采訪：吳小寶、Rae、Molly
撰文：Rae

今年5月30日，別克品牌在其官方視頻號發布了一支公益短片《世界很大，上海是家》。

第二天6月1日，上海開始全面復工復產，這座暫停2個月的城市重拾大家熟悉的熙熙攘攘……

別克《世界很大，上海是家》

視頻文案

世界很小，我們在上海同行
上海很大，這里有我的全世界

習慣了與上海一起快進的節奏
忽然有一天按下了暫停
那一刻，我看到最繁華的路上
空空如也
我也看到 最僻靜的角落
愛心滿滿
這里有春天最炫的色
有夜空中最亮的星

上海有超過12700個路口
喜歡與上海一起熙熙攘攘
你愛看春風里浦東的晨曦
我想去黃昏5點半的滬閔高架
沒有晚高峰
追落日最美

上海的大氣叫“海派”
上海人常說
一道來
一道來面對  一道再出發
一道與這座城市
創更好的將來

世界很大，上海是家

熟悉又有些許陌生的上海，樸實中撩人心動的文案，在一個看似巧合的時間點，給了很多人恰到好處的溫暖與治愈。

公益短片在發布后的幾小時內獲得了數千次的點贊與分享。

別克官方視頻號

評論區

其中一條評論說：“真正的感動，來自人間煙火真實的情感……”

當上海所有人居家的時刻，別克品牌以出乎意料的效率和執行力，完成了這支2分鐘的公益短片。

數英聯系到上汽通用的別克品牌總監郭越，希望了解公益短片背后的故事，據他分享：該片創意和執行全部在封控期間完成，只為獻給上海，獻給為這座城市走出疫情陰霾而努力的每一個人。

 “上汽通用的別克品牌，在上海扎根24年，早就把上海當作自己家一樣的存在。這條公益短片不夾帶任何商業目的，純粹基于品牌在疫情當下的社會責任，發自內心與城市的對話。”

別克品牌與上海的緣份，更加激發了郭越想要做這支公益短片的初心。

郭越告訴我們，這則公益短片的文案，是由現象級廣告作品《喜歡上海的理由》的詞作者，同樣有上海情懷的廣告人陶為民創作。

而早在10多年前，陶為民便作為國際4A廣告公司BATES達彼思的ECD，帶領團隊為別克品牌創作過很多經典的廣告案例，并且也曾與別克品牌合作公益項目，制作了上海第一部城市形象片。

上海、上海人、視上海為家的品牌，通過疫情下品牌與這座城市的對話，再續前緣，耐人尋味。

為了更深入地了解公益短片背后的前因后果，數英給別克品牌總監郭越還有創意人陶為民，打了一個電話……

一、
上海與別克：
始于民國時期的緣分，24年的本土之路

郭越是新上海人，自2004年加入上汽通用以來，他一直在這座城市生活、工作，感受著這座城市的點滴。郭越喜歡上海人的彬彬有禮，也崇尚著上海慣有的契約精神。

2022年3月31日，上海正處于一個非常迷茫混沌的時刻，大眾情緒里也夾雜著很多不安。郭越很想為這座城市做點什么，“希望讓大家重新找回喜歡上海的理由”。同時，基于品牌的公益心，又讓他覺得別克品牌有責任在這個時刻發聲。

“別克品牌在上海24年，早已成為城市的一分子，我們希望借著品牌公眾的影響力，來號召大家，溫暖大家，鼓舞大家在走出疫情的陰霾之后，重新找到喜歡上海的理由，一起為這座城市復蘇努力。”

電話里，郭越跟我們敘述了別克與上海這座城市的前世今生。

1997年，別克品牌正式進入中國市場，第一輛在上海浦東金橋下線的國產別克新世紀，用時僅23個月，創造了中國汽車工業史上從打樁到下線的新速度。

第一輛國產別克新世紀

這是大多數當代中國消費者對別克的最初印象，實際上，早在民國時期，別克就已經開進了上海的街頭。除了宋美齡等知名別克車主，還有一位與別克緣分頗深的人物——民國傳奇女性嚴幼韻。

因為乘坐著“車牌號84”的別克汽車上下學，嚴幼韻成為學校焦點人物，被人稱為“上海灘84號小姐”。

第一個開轎車進復旦大學校園的“84號小姐”

而嚴幼韻的女兒楊雪蘭Shirley Young與別克的緣分更深，作為美國通用汽車GM歷史上唯一的華裔女性副總裁，為推動通用汽車GM與中國的合作，和別克品牌全面進入中國市場起到了非常重要的作用。

1990年楊雪蘭在美國通用汽車公司

雖然出身美系，別克品牌的中國制造，沒有絲毫的“水土不服”，而由BATES達彼思打造的一系列經典傳播案例，從“當代精神，當代車”開始，以中國概念、國際視野的創意，將世界級品牌別克的中國志，在所有中國消費者面前翻開了扉頁。

20多年前，是眾多國際品牌登陸中國市場的高峰期，也是中國廣告業的黃金年代，汽車廣告更是被置于廣告界金字塔頂尖，每一個廣告創意人，都夢想著有一天可以在自己的專業履歷里留下汽車廣告的案例。

那個時代，有很多在華文廣告界名聲大噪的創意人，如林桂枝、吳佳蓉、陶為民等，他們都曾待過被譽為“中國汽車廣告黃埔軍校”的BATES達彼思，都為別克的中國傳奇續寫過輝煌。

2000年初，陶為民應當時的達彼思中國區創意總監林桂枝，和達彼思掌門人梁桂泉的邀請，從JWT智威湯遜轉戰達彼思，正逢達彼思在中國贏下了別克這個品牌客戶在中國的整合傳播業務。而之所以可以贏得客戶，正是因為達彼思團隊對整個中國市場以及消費者的獨特洞察和遠見卓識。這是別克最需要的。

從別克品牌眾志成城“推球篇”的廣告中，人們初識了“當代精神，當代車”；在“逗號篇”中，人們讀懂了“心靜，思遠，志在千里”的別克中國心，別克品牌的中國風廣告創意也成為中國汽車廣告獨樹一幟的清流，深深印入了中國消費者的心里；還有近幾年《新君子之道》的系列TVC，“不喧嘩，自有聲”成了一代中國別克車主的共同記憶。

別克《推球篇》
“不容許有任何水分，當代精神，當代車”

別克《逗號篇》
“心靜，思遠，志在千里”

伊始是緣分，一直以來，別克都清楚地知道：一個品牌要想真正走進受眾的內心，不僅需要融入時代的進程，更需要觸達人們內心深處的文化精神內核，以真誠的價值觀喚起彼此的認同。別克品牌作為上海城市的一分子，一直不斷與上海的創新同步共情，參與、見證著上海這座城市和中國經濟的發展，與中國消費者生活的質變同頻共振。

用真誠互信贏得的市場，中國的消費者也十分買賬，21世紀初，來自中國的市場份額貢獻了別克全球銷量的80%。

中國，特別是作為品牌始發起點的上海，名副其實地成了別克的第二故鄉。

因此，當2003年陶為民和達彼思團隊帶著首支上海城市形象片的公益項目，找到上海通用汽車別克品牌尋求支持時，時任別克的品牌總監，幾乎沒怎么思考便欣然答應了。

二、
別克與城市公益：
20年前上海首支城市形象片，將公益作品寫為經典

如果說《喜歡上海的理由》是民間傳頌的首支上海城市片，那么2004年，由上海市人民政府新聞辦指導、上海文廣新聞傳媒集團統籌推出的，上海通用汽車別克品牌公益支持的上海城市形象片，則是新世紀以來，對內對外真正意義上的首支上海城市形象片。

2003年，當時中國幾乎沒有哪座城市拍過真正意義上的城市形象片，均以城市旅游片為主。怎么拍，拍什么內容，大家都沒有經驗，數家國際4A廣告公司和本土創意公司躍躍欲試，比稿競爭。

最后，是陶為民帶領的達彼思團隊，拿下了這個具有歷史意義的Campaign。

在陶為民看來，城市形象片不應該是風光明信片似的旅游宣傳片，而更應該“要將這座城市的市民們有強烈共鳴的城市特質和人文精神提煉出來”，只有這樣，才有可能成就走進人們心里的經典作品。

達彼思在三年中，為上海創意制作了三支城市形象片，其中《世界篇》和《姚明篇》獲得了別克品牌的鼎力支持，姚明作為走上世界體壇巔峰的上海人，在當時代言上海城市形象也屬當之無愧。

別克《世界篇》
“海納百川，盡在上海”

別克《姚明篇》
“無數個姚明，好一個上海”

陶為民還透露，《姚明篇》的原創英文主題歌曲是為該片專門譜寫的，邀請了國際歌手在香港錄制完成。

2003年的姚明，剛剛開始第二年NBA征戰，正如日中天，據說當時姚明一支蘋果廣告的代言費用也是比肩世界一線明星的，而為上海自己的母親城市代言，姚明分文不取，并將自己回國探親的假期幾乎都放在了拍攝現場。

姚明這位籃球場上的巨星，走到哪兒都被人仰望，如何以他的形象和作為去體現一個城市的精神？陶為民想到了一個idea：“無數個姚明，好一個上海”，請姚明一人扮演不同身份的普通人。在陶為民看來，姚明是NBA明星，但他也是個普通的上海人，上海的各行各業，大街小巷，都有優秀的上海市民，都有“姚明”。

不同身份的“姚明”

以凡人的視角看姚明，以自由開放公平的維度看奮斗在上海的每一個人，不就是上海的精神嗎？

創意方案也給到了公益合作的別克品牌方，按照常理，合作的品牌方可以提出要求，在廣告片露出想要傳遞的品牌信息。代表別克的品牌方卻說，“既然是做公益，那就不要帶有任何商業目的，方案只要是上海市政府和創意團隊自己滿意，我就沒問題。”客戶滿是信任的一番話，非常打動陶為民和達彼思團隊，也刷新了他對于品牌做公益廣告的認知。

就這樣，在多方互信支持下，懷揣著同一份公益心，這項里程碑式的上海城市形象片項目，順利地收獲了來自各方包括上海市民的廣泛認可與欣賞，在上海的各類媒體上持續播放了好多年，“無數個姚明，好一個上海”，不僅成為一座城市的口碑，也為別克品牌贏得了豐盛的美譽度。

刊登在2004年12月期《國際廣告》上的《姚明篇》背后專訪

別克在相當長的汽車品牌黃金年代，留下了一波又一波具有獨特風格的汽車廣告案例，以東方文化為基調，不留痕跡地為品牌本土化進程增加砝碼，引起中國人的廣泛情感共鳴，為廣大同行和消費者們津津樂道。

別克《荷花篇》
“在動靜中容智慧，于無聲處見君威”

2004年，在《中國廣告》的專訪中，陶為民也提到過，20年里，正是一代又一代優秀的創意人和品牌掌門人，為別克留存了不可計數的作品與記憶，賦予了別克中國心的品牌精神，并在源源不斷的創意傳播中得以持久延續。

面對著這樣厚重的城市、人文與情感，郭越和陶為民一致認為，自己有責任也有義務，繼續將品牌的精神延續下去，讓所有人感知到別克品牌與這個城市的生命脈動是息息相關的。

三、
20年后的今天
別克品牌的公益初心仍在延續

念念不忘，必有回響，在城市最需要守望相助的時刻，別克與上海再度對話《世界很大，上海是家》，這是新一代別克人郭越與創意人陶為民的執念與回響，更體現了別克精神、和品牌公益初心的生生不息。

/想讓大家再向前一步/

1、數英：疫情防控期間，為什么執意要做這支公益短片？

郭越：在這件事情上，我覺得我跟陶老師比較默契。

• 第一，我們想影響更多喜歡上海的人，讓每個人都往前跨一步，有了“喜歡上海的理由”之后，應該再為我們喜歡的上海去做些什么。

• 第二，上海制造了很多東西。比如上海制造了甜蜜，于是我們的生活中有了大白兔；上海制造了精準，于是我們有了上海手表；上海也制造了很多安全跟信賴，大家會想到別克。我覺得別克不僅作為一家優秀的合資品牌企業，更作為上海的一部分，太適合去做一支全新的公益短片了。

陶為民：其實不管是我作為生于上海長于上海的創意人，還是郭總這樣有上海情懷有責任感的品牌掌舵人，在將近兩三個月的時間里面，我們都在與兩千多萬的上海人共同體驗疫情之痛。那疫情之痛下我們能做什么呢？偏偏就在某個時間點，我們的想法碰到一起了！那碰到了就想著立刻馬上，把它做出來。

2、數英：“世界很大，上海是家”這一主題是怎么創作的，背后有何深意？最后落腳的文案為什么使用了“一道來”？

陶為民：盡管這支短片在別克的創意長廊里，只是一個公益性質的項目，但是回溯別克的24年本土化歷程，經歷過一代代優秀的創意人創造出來的創意作品，我們始終都在堅持讓別克走中國的路，一個世界級品牌該走的路。

“世界很大，上海是家”，有著它的雙關語境。一方面它在表達別克從世界走來、扎根于上海、又走向世界的品牌心路歷程，另一方面它也在物理意義和精神層面，承載著每個城市人的情懷，無論是說在這里遇見了愛的人，還是收獲了事業的一個階段性目標，或者是生命中的全世界。我們希望用真情實感，來打動生活在這個城市的人們。

“一道來”是一句上海話，很多人也感受到生動實在的召喚，其實并沒有刻意去抒發什么，此時此刻對這座城市的情感，是大家積攢在內心，每個人都感同身受的，疫情的痛都有共鳴，那如何去面對當下的窘境？“一道來”吧，這句很日常的上海話，大家都很熟悉，就是“一起來”，不要往回看了，我們就勁往一處，一起往前走吧。 

/24小時在家，24小時制作
“藏了一個月的公益片”/

3、數英：從定下主題到完成整個視頻制作，大概用了多長時間？

郭越：3月31號晚上八點半，我跟陶老師聊完，然后4月5日就出了粗剪的版本，到4月11日，這支片子就做好了。

4、數英：疫情管控期間，大家都居家，這條片到底是怎么【云】出來的？

郭越：公益短片投放之后，很多人都來問我們怎么做到的。我覺得首先是陶老師，一氣呵成的主題與文案，讓我們的整個方向確定得非常快。然后就是解決素材的問題，其實大家現在看到的片子里的素材，都是別克歷年累積下來的。

從另一個角度說，也是一種歷史的延續。

陶為民：當時制作公司所有人都處在一個極度挑戰的環境下，整個項目全部是云制作，我們始終沒見過面，這個視頻中有一個鏡頭是“現在24小時都在家，24小時都在工作，反倒比原來更忙了”，就是制作團隊的真實寫照。

好在別克多年來累積的素材特別多，但是在制作過程中還需要把握調性和節奏，因此制作難度很有挑戰，導演在剪輯上也下了功夫，讓影片看上去一氣呵成，在有限的條件下，我們合作環節上的每一個人都做到了最好，就問心無愧了。 

5、數英： 4月上旬，這條片就已經制作完成了，可是直到5月底它才真正的面向大眾。當時，延期發布的根本原因是什么？

郭越：沒有出街的原因，是因為我們始終在尋找一個最合適的時間點，4月是上海疫情很嚴峻的時候，我們的初心是好的，但這樣一個節點也確實容易被有些人誤讀為“蹭疫情熱度”，而實際上，別克品牌也一直在為抗疫實施行動。

4月中旬，我們籌備了一批蔬菜包資源，并不是直接配送給車主，而是把500份蔬果包放到了我們的自媒體上，號召別克的車主們去認領，然后由他們自己去送給朋友圈更需要幫助的比如：獨居老人、忙碌的志愿者、搶不到菜的殘疾人，以及身邊守護這座城市的人。

別克車主認領到的蔬菜包

后來，別克的售后也介入進來，我們的4S店也去爭取復工復產。疫情防控期間，很多車被停在家中，會有電瓶沒電或者需要清潔的情況。因此，我們也推出了很多免費的禮包。其實就是一道來共同度過這個疫情下的困境。

當我們做完了我們應該做的，當這一切都準備好了，整個上海城市開始慢慢復蘇的時候，也就到了這支公益短片出街的時刻。

6、數英：短片終于發布后，你們的心情是怎樣的？

郭總：我覺得很欣慰也很激動，我曾經最擔心的就是被人誤會。但最終我沒看到有人誤讀別克的初心。我也確實能感受到，好的東西、好的作品、好的初心是會被大家認可的，是能夠鼓舞人心的。

陶為民：回過頭來看，作為創意人我心里是欣慰的。我們至少在用自己的方式去表達別克品牌與上海在情懷項的共情，如果這個片子播出來之后，也能夠影響到一批人投入到重振自己在上海的生活和事業，那就再好不過。

我后來也有觀察視頻的傳播效果，我自己個人的視頻號晚發了兩天，到目前為止，不管是瀏覽量還是轉發量都是很大的。我并不是什么kol，也不是明星，最多是我的朋友看到轉發，然后再轉發。我在轉發和留言里面感受到的，是熱愛這座城市的一群人的心聲。

陶為民的視頻號截圖

陶為民的視頻號評論區

/新的決心/

7、數英：從民國時期的緣起，到這些年品牌的本土化、國際化生長，前不久別克也開了一場特別的發布會，更新了品牌Logo。可以和我們簡單介紹一下這場發布會。

郭越：今年，截至目前，我覺得最令我自豪的，有三件事兒。

• 第一件事，疫情下把這條城市公益短片“拍”出來；

• 第二件事，一天解決掉蔬果禮包，把它安安全全、保質保量地送到需要的人手里；

• 第三件事，就是6月1日的別克品牌煥新發布會；

其實按照原計劃，今年4月就應該在上海開啟品牌煥新的線下發布會，包括對外公布別克的新logo，未來的新戰略，以及兩款基于奧特能平臺而來的重磅車型——Electra-X概念車以及全新GL8世紀。

結果很遺憾，受到疫情影響，概念車的生產被迫停工，唯一的一款GL8則被封到了一個攝影棚里面出不來。

后來我們就一直在想辦法，如何做這好這場發布會，短時間內，線下發布會肯定是不可能了，因此就萌生出線上發布會的想法。

形式定了，怎么拍又是個難題。因為疫情，拍攝場地、人員控制都變得非常棘手。

但是辦法總比困難多，就像拍攝公益片一樣，最大的困難可能反而會成為最大的優勢。

因而有了一場「桌面電影線上發布會」，一個完全沒有場地、所有的內容都靠手機拍攝的線上發布會。

別克「桌面電影線上發布會」

這場發布會對我們來說，有著非常大的意義。

我們一定要讓大家知道，就在上海這么艱難的情況下，我們也能夠把不可能的事情變成可能。

全面煥新的“三色盾”分別代表了別克品牌“安全、質感、舒適”的產品基因。三個“盾牌”依次排開，并采用平行開放的設計，寓意別克品牌將在智能電動時代破繭新生，有不斷自我突破、釋放無限可能的深層含義。

別克新Logo

此次無論是形式還是內容，品牌的煥新升級也寓意著：別克在以新的當代精神，造當代車了。

/世界在變，時代在變，人在變，產品在變
唯一不變的是別克品牌的“公益初心”/

8、數英：這么多年過去，現在再回過頭來看這兩條不同時代的城市短片，覺得有什么不同？

郭越：別克品牌，是最早用車格來定義人格，用人格來呼應車格的品牌。我們還會一直堅持這樣的初心，投身更多我們熱愛的城市，和我們執著的公益事業。

陶為民：每個時代，甚至每一年，大家對好的廣告創意或者有影響力的廣告的判斷標準都會發生變化，無論是“世界很大，上海是家”還是之前的公益廣告，每個片子都有它相應的一個時代烙印，別克一直堅守著一個叫企業社會責任的東西，它能夠去反哺整個社會，包括關注、關懷讓品牌成長起來的這個城市，同樣也成就品牌生命力的煥新！這是我的職業生涯中，對別克品牌印象深刻的記憶。

四、尾聲

一支公益短片的背后，折射出了一座城、一代人、一個品牌20余年的情感與責任。當我們翻開時代的卷軸，目光所及之處，總能看到堅守的精神。正如英國文學家塞·約翰生寫下的批注：成大事不在于力量，而在于堅持。

生活在上海這座城市的人們，總會有自己的方式，堅守著這片土地，這座城也因此而生生不息！

世界很大，上海是家。

互動時間到！

關于別克品牌以及這支公益城市片，有任何問題歡迎評論區留言。我們將邀請別克品牌總監郭越、陶為民前輩來到評論區與大家互動。