專訪百事熱愛全開/我超敢的創意主創：與年輕人溝通，早該換個姿勢
采訪：Ashley、Mary
撰文：Mary
美國學者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》一書中寫到：“面對群體的強勢崛起，只有理解消費主力的商業邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業才能成功。”
年輕一代的崛起，重新定義了流行的生活形態，改變了社會深層的消費結構，也蘊藏著巨大的商業增長空間。
對于各大品牌而言，不進則退的品牌年輕化如同懸在頭頂上的達摩克利斯之劍。無論是「迎合年輕人喜好」的形式主義，還是「一招鮮走遍天」的固定組合拳，都難達長效之力。
而誕生于19世紀90年代，于1981年進駐中國市場——百事可樂始終保持著年輕、潮流的姿態，成為一代代中國年輕人的選擇。
在品牌表達上，百事善于通過未來感和強烈的視覺沖擊力，來傳達其態度，并借由流行文化為載體，取得年輕人的認可與共鳴。
關于如何與年輕人持續有效溝通，到底是講故事、立宣言，還是塑造氣質與價值？百事這次用兩支《聽自己的 熱愛全開》和《勁爽無糖 我超敢的》視覺大片，以另一種直觀感知的方式，為我們作答。
《聽自己的，熱愛全開》 -G.E.M.鄧紫棋
《勁爽無糖，我超敢的》-蔡徐坤
這一次，百事將以何種方式對品牌年度主題“熱愛全開”進行升級詮釋？
如何挖掘年輕代偶像蔡徐坤與百事可樂無糖品牌精神主張之間的契合點？
基于年輕代的洞察和理解，百事為何能不斷煥新品牌的內容表達和主張？
......
帶著這些問題，我們采訪了兩個項目背后的創意團隊——文明廣告的創始人謝建文（Alex）、創意群總監陸超（Eric）、資深創意總監陸樂和創意總監YP ，與我們詳談了創意背后的策略、思考路徑和執行細節，也讓我們看到百事是如何站在品牌的立場與行業的高度，對年輕化溝通所進行的長線思考。
大數據時代之下，洞悉年輕人的溝通模式
哪里有年輕，哪里就是未來。這是當今各大品牌年輕化溝通的預見和緣起。當被問及對于當代年輕人的理解與洞察之時，文明Eric告訴數英：“這代年輕人不是很愛講道理，但是，不講道理不是說沒有道理，而是簡單的「我讓你去感受到我，感受到我在分享什么」，我們覺得，對年輕人就不要灌輸太多的說教，你用他們喜歡的形式演給他們看就可以了，他們喜歡他們就能聽得懂。”
從個人的經歷和體會出發，陸樂在談及當代年輕人的共性時，分享到：“我們以前是希望可以看到一個指引方向的領導者，一個風向標。而現在生活在互聯網時代下的年輕人，他們的視野遼闊得多，更多的一個行為取向是，‘今天看到這個東西——No，它不是我要的；明天看到他做了這件事——OK我尊重他，但是這不是我喜愛的。’年輕人的注意焦點更多是錨定在自己想要表達、更愿意去接觸的層面。”
回到品牌本身，百事希望成為每一代年輕人熱愛的品牌，提供他們所認可和喜愛的表達。“這就是為什么百事的許多項目，都會結合流行文化元素、與不同領域的青年領袖合作，以更好地投射當代年輕人的個性、態度、和時代精神。”
與此同時，不同于如今一支又一支長達幾分鐘甚至十幾分鐘的品牌微電影，除了持續了十年的春節「把樂帶回家」系列，百事幾乎都是選擇用充滿視覺感知力及節奏感的分鐘短片來和年輕人溝通。
正如文明Eric所說：“現在行業內的廣告微電影逐漸成為一片紅海。我們還是希望百事的內容能回歸一個經典的長度，就像剛入行的時候，那時哪怕一個長版本，也就一分鐘左右。”
基于此洞察，百事將視野回溯至“年輕”的價值本源，并在品牌策略與愿景的基底之上，以平視化的溝通、面向年輕人的熱愛進行品牌發聲，也要讓年輕人的態度和精神得到回應。
跳脫千篇一律的“不會出錯”，聽從自己內心的熱愛
音樂本質是人類情感的一種聽覺藝術表達，年輕人朝氣蓬勃的生命力需要用音樂來進行直觀的連接。而流行音樂，也是百事長期使用的一種連接媒介與表達載體。在主創們看來，音樂本身是符合年輕人情感寄托及偏好的介質，有陪伴感、有感染力，以及從不說教。先用音樂打動耳洞和人心，不失為一種柔軟而高效的品牌認知傳遞方式。
在由全創作天后G.E.M.鄧紫棋演繹的《聽自己的 熱愛全開》短片中，一輛急速行駛的列車，在一群數據人的操縱和維持下，不出錯地前進著。而「數據列車」這個設定，是出于對新一代生活態度的理解——
大數據如此發達的時代，人們或許比過去任何時候都更加清楚，在市場意義上什么是“對”的。一方面，大眾享受著信息爆炸、算法推薦所帶來的全方位便捷；但另一方面，可能又受困于這種便捷背后的結果導向，而忽視了個體的自主決策。
就如文明Eric站在故事創意原點所思考的：AI智能、大數據，可以幫你去快捷、迅速便利以及精準地找到“不會錯”的東西，但對于內心真正熱愛的選擇，“不服管教”也未嘗不可。
“我們不想跟年輕人去灌輸，這個道理應該是什么樣子的，而是給他們提供一種可能性。就是說，外界的建議和規則限定并不是唯一的路，你聽自己的比較重要。”
將對當代社會生活的理解，用年輕人喜歡的視覺呈現方式去包裝，品牌的精神和態度依然可以用每一個時代最新鮮的、年輕人最喜愛的方式去表現出來，這也是一種區別于灌輸和說教的分享和溝通。
正如這支品牌片在視覺設計上的炫酷風格與創意元素，以及場景布局上的態度表達，都精準切中了年輕人的審美偏好與情感粘合性。
一輛承載著大數據思維和算法邏輯不斷前行的高速列車里，一切按照喜好度100%匹配的科技流水線設置，統一端坐的人物姿勢和制式化的著裝……看似秩序井然的背后，卻隱隱潛伏著一股期待反差與變化的張力感。
由G.E.M.鄧紫棋所飾演的角色，作為數據的一環，原本也循環在固有的軌道。當背景樂響起著時下最火熱的電音，整個畫面視覺流暢又具有未來感，而在G.E.M.鄧紫棋“自我覺醒”的同時，旁白音響起——“請回到車廂，只有數據才能讓音樂成功”。然而她不著一言，只是打開了一罐百事——“數據給了我們不會錯的方向，但聽從內心，才是我要去的地方。” 伴隨著百事氣泡橫掃車廂，帶起全片節奏高潮，G.E.M.鄧紫棋隨后如跑酷般縱身一躍，開啟了一個全新的鮮活世界......
在視覺呈現上，相比循循善誘的故事講述，百事《聽自己的 熱愛全開》通過虛擬相融的超現實布景、先鋒感的音樂、多維感官的調動、視覺花樣的多元呈現、「炫技般」的表現，帶給眼睛一場華麗冒險。
這種充滿科技未來感的畫風與當代年輕人的文化語境相契合。融合了自由感、科幻感的故事情節，也以“常態行進-自我覺醒-精神追逐-自由抵達”的結構展開，但引發情節反轉的焦點卻凝聚在百事可樂的神助攻之上。這一設定，既將百事產品角色的塑造、做到邏輯自洽，又真正釋放了百事所承載的精神指向與品牌關懷。
代言人G.E.M.鄧紫棋在片中的角色設定，帶去「講故事」的引線，為百事熱愛全開的世界觀填充了豐滿立體的內容，也給品牌與年輕人對話帶去輕松自在的空間。“聽從內心熱愛”的普世情感、人性自由以及對人與外部世界連接的探討，幫助百事品牌深化了“熱愛”主張的傳遞與先鋒感的形象傳播。
這也從側面印證，在年輕化的浪潮之中，品牌需要率先從自身的理念與信仰出發，平等而真誠地深入新一代的世界，才能收獲認知與信賴，與成長中的年輕代形成精神共振。
以己為敵，一場“超敢”的周而復始
百事可樂無糖的超敢大片，則延續了百年品牌百事“敢為人先”的內在品牌基因。
從2017年百事可樂無糖進行品牌重塑開始，“敢”的精神貫穿始終。不僅口味上持續創新、包裝上采用極具辨識度的黑罐，在與消費者的溝通中，也引領和激勵著年輕一代不同層面的“超敢”精神。
在不久前發布的《勁爽無糖 我超敢的》短片中，百事可樂無糖攜手百事可樂代言人蔡徐坤，以武術格斗的表現形式，詮釋了堅持不斷挑戰和打敗自己而不斷獲得新生的態度。
「有些挑戰，總想盡辦法讓你擺脫不了」，短片一開始如宿命揭示般地拋出這句話。片中的少年義無反顧地走進一間充滿工業風和未來感的斗獸場，并用一罐百事可樂無糖開啟通關按鈕，也喚醒了他手中鑲有藍寶石的佩刀。
一位強勁的蒙面對手應召出現，幾番廝殺過后，被對手一刀劃過的少年，在充滿詩意的慢鏡頭下幻化為一堆粒子，而下一秒鏡頭急速向里穿過，我們看到粒子少年背后還有無數個人形粒子——那是一個個曾被打敗過的自己。
那些讓你比昨天更強的，正是每一個被戰勝的自己
原來，這場「讓你擺脫不了」的挑戰，并不是擴張侵略式的與人爭斗，而是一場向內打碎重塑的超敢探測。短片的BGM也很特別，背景樂充滿恢弘的史詩感，但唱詞卻是用一種自我囈語的方式吟誦。這種沖突和張力搭配上影片本身的古典美學plus未來哥特風，給人一種不言而喻的感染力。
關于「以己為敵」，該項目的創意總監YP表示，現在的年輕人不是我們想象的那樣，一定要去張揚挑戰一個什么事情；他可能就是潛心蟄伏，找到自我的突破——從與他人競爭到與自己較量。
關于“超敢”精神的表達，找準了年輕代與品牌代言人蔡徐坤個人經歷的共鳴點——蔡徐坤在巔峰出道的時候，選擇急流勇退，沉寂一年去國外做音樂，這種勇敢、颯爽、在音樂藝術領域的探索，與品牌精神內核不謀而合。
“所以其實超敢不只是外在的釋放，更多是一種內心的自我探索。在新的環境下，我們將百事可樂無糖一貫主張的‘超敢’延伸出更豐富的內涵「自我較量」，也是為品牌精神和代言人之間找到了一個非常契合的聯結點。”文明Alex說道。
與藝人共創，延展營銷邊界
當下媒體環境呈現越來越多元化的趨勢，對品牌營銷而言，有效的藝人合作是品牌借勢與內容共創的利器，憑借藝人人格引力、受眾基礎與社交熱度的持續曝光，也能夠達成1+1＞2的傳播效果。
關于藝人營銷內容創作，身經百戰的文明廣告有自己靈活的方法論及沉淀哲學。文明Alex分享到：“首先，不管哪位藝人，深受一部分喜歡的原因，肯定不僅僅是因為外表。以及，很多藝人其實也不希望成為一個帥帥/美美的工具人。
影響力集中的頭部藝人，往往資源也相對集中、代言不勝枚舉。如何使藝人和品牌的合作突出重圍，打出差異化？走出“常規操作”的舒適區，挖掘藝人不同的塑造可能性去進行形象夯實，不逃避數據參考之下，應該承擔的判斷和思考責任，才能激發真實深入的溝通理解及內容共創。
往往是通過創造出一個與藝人對話的空間、提出有理有據的創意，探討并打破全新的界限。《勁爽無糖 我超敢的》這一與蔡徐坤氣質強相關的內容，成功聚攏了年輕受眾的理解與喜愛；百事可樂無糖的“超敢”基因與代言人的完美契合，碰撞出更深層次的感知。
獨家創作理念、精細化執行，精進與想象空間并存
保持年輕化，需要取舍的魄力。無論是「聽自己的 熱愛全開」，還是「勁爽無糖 我超敢的」，除了制作精良、視覺呈現及內容感知力強，我們看到，百事在講故事這件事上，臺詞的成分低了、講道理的成分低了，而是盡量用畫面傳遞視覺、產品元素。這種視覺語言，看時新鮮，過后卻還留有想象空間。
關于這樣的表達效果及語言，也體現著文明廣告的一些創作理念。
三個創作機會
“一個片子會經歷三個創作機會——寫的時候，拍的時候，剪輯的時候。” Eric表示這是文明另一位創始人Andrew給他影響很大的創作理念之一。
據了解，文明的創意團隊，擁有一個共同的優勢——大家都會懂一些制作。不單是執行拍攝，還包括到整個后期，online三維等。其實在這個共同認知和碰撞的過程里，會產生很多讓團隊靈活和即時再創作的契機和時間點。
可能是因為客戶的一個建議，或是源于某一個CG的動向、音樂的橋段，其實都會激發不同的火花與新的想法。正如《聽自己的 熱愛全開》短片，音樂列車的情境選擇，也是始于創意團隊在閑聊中的神來之筆。
手法克制，給人想象和余味的空間
據創意團隊透露，《聽自己的 熱愛全開》原先的結尾并不是眼前所見。
“最初的腳本、分鏡、拍的素材，都做得比較滿。就像短片開篇那個地鐵里聽音樂的小哥，由進去到再出來，我們設計的結尾也是他聽音樂的場景，希望有一個呼應。但最終出街的成片結尾，并沒有做得太滿，整個故事到G.E.M.鄧紫棋發現熱愛的部分戛然而止，不管是笑容還是細節，見好就收，讓人覺得意猶未盡。在關鍵信息表足的前提下，留下自然的延展的想象空間，達到了一個余味的效果。”
產品是主角，創作講究節奏感
百事的廣告，內容創意千變萬化，但我們始終能意識到，那罐百事可樂是永恒的主角。
而影片本身的整個故事情節，前后的配合很順暢——在這樣一個節奏中，產品能自然地融入進去，能與故事和內容完美融合及互相推進，同時又充滿視覺享受。
這很考驗產品在創意內容中出場節奏感的把控。可樂的口感、氣泡聲，已然成為了百事廣告中的一個歷久彌新的視覺的符號。
例如《聽自己的 熱愛全開》中關于開罐所釋放的光波設定，創意團隊將其理解為一種基因、一種氣場的外顯方式。“比如你會發現G.E.M.鄧紫棋打開百事之后，那種氣場的擴散，明顯讓人感到Pepsi是一個有氣場的存在，以及可以給到你一種Energy的提升。”
而《勁爽無糖 我超敢的》短片里，百事可樂無糖極具辨識度的黑罐，則自然融入情節，成為開啟一次次“超敢”挑戰的“鑰匙”，也正呼應了品牌希望傳達的精神主張。
百事的創新態度，也是一場周而復始的自我挑戰
無論是從2018年至今的「熱愛全開」，還是2017年就開始不斷拓寬邊界的「百事可樂無糖」，或是持續了十余年的「把樂帶回家」，百事一直在繼承其年輕潮流的基礎上，不斷調整著與新一代的溝通方式及姿態。品牌形象及傳播穩健又花樣百出，持續奪人眼球，始終在消費者心中占領著一席之地。
“百事不僅僅是一個品牌，更是年輕一代的文化和精神熱愛。”面對一代代成長起來的年輕人，百事始終與其并肩站在時代的潮頭，不斷突破、不斷前進，用多元創新的形式和與時俱進的表達，回應著他們的內心情緒與個性態度。當然，也由此積淀了豐厚的品牌文化資產。
而在與品牌方多年的合作中，文明Alex表示，感觸最深的就是品牌團隊的開放和坦誠，一如百事對待年輕人的溝通理念：“百事從不滿足于重復和延續，在營銷方面也從來都是敢于迎接挑戰和解決難題，我們都非常相信這樣的品牌，會真正在年輕人心中深深留下痕跡。”
正如這支百事可樂無糖超敢大片里所說：這是一場周而復始的游戲，它從來不會消失。那些讓你比昨天更強的，正是每一個被戰勝的自己。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（16條）