是如此 —— 當外界將中國年的想象定格在舞龍舞獅，大紅燈籠高高掛，《馬上快樂》呈現(xiàn)出它別樣的活力與自信，就算不懂中文，老外也能一起 say cool。

D：《馬上快樂》斬獲戛納金獅，寶馬中國如何看待此次贏獎？

Stéphane：我們都知道戛納代表什么，每年也非常關注，獲獎毫無疑問令人高興。汽車行業(yè)通常比較保守，每年并沒有太多 case 贏獎，寶馬品牌在全球也很久沒拿過金獅了。我能想象評委看到《馬上快樂》時的驚訝，金獅是對我們的肯定。

這也是對中國廣告業(yè)的認可：因為疫情，外國人很難直接過來感受今天中國的變化，通過這件作品讓大家看到中國的創(chuàng)意能力，我覺得對整個行業(yè)都是利好。

 

D：縱觀 2022 年戛納獲獎作品，以及它們反映出的全球廣告業(yè)動態(tài)，有哪些洞察或心得？

Stéphane：我覺得國外廣告能從中國學習很多。傳播渠道上中國已經(jīng)領先國外：現(xiàn)在幾乎一切都發(fā)生在手機上，媒介生態(tài)足夠復雜，挑戰(zhàn)的確很大。國外變化并沒有這么劇烈，還會有傳統(tǒng)的，類似印刷、戶外大牌等廣告形式經(jīng)常出現(xiàn)。

Ronnie : 今年戛納我最喜歡的項目來自比特幣公司 Coinbase，它和《馬上快樂》挺異曲同工：美國 Super Bowl（超級碗）實況轉(zhuǎn)播可能是全世界最貴的媒體，所有人都會盡全力拍出史詩級廣告，但這件作品只有一個在黑屏里從上蹦到下的彩色二維碼，就這樣蹦了 1 分鐘讓觀眾掃它。誰敢花最貴的媒介預算做這樣的嘗試？是真意外，也是真勇。

簡單，一定要簡單，所有人都能看懂的廣告才是好廣告。中國消費者其實還沒那么喜歡看廣告，我們都知道廣告時間意味著什么，可能就是比賽中途你起身上個洗手間。尤其現(xiàn)在平臺紛雜，信息已經(jīng)爆炸了，廣告如果一上來就談價值觀？Come on，它還沒發(fā)展到那么高大上，千萬別把大道理強加給大家。

在戛納永遠是創(chuàng)意贏。創(chuàng)意思維很重要一點是別去 follow 其他人做過的東西，也不要輕易給你看見的事物貼標簽，包括一個人、一件作品、一家公司。這些標簽可能會局限對方，以及我們自己，不斷創(chuàng)新與變化。

獅子獎杯在海上漂了三個月終于抵達，寶馬中國的新一輪春節(jié)提案已走上日程。

這個至少需要提前半年籌備的項目，無疑考驗著天時、地利、人和。畢竟再富有直覺的創(chuàng)意人，或是再龐大的數(shù)據(jù)庫，都無法精準預見明年春天會發(fā)生什么。

一同經(jīng)歷過被疫情沖刷的遺憾，也分享了至高領獎臺的榮耀，BMW×TBWA，請繼續(xù)全力以赴。

文章最后送上一尊熱乎的戛納金獅
愿讀到這里的你
有一天也贏到它！

參考資料及注釋

1. 寶馬中國《馬上快樂（Nothing But Sheer Joy）》戛納報獎短片
2. 阿迪達斯聯(lián)手 TBWA 打造的抖音作品斬獲首個戛納獅，Campaign China，2019-07-02.