4月14日，
一首20年前的廣告歌曲
在微信視頻號(hào)中廣受轉(zhuǎn)發(fā)
短時(shí)間內(nèi)達(dá)到266萬播放量，獲贊數(shù)萬
無數(shù)看到這首歌曲的人紛紛“破防”
懷念起了上海的黃金時(shí)代
《喜歡上海的理由》
歌詞截取：
上海是我長大成人的所在
帶著我所有的情懷第一次干杯頭一回戀愛
在永遠(yuǎn)的純真年代追過港臺(tái)同胞迷上過老外
自己當(dāng)明星感覺也不壞成功的滋味自己最明白
舊的不去新的不來城市的高度它越變?cè)娇?br/>有人出去有人回來
身邊的朋友越穿越新派
上海讓我越看越愛好日子好時(shí)代
我在上海大家都在
破防的評(píng)論區(qū)：
《喜歡上海的理由》，是20年前力波啤酒的廣告推廣曲。20年前，在那個(gè)還沒有互聯(lián)網(wǎng)短視頻的時(shí)代，這個(gè)作品剛一推出便火遍了全上海，如此高關(guān)注度、高影響力的創(chuàng)意傳播，在當(dāng)時(shí)就已屬現(xiàn)象級(jí)。往后的20多年時(shí)間里，《喜歡上海的理由》也常常一次次被媒體和公眾提及，進(jìn)入上海人民的視野。
20年之后的今天，這個(gè)廣告創(chuàng)意《喜歡上海的理由》的品牌主：亞太釀酒早已退出上海市場(chǎng)，力波啤酒也因不再是上海生產(chǎn)的啤酒，而遠(yuǎn)離上海人的生活，但這首歌卻常唱常新，成為了上海市民的共同城市記憶。
此次上海疫情期間，這首歌又一次因被上海市民的海量自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)和傳唱而爆火。
上海疫情期間諸多小區(qū)音樂會(huì)的節(jié)目單上，第一首就是《喜歡上海的理由》
這首歌的原創(chuàng)作者是KenTao陶為民。20年前他第一次嘗試在廣告創(chuàng)意里撰寫歌詞的文案，《喜歡上海的理由》由此唱響。而20年后，他在自己的視頻號(hào)里發(fā)布這首歌時(shí)說：
“20年前的今天，我寫下了這首《喜歡上海的理由》，20年后的此刻，我們一起在期盼上海的痊愈，力波早已遠(yuǎn)離上海人的生活，而《喜歡上海的理由》永遠(yuǎn)屬于上海，屬于那個(gè)經(jīng)典的時(shí)代！”
追溯這首20年前的創(chuàng)意作品，數(shù)英連線作者KenTao陶為民，了解這首《喜歡上海的理由》背后的故事，感受跨越時(shí)空的創(chuàng)意魅力。
KenTao陶為民：曾為上海戲劇學(xué)院教師，后進(jìn)入廣告行業(yè)，先后在智威湯遜JWT、達(dá)彼思BATES、安瑞索思Energy Source等國際4A擔(dān)綱創(chuàng)意總監(jiān)和首席創(chuàng)意官，是在國際4A做到GCD的第一位本土創(chuàng)意人。
Ken Tao 陶為民曾數(shù)次受邀擔(dān)任多部上海城市形象片和公益廣告的主創(chuàng)
一、閱讀量超266萬，完全出于最真切的共鳴
2022年4月初，新冠疫情愈發(fā)嚴(yán)重，上海所有的小區(qū)都進(jìn)入了封控管理，陶為民和所有身處上海的人們一樣，不僅在為朋友圈看到的種種消息、為買菜、團(tuán)購…為日常生活何時(shí)恢復(fù)正常而揪心，也在為上海這座大家工作、生活和熱愛的城市命運(yùn)牽腸掛肚。
一方面心中充滿了對(duì)上海這座城市的擔(dān)心和期盼，一方面也是封控期間憋壞了，陶為民在手機(jī)上翻到了自己二十年前的這個(gè)作品，于是他隨手將這首《喜歡上海的理由》在朋友圈中發(fā)送，當(dāng)時(shí)只是出于真情實(shí)感的抒發(fā)，和想在朋友圈對(duì)上海寄予祈福，但令陶為民意想不到的是，短短幾天之內(nèi)，轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊無數(shù)，截止目前，這一條視頻的閱讀量已超266萬！
點(diǎn)贊和評(píng)論大多來自于喜歡上海這座城市或在上海生活很久的人們，大家在這里努力奮斗，也在這里經(jīng)歷著城市的繁華與精彩；或者從小在這里長大，對(duì)上海有著歸屬和情懷。在這疫情時(shí)刻，大家心中積蓄的情緒開始爆發(fā)，對(duì)上海恢復(fù)如初的共同期盼，匯聚成了龐大的民間自發(fā)流量。
《喜歡上海的理由》在這樣的時(shí)刻里，再一次成為了民眾間互相傳遞信心和希望的能量補(bǔ)給。
在關(guān)注到《喜歡上海的理由》這首歌再度走紅之后，我們翻閱了過往資料，《喜歡上海的理由》在20年間是不斷被各類媒體和人們?cè)诰W(wǎng)上主動(dòng)提起的一部廣告經(jīng)典作品，每一次報(bào)道和傳播，都會(huì)引發(fā)陣陣共鳴的聲音。這讓人不禁好奇，一首廣告作品何以有著如此強(qiáng)大而且持久的生命力。
二、從2001到2022，一首廣告曲如何做到全城傳唱、歷久彌新？
2001年的上海，正是中國改革開放最前沿，城市建設(shè)的速度飛快，上海市民每天都被目不暇接的新鮮事物所包圍。
當(dāng)時(shí)陶為民在達(dá)彼思BATES帶領(lǐng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)服務(wù)國際客戶亞太釀酒，品牌除了喜力啤酒Heineken、虎牌啤酒Tiger Beer，還有專為上海打造的力波啤酒。達(dá)彼思BATES是一家在2000年前后在中國廣告界叱咤風(fēng)云十年之久的國際4A“創(chuàng)意熱店”，而這一次他們要為在上海釀造生產(chǎn)的力波啤酒打開上海市場(chǎng)。
“我們當(dāng)時(shí)為力波做品牌定位和傳播方案的時(shí)候，希望將這款為上海市場(chǎng)度身定造的啤酒與上海的城市精神有機(jī)融合，以喚起更多傳統(tǒng)上海人和新上海人的廣泛認(rèn)同。于是，我就想到了'喜歡上海的理由'這一品牌主張和Slogan，并在為它打造TVC創(chuàng)意的時(shí)候，想到用一首歌曲來進(jìn)行更聲情并茂的傳播。“
貼合時(shí)代脈動(dòng)的作品，折射出的是一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典影像，我們?cè)趶V告片中看到的樓棟，是當(dāng)時(shí)上海浦西的最高樓，拍攝團(tuán)隊(duì)在那棟樓的上面拍攝了俯瞰上海浦西的全景，甚至還能遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到浦東的景象。這樣的畫面昭示著一座希望之城的興起，建筑的高度是一座城市發(fā)展速度最直觀的體現(xiàn)。
短短60秒的廣告片中，歌詞文案配合畫面，將一幕幕饒有趣味的生活場(chǎng)景展現(xiàn)在觀眾面前。作為一部廣告片TVC《喜歡上海的理由》畫面豐富，有遠(yuǎn)景、有事件、也有細(xì)節(jié)。從街頭巷里的生活變化、到文化的沖擊交融，將上海的日新月異與豐富包容面面俱到地呈現(xiàn)出來。
“當(dāng)時(shí)洋品牌進(jìn)入中國勢(shì)頭很強(qiáng)勁，雖然在如今的上海，大家早已司空見慣，但在那時(shí)的上海卻是顛覆性的改變。我在歌詞文案中所寫的‘迷上過老外’并不是指迷戀外國人，更多的是上海人對(duì)外國品牌包括對(duì)于外來文化的好奇與接納，這也就有了廣告片中少年男主摸摸肯德基老爺爺白胡子的鏡頭。”
“而歌詞文案里寫的‘追過港臺(tái)同胞’，則表現(xiàn)為在上海長大成人、學(xué)著香港電視劇《上海灘》里許文強(qiáng)的造型去吸引自己心儀女孩的青年男主；再比如那位捂住兒子眼睛、自己卻興奮地看著泳裝秀表演的父親，證券公司門前申購股票認(rèn)購證的人頭攢動(dòng)，市中心舊里的拆遷改造打破了上海人生活的平靜……“
無數(shù)上海人在廣告片中看到了自己的身影，也是這些精心設(shè)計(jì)的故事橋段，折射出了一個(gè)城市在世紀(jì)之交時(shí)代背景下，文化的開放、城市的更新已經(jīng)成為了所有上海人每天生活的日常，平實(shí)中打動(dòng)人心的歌詞文案，讓生活在上海的人們非常強(qiáng)烈的感同身受，以至于在之后近20年的時(shí)間里，這支廣告不斷會(huì)被大家提及，人們不約而同的把《喜歡上海的理由》作為自己上海生活同頻共振的呼喚鈴。
在直白質(zhì)樸的文案歌詞與TVC趣味情節(jié)的配合下，《喜歡上海的理由》就此誕生。制作完成之后，這支《喜歡上海的理由》在夏季啤酒旺季來臨之前，開始在上海的各家電視臺(tái)播出，之后迅速傳播擴(kuò)散。關(guān)于當(dāng)時(shí)的情形，陶為民和我們分享了這樣一段經(jīng)歷：
在力波啤酒廣告完成之后，播出不到一個(gè)星期，一個(gè)周五的下午，徐家匯的港匯廣場(chǎng)，門口巨大的階梯上正在舉辦“上海市廣場(chǎng)啤酒節(jié)”，有很多著名的品牌，像百威、青島…，我看到一個(gè)品牌的攤位前排著長長的隊(duì)伍，我以為是有促銷贈(zèng)飲之類的活動(dòng)，走近一看，原來是一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的卡拉OK，很多年輕人正在排隊(duì)等著演唱這首《喜歡上海的理由》，而這個(gè)新的廣告播出才幾天，幾乎所有上海人都會(huì)唱了！我就站在這些如癡如醉的年輕人旁邊，看著他們投入的演唱，他們沒有一個(gè)人知道這首歌是我寫的，我用自己的創(chuàng)意讓他們愛上了一個(gè)品牌，也讓他們因此更愛一個(gè)城市，這種成就感，也是挺讓我作為一個(gè)廣告創(chuàng)意人自豪的！
這樣相似的例子還有很多，在20年前《喜歡上海的理由》發(fā)布之后的廣告效果調(diào)查中，這樣的小故事層出不窮：一位素來不喜歡聽流行音樂的大學(xué)教授，在出租車司機(jī)的推薦下聽了這首歌，深深被打動(dòng)，于是在自己的課堂上與自己的學(xué)生分享起《喜歡上海的理由》……
在那個(gè)媒體傳播還不甚發(fā)達(dá)的時(shí)代，沒有互聯(lián)網(wǎng)與短視頻這樣的流量手段，《喜歡上海的理由》就這樣經(jīng)由上海人民口口相傳，影響廣泛，這著實(shí)令人贊嘆。
陶為民因《喜歡上海的理由》受到電視臺(tái)采訪
在這二十年間，《喜歡上海的理由》之所以多次被在上海工作生活的人們重新提起，是因?yàn)楦枨忻枥L的都市意趣，讓每個(gè)在上海生活的人都看到自己的身影，而所記錄的上海當(dāng)時(shí)的發(fā)展?fàn)顩r，也充滿了新興的希望感與奮斗感。
可以說，作為上海城市文化的一部分，這首歌早已超越了廣告本身，既是城市發(fā)展的縮影，也是上海人民的時(shí)代記憶。
三、創(chuàng)意能夠”留下來“，《喜歡上海的理由》做對(duì)了什么？
一部廣告作品/廣告歌曲如果可以紅極一時(shí)，或許跟當(dāng)時(shí)的風(fēng)潮、社會(huì)現(xiàn)狀等即時(shí)因素有關(guān)，但如果能在二十年的時(shí)光中讓大家念念不忘，那必然是抓住了一些更加深刻和真實(shí)的東西。
1、一部廣告創(chuàng)意/廣告歌曲的口口相傳、歷久彌新，文案/歌名/概念slogan至關(guān)重要
《喜歡上海的理由》這首歌的歌名，與上海二十年間的城市發(fā)展是深度綁定的。上海好，喜歡上海的理由就更多。盡管作為一首歌來說，歌名和文案內(nèi)容是一個(gè)整體，但在實(shí)際的傳播過程中，人們?cè)趥鞒皇赘钑r(shí)，表面看人們是在反復(fù)提及歌詞文案的內(nèi)容和旋律，但意識(shí)里則是朝著歌名所倡導(dǎo)的概念和方向去行進(jìn)的。
所以盡管這首歌歌詞文案的內(nèi)容是“舊的“，二十年來歌詞文案并未改變，但在傳唱中，大眾意識(shí)里的東西卻是”新的“，人們不斷在用自己當(dāng)下的實(shí)感融入真情，賦予歌詞文案新的內(nèi)涵。
”喜歡上海的理由“這句slogan作為創(chuàng)意概念，正是以其強(qiáng)大的容納能力和無限可延展性，為這部作品注入不斷更迭的生命活力。
2、除了大方向，細(xì)節(jié)也決定了創(chuàng)意的生命力
如果說創(chuàng)意了很棒的概念是做對(duì)了第一步，那么《喜歡上海的理由》在創(chuàng)意細(xì)節(jié)方面也具有極高水準(zhǔn)，經(jīng)受住了漫長時(shí)光的考驗(yàn)。
《喜歡上海的理由》中的創(chuàng)意細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，從第一次上海市民間的廣泛傳播開始，就起到了至關(guān)重要的作用，撐起了整首歌曲的質(zhì)感，打動(dòng)了第一批聽眾。仔細(xì)品味TVC，歌詞文案與影像的呼應(yīng)配合水乳交融，行進(jìn)流暢。
在聚焦了反映城市特色與時(shí)代特色之后，既選取了最具有象征意義的意象與事件，如浦西最高樓、申購股票認(rèn)購證的人潮等等；創(chuàng)意也巧妙的提煉市民生活洞察，加入了世俗與趣味的調(diào)和劑，讓對(duì)于上海變遷感同身受的人們看了都會(huì)心一笑，如小男孩的成長、對(duì)外來品牌的好奇、模仿港澳臺(tái)明星等等，TVC將歌詞文案內(nèi)容巧妙直觀呈現(xiàn)，耳聽目視之間已然覺得難忘，情不自禁就想唱一唱、學(xué)一學(xué)，而且常聽，常唱，常新。
正是這樣的”內(nèi)外兼修“，讓《喜歡上海的理由》成為了極其罕見的”留下來“的經(jīng)典創(chuàng)意作品，這樣的作品在今日仍然具有超越時(shí)代的借鑒意義，在今天市場(chǎng)快速更迭劇變，品牌方和創(chuàng)意公司當(dāng)下首選的創(chuàng)意往往會(huì)是緊追時(shí)效、吸引眼球，選擇短暫的爆發(fā)，聚焦局限的主題，缺乏品牌資產(chǎn)長期可延續(xù)傳播的考量；或盲目追求深刻，借助一些宏大的文化概念，卻做不好細(xì)節(jié)，更不能反過來對(duì)這些文化概念本身產(chǎn)生升華的影響。
《喜歡上海的理由》中，無論是做創(chuàng)意概念的立意、執(zhí)行水準(zhǔn)以及態(tài)度，都值得今天的大家學(xué)習(xí)和深思，我們的作品，是不是也可以留下來，也可以超越時(shí)代，不斷地獲取新的生命力呢？
最后我們向陶為民老師請(qǐng)教，創(chuàng)意人如何才能做出在時(shí)間長河里“留下來”的經(jīng)典創(chuàng)意？
陶為民回答：”在過去的20年間，我們共同見證了好多，廣告界的前浪后浪，那時(shí)巔峰、此刻翹楚，隨著傳播介質(zhì)和平臺(tái)的日新月異，廣告客戶和創(chuàng)意公司所追求的內(nèi)容爆款似乎機(jī)會(huì)越來越多，但往往迅速被記憶更新，新作刷屏不斷，閱后即焚的不在少數(shù)，要讓品牌主津津樂道，消費(fèi)者念念不忘，除了要有一針見血的洞察力，還要把洞察力轉(zhuǎn)化為犀利的創(chuàng)意，和過目過耳不忘的持久傳播力，的確很不容易。我覺得時(shí)代在變，但有一點(diǎn)不會(huì)改變，那就是：優(yōu)秀的創(chuàng)意，永遠(yuǎn)是直擊人心，把話說到你心里的作品！”
采訪：吳小寶、Wull
撰文：Wull
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