采訪：Ashley、Mary
撰文：Mary

美國學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書中寫到：“面對(duì)群體的強(qiáng)勢(shì)崛起，只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來的商業(yè)才能成功。”

年輕一代的崛起，重新定義了流行的生活形態(tài)，改變了社會(huì)深層的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)增長空間。

對(duì)于各大品牌而言，不進(jìn)則退的品牌年輕化如同懸在頭頂上的達(dá)摩克利斯之劍。無論是「迎合年輕人喜好」的形式主義，還是「一招鮮走遍天」的固定組合拳，都難達(dá)長效之力。

而誕生于19世紀(jì)90年代，于1981年進(jìn)駐中國市場(chǎng)——百事可樂始終保持著年輕、潮流的姿態(tài)，成為一代代中國年輕人的選擇。

在品牌表達(dá)上，百事善于通過未來感和強(qiáng)烈的視覺沖擊力，來傳達(dá)其態(tài)度，并借由流行文化為載體，取得年輕人的認(rèn)可與共鳴。

關(guān)于如何與年輕人持續(xù)有效溝通，到底是講故事、立宣言，還是塑造氣質(zhì)與價(jià)值？百事這次用兩支《聽自己的 熱愛全開》和《勁爽無糖 我超敢的》視覺大片，以另一種直觀感知的方式，為我們作答。

《聽自己的，熱愛全開》 -G.E.M.鄧紫棋

《勁爽無糖，我超敢的》-蔡徐坤

• 這一次，百事將以何種方式對(duì)品牌年度主題“熱愛全開”進(jìn)行升級(jí)詮釋？
  

• 如何挖掘年輕代偶像蔡徐坤與百事可樂無糖品牌精神主張之間的契合點(diǎn)？
  

• 基于年輕代的洞察和理解，百事為何能不斷煥新品牌的內(nèi)容表達(dá)和主張？
  

......

帶著這些問題，我們采訪了兩個(gè)項(xiàng)目背后的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)——文明廣告的創(chuàng)始人謝建文（Alex）、創(chuàng)意群總監(jiān)陸超（Eric）、資深創(chuàng)意總監(jiān)陸樂和創(chuàng)意總監(jiān)YP ，與我們?cè)斦劻藙?chuàng)意背后的策略、思考路徑和執(zhí)行細(xì)節(jié)，也讓我們看到百事是如何站在品牌的立場(chǎng)與行業(yè)的高度，對(duì)年輕化溝通所進(jìn)行的長線思考。

大數(shù)據(jù)時(shí)代之下，洞悉年輕人的溝通模式

哪里有年輕，哪里就是未來。這是當(dāng)今各大品牌年輕化溝通的預(yù)見和緣起。當(dāng)被問及對(duì)于當(dāng)代年輕人的理解與洞察之時(shí)，文明Eric告訴數(shù)英：“這代年輕人不是很愛講道理，但是，不講道理不是說沒有道理，而是簡單的「我讓你去感受到我，感受到我在分享什么」，我們覺得，對(duì)年輕人就不要灌輸太多的說教，你用他們喜歡的形式演給他們看就可以了，他們喜歡他們就能聽得懂。”

從個(gè)人的經(jīng)歷和體會(huì)出發(fā)，陸樂在談及當(dāng)代年輕人的共性時(shí)，分享到：“我們以前是希望可以看到一個(gè)指引方向的領(lǐng)導(dǎo)者，一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。而現(xiàn)在生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的年輕人，他們的視野遼闊得多，更多的一個(gè)行為取向是，‘今天看到這個(gè)東西——No，它不是我要的；明天看到他做了這件事——OK我尊重他，但是這不是我喜愛的。’年輕人的注意焦點(diǎn)更多是錨定在自己想要表達(dá)、更愿意去接觸的層面。”

回到品牌本身，百事希望成為每一代年輕人熱愛的品牌，提供他們所認(rèn)可和喜愛的表達(dá)。“這就是為什么百事的許多項(xiàng)目，都會(huì)結(jié)合流行文化元素、與不同領(lǐng)域的青年領(lǐng)袖合作，以更好地投射當(dāng)代年輕人的個(gè)性、態(tài)度、和時(shí)代精神。”

與此同時(shí)，不同于如今一支又一支長達(dá)幾分鐘甚至十幾分鐘的品牌微電影，除了持續(xù)了十年的春節(jié)「把樂帶回家」系列，百事幾乎都是選擇用充滿視覺感知力及節(jié)奏感的分鐘短片來和年輕人溝通。

正如文明Eric所說：“現(xiàn)在行業(yè)內(nèi)的廣告微電影逐漸成為一片紅海。我們還是希望百事的內(nèi)容能回歸一個(gè)經(jīng)典的長度，就像剛?cè)胄械臅r(shí)候，那時(shí)哪怕一個(gè)長版本，也就一分鐘左右。”

基于此洞察，百事將視野回溯至“年輕”的價(jià)值本源，并在品牌策略與愿景的基底之上，以平視化的溝通、面向年輕人的熱愛進(jìn)行品牌發(fā)聲，也要讓年輕人的態(tài)度和精神得到回應(yīng)。

跳脫千篇一律的“不會(huì)出錯(cuò)”，聽從自己內(nèi)心的熱愛

音樂本質(zhì)是人類情感的一種聽覺藝術(shù)表達(dá)，年輕人朝氣蓬勃的生命力需要用音樂來進(jìn)行直觀的連接。而流行音樂，也是百事長期使用的一種連接媒介與表達(dá)載體。在主創(chuàng)們看來，音樂本身是符合年輕人情感寄托及偏好的介質(zhì)，有陪伴感、有感染力，以及從不說教。先用音樂打動(dòng)耳洞和人心，不失為一種柔軟而高效的品牌認(rèn)知傳遞方式。

在由全創(chuàng)作天后G.E.M.鄧紫棋演繹的《聽自己的 熱愛全開》短片中，一輛急速行駛的列車，在一群數(shù)據(jù)人的操縱和維持下，不出錯(cuò)地前進(jìn)著。而「數(shù)據(jù)列車」這個(gè)設(shè)定，是出于對(duì)新一代生活態(tài)度的理解——

大數(shù)據(jù)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，人們或許比過去任何時(shí)候都更加清楚，在市場(chǎng)意義上什么是“對(duì)”的。一方面，大眾享受著信息爆炸、算法推薦所帶來的全方位便捷；但另一方面，可能又受困于這種便捷背后的結(jié)果導(dǎo)向，而忽視了個(gè)體的自主決策。

就如文明Eric站在故事創(chuàng)意原點(diǎn)所思考的：AI智能、大數(shù)據(jù)，可以幫你去快捷、迅速便利以及精準(zhǔn)地找到“不會(huì)錯(cuò)”的東西，但對(duì)于內(nèi)心真正熱愛的選擇，“不服管教”也未嘗不可。

“我們不想跟年輕人去灌輸，這個(gè)道理應(yīng)該是什么樣子的，而是給他們提供一種可能性。就是說，外界的建議和規(guī)則限定并不是唯一的路，你聽自己的比較重要。”

將對(duì)當(dāng)代社會(huì)生活的理解，用年輕人喜歡的視覺呈現(xiàn)方式去包裝，品牌的精神和態(tài)度依然可以用每一個(gè)時(shí)代最新鮮的、年輕人最喜愛的方式去表現(xiàn)出來，這也是一種區(qū)別于灌輸和說教的分享和溝通。

正如這支品牌片在視覺設(shè)計(jì)上的炫酷風(fēng)格與創(chuàng)意元素，以及場(chǎng)景布局上的態(tài)度表達(dá)，都精準(zhǔn)切中了年輕人的審美偏好與情感粘合性。

一輛承載著大數(shù)據(jù)思維和算法邏輯不斷前行的高速列車?yán)铮磺邪凑障埠枚?00%匹配的科技流水線設(shè)置，統(tǒng)一端坐的人物姿勢(shì)和制式化的著裝……看似秩序井然的背后，卻隱隱潛伏著一股期待反差與變化的張力感。

由G.E.M.鄧紫棋所飾演的角色，作為數(shù)據(jù)的一環(huán)，原本也循環(huán)在固有的軌道。當(dāng)背景樂響起著時(shí)下最火熱的電音，整個(gè)畫面視覺流暢又具有未來感，而在G.E.M.鄧紫棋“自我覺醒”的同時(shí)，旁白音響起——“請(qǐng)回到車廂，只有數(shù)據(jù)才能讓音樂成功”。然而她不著一言，只是打開了一罐百事——“數(shù)據(jù)給了我們不會(huì)錯(cuò)的方向，但聽從內(nèi)心，才是我要去的地方。” 伴隨著百事氣泡橫掃車廂，帶起全片節(jié)奏高潮，G.E.M.鄧紫棋隨后如跑酷般縱身一躍，開啟了一個(gè)全新的鮮活世界......

在視覺呈現(xiàn)上，相比循循善誘的故事講述，百事《聽自己的 熱愛全開》通過虛擬相融的超現(xiàn)實(shí)布景、先鋒感的音樂、多維感官的調(diào)動(dòng)、視覺花樣的多元呈現(xiàn)、「炫技般」的表現(xiàn)，帶給眼睛一場(chǎng)華麗冒險(xiǎn)。

這種充滿科技未來感的畫風(fēng)與當(dāng)代年輕人的文化語境相契合。融合了自由感、科幻感的故事情節(jié)，也以“常態(tài)行進(jìn)-自我覺醒-精神追逐-自由抵達(dá)”的結(jié)構(gòu)展開，但引發(fā)情節(jié)反轉(zhuǎn)的焦點(diǎn)卻凝聚在百事可樂的神助攻之上。這一設(shè)定，既將百事產(chǎn)品角色的塑造、做到邏輯自洽，又真正釋放了百事所承載的精神指向與品牌關(guān)懷。

代言人G.E.M.鄧紫棋在片中的角色設(shè)定，帶去「講故事」的引線，為百事熱愛全開的世界觀填充了豐滿立體的內(nèi)容，也給品牌與年輕人對(duì)話帶去輕松自在的空間。“聽從內(nèi)心熱愛”的普世情感、人性自由以及對(duì)人與外部世界連接的探討，幫助百事品牌深化了“熱愛”主張的傳遞與先鋒感的形象傳播。

這也從側(cè)面印證，在年輕化的浪潮之中，品牌需要率先從自身的理念與信仰出發(fā)，平等而真誠地深入新一代的世界，才能收獲認(rèn)知與信賴，與成長中的年輕代形成精神共振。

以己為敵，一場(chǎng)“超敢”的周而復(fù)始

百事可樂無糖的超敢大片，則延續(xù)了百年品牌百事“敢為人先”的內(nèi)在品牌基因。

從2017年百事可樂無糖進(jìn)行品牌重塑開始，“敢”的精神貫穿始終。不僅口味上持續(xù)創(chuàng)新、包裝上采用極具辨識(shí)度的黑罐，在與消費(fèi)者的溝通中，也引領(lǐng)和激勵(lì)著年輕一代不同層面的“超敢”精神。

在不久前發(fā)布的《勁爽無糖 我超敢的》短片中，百事可樂無糖攜手百事可樂代言人蔡徐坤，以武術(shù)格斗的表現(xiàn)形式，詮釋了堅(jiān)持不斷挑戰(zhàn)和打敗自己而不斷獲得新生的態(tài)度。

「有些挑戰(zhàn)，總想盡辦法讓你擺脫不了」，短片一開始如宿命揭示般地拋出這句話。片中的少年義無反顧地走進(jìn)一間充滿工業(yè)風(fēng)和未來感的斗獸場(chǎng)，并用一罐百事可樂無糖開啟通關(guān)按鈕，也喚醒了他手中鑲有藍(lán)寶石的佩刀。

一位強(qiáng)勁的蒙面對(duì)手應(yīng)召出現(xiàn)，幾番廝殺過后，被對(duì)手一刀劃過的少年，在充滿詩意的慢鏡頭下幻化為一堆粒子，而下一秒鏡頭急速向里穿過，我們看到粒子少年背后還有無數(shù)個(gè)人形粒子——那是一個(gè)個(gè)曾被打敗過的自己。

那些讓你比昨天更強(qiáng)的，正是每一個(gè)被戰(zhàn)勝的自己

原來，這場(chǎng)「讓你擺脫不了」的挑戰(zhàn)，并不是擴(kuò)張侵略式的與人爭(zhēng)斗，而是一場(chǎng)向內(nèi)打碎重塑的超敢探測(cè)。短片的BGM也很特別，背景樂充滿恢弘的史詩感，但唱詞卻是用一種自我囈語的方式吟誦。這種沖突和張力搭配上影片本身的古典美學(xué)plus未來哥特風(fēng)，給人一種不言而喻的感染力。

關(guān)于「以己為敵」，該項(xiàng)目的創(chuàng)意總監(jiān)YP表示，現(xiàn)在的年輕人不是我們想象的那樣，一定要去張揚(yáng)挑戰(zhàn)一個(gè)什么事情；他可能就是潛心蟄伏，找到自我的突破——從與他人競(jìng)爭(zhēng)到與自己較量。

關(guān)于“超敢”精神的表達(dá)，找準(zhǔn)了年輕代與品牌代言人蔡徐坤個(gè)人經(jīng)歷的共鳴點(diǎn)——蔡徐坤在巔峰出道的時(shí)候，選擇急流勇退，沉寂一年去國外做音樂，這種勇敢、颯爽、在音樂藝術(shù)領(lǐng)域的探索，與品牌精神內(nèi)核不謀而合。

“所以其實(shí)超敢不只是外在的釋放，更多是一種內(nèi)心的自我探索。在新的環(huán)境下，我們將百事可樂無糖一貫主張的‘超敢’延伸出更豐富的內(nèi)涵「自我較量」，也是為品牌精神和代言人之間找到了一個(gè)非常契合的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。”文明Alex說道。

與藝人共創(chuàng)，延展?fàn)I銷邊界

當(dāng)下媒體環(huán)境呈現(xiàn)越來越多元化的趨勢(shì)，對(duì)品牌營銷而言，有效的藝人合作是品牌借勢(shì)與內(nèi)容共創(chuàng)的利器，憑借藝人人格引力、受眾基礎(chǔ)與社交熱度的持續(xù)曝光，也能夠達(dá)成1+1＞2的傳播效果。

關(guān)于藝人營銷內(nèi)容創(chuàng)作，身經(jīng)百戰(zhàn)的文明廣告有自己靈活的方法論及沉淀哲學(xué)。文明Alex分享到：“首先，不管哪位藝人，深受一部分喜歡的原因，肯定不僅僅是因?yàn)橥獗怼Ｒ约埃芏嗨嚾似鋵?shí)也不希望成為一個(gè)帥帥/美美的工具人。

影響力集中的頭部藝人，往往資源也相對(duì)集中、代言不勝枚舉。如何使藝人和品牌的合作突出重圍，打出差異化？走出“常規(guī)操作”的舒適區(qū)，挖掘藝人不同的塑造可能性去進(jìn)行形象夯實(shí)，不逃避數(shù)據(jù)參考之下，應(yīng)該承擔(dān)的判斷和思考責(zé)任，才能激發(fā)真實(shí)深入的溝通理解及內(nèi)容共創(chuàng)。

往往是通過創(chuàng)造出一個(gè)與藝人對(duì)話的空間、提出有理有據(jù)的創(chuàng)意，探討并打破全新的界限。《勁爽無糖 我超敢的》這一與蔡徐坤氣質(zhì)強(qiáng)相關(guān)的內(nèi)容，成功聚攏了年輕受眾的理解與喜愛；百事可樂無糖的“超敢”基因與代言人的完美契合，碰撞出更深層次的感知。

獨(dú)家創(chuàng)作理念、精細(xì)化執(zhí)行，精進(jìn)與想象空間并存

保持年輕化，需要取舍的魄力。無論是「聽自己的 熱愛全開」，還是「勁爽無糖 我超敢的」，除了制作精良、視覺呈現(xiàn)及內(nèi)容感知力強(qiáng)，我們看到，百事在講故事這件事上，臺(tái)詞的成分低了、講道理的成分低了，而是盡量用畫面?zhèn)鬟f視覺、產(chǎn)品元素。這種視覺語言，看時(shí)新鮮，過后卻還留有想象空間。

關(guān)于這樣的表達(dá)效果及語言，也體現(xiàn)著文明廣告的一些創(chuàng)作理念。

三個(gè)創(chuàng)作機(jī)會(huì)

“一個(gè)片子會(huì)經(jīng)歷三個(gè)創(chuàng)作機(jī)會(huì)——寫的時(shí)候，拍的時(shí)候，剪輯的時(shí)候。” Eric表示這是文明另一位創(chuàng)始人Andrew給他影響很大的創(chuàng)作理念之一。

據(jù)了解，文明的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，擁有一個(gè)共同的優(yōu)勢(shì)——大家都會(huì)懂一些制作。不單是執(zhí)行拍攝，還包括到整個(gè)后期，online三維等。其實(shí)在這個(gè)共同認(rèn)知和碰撞的過程里，會(huì)產(chǎn)生很多讓團(tuán)隊(duì)靈活和即時(shí)再創(chuàng)作的契機(jī)和時(shí)間點(diǎn)。

可能是因?yàn)榭蛻舻囊粋€(gè)建議，或是源于某一個(gè)CG的動(dòng)向、音樂的橋段，其實(shí)都會(huì)激發(fā)不同的火花與新的想法。正如《聽自己的 熱愛全開》短片，音樂列車的情境選擇，也是始于創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)在閑聊中的神來之筆。

手法克制，給人想象和余味的空間

據(jù)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)透露，《聽自己的 熱愛全開》原先的結(jié)尾并不是眼前所見。

“最初的腳本、分鏡、拍的素材，都做得比較滿。就像短片開篇那個(gè)地鐵里聽音樂的小哥，由進(jìn)去到再出來，我們?cè)O(shè)計(jì)的結(jié)尾也是他聽音樂的場(chǎng)景，希望有一個(gè)呼應(yīng)。但最終出街的成片結(jié)尾，并沒有做得太滿，整個(gè)故事到G.E.M.鄧紫棋發(fā)現(xiàn)熱愛的部分戛然而止，不管是笑容還是細(xì)節(jié)，見好就收，讓人覺得意猶未盡。在關(guān)鍵信息表足的前提下，留下自然的延展的想象空間，達(dá)到了一個(gè)余味的效果。”

產(chǎn)品是主角，創(chuàng)作講究節(jié)奏感

百事的廣告，內(nèi)容創(chuàng)意千變?nèi)f化，但我們始終能意識(shí)到，那罐百事可樂是永恒的主角。

而影片本身的整個(gè)故事情節(jié)，前后的配合很順暢——在這樣一個(gè)節(jié)奏中，產(chǎn)品能自然地融入進(jìn)去，能與故事和內(nèi)容完美融合及互相推進(jìn)，同時(shí)又充滿視覺享受。

這很考驗(yàn)產(chǎn)品在創(chuàng)意內(nèi)容中出場(chǎng)節(jié)奏感的把控。可樂的口感、氣泡聲，已然成為了百事廣告中的一個(gè)歷久彌新的視覺的符號(hào)。

例如《聽自己的 熱愛全開》中關(guān)于開罐所釋放的光波設(shè)定，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將其理解為一種基因、一種氣場(chǎng)的外顯方式。“比如你會(huì)發(fā)現(xiàn)G.E.M.鄧紫棋打開百事之后，那種氣場(chǎng)的擴(kuò)散，明顯讓人感到Pepsi是一個(gè)有氣場(chǎng)的存在，以及可以給到你一種Energy的提升。”

而《勁爽無糖 我超敢的》短片里，百事可樂無糖極具辨識(shí)度的黑罐，則自然融入情節(jié)，成為開啟一次次“超敢”挑戰(zhàn)的“鑰匙”，也正呼應(yīng)了品牌希望傳達(dá)的精神主張。

百事的創(chuàng)新態(tài)度，也是一場(chǎng)周而復(fù)始的自我挑戰(zhàn)

無論是從2018年至今的「熱愛全開」，還是2017年就開始不斷拓寬邊界的「百事可樂無糖」，或是持續(xù)了十余年的「把樂帶回家」，百事一直在繼承其年輕潮流的基礎(chǔ)上，不斷調(diào)整著與新一代的溝通方式及姿態(tài)。品牌形象及傳播穩(wěn)健又花樣百出，持續(xù)奪人眼球，始終在消費(fèi)者心中占領(lǐng)著一席之地。

“百事不僅僅是一個(gè)品牌，更是年輕一代的文化和精神熱愛。”面對(duì)一代代成長起來的年輕人，百事始終與其并肩站在時(shí)代的潮頭，不斷突破、不斷前進(jìn)，用多元?jiǎng)?chuàng)新的形式和與時(shí)俱進(jìn)的表達(dá)，回應(yīng)著他們的內(nèi)心情緒與個(gè)性態(tài)度。當(dāng)然，也由此積淀了豐厚的品牌文化資產(chǎn)。

而在與品牌方多年的合作中，文明Alex表示，感觸最深的就是品牌團(tuán)隊(duì)的開放和坦誠，一如百事對(duì)待年輕人的溝通理念：“百事從不滿足于重復(fù)和延續(xù)，在營銷方面也從來都是敢于迎接挑戰(zhàn)和解決難題，我們都非常相信這樣的品牌，會(huì)真正在年輕人心中深深留下痕跡。”

正如這支百事可樂無糖超敢大片里所說：這是一場(chǎng)周而復(fù)始的游戲，它從來不會(huì)消失。那些讓你比昨天更強(qiáng)的，正是每一個(gè)被戰(zhàn)勝的自己。