采訪：Lea、小野
主筆：小野

悄悄劇透：文末有福利~

My jinji don’t you cry,
我的金桔你別哭
in this world out of time.
在這個被時間摒棄的世界

——落日飛車《my jinji》
     

你可能不知道落日飛車，但你肯定在不經意間聽過他們的歌。

這支小眾樂隊憑借慵懶、優雅、浪漫的音樂調性，成為街角咖啡店、氛圍感餐廳單曲循環的常客，并在今年獲得了第 32 屆臺灣金曲獎的最佳樂團獎。

而另一邊，雀巢咖啡作為一個廣為人知、近百年的品牌，早已融入大家的生活。無論是在大型商超、樓下便利店的收銀臺旁，或是隔壁同事的辦公桌上，都能看到它的身影。

一個小眾品味一個大眾熟知、一個在臺灣一個在北京，看似好像不會有交集的樂隊和品牌，居然合作了一首夏日氛圍感十足的音樂《coffee's on me》——

· 跨界對象影響力越大越好，為何雀巢咖啡要選擇這支臺灣‘小眾’樂隊合作？

· 三地隔空拍攝+臨時改腳本，執行過程中還遇到了哪些困難？

· 不適合沖泡速溶熱飲的夏季，雀巢咖啡一次推三組產品，居然還一售而空？

想知道答案？數英采訪到品牌方雀巢咖啡和代理商陽獅電商團隊，和他們聊了聊項目背后的故事。    

左：落日飛車，右：雀巢咖啡&陽獅電商團隊

品牌嘉賓：楊超(EC Marketing Manager)、高思涵 Hannah Gao(EC Brand Manager)、魏望辰 Wilson Wei(EC Brand Manager)
代理商嘉賓：Liz Li(Account Director)、Rico Li(Senior Account Manager)、Landre Chiu(Senior Creative Director)、Donau Chiu(Associate Creative Director)、Gin Xiao(Creative Group Head)

用一首不廣告的廣告歌
開啟夏日跨界

點擊查看項目詳情

在《coffee's on me》的MV里，你能看到關于夏天的所有想象。

落日余暉撒向來來往往的車流、陽光透過白色窗簾的慵懶夏日午后、冰箱里一排冰飲，喝上一口直呼“爽”、耳機里循環的音樂、一陣陣不經意但涼爽的風，以及在夏天發生的奇妙的邂逅......一口下去爽到心底的雀巢冰咖，以及MV里慵懶的調調，投射出年輕人的夏日幻想，讓夏日氛圍感直接拉滿。

如果細心一點，可能還會發現，這首充滿夏日氛圍感的歌曲里，其實處處暗藏著和雀巢咖啡有關的小小心機。

畫面和歌詞軟性“埋”進產品
你都在MV里找到了嗎？

創意團隊對文字的把控和精雕細琢
你能看出哪個是本次MV使用的字體嗎？

《coffee's on me》是本次戰役的核心亮點，也是雀巢咖啡2021 Summer Campaign夏日營銷戰役的重要環節之一。

歌曲上線后收到近五千條評論
甚至有聽眾是順著“別人的手機藍牙”找到這首歌的

在4分鐘的MV背后，雀巢咖啡依托與落日飛車的跨界合作，瞄準GenZ年輕圈層消費者，進行了一系列完整的線上營銷布局：冰咖新品組合+跨界音樂營銷+抖音新歌直播+KOL二創種草+周邊衍生品，拉齊與年輕人的溝通路徑，提升品牌氛圍感格調。

雀巢咖啡與落日飛車此次音樂跨界，無疑折射品牌對于年輕消費群體的重視與品牌年輕化的趨向，同樣反照出雀巢咖啡今年夏季的營銷創新和策略布局。

Brief：持續3年的Summer Campaign
今年必須玩點不一樣的
跨界背后的3大底層邏輯

從2019年開始，雀巢咖啡每年一度的Summer Campaign已成為品牌傳統。

而在今年夏天，雀巢咖啡選擇與落日飛車跨界合作，走出了傳統品牌年輕化嘗試的大膽一步，一方面是咖啡市場競爭加劇、年輕消費群消費能力提升、品牌興趣轉向等的必然，另一方面也基于品牌年輕化策略、產品場景化種草、消費群貼近式溝通的三大底層邏輯。

1、品牌年輕化——雀巢咖啡的必然趨勢

品牌當前面臨最大的問題，是如何跟現在的年輕人建立一個同等語言上的溝通橋梁，增加和他們的關聯度，讓年輕人覺得原來‘雀巢咖啡可能不是我想象中那種上一輩人喝的’、‘原來雀巢咖啡還是很酷的’。

——楊超，EC Marketing Manager，雀巢咖啡

在速溶咖啡領域，雀巢憑借出色的產品鏈在國內占據著很大一部分市場。但近年來，由于精品速溶咖啡品牌如永璞、三頓半、隅田咖啡等殺入速溶咖啡賽道，并獲得資本市場的關注，咖啡市場競爭日趨白熱化。

資料來源：前瞻產業研究院

另一方面，GenZ 消費者也對精品咖啡、現磨咖啡青睞有加，愿意花錢買“精致”。

資料來源：前瞻產業研究院

在很多人尤其是一二線的一些年輕人的生活中，點一杯星巴克在店里充當“氛圍組”，或者直接點咖啡外賣，甚至買三頓半等咖啡自己沖泡，都是不錯的選擇，很少會有年輕人會選擇撕開一袋雀巢咖啡，用熱水沖泡后飲用。在他們眼中，雀巢咖啡有點“古早”了，和他們現在生活的關聯度沒有那么高。

年輕化程度較低、與年輕人的情感聯接和生活關聯較少，是品牌此次Summer Campaign面臨的痛點。

2、宅家DIY冰咖、填補冰箱——場景化溝通更有效

對于大多數需要熱水沖泡的速溶咖啡來說，夏天往往是一個不算友好的季節。

年輕人雖然不愿選擇熱咖啡，但會選擇去線下精品咖啡店點一杯【冰咖啡】消磨時光，并愿意嘗試桂花拿鐵、甘蔗拿鐵各種新口味。有飲用咖啡的場景，也就讓場景延展成為可能。雀巢咖啡小咖曲咖啡液、特調果萃咖啡兩款產品口味清新，可DIY性強，非常適合夏天的室內飲用場景。

另一方面，當下年輕人的冰箱已經不是傳統的儲備生鮮食物的工具了。冰箱中囤滿氣泡水、碳酸飲料已經是夏天必備和標配，所以雀巢氣泡咖啡就自然而然融入了夏天飲用的場景。

特調果萃、小咖曲可能更適合夏日宅家、DIY冰咖的偏生活調性的場景；氣泡咖啡作為時下流行、受大家歡迎的氣泡產品，可以充當填補冰箱的角色。我們想通過豐富的產品線和各種飲用場景的結合，把夏日冰咖的場景打造得更豐滿一些。

——楊超，EC Marketing Manager，雀巢咖啡

從研發開始
三款新產品就瞄準了年輕目標人群

在小紅書搜“夏天的冰箱”
會發現飲料們占據了半壁江山

圖片來源：小紅書

回歸本質，雀巢咖啡的Summer Campaign 冰咖季營銷旨在煥新消費者心智，突破速溶咖啡=熱水沖泡速溶咖啡粉的固有認知，將“速溶咖啡”的概念從熱飲轉換到冰飲的一次更新。

3、年輕人喜歡的樂隊，就算小眾又怎樣？

場景找到了，如何與年輕人拉齊溝通維度？如何向年輕人傳遞飲用場景？

在4月份提案的時候，除了落日飛車，陽獅電商的創意團隊也構畫了不少方向。比如合作流量明星、比較熱門的國貨彩妝等。但是，作為規模較大的咖啡品牌，當紅明星代言或品牌跨界等方式已然成為雀巢咖啡的常規打法。

“籌備一次銷售任務不那么重的、偏品牌向的營銷戰役，希望有一些更新鮮、更破圈的合作方式”，這次，品牌希望玩得更大膽一些。

于是，創意團隊向客戶提出跨界落日飛車的提案
“冰咖日不落”的Slogan更是一字未改

落日飛車的跨界企劃在雀巢咖啡內部討論了很久，也和團隊內部的Z世代的同學溝通過許多次。相對新褲子、刺猬、五條人等樂隊來說，落日飛車似乎更加小眾，粉絲群也更細分，但是創意團隊很喜歡落日飛車的音樂帶來的氛圍感以及所傳達的生活態度，和雀巢咖啡想要達到的品牌年輕化的目的更加契合。

咖啡、日落、又有落日飛車的音樂這個抓手，是非常有夏日氛圍感和畫面感的一件事情，整體非常契合。

——Gin Xiao，Creative Group Head ，陽獅電商團隊

做廣告的好處之一：容易美夢成真

在和樂隊溝通表示想要合作一首廣告歌時，落日飛車非常開心，說其實他們正好最近想寫一首關于咖啡的歌。當歌的demo開頭鼓點一出來，陽獅電商團隊的感覺就是：對！就是這首歌了！

關于這首歌，陽獅電商團隊還分享了一個成就感滿滿的小故事：“上次團隊去團建玩劇本殺，結束后發現劇本殺的小姐姐在用音響放這首歌，那一瞬間就感覺非常驚喜，很有成就感。雖然它是一首廣告歌，但是其實也并不是一首廣告歌，更像是品牌和樂隊合作的一首好聽的歌曲，它是可以延續下去的，也算是一種樂隊和品牌共同創造的資產。”

三地隔空拍攝+狂改腳本+線上音樂會
為了結果，過程再辛苦都值得

1、北、上、臺隔空拍攝，從臺北遷移到魔都的街頭漫游

落日飛車在臺北，雀巢咖啡在北京，陽獅電商團隊在上海——因為疫情的緣故，團隊過不去，樂隊過不來，只能選擇隔空拍攝，這也導致過程中不可控的因素很多。

最初，創意團隊希望以用樂隊Vlog的視角，帶大家度過夏日臺北漫游的一天。

樂隊也表現出極大的熱情，還提出想要自己來拍，并試圖說服陽獅電商團隊：“其實我們自己拍的MV挺漂亮，你們可以看看”。樂隊也提了很多想法，包括MV里故事的構思，樂隊可以做的內容等，非常有創意思維。

第一次和樂隊開完會后，雀巢咖啡甚至私下悄咪咪問陽獅電商團隊：主唱之前是不是做廣告的？

最初的創意腳本，可惜無法實現

但因為疫情，代理商無法去現場把控，也看不到實時效果，畢竟樂隊不是專業的拍攝團隊。街頭Vlog想法雖好，但執行難度太大。

最后，拍攝方案改成樂隊負責室內演唱的拍攝，外景及主線劇情部分在上海這邊執行拍攝。

室內演唱拍攝要用到的產品，也是歷經九九八十一難才到達樂隊手中。因為疫情的緣故，海關食品審核有一些問題，單是寄產品給樂隊就用了一個月的時間。陽獅電商團隊說補充說：“產品先是到香港，然后再從香港寄到臺灣，最后才到樂隊的手中。”

雖然寄了一個多月才到樂隊手中
但是美味值得等待不是嗎？

而在隔空拍攝的制作形式下，樂隊的產出、錄音的內容、拍攝質量，因為不可控，風險也很大。雀巢咖啡也經常有需要現場執行但沒辦法出席的情況，每一個環節的執行都面臨現實條件的重重考驗。

落日飛車臺北錄音棚現場
好聽的歌就是在這里錄制的

不過隔空拍攝雖然難，但三方的配合很好——樂隊寫歌錄制專業，雀巢咖啡和陽獅電商團隊也不拘泥于死板的計劃，總是根據實際情況快速反應調整，比如在一些雀巢咖啡不能到現場執行的情況。雙方會根據創意不斷碰撞和交流來推動整個進程，最終拍攝也順利進行。

2、暴雨天臨時改腳本，即興發揮立意更深

要提到整個執行過程中最“不省心”但很有成就感的事，那必須非MV的腳本莫屬。腳本設計思路上從樂隊自己拍Vlog改到隔空拍攝也就算了，偏偏天公還不作美。

拍攝那天突然下大雨后，把我們所有的計劃都打斷了，想拍的東西拍不了，但現場立馬就去改腳本，這也是讓我們印象蠻深刻的故事。

——Landre Chiu ，Senior Creative Director，陽獅電商團隊

MV在上海拍了兩天，一天室外取景，一天室內取景。在外景拍攝的時候，在上海只能拍到日出，拍不到日落。雖然通過后期的方式也能呈現出日落的感覺，但是好巧不巧下了大雨，連太陽都拍不到，完全沒辦法拍出原定的日落ending鏡頭。如果按照腳本來拍，拍完的質量也不如人意。

拍攝現場：不太友好的天氣

于是，雀巢咖啡和陽獅電商團隊就根據當天的天氣、道具及前半段整體風格，馬上在片場進行臨時調整。

成片VS拍攝
每一個畫面的背后，都有一個辛苦的團隊

沒有日落，就讓男主用畫筆畫出一幅日落，最終將劣勢的天氣因素轉化為整個MV立意升華的道具——哪怕雨天，只要有一雙發現美的眼睛，愿意去享受生活，你其實無時無刻都能在心目中創造落日的美好場景。

“這算是一個甲乙方角色的重塑，在創意設計上雙方是沒有話語權高低之分的，大家都為一個特別好的idea去貢獻自己思考。甲方可以去做乙方的事，乙方也可以做一些甲方該做的思考，這樣才能讓我們這個項目跨越時空的限制，呈現一個好的結果出來”，雀巢咖啡在采訪中表示。

成片松弛的調性與片場
真實放松的氛圍分不開

“演員其實是兩個模特，很年輕，95后，選人的時候我們基本一眼就相中了他們”。

對于腳本中兩個人的角色部分，陽獅電商團隊也坦言，一開始在腳本里并沒有規劃邂逅、戀愛的劇情，而是選取兩個日常生活中的普通人，“我們在選角的時候還是考慮到希望消費者可以通過MV帶動他們自己，所以挑選的兩個人要盡量貼近消費者本身的生活，去做一些他們本身會做的事情”，就好像是兩個平行時空的人相遇，因為有冰咖啡和音樂，所以在夏天24小時可以過得非常chill。

腳本里男女主角兩條故事線
不同的起點，最終交匯

趕幾個通宵剪輯的晚上
不！我不困，扶我起來我還能剪！

3、抖音直播間變成在線演唱會？會玩！

除了和落日飛車合作MV，雀巢咖啡和陽獅電商團隊還做了一件很酷的事情——將新歌livehouse搬到直播間。

談起對直播帶貨的看法，雀巢咖啡認為直播帶貨形態已經非常成熟，而雀巢咖啡作為一個快消品，之前也做過多場相關內容，如請頭部主播帶貨等。

但這次讓落日飛車直播，雀巢咖啡更看重樂隊的調性、傳遞的生活態度及營造的氛圍感，并非只想賣貨。所以不管對于粉絲還是喜歡音樂的同學來講，線上的livehouse都是一個不錯的形式。

落日飛車線上音樂會現場

后臺測試VS正式直播

“以前和藝人合作，可能有一個問題，在合作之前很喜歡明星，但是合作之后發現有點粉轉路的傾向，但是和落日飛車合作完全就是粉轉超級粉、轉粉頭的感覺”，陽獅電商團隊回憶道。

投放朋友圈的15s短視頻

除了創新直播間玩法，陽獅電商團隊在KOL種草環節也有創新，不采用常規的硬性植入，而是將產品自然融入生活場景中，比如美食博主在準備早餐時，自然而然會做一杯雀巢冰咖啡來開啟元氣滿滿的一天。周邊也同樣如此，“比如周邊落日燈，其實我們也放進了后續的KOL種草的場景里面，包括MV里也會出現。從推廣到reach到消費者使用都是緊密結合的，我們讓視覺從一而終，一條鏈路下去，不會脫節。”

雨傘、投影燈、帆布袋......
絕美周邊誰不愛？

雖然本次戰役更注重傳遞品牌價值，但是陽獅電商團隊在整個項目的設計上，都是環環相扣、遵循一條完整鏈路：

以MV的形式傳遞喝咖啡的場景及氛圍感，再通過全平臺（品牌+樂隊自媒體矩陣、信息流等）以短視頻的形式向年輕人擴散，再以氛圍感十足的周邊促進年輕人購買，形成曝光+種草+銷售轉化的營銷閉環。

戰役上線后，在抖音平臺的播放量達到了1367w+、微博平臺的曝光量達4489w+、media投放曝光量2552w+、較去年視頻互動量上漲24倍，曝光量增長2688%，總活躍量提升3.7倍，總GMV達1100073.76元，圓滿甚至超額完成了此次戰役任務。

本項目也在進行數英獎評選，點擊下圖即可評分，沖鴨~

快節奏時代，慢營銷的氛圍力量

回看整場戰役，在洞察、策略、創意、執行、傳播的各個環節，作為陽獅集團里的新生力量，陽獅電商團隊作業相對來說更靈活，而正在加快品牌年輕化步伐的雀巢咖啡也越來越“大膽”。

今年Summer Campaign服務雀巢咖啡的共10位伙伴（策略2人+創意5人+阿康3人），他們會在合作中根據作業量和需求進行靈活拆分，跟進不同的項目。這次的溝通工作也是由北京和上海的阿康同事共同完成。

整個項目從4月底開始，從策劃到執行，大概用了三個月左右。

“我們相信，雀巢咖啡肯定用了比我們更久的時間來規劃”，陽獅電商團隊說道。

在采訪的過程中，我們注意到雀巢咖啡和陽獅電商團隊都反復強調創新的重要性。雀巢咖啡這次選擇和比較小眾的臺灣樂隊跨界合作，陽獅電商團隊“有點追求”，愿意去挑戰一些新的idea，不去追求模板化、公式化的東西，每次都基于項目進行實際調整，希望能在電商領域用新的營銷方式來幫助客戶解決曝光和銷量的問題——用創意團隊的一句話總結就是：

大家有一個共同的認知，就是不做之前做過的東西，每一次都是一次創新跟嘗試。我們和雀巢咖啡合作時間挺久了，但是每一次還是會有一種常做常新的感覺。

在和雀巢咖啡合作的兩三年時間里，陽獅電商團隊每次都能有些不同以往的感受。這次新的體會是，好幾年前雀巢咖啡會保守看待自己的品牌，在做廣告的時候也會保持自己的品牌調性，堅持自己的專業性。

“但這一次他們可以放下他們自己，去跟一個這么年輕這么有氛圍感樂隊合作，把年輕人群體變成他們的主戰場，整個Campaign不會有很大銷售壓力，這一點跟他們之前幾年的布局還是很不一樣的。”陽獅電商團隊總結到。

我們問起品牌方對于本次戰役的評分，雀巢咖啡很坦誠地表示可以給到90分。

無論從最開始的提案、中間的溝通、最后的結果出來都是比較符合預期的。其實這不是第一次合作，但是這次不管是從提案的一些創新的程度、中間的風險管理上面，都有一個比較好的體感。其實細節上還是有一些提升的空間，但是整體還是比較滿意的。

在這個做策劃靠模板、想創意靠借鑒的時代，還有品牌和代理商愿意認真信任彼此，愿意一起靜下來做一些新鮮的、好玩的、有效果的東西，這大概也是廣告行業的魅力之一吧。

結尾精彩花絮彩蛋~

又到了我們文末福利互動環節！
【雀巢咖啡特調果萃禮盒等著你,小伙伴們快來留言，沖鴨！】

聽了好聽的歌，了解完《coffee's on me》背后的故事，是不是也勾起了你對夏日的回憶呢？

在評論區和我們聊聊，你的夏天是怎樣度過的呢？對雀巢咖啡×陽獅《coffee's on me》項目、雀巢咖啡、陽獅電商團隊有哪些看法？快來評論區留言吧！我們將邀請主創團隊在評論區和大家互動~并且我們還將在評論區抽取2位幸運留言讀者，每人將獲得【雀巢咖啡特調果萃禮盒】一份哦~

雀巢咖啡特調果萃禮盒，附贈吸管杯和精美貼紙哦~

活動截止時間：2021年10月27日19:00
（聽說喊小伙伴一起留言，中獎幾率會翻倍呢~）

——活動已結束——