----文末含硬核福利----

/ 寫(xiě)在前面

咔哧，咕咚咕咚，嗝……喝汽水的一般流程。

面對(duì)新鮮問(wèn)世的屈臣氏 X Soda，最前面恐怕要多一聲“wow”！

身為產(chǎn)品代言人 imma 的迷妹，小編擔(dān)心自己對(duì) X Soda 的心情不夠客觀，于是找來(lái)幾位 95 后小伙伴，反饋如下：

“有位朋友從不喝蘇打汽水，看到 imma 代言，現(xiàn)在天天買(mǎi)一罐 X Soda。”

“其實(shí)還沒(méi)喝到，光看包裝就覺(jué)得好酷。”

“甜酷，誰(shuí)不愛(ài)甜酷？”

……

好了話(huà)不多說(shuō)，以下就是數(shù)英對(duì)屈臣氏 X Soda 幕后創(chuàng)意的專(zhuān)訪，受訪者他們是：

Kim，廣州屈臣氏食品飲料有限公司商業(yè)創(chuàng)新與策略總監(jiān)（Business Innovation and Planning Director）；

Vera，屈臣氏蘇打汽水品牌經(jīng)理（Brand Manager）；

Doris，屈臣氏蘇打汽水高級(jí)品牌主任（Senior Brand Executive）；

梵也，X Soda 創(chuàng)意代理商，與大家做分享的小伙伴是 Kiki ( Project Manager) 、Bang (Creative Director) 、RW (Creative)、Box (Creative)。

采訪：Choco、Yi L.
撰文：Yi L.
數(shù)英原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守底部規(guī)范

1

一罐蘇打汽水，喝起來(lái)像…未來(lái)？！

“我們有沒(méi)有可能創(chuàng)造一個(gè)市面上沒(méi)有的產(chǎn)品，它屬于未來(lái)？”

說(shuō)著一口港普的 Kim 笑稱(chēng)，拋出這個(gè)挑戰(zhàn)后，團(tuán)隊(duì)直言“被問(wèn)懵”。

正在被設(shè)計(jì)的是一罐蘇打汽水，它身后立著的那塊金字招牌已 180 歲。

屈臣氏（Watson’s）旗下有兩大“名房”—— 販?zhǔn)蹅€(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的“藥房”和制造食品飲料的“水房”。

在粵語(yǔ)區(qū)消費(fèi)者心中，這些都是“太爺爺輩”的商業(yè)存在。像是“水房”里生產(chǎn)的蒸餾水、汽水、果汁等等，許多人都是從小喝到大。

1832 年屈臣氏開(kāi)設(shè)中國(guó)內(nèi)地首家汽水廠，1903 年創(chuàng)辦屈臣氏蒸餾水。集團(tuán)于 1995 年在廣州設(shè)廠，并成立廣州屈臣氏食品飲料有限公司。

走到今日，“老字號(hào)”依舊在求新、求變。

1941 年屈臣氏登出的廣告
上面介紹了屈臣氏公司的歷史和販?zhǔn)鬯嫷男畔?/span>

每年秋天，屈臣氏蘇打汽水品牌部會(huì)啟動(dòng)下一年的新品計(jì)劃。

口感勁爽、升糖負(fù)擔(dān)小的蘇打汽水，目標(biāo)客群鎖定年輕人，于是“新”、“酷”、“潮”成為討論會(huì)上不變的主題。

時(shí)間來(lái)到  2020 年 9 月，負(fù)責(zé)全公司商業(yè)創(chuàng)新與策略的 Kim 總，又一次將大家的腦洞容量 push 到最大值。

“其實(shí)玩潮流，我們已經(jīng)玩得很精明。那還可以做些什么？”

產(chǎn)品此前已推出過(guò)不少花樣。包括湯力、香草味、鹽味等多款新口味罐裝，以及果味塑料瓶裝。

與 CHOCOOLATE 、Kappa、OPPO 的聯(lián)名罐吸引潮人們紛紛“曬單”，莫吉托味也在去年被周杰倫的一首新歌帶火。

但在 Kim 看來(lái)，這罐汽水還可以更大膽和前衛(wèi) —— 它要表達(dá)出對(duì)未來(lái)無(wú)限可能的渴望，激發(fā) Z 世代的共情與喜愛(ài)。

“真正的潮流是尋找未知，而不僅僅是和已有的潮流做結(jié)合?！?/strong>Kim 認(rèn)真說(shuō)道。

D：屈臣氏蘇打汽水有著怎樣的品牌特質(zhì)？

Vera: 這么多年與消費(fèi)者做溝通，我們一直在強(qiáng)調(diào)“潮流”和“好玩”。屈臣氏蘇打汽水最特別的 DNA 是它的“混調(diào)”屬性，所以在 cross over（“跨界”、“聯(lián)名”）的創(chuàng)新上也做了很多嘗試。對(duì)于整個(gè)屈臣氏食品飲料有限公司而言，我們肩負(fù)著突破與創(chuàng)新，更像是破局者和先行者。

去年中國(guó)品牌力指數(shù)的“蘇打汽水”類(lèi)別中，包括品牌力指數(shù)和消費(fèi)者推薦度，屈臣氏蘇打汽水都是排名第一。

D：屈臣氏蘇打汽水的目標(biāo)客群是誰(shuí)？

Vera: 潮、酷、對(duì)時(shí)尚有自己解讀的年輕人。出于產(chǎn)品的“混調(diào)”屬性，喜歡屈臣氏蘇打汽水的消費(fèi)者一般都很有自己的巧思，且熱愛(ài)嘗鮮。在生活情趣上有自身品味的年輕人，都是我們主打的客群。

當(dāng)下年輕人的注意力碎片化且分散，對(duì)于屈臣氏這樣有歷史沉淀的品牌，如何抓住年輕人的心，是我們時(shí)刻都在面對(duì)的問(wèn)題。

“蘇打汽水”這塊蛋糕非常大，整個(gè)市場(chǎng)目前非常有活力，我們也在不斷思考要如何持續(xù)體現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)。

D：針對(duì) 2021 夏天的這款新品，希望它在概念上有哪些突破？

Kim：剛開(kāi)始設(shè)計(jì)新品時(shí)，我們?cè)谙胧抢^續(xù)做罐裝還是塑料瓶裝？有同事說(shuō)不如就沿著“零糖”、“零脂”、“零卡”的大方向往前走吧！這些想法我都覺(jué)得合理。

可是除了已知的要素，新產(chǎn)品還能不能更有趣？潮流我們已經(jīng)玩得很精明，還可以有哪些新意？

于是我給大家一個(gè)挑戰(zhàn)：如果只是跟已有的潮流做結(jié)合，其實(shí)還不算太 fashion。真的要很潮，就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)現(xiàn)在還沒(méi)有的、屬于未來(lái)的 trend，這是大前提。

我有 push 大家去尋找未知 —— 在“有”和“沒(méi)有”、“現(xiàn)在”與“未來(lái)”之間找交點(diǎn)。究竟要加一點(diǎn)點(diǎn)什么東西進(jìn)去，才會(huì)達(dá)到“若有似無(wú)”一樣很妙的感覺(jué)？

一罐蘇打汽水的成長(zhǎng)史

1 代經(jīng)典黑罐（YYDS）

2 代口味的 n 多花樣！

3 代塑料瓶裝果味氣泡水

4 代和各種潮牌的聯(lián)名罐（下圖是 Kappa 聯(lián)名罐）

5 代 X Soda

“醉雞或酒釀圓子的酒精含量可能都比 X Soda 多唉！”Kim 笑著說(shuō)。

團(tuán)隊(duì)最初想到往蘇打汽水里“加咖啡”、“加茶”、“加酒”。回歸市場(chǎng)洞察，結(jié)合當(dāng)下正流行的“低度酒”風(fēng)潮，他們最終決定在新品里添入小于 0.5% (vol) 的酒精。

“我們調(diào)制了很多配方去平衡蘇打汽水和酒精。要讓它好入口，喝起來(lái)舒服不上頭?！?/strong>

Vera 回憶新品開(kāi)發(fā)的過(guò)程，一邊是嚴(yán)格依照 “飲料中的酒精含量必須低于 0.5% (vol)”的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，另一邊要考慮口感是否會(huì)讓消費(fèi)者喜歡。

經(jīng)過(guò)幾輪測(cè)試和優(yōu)化，內(nèi)部票評(píng)最高的兩款口味“荔枝馬天尼風(fēng)味”和“椰林飄香風(fēng)味”率先面世。

“光怪陸離，充滿(mǎn)想象”。Vera 這樣形容自己的味覺(jué)體驗(yàn)。

D：為什么會(huì)想到往蘇打汽水里添加酒精？

Kim：添加微量酒精進(jìn)來(lái)，將品牌基因里“混調(diào)”的概念變得更有趣，也創(chuàng)造出一個(gè)全新的品類(lèi)。它是蘇打汽水，但又帶有酒精，所以整個(gè)概念會(huì)很好玩。

Vera: 通過(guò)閱讀國(guó)內(nèi)外的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)“低度酒”的風(fēng)潮上升趨勢(shì)非常高。但這次要做的肯定是一款飲料，它不會(huì)是酒，并且酒精和蘇打汽水的客群也不是同一類(lèi)人。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)里面，酒精含量低于 0.5% (vol) 才可以被定義為飲料，我們就嚴(yán)格按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)設(shè)計(jì)。為貼合年輕人的喜好，我們努力嘗試設(shè)計(jì)了一些比較獨(dú)特的口味。

除了吸引有探索欲望、喜歡嘗鮮的 Gen Z，年輕白領(lǐng)也是這款新品希望去溝通的對(duì)象。它好入口，不上頭，可以帶去靈感，打開(kāi)思維與情緒。

Doris: 從消費(fèi)者需求看，現(xiàn)在的年輕人會(huì)希望飲料具有獨(dú)特感，不論是下班后，休閑時(shí)，或者朋友聚會(huì)，都可以飲用。微微帶一點(diǎn)酒精、可以帶去精神上的放松與愉悅的，在市場(chǎng)上會(huì)比較受歡迎。

D：產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中有遇到技術(shù)難點(diǎn)嗎？

Vera: 肯定是有的。既然被定義為一款飲料，它是普適性的，需要面向更加廣泛人群。它必須是清爽好入口，后調(diào)又會(huì)有一些酒精的增加。前期我們做了很多調(diào)配去 balance 酒精和蘇打汽水的配搭。

D：“荔枝馬天尼風(fēng)味”和“椰林飄香風(fēng)味”兩款口味，是如何確定下來(lái)的？

Vera: 最開(kāi)始我們提出了蠻多方向，有的可能比較“重口”，顏色甚至挺特別。經(jīng)過(guò)好幾輪測(cè)試和優(yōu)化，最終選出內(nèi)部票評(píng)和外部評(píng)選得分最高的兩款口味。

2

又酷又潮的 X Soda，它的故事該如何傳達(dá)？

“好喝，口感很新鮮，我們都喜歡。一個(gè)最貼切的證明——公司冰箱里剛放進(jìn)幾瓶，沒(méi)過(guò)多久就消失不見(jiàn)！”

聊起從去年 9 月一路跟進(jìn)到今年 6 月的蘇打汽水，梵也小伙伴語(yǔ)氣里帶著甜蜜，臉上（可能）露出略帶疲憊的微笑。

他們已與屈臣氏蘇打汽水共事好幾年，比如經(jīng)典黑罐的推廣。這一次的合作則極富挑戰(zhàn)：

踩在品類(lèi)邊界，整個(gè)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，要怎樣快速建立起消費(fèi)者對(duì)它的認(rèn)知？Gen Z 的注意力分散又挑剔，想讓他們感興趣更是不容易！

接到比稿 Brief 時(shí)，產(chǎn)品處于概念階段，口味尚未最終敲定。

已知信息 —— 這是一款全新蘇打汽水、將被注入意想不到的突破性口味、挑戰(zhàn)它的原始屬性，其余包括產(chǎn)品名稱(chēng)、主視覺(jué)、傳播策略等等，品牌方都開(kāi)放給 agency 共同打磨。

“我們需要一個(gè)更加前衛(wèi)、突破、有創(chuàng)新性的方案，去協(xié)助產(chǎn)品和 Gen Z 進(jìn)行大膽溝通?！?/strong>

來(lái)自品牌方的需求，挺硬核。

/ 命名

什么名字利于產(chǎn)品傳播？

品牌方和 agency 一致認(rèn)為，字母“X”是最好的表達(dá)：直接、精準(zhǔn)、充滿(mǎn)想象。

更關(guān)鍵的是，“X”在品牌眾多聯(lián)名 campaign 中經(jīng)常出現(xiàn)，“混調(diào)”屬性是它最核心的基因。

再加上一點(diǎn)點(diǎn)未知的迷魅，它會(huì)是 Gen Z 喜歡的 feel！

D：“X Soda”的命名有哪些講究？

Vera: 最開(kāi)始發(fā)想的方向有蠻多，比如從產(chǎn)品自身特性出發(fā)、從情緒出發(fā)等等。最終我們確定用“X”有兩點(diǎn)原因：品牌一直以來(lái)都主打“混潮”，也做了很多“聯(lián)名” cross over 的營(yíng)銷(xiāo)事件，再加上這款產(chǎn)品的口味已經(jīng)攜帶了“混調(diào)”屬性，“聯(lián)乘”概念應(yīng)該保留；

另外，“X”是數(shù)學(xué)里的未知數(shù)符號(hào)，代表著新奇的想象和探索，富有延展性。

梵也：接到客戶(hù) Brief，我們只被透露說(shuō)這是有別于過(guò)往的全新蘇打汽水，將被注入意想不到的味道。作為產(chǎn)品消費(fèi)者，聽(tīng)到這樣的描述，真的覺(jué)得很神奇、充滿(mǎn)未知！

“盲盒化”將產(chǎn)品原本屬性模糊掉了——它不再是一款傳統(tǒng)蘇打汽水。這和屈臣氏想要靠近的潮人們（包括斜杠青年）越來(lái)越像：潮人的特點(diǎn)是不給自己限制框條、愿意嘗試混搭、用多重身份定義自己。而“混潮、混飲”正是品牌最核心的基因，這款產(chǎn)品是帶有 mix 特質(zhì)的全新潮牌?！癤” 就是以上全部最貼切的表達(dá)！

/ 主視覺(jué)

X Soda，易拉罐裝，外型瘦長(zhǎng)。

和常見(jiàn)的粉和黃不一樣—— 兩款罐身色彩十分亮眼，時(shí)尚又神秘。

正面被絲帶一般的“X”大面積覆蓋，炫彩流淌。

將罐子反過(guò)來(lái)，梳著粉紅色 bobo 頭的少女 imma 微笑凝視。

“其實(shí)很少有飲料產(chǎn)品會(huì)運(yùn)用比較大面積的色彩，在整個(gè)底部做暈染，然后使用酷炫且?guī)е萍几械娜⑸??！?/strong>

Vera 對(duì) X Soda 的視覺(jué)創(chuàng)意十分滿(mǎn)意，它們被放在五顏六色的飲料貨架上依舊抓人：“很多朋友私下跟我說(shuō)，你這個(gè)包裝真是看一眼就無(wú)法移開(kāi)！”

D：兩款罐身的包裝設(shè)計(jì)，藏著哪些巧思？

梵也：先來(lái)說(shuō)說(shuō)“X”的視覺(jué)創(chuàng)意。它有傳承常規(guī)款統(tǒng)一的視覺(jué)符號(hào)——罐身上的三條 bar。

概念設(shè)計(jì)時(shí)我們想做一件事——重構(gòu)，將原本的三條 bar 翻轉(zhuǎn)、堆疊，變成類(lèi)似一段 DNA 的基因符號(hào)，更加深刻與神秘。

我們也會(huì)想象消費(fèi)者喝下第一口后，通過(guò)味蕾刺激，腦海里炸出豐富的情緒和能量，就像不同色彩融匯在一起。

所以這個(gè)“X”不像以往只用平面、單一的色彩或畫(huà)風(fēng)，而是采用了更潮、更混的全息色和立體感設(shè)計(jì)。

罐身色彩：這個(gè)粉色其實(shí)就是 imma（X Soda 代言人）的發(fā)色，真的會(huì)讓人眼前一亮！我們希望產(chǎn)品能夠從貨架上的競(jìng)品中跳脫出來(lái)，第一眼就吸引到消費(fèi)者。

另一罐采用了偏亮一些的黃，也是會(huì)有驚喜感的顏色。

/ 代言人

imma is Japan’s first virtual model easily identifiable with her signature pink bob, but not easy to tell she is virtual. Always collaborating with top artists and brands her realness and authenticity in a world of virtually unreal social media makes her also a contrarian voice for the future.

日本首位虛擬模特，梳著粉色 bobo 頭的 imma 很容易被一眼認(rèn)出來(lái)，但卻很難發(fā)現(xiàn)她其實(shí)是虛擬的。與頂級(jí)藝術(shù)家和品牌頻繁合作，imma 在虛擬的社媒世界里展現(xiàn)著真實(shí)與真誠(chéng)。面向未來(lái)，她有些特立獨(dú)行。

日本 Aww Inc.官網(wǎng)對(duì) imma 的介紹
（中文由小編翻譯）

亞洲當(dāng)紅虛擬偶像 imma，由日本 Aww Inc.打造及運(yùn)營(yíng)。

也許你早在 SK-II、宜家、夢(mèng)龍、KFC、保時(shí)捷等一線大牌的 campaign 中一睹過(guò)她的芳容。

標(biāo)志性粉色 bobo 頭，甜酷風(fēng)裝扮，眉宇之間飄過(guò)一絲淡然……明明知道對(duì)方是虛擬，但這該死的魅力，真是很難解釋清！

來(lái)一組 imma 的美顏暴擊

圖片來(lái)源：aww Inc.官網(wǎng)

imma 不論是靜態(tài)還是動(dòng)態(tài)都非常逼真！以至于梵也在比稿現(xiàn)場(chǎng)將她推薦給品牌方時(shí)，大家都不相信這是個(gè)“假人”。

游走在“真實(shí)”與“虛擬”之間，imma與 X Soda 想要傳遞的“未知”與“混潮”非常 match。無(wú)需糾結(jié)，就是她了！ 

D：梵也為什么會(huì)想到請(qǐng) imma 代言 X Soda？是怎么認(rèn)識(shí)她的？imma 是第一選擇嗎？

梵也：品牌方的 Brief 挺開(kāi)放，只是說(shuō)需要適合的角色和 Gen Z 深度溝通。至于這個(gè)介質(zhì)具體是什么，并沒(méi)有太多局限。

在腦暴時(shí)我們甚至有想說(shuō)品牌方是否自己設(shè)計(jì)一個(gè) AI 虛擬偶像。后來(lái)還是決定找現(xiàn)有的角色，把 ta 拎出來(lái)，由 ta 來(lái)講述 X Soda 的故事。

相比讓消費(fèi)者從頭接受新品牌、新產(chǎn)品、新的代言人，我們感覺(jué)這種處理會(huì)更好。

我們對(duì)比了很多飲料品牌的代言人，誰(shuí)才是 X Soda 最對(duì)的那一位？還是回歸到產(chǎn)品屬性—— 模糊品類(lèi)邊界，充滿(mǎn)未知。那就去找一位讓人捉摸不透，甚至第一眼都看不出是真或假的代言人！那時(shí)候就想到了 imma。

imma 之前在 SK-II 廣告片中有看到過(guò)，當(dāng)時(shí)真不知道她是虛擬的，包括很多同事第一眼都沒(méi)發(fā)現(xiàn)。

她是我們的第一選，從提案到最終贏下 case，不論梵也還是客戶(hù)都最喜歡 imma。

雖然也有考慮過(guò)國(guó)內(nèi)和歐美的其他虛擬偶像，但始終認(rèn)為 imma 的呈現(xiàn)力，無(wú)論是技術(shù)還是視覺(jué)，她模糊了真實(shí)與虛擬界限的特性，更接近 X Soda 的產(chǎn)品概念。

D：會(huì)不會(huì)擔(dān)心 imma 在國(guó)內(nèi)可能尚未有很高的知名度和熱度？這個(gè)創(chuàng)意很前沿，有擔(dān)心大家是否愿意買(mǎi)單嗎？

梵也：這些顧慮其實(shí)有過(guò)，包括不好意思貼她的微博粉絲數(shù)或是小紅書(shū)粉絲數(shù)。

但我們很樂(lè)觀看到，代言人不是單獨(dú)出來(lái)，而是帶著產(chǎn)品想要傳達(dá)的故事一起出來(lái)。重心會(huì)放在要如何利用好她，讓這個(gè)故事能打動(dòng)人。

其實(shí)流量如果利用不好，或者利用不起來(lái)，可能也是一種浪費(fèi)，甚至被反噬。

imma 微博回應(yīng) X Soda 代言

imma 微博 imma醬，拿走不謝

D：品牌方第一眼見(jiàn)到 imma 是什么感覺(jué)？決定選她為代言人，大家有過(guò)糾結(jié)嗎？

Vera: 看到梵也的提案，我們內(nèi)部都覺(jué)得很新奇，有突破性，甚至是實(shí)驗(yàn)性。當(dāng)時(shí)大家坐在會(huì)議室里一起看 imma，都在問(wèn)“天哪這真的不是真人嗎”？

公司希望在數(shù)字化、科技化方向有更多嘗試，并且 imma 和 X Soda 的“跨界”屬性契合度非常高，所以她就是最匹配的 IP。不謀而合，全票通過(guò)！

3 

救命！和 imma 拍廣告好難

“小編你好。請(qǐng)問(wèn)有 imma 的聯(lián)絡(luò)方式嗎？”

去年 9 月，一篇關(guān)于日本宜家攜手 imma 的文章剛剛發(fā)布，小編就收到來(lái)自梵也負(fù)責(zé)人 Jo 的留言。

“那個(gè)時(shí)候真的是公司上上下下都在全網(wǎng)找 imma！”

提案通過(guò)后，梵也著手聯(lián)絡(luò)日本 Aww。隨著案子推進(jìn)，大家逐漸意識(shí)到，想跟 imma 拍廣告，從和日方取得聯(lián)系，到跨國(guó)線上協(xié)作，再到落地實(shí)行拍攝……沒(méi)有一關(guān)是容易的！

 “崩潰過(guò)好幾次，感覺(jué)快推進(jìn)不下去，甚至已經(jīng)到了后悔的邊緣?！?/strong>

D：項(xiàng)目執(zhí)行還順利嗎？介紹一下拍攝過(guò)程吧！

梵也：整個(gè)過(guò)程挑戰(zhàn)性非常大，“關(guān)關(guān)難過(guò)，關(guān)關(guān)過(guò)”。前期成功聯(lián)絡(luò)日方已很不易，要在茫茫人海中聯(lián)絡(luò)虛擬人 imma，我們費(fèi)了很多心思，同時(shí)這也是我們第一次和日本公司合作。

拍攝過(guò)程涉及客戶(hù)機(jī)密的原因，太多的細(xì)節(jié)無(wú)法透露，希望大家可以理解（如果可以敞開(kāi)聊，三天三夜都不夠用）。

主海報(bào)

拍攝涉及全背景 CG，不僅是現(xiàn)場(chǎng)拍攝需要注意的點(diǎn)比較多，也給后期增加了很多難度。同時(shí)，這也是 imma 第一次吊威亞，對(duì)她來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)！

屈臣氏 X Soda 視頻廣告

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

屈臣氏 X Soda 廣告片拍攝現(xiàn)場(chǎng)

imma 登上屈臣氏蘇打汽水經(jīng)典黑罐與草本罐罐身
畫(huà)面由梵也創(chuàng)意們手繪，前后設(shè)計(jì)和打樣花了兩個(gè)月

由梵也創(chuàng)意，分分鐘“召喚出” imma 的京東小魔方全息禮盒

D：品牌方如何評(píng)價(jià)本次 campaign？

Vera & Doris: 整組 campaign 非常具有挑戰(zhàn)性。讓消費(fèi)者建立起對(duì) X Soda 的認(rèn)知，我們需要更新、更獨(dú)特、更大膽的溝通方式，甚至嘗試別人沒(méi)有做過(guò)的事情。imma 是非常特殊的 IP，執(zhí)行很不容易！

出街內(nèi)容十足創(chuàng)新、很酷、很潮！加上來(lái)自目標(biāo)受眾的反饋，本次 campaign 達(dá)到了我們想要和 Gen Z 深度溝通的目的！

D：虛擬偶像那么多，眾品牌為什么喜歡 imma？

Vera: 首先肯定是 imma自身的時(shí)尚感：粉色 bobo 頭，非常有辨識(shí)度的五官和臉龐，以及真實(shí)感。她走的是時(shí)尚 icon 路線，可塑性非常高，不論是美妝、汽車(chē)、高級(jí)快消等領(lǐng)域，都很適合 imma 來(lái)拓展。

梵也：無(wú)論是時(shí)尚雜志也好，品牌方也好，大家之所以喜歡 imma，因?yàn)樗拖裾鎸?shí)的時(shí)尚博主，擁有豐富和活躍的個(gè)人生活，她還有自己的想法，可以跟大家交流許多。

imma 登上《紅秀 GRAZIA》雜志中國(guó)版 2020 年4月15日封面，內(nèi)含 12 頁(yè)關(guān)于她的專(zhuān)訪

D：如何看待虛擬偶像代言的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象？

Vera: 要看不同的品牌需求，以及不同 campaign 的目的。虛擬偶像有很強(qiáng)的話(huà)題性和未來(lái)感，當(dāng)品牌或 campaign 的調(diào)性與之匹配，再去做結(jié)合，很容易爆發(fā)出亮點(diǎn)。虛擬偶像的可能性和延展性都很強(qiáng)！

當(dāng)然，和真實(shí)明星相比，虛擬偶像可能在短期內(nèi)無(wú)法積累那么多的熱度和流量。

Doris: 虛擬偶像的技術(shù)比較領(lǐng)先，所以對(duì)年輕人而言有吸引力，容易激發(fā)大家的好奇心和關(guān)注。

梵也：站在品牌的角度，大家最大的擔(dān)心是沒(méi)有啟用過(guò)虛擬偶像，不太能預(yù)測(cè)效果。這需要 agency 給到品牌方信心和具體的執(zhí)行方法。當(dāng)然，虛擬偶像代言對(duì)于 agency 而言會(huì)挺難——它的操作難度系數(shù)非常大。

4

叮！這里有一份來(lái)自 Kim 總的留言

屈臣氏食品飲料有限公司商業(yè)創(chuàng)新與策略總監(jiān) Kim

Hi 數(shù)英的大家，你們好！

我是 Kim。如果你遠(yuǎn)遠(yuǎn)聽(tīng)到一個(gè)人很開(kāi)心地說(shuō)著港普，就是我了！

小編讓我描述一下自己的樣子？我 1 米 84，常常是黑 T 加牛仔褲的裝扮，非常 IT。我很重啦，兩百多斤一個(gè)人，看上去有點(diǎn)像搬運(yùn)工（哈哈哈）。但我很柔軟的！盤(pán)腿坐在地上也沒(méi)問(wèn)題~

在公司我主要負(fù)責(zé)數(shù)字轉(zhuǎn)型、新品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)洞察與調(diào)研等等，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是處理跟“創(chuàng)新”有關(guān)的事務(wù)。

X Soda 這個(gè) case 我非常喜歡，有很多內(nèi)容想要分享！剛剛結(jié)束和老板的會(huì)議，就立刻趕來(lái)！還特別有做筆記。

D：身為品牌管理者，如何保持“創(chuàng)造力”？

第一是心態(tài)。我今年 47 歲，但周?chē)烁杏X(jué)我依舊像小孩。對(duì)于孩子來(lái)說(shuō)，什么東西都很好奇，又很有趣，所以學(xué)起來(lái)特別快。我很喜歡問(wèn)“為什么”，有時(shí)候甚至?xí)驯蝗藛?wèn)煩。很多事情在我看來(lái)都很有趣，值得研究。保持好奇和學(xué)習(xí)心態(tài)很重要！

第二是尊重。不要總覺(jué)得自己一定是對(duì)的嘛，每次當(dāng)別人的想法和我有沖突時(shí)，我會(huì)先問(wèn)自己：會(huì)不會(huì)是我錯(cuò)？無(wú)論對(duì)方比你年輕多少，或是比你的經(jīng)驗(yàn)少多少，很可能 ta 見(jiàn)到的世界跟你見(jiàn)到的世界非常不同，所以不要把自己的觀點(diǎn)看得過(guò)重。

第三個(gè)是“玩”的精神。其實(shí)很多時(shí)候我覺(jué)得工作其實(shí)就是在“玩”?！巴妗辈皇钦f(shuō)不認(rèn)真，而是抱著一種“打游戲”的心態(tài)面對(duì)各種挑戰(zhàn)，這樣就一直能夠想到新的方法解決難題。你打游戲的時(shí)候一定會(huì)特別創(chuàng)新的，因?yàn)樗猛妗?/span>

（一個(gè)小訓(xùn)練可能會(huì)增加大家的“創(chuàng)造力”，要不要一起玩？很簡(jiǎn)單的！任何一種語(yǔ)言文字，你把它倒過(guò)來(lái)念試試看！整個(gè)過(guò)程會(huì)同時(shí)運(yùn)用到你的左、右腦喲！）

D：對(duì)梵也的評(píng)價(jià)？

他們是能夠跳出框框的。如果你有要求，他們一定能給到你另外一個(gè)視角的選項(xiàng)，而且質(zhì)量很好！但他們不會(huì)給到你一堆 option，不是“廣撒網(wǎng)”的那種。梵也對(duì)我們的需求拿捏得很準(zhǔn)，我很 enjoy 跟他們合作！

D：如何評(píng)價(jià)一個(gè)商業(yè)創(chuàng)意是否“足夠好”？遇到足夠好的創(chuàng)意，愿意增加預(yù)算嗎？

好的創(chuàng)意絕對(duì)是要有實(shí)效性：幫助我們達(dá)成生意目標(biāo)，能夠被執(zhí)行！

商業(yè)創(chuàng)意并非單純的“想象”，它是具有邏輯性的有序過(guò)程 —— 先將目標(biāo)和指標(biāo)定義得非常清楚，然后很邏輯的轉(zhuǎn)化和整合出解決方法。

如果一個(gè) idea 很貴，會(huì)不會(huì)增加預(yù)算？其實(shí)我覺(jué)得沒(méi)有哪一個(gè) idea 會(huì)很貴。如果你覺(jué)得它貴，是因?yàn)樗恢颠@個(gè) value。如果覺(jué)得不貴，是因?yàn)樗鼛椭窘槿氲叫律饫锏臋C(jī)會(huì)很大！

D：飲料品牌打廣告，最需要注重什么？

絕對(duì)是打“情感”。

飲料品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，基本上走不出三個(gè)范疇：情感的（emotional）、功能的（functional）、感官的（sensory）?？墒歉泄倌阋葘?duì)方先喝完，ta 才會(huì)決定喜不喜歡你。功能的話(huà)，在與消費(fèi)者第一次接觸時(shí)，會(huì)缺少一些主觀上的溝通與交流。

我認(rèn)為一定是要走心的。無(wú)論是搞笑還是深情，飲料品牌一定有自己的性格。我會(huì)要求大家把品牌形容得清清楚楚：角色是什么？感情是什么？吸引的好朋友會(huì)是誰(shuí)？

對(duì)于 X Soda 而言，它想要傳遞的情感，就是對(duì)未來(lái)無(wú)限可能的渴望！

好啦，就分享到這里。希望大家喜歡我們的 X Soda!

互動(dòng)福利環(huán)節(jié)

老規(guī)矩！接下來(lái)為讀到這里的你送出重磅驚喜福利！

請(qǐng)?jiān)谠u(píng)論區(qū)寫(xiě)下你對(duì)屈臣氏 X Soda 創(chuàng)意的感受以及對(duì)虛擬偶像代言的看法，我們將選出 6 位高光評(píng)論，分別送上限量首發(fā)的 X Soda 京東小魔方全息禮盒（2 位/份）和 X Soda 普箱裝（4 位/份）。

 
 X Soda 京東小魔方全息禮盒

炎炎烈日，快來(lái)獲取一份充滿(mǎn)勁爽與未知的“混潮”能量吧！

留言參與互動(dòng)截止時(shí)間：8 月 17 日（下周二） 19:00