采訪：吳小寶、Lily、Rae
主筆：Lily

（還沒喝過楊枝甘露？那你的第一杯就交給7分甜吧，評論區留言，免費喝！） 

21世紀的互聯網世界，大家已經見識了太多的美食搭配（黑暗料理），本以為珍珠奶茶八寶粥、板藍根方便面已是“高山仰止”般的存在，但7月初，一款在熱搜高位出道的魔幻組合——小籠包楊枝甘露，再次刷新了大家的想象，只憑一張海報便豪奪1.4億曝光量。

奇奇怪怪的產品CP組合，又像“愚人節限定”。據悉，這是新式茶飲品牌7分甜攜手上海百年名店南翔饅頭店，推出的最新上海限定飲品，且只發售5天。

活躍于華東，主打芒果飲品的7分甜，一直有“杯裝楊枝甘露創造者”的稱號，還擁有唯一的楊枝甘露家族系列飲品，受到很多楊枝甘露愛好者的追捧，可面對小籠包楊枝甘露，大家還是忍不住露出難以置信的問號臉：“7分甜是不是瘋了？”、 “靜茹都給不了這樣的勇氣！”，上海人更是態度直接：“接受不了！”

本以為大家抵制得堅決毅然，誰承想真的上線后，小籠包楊枝甘露居然因為太受歡迎，直接賣！爆！了！這是啥真香情況？

如此“兩極反轉”，小籠包楊枝甘露究竟有何玄機？背后的爆品邏輯是什么，又蘊含著什么樣的品牌策略？在好奇心的趨勢下，我們找到7分甜品牌團隊（包括與品牌深度合作的合眾合餐飲全案咨詢公司），以及此次項目的操刀手——新晉代理商okk.為大家解疑答惑。

數英專訪okk.

從左到右依次是：數英編輯Rae、數英外聯內容負責人吳小寶、數英資深編輯Lily、okk.聯合創始人Alex、okk.執行創意總監Arden、okk.資深創意總監Alvin

接到一個【聽上去就不簡單】的brief
okk.率先問了7分甜7個問題

7分甜，冉冉升起的新式茶飲品牌，因將堂食甜品杯裝化，從甜品店成功邁入新茶飲賽道；2017年與合眾合餐飲全案咨詢公司達成合作，提出“楊枝甘露更好喝”的口號，并將楊枝甘露打造為明星產品大踏步崛起；后搭乘新一輪的行業競爭，推出77品牌日、升級品牌符號“7”、徹底改頭換面打造新芒果黃主題門店等。一系列品牌升級動作讓7分甜開始在華東地區爆發增長，3年內加盟門店擴張10倍，總業績增長200倍，于去年10月完成1.5億人民幣A輪融資。 

規模化發展后，營銷升級的必要性逐漸凸顯。今年品牌大會前月，7分甜決定在品牌擴張重鎮上海玩發大的，讓更多人知道7分甜，于是找到okk.，給到了一個brief——【77品牌日期間，在網絡端打出品牌聲量，向更多人傳達7分甜等于楊枝甘露的心智】。

okk.對茶飲行業涉足不深，甚至開張沒多久，7分甜為何選擇它？7分甜品牌團隊如實相告：“ okk.的幾位創始人，我們早有接觸，有實力，夠專業，很值得信賴。”但在7分甜給到brief的時候，項目籌備期已不足50天，既要擴聲量還要將心智傳達到位，難度不小。okk.沒有盲目接下案子，而是做了深入的內部評估并根據brief 針對性地問了7個問題：

“7分甜”是產品語言，也是品牌的視覺符號，在廣告中希望和消費者傳遞的內涵是什么？

除了“杯裝楊枝甘露開創者”以外，還需要傳遞的品牌核心信息是什么？

家家都有的楊枝甘露，7分甜的產品亮點是什么？

最期待的結果是什么？品牌好感度？消費者認知？吸引加盟商？

......

7個問題，涉及產品、品牌、傳播偏好、加盟商等各個方面，是okk.對7分甜的進一步認識定位，也是對營銷核心訴求的進一步梳理。廣告營銷是解決問題的藝術，詳細溝通、完整了解，才能更好地幫助品牌發力。當okk.問出這些問題，7分甜就知道找對了人，雙方很快介入了合作。

7分甜怎么等于楊枝甘露？
來一杯就知道了！
從品牌心智升級到提出全國性營銷計劃 

經過采訪我們得知，項目的最大挑戰，主要來自兩方面：to B 的信心建立，to C的心智溝通。

品牌告訴我們，77品牌日是7分甜每一年都會舉辦的大會，全國加盟商都會到場，做品牌戰略的統一溝通。此次選擇在梅賽德斯奔馳文化中心舉辦，足以可見7分甜進軍一線品牌的雄心。

“一方面是給到加盟商生意上的信心，講述品牌在營銷上的戰略布局以及各個區域的投入；另一方面就是心智的一個再塑造，從碗裝經典到杯裝新式茶飲，楊枝甘露雖然走紅于市，但消費感知并不高，缺乏討論度；同時，新茶飲品牌彼此界線模糊，品類雷同，需要更有差異性和識別性的打法。”——okk.團隊

時間緊，任務重，但越有挑戰，創意人就越有旺盛的激情。okk.斗志滿滿，在一通腦暴后，很快有了解題思路： 

okk.與我們分享了思考過程。

從“杯裝楊枝甘露創造者”到“第一杯楊枝甘露”，楊枝甘露在市場的大規模爆發已經讓杯裝創造者再無吸引力，如何做出差異化，還能彰顯領導者地位。okk.想到了“第一杯”。 而這個“第一杯”，可分為兩個維度來詮釋：

• 時間維度：77品牌日的核心大促動作是回到2007年的價格，也就是第一杯杯裝楊枝甘露誕生的價格12元，同時也是強調7分甜是改變這種新興飲品堂食習慣的創造者。 

• 市場維度：對于新的消費者、新的市場，okk.希望7分甜楊枝甘露就是大眾的第一杯楊枝甘露。其實在哪里喝楊枝甘露都可以，但以“第一杯”打出差異，實則就是企圖用“第一杯”來占領7分甜楊枝甘露領導者品牌的心智。再加上楊枝甘露在7分甜是個爆款，主推產品，這樣做也比較容易溝通消費者，建立心智。

那為什么又變成了“再次創造你的第一杯楊枝甘露”？

這其實也是兩步策略思考，okk.先提出了“第一杯”三個字強化品類印象，來做品類教育，緊接著用“再創造”這一動詞賦予創新活力，鏈接新時代消費者。

“7分甜不是一個遵循守舊的品牌，我們不僅僅要告訴你原汁原味的楊枝甘露是什么樣子，還會告訴你現在最流行的口味和它的可能性在哪里，我會推出非常多的新款和玩法，楊枝甘露原來是一個可以百搭的品類。這就有了我們最后的概念：萬物皆可楊枝甘露。 ”——okk.團隊

領導者就是創新者，一定要敢為市場先。這一點上，7分甜與okk.一開始就達成了共識。品牌也一直在楊枝甘露的搭配上下功夫，這次與小籠包一起出街的另外2款新品，燕麥奶楊枝甘露、龍舌蘭楊枝甘露，也是品牌早期創新思維的結果呈現。

后來得知品牌后續有一個全國性擴展的發展戰略，希望走出華東，在各個城市進行門店擴張。okk.根據“萬物皆可楊枝甘露”的概念，迅速提出了#城會玩計劃#，即以楊枝甘露產品為核心，結合城市特色文化，創作出每個城市獨屬的楊枝甘露飲品，以此深度鏈接不同城市的目標消費者。 

城會玩概念視頻

主KV

“起初并不太清楚客戶今年大面積開店的戰略，但我們一直是以長線營銷思維在運作，也希望能有一個貫穿全國市場的玩法長線賦能品牌，剛好與品牌發展戰略不謀而合。” Arden補充道。

7分甜也告訴我們此次策略提案過程相當順利，當okk.第一次提出“第一杯”的心智概念時，就深入地理解了他們的訴求，后面探討什么都覺得很okk！

#城會玩計劃#首站上海
以【小籠包楊枝甘露】打響全國聲量
真假小籠包感知沖突設計，沒有肉味兒也上頭！

策略定了，創意還不放肆玩起來？沒錯，重點就在這個【玩】字。

Alex告訴我們，城會玩計劃，不僅僅是希望鏈接城市文化，卷動更多當地新消費者，賦能“7分甜等于楊枝甘露”的心智，更是希望給到可供全國參考復制的營銷打法，這才是重點。于是，創意的核心實則落到了“玩”上。為此，okk.結合上海城市特色，打造了一系列活動，包括線下快閃店（上海豫園店）、金杯豪橫奉旨續杯、以及此次營銷的絕對C位——小籠包楊枝甘露跨界活動。

軟軟糯糯的小籠包漂浮在楊枝甘露上，看起來非常可愛，好像每一個均勻的褶子都在說：“快來吃我。”看看這烏泱泱的打卡大軍；買到的在全網發圖曬照，沒買到的也全網上躥下跳的眼饞，妥妥的吸睛包。

圖片來源：小紅書

具體怎么做這一杯楊枝甘露，才能在全網引起轟動？

第一：產品研發，保證是【真香】的小籠包

okk.透露，其實在最開始的提案中，小籠包的確是肉餡兒。一方面，做為能夠品嘗的″上海方言″，在糕點界，小籠包絕對是最能代表上海特色的扛把子，而且，“再創造你的第一杯楊枝甘露”本就意味著聯想度、新奇度、個性化缺一不可，小籠包好玩又新鮮，能打破大眾對楊枝甘露的刻板認知，在視覺上也更容易被感知，也極具話題傳播性。

7分甜品牌團隊也表示對此跨界組合的極大認同，但經過產品研發嘗試，以及出于對產品口味的考量，最終放棄了【真】小籠包。因為面食遇冷會變硬，無論是口感還是視覺都會變差。既然真的不行，那只能在外形上以假亂真，內芯真香警告了！于是經過各種嘗試，以及okk.對于小籠包大小等外形的堅持，才有了現在大家看到的這款冰皮小籠包，里面包裹的是楊枝甘露冰淇淋，奇特吸睛又好吃！

正是因為在產品研發上的嚴苛把控，才有了話題沖向熱搜的可能性。而聯動百年南翔饅頭店，則是一個意外之喜。

7分甜上海豫園活動視頻

第二：聯名具有百年歷史的南翔饅頭店，加大以假亂真的感知沖突

針對此次的新品發布，7分甜品牌方選擇了上海豫園店作為線下首發，并設置了快閃店，有三個目的，1、限店限量出售，以饑餓營銷吸睛打卡；2、上海豫園店作為上海旅游必打卡之地，有文化沉淀，更聚焦了全國各地的人，可以成為優質的傳播中心；3、不妨礙門店日常銷售的情況，還有快閃活動區域可供品牌整體宣傳。

而7分甜豫園店與南翔饅頭店處在門對門的位置，7分甜品牌團隊勘察場地時，剛好遇到了看熱鬧的饅頭店店長，一個是新式茶飲，一個是百年傳統名店，每天抬頭不見低頭見，居然還沒合作過，這怎么行，雙方立馬決定帶著彼此的粉絲一起玩！

色子游戲

在7分甜店里丟到“小籠包”就能獲得真小籠包，在南翔饅頭店里丟到“7”就能獲得楊枝甘露

7分甜品牌團隊告訴我們，一開始只是覺得好玩，“牽手百年傳統名店，小籠包會更像真的小籠包。”后來發現，傳播上也帶來了好效果，含“上海小籠包”標簽的話題沖到了熱搜榜第8位。而且，參與討論的除了上海人，還有更多非上海，甚至沒有喝過7分甜的人，他們被成功勾起了興趣，甚至還有“好事者”發來了自己家鄉的酸菜燉血腸奶茶、山東大蔥花椒檸檬茶等前來pk。

看大家討論得如此開心，7分甜品牌團隊也喜聞樂見，在復盤時，一致認為這是神來之筆。

okk.也認為其實這一次沒有聯名的必要，但是作為傳播的助推，此次聯名就顯得至關重要！不僅可以作為城會玩計劃的范本，更是給其它城市加盟商建立信心。無論是城市特色美食、城市網紅店鋪，都可以參與聯動，做到真正的玩起來！

第三：從海報懸念到朋友圈廣告揭秘到kol聯動引爆，全方面激增大眾情緒價值

前面也提到跟小籠包款同時發布的還有另外兩款新品，燕麥奶和龍舌蘭楊枝甘露，都是基于上海這座城市的文化屬性以及消費者偏好定制而成。預熱期，okk.便聯動了一些kol做開箱測試，率先一波引起大家對小籠包楊枝甘露的關注，后續也聯動微博的大V，結合官宣一起發布關于#小籠包楊枝甘露#的話題。

三款新品（上海限定）

傳播節奏示意

值得一提的是，Alvin分享道，關于“萬物皆可楊枝甘露”，okk.其實制作了一個產品概念視頻，并結合了此次的新品。但后續因為小籠包楊枝甘露的爆火，面對層出不窮的“求真相”需求，okk.臨時改變策略，將視頻作為懸念揭曉，以朋友圈廣告的形式，聚焦上海人群，快速接住了大家的情緒。

萬物皆可楊枝甘露-小籠包楊枝甘露揭秘視頻

朋友圈廣告

此次傳播okk.提到一個很重要的點，便是情緒價值。

【情緒價值】一詞，從營銷視角出發，可被定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本之間的差值，收益為積極情緒體驗，成本則為負面。在傳播的過程中，品牌必須讓自己的顧客情緒價值處于正數。這就很考驗品牌的應變和公關能力，當你以某個沖突引發話題探討時，還需要適時的引導，將小籠包楊枝甘露的話題，變得積極且正面。反哺到一開始的產品研發上，也要往積極的一面，否則光以出圈為目的，觸碰到了底線，得不償失。

okk.說道，成功的品牌一定是細膩的社會觀察者更是社會議題的實踐者。

對于此次小籠包楊枝甘露的爆發，品牌和代理商都覺得是意料之中但沒想到會這么爆，以至于預埋的一些其它創意點沒有想象中的那么火。

除了7分甜提出的楊枝甘露價格重回2007年等優惠活動，okk.還推出了“奉旨續杯”等線下活動。

價格重回2007

杯套揭碼優惠

奉旨續杯

就是這個閃耀著金光的杯子，此次營銷一共推出了9個（其中2個用于了上海本地kol宣傳），分布在上海9家不同店鋪內，到店購買楊枝甘露就有機會開出，一旦擁有它，接下來的7天就能成為全上海做最豪橫的人，請任何人免費喝楊枝甘露，而且不限量！

G僧東奉旨續杯

問及為什么玩這么大？okk.團隊表示，一方面是上海在某種意義上代表著城會玩計劃的官宣，需要足夠的聲量，嘗試更多可能性；另一方面則是落回了前文提及的情緒價值。產品天然擁有功能和情緒兩種價值，okk.認為，如雨后春筍般出現的新消費品牌，讓功能價值更容易被復制和替代，情緒價值卻是消費者對品牌的唯一知覺，能讓品牌更快被識別。

所有的玩法其實都在做一件事：挑起好奇心，基于滿足感，最終借助消費者對上海城市文化的認同，提升品牌好感。——okk.團隊

品牌也十分贊賞“奉旨續杯”在線下取得的效果，甚至有其它商場致電，為什么沒有安排！至于在線上沒有引爆傳播，okk.和品牌都表示，那幾天的活動真的是過于豐富了，并且同時集中上線——線下品牌發布會、萬物皆可概念視頻上線、城會玩計劃發布、三款新品上線、小籠包楊枝甘露的宣傳、線下快閃店...這也給到品牌一個經驗是，下次做活動可以更聚焦，更有節奏地進行。

從【7個問題】到【品牌心智的小小轉移】到【城會玩全國營銷計劃的提出】到【上海站小籠包楊枝甘露的爆火】，7分甜、合眾合和okk.一步步將這個新品牌帶到大眾的視野。最后我們也問了一些關于新品牌的幾個問題，幫助大家梳理營銷背后的底層邏輯。

精華干貨來啦：新品牌問與答

數英專訪7分甜，打卡蘇州總部

從左到右依次是：數英資深編輯Lily、數英外聯內容負責人吳小寶、數英編輯Rae、7分甜創始人謝煥城、合眾合聯合創始人/7分甜品牌中心負責人左飛林、7分甜營銷組長小熊、7分甜企劃部負責人姚尚昆

數英：傳遞 “7分甜等于楊枝甘露”心智的底層邏輯是什么，7分甜如何定位自己的品牌？

7分甜：在7分甜，一定是品類代表品牌。

7分甜的發展是隨著水果茶的增量而快速迭代。楊枝甘露是水果茶爆發紅利的現象級產品，沒人預判到它可以火那么多年，甚至擊穿水果茶品類，所以7分甜幾乎是開創了這個新的細分品類。

7分甜是以楊枝甘露為核心定位的新式茶飲品牌，招牌產品就是楊枝甘露，還有著“杯裝楊枝甘露創造者”的沉淀，占據這個細分品類心智，是品牌基因、市場決策和領導者地位的驅使。在產品可被迅速復制的茶飲市場，一定要率先打出品牌心智的差異化，以楊枝甘露領導者的身份引領市場并不斷夯實地位，才有機會上升到更大的賽道。

數英：7分甜未來的營銷計劃是什么？基于全國戰略，營銷該如何同步？

7分甜：我們對于營銷，一個是克制，一個是放肆。

茶飲行業營銷也越來越內卷，很多茶飲、咖啡、餐飲品牌都獲得了融資，只不過是怎么花的問題。我們接下來將投入一個億用于品牌發展，其中計劃的營銷投入大約是占一半。在營銷上，7分甜會放肆一些，嘗試更多元、更新穎的玩法，對話不同消費圈層。例如，此次可延續、可復制的城會玩計劃，就讓我們在不同城市的心智溝通上有了更明確的方向。

不過營銷的核心還是基于產品去建立品牌心智，通過供應鏈、數字化、門店擴展等承接營銷規模化，而不是盲目的擴店，無止境地加大營銷投入。

數英：為何不借助流量明星迅速提升品牌聲量？

7分甜：創始人謝煥城一直有一個品牌理念， “慢慢來，會更快”。

從07年謝記甜品（7分甜前身）到現在，7分甜一直沒有瘋狂擴張，因為他認為，對產品和門店品質的把控才是品牌發展的核心競爭力。營銷上也是如此，迅速占領流量高地能迎來大量的品牌認知，但如果門店、產品、服務等無法同步跟上，也只是曇花一現，甚至還會遭到反噬。

數英：消費者對健康飲品的需求不斷增長，作為強調“甜”的品牌，發展空間是否會相對較窄？

7分甜：餐飲品牌最不能忽視的核心，一定是“吃進胃里的感受”。我們必須首先保證產品的口感，所以提出“7分甜更好喝”。其次，健康其實在茶飲行業是偽需求，好喝就意味著沒有那么健康；健康就意味著沒那么好喝。但我們不僅僅提供7分甜，也有更健康的3分甜，既給到消費者不同的選擇，也讓產品發揮絕對的優勢。

另外，我們的產品也有兩條線，一條線是不斷圍繞楊枝甘露做概念，還有一條線是當下流行的應季茶飲。

數英：對于新消費品牌的崛起，大家最大的感受是什么，對于當下市場有什么看法？

Okk.：新消費品牌的崛起，代表的是國貨需求的增長。我們自信于國家的發展，也熱衷于鏈接自身的品牌和產品。那么做國貨品牌最驕傲的是什么，就是出海。我們最近也合作很多新消費品牌，我們越來越能找到這代廣告人的使命，即幫助品牌出海。這其實也是文化出海的一部分，因為一個國家在海外的影響力彰顯一定是從商業開始，我們希望未來有機會跟世界講中國品牌的故事。

7分甜：對于茶飲行業來說，中式茶飲、中式點心將是未來的發展方向。品牌也將成為中國文化走向世界的傳播載體。所以對品牌而言，做營銷、做品牌內容非常重要。這也是為什么我們合作合眾合、okk.等頂尖營銷機構的原因。

最后：一個7分的結尾

在7分甜的案子中有一個特別的存在，合眾合。作為一家專注餐飲全案的咨詢公司，幾乎全面地參與到了7分甜的品牌升級包括這次的項目合作，其聯合創始人左飛林也直接擔任了7分甜品牌中心的負責人，這也讓我們看到了新消費時代營銷合作的新趨勢。okk.表示，“從代理商角度來看，我覺得這個案子也是咨詢公司跟創意公司背靠背合作的一次很好的實踐。我們跟合眾合的左老師溝通，非常愉快與高效。作為更熟悉品牌方的角色給了我們非常多指導和幫助，三方合作很緊密，很有價值。”

知人善任，三方都遵循了專業的事交給專業的人來做的原則。在整個推進過程中，7分甜和合眾合說的最多的話就是：“okk. 還有什么需求盡管提，我們做的工作就是配合！” 時間很緊，客戶信任更重。一款賣脫銷的產品、全網數億頻次曝光，okk.沒有辜負，交出了一份不錯的答卷。

在采訪最后，我們也問及項目滿意度，okk.的幾位主創們大多都給出了7分：

一分留給項目中的遺憾和紕漏；一分用來觀望全國營銷計劃的后續發展；至于剩下的一分，okk.沒有解釋，但答案早已心照不宣：那是創意人不斷拓展邊界，以更謙卑的姿態追趕時代使命的驅力！

如同7分甜的7分品牌理念一樣，凡事過猶不及，不能太少亦不能太滿，7分的效果剛剛好，或許正是這種中庸之道在指導著7分甜大膽卻又穩妥地發展，讓7分甜能在新式茶飲中不疾不徐地嶄露頭角。

--夏 天 豪 橫 福 利--

由7分甜的奉旨續杯
為大家送上77杯，免費的楊枝甘露！
這個夏天，包你楊枝甘露自由~

感謝大家看到這里，對于7分甜品牌、對于此次項目，大家有任何疑問/思考，都可以在評論區提問/留言，我們將邀請項目主創成員前來真誠交流，也將從評論中隨機挑選幸運的小伙伴送上一杯解暑神器——7分甜經典款楊枝甘露（一共77杯，每人一杯，除了帶7的評論區樓層用戶自動獲得一杯以外，其它均為隨機抽取）

活動截止時間：2021年8月13日 17:00
互動方式：評論區提問/留言后，掃描下方二維碼，進入數英臨時粉絲福利群，屆時將統一公布中獎名單！