推出桂花味的百事可樂，用中國風(fēng)打響新型本土化戰(zhàn)略
作者：湯木森，首發(fā)：TOP營銷（ID：TOP_MKT）
原標(biāo)題：百事中國風(fēng)廣告強(qiáng)勢逆襲，可口可樂還“在乎”嗎
曾經(jīng)，我們都為可口可樂的廣告津津樂道，贊譽(yù)它本地化所做的努力，從而得以擴(kuò)大中國市場。此前與中國人干杯等廣告令人印象深刻，城市瓶、歌詞瓶、網(wǎng)絡(luò)流行語等瓶子的營銷動作大放異彩，讓瓶子營銷真正打進(jìn)了國人心里。可口可樂一直在本土化上努力，近期推出的“在乎體”充滿煙火氣和民俗文化，甚至加進(jìn)了民俗字，再一次抓住了國民的注意力。
而隔壁的百事可樂不甘示弱，在夏季來臨之際推出桂花味可樂新品，邀請獨立藝術(shù)家陳漫攜手鄧倫楊紫為百事代言，用獨特的中國風(fēng)廣告打響百事新型本土化戰(zhàn)略。
一、大膽無畏，從桂花味產(chǎn)品開始的本地化
以產(chǎn)品帶動營銷，將使用體驗與廣告主張結(jié)合起來，能達(dá)到令人滿意的品牌體驗，避免高屋建瓴、虛張聲勢。好的產(chǎn)品自然有口皆碑，好的營銷主張令人心悅誠服，心甘情愿購買你的產(chǎn)品，達(dá)到銷售目的。 在春夏之交的飲料旺季，百事可樂率先推出桂花味可樂，用西方科技與中國口味相結(jié)合，全新產(chǎn)品營造新鮮感，打造差異化。桂花也是中國古典文化中的經(jīng)典符號，象征著芳香與品格，百事可樂從這一符號意象入手，打造中國本地化可樂品牌，接近中國消費者消費習(xí)慣和消費心理。
與可口可樂歡樂、愉悅的品牌調(diào)性不同，百事可樂一直偏向激進(jìn)、潮流的路線，也就走出了一條差異化的廣告主張。“大膽無畏”是百事的品牌調(diào)性。
一直以來，百事中國都在超前的服裝與廣告上下功夫，營造一種未來氣質(zhì)，各個天王天后都做過百事代言人。各種花哨前衛(wèi)的搭配也有人認(rèn)為“辣眼睛”。正如不久前的星戰(zhàn)聯(lián)名中，百事順勢推出限量星戰(zhàn)系列罐，將AR科技融入到罐子的圖案中成為“光劍”，非常大膽有想象力。
在本土化的潮流下，就不難理解百事選擇與陳漫合作，將中國元素把鄧倫、楊紫的代言風(fēng)格提拔得與眾不同，宛如時尚雜志般做飲料廣告。選擇鄧倫與楊紫作為代言人，不僅看到他們身后的粉絲群體，更在于他們實力與氣質(zhì)經(jīng)得起時尚潮流的考驗。
作為獨立藝術(shù)家，陳漫眼光獨到，堪稱國內(nèi)時尚攝影圈一姐，而且擅長將中西方美學(xué)元素融合一體，其天花爛漫、獨樹一幟的風(fēng)格令時尚界嘆服，這是百事喜歡要的風(fēng)格。古靈精怪的表情、大膽前衛(wèi)妝容，百事將這款可樂飲料打造成一款時尚獨立的“奢侈品”。
二、嘗出來的中國風(fēng)，吊出來的新胃口
視覺創(chuàng)意是國潮的基礎(chǔ)，但百事偏偏用味覺。 自代言人官宣，海報發(fā)布后，網(wǎng)友直呼俏皮可愛，風(fēng)格獨特，桂花國風(fēng)香氣四溢。百事發(fā)起話題#百事之桂，國風(fēng)之味#，成功帶入本土化思維里，并預(yù)告陳漫“味覺大片”全新演繹，吊足觀眾胃口。
正片里的場景美輪美奐，陳漫利用光影效果將刺繡、功夫、書法水墨、琵琶這些中國意象元素融入其中，將澎湃激爽的可樂與香氛怡人的桂花結(jié)合起來，充滿靈動和愜意。同時，可樂的勁爽氣泡與流動感結(jié)合起絲綢、墨汁的意象中，讓人在享受可樂同時聯(lián)想到可樂的愜意和國風(fēng)的魅力，使百事最后說的“氣質(zhì)上市”合情合理。
陳漫將自身功夫發(fā)揮得淋漓盡致，西方的潮流質(zhì)感與東方韻味巧妙結(jié)合，充滿了異域神秘風(fēng)情與東方韻味，很好地詮釋百事新產(chǎn)品的獨特韻味與品牌前衛(wèi)感。而且將百事紅、黃、藍(lán)的品牌視覺配色都展現(xiàn)出來，讓百事品牌調(diào)性也能很“國潮”。
大片一上線迅速引爆話題，引發(fā)全民熱議。普遍直呼“聞到味道了”，重要的是，楊紫代表桂花的仙氣與鄧倫的酷帥可樂氣質(zhì)簡直絕配，這次再度攜手，能讓CP黨磕個夠。
三、聯(lián)動大V媒體，打造本地化戰(zhàn)略
這次百事的新系列“太汽”桂花味飲品，定位依舊是在中國風(fēng)新國貨。本地化重要一步，就是找準(zhǔn)本地化媒體進(jìn)行傳播，觸及相關(guān)的潛在消費者，并且要打開聲量，將品牌形象傳播開去。 此次百事聯(lián)動人民日報“愛上中國潮”，蹭上國潮季，在510中國品牌日賺足眼球。同時百事聯(lián)動各位娛樂博主大V瘋狂為新產(chǎn)品與代言人打call，進(jìn)一步將將話題引爆，讓話題閱讀量達(dá)到兩億，討論300多萬。同時百事還聯(lián)合抖音發(fā)起國風(fēng)挑戰(zhàn)賽，上線氣質(zhì)桂花妝濾鏡，可謂是相當(dāng)懂國人的美顏心理。
一直以來，百事的本土化戰(zhàn)略不痛不癢，emoji包裝有趣、球星罐包裝粉絲和情懷，與國潮回力、凡士林等聯(lián)名，也沒有打造爆點的潛質(zhì)和國內(nèi)消費者的共鳴。而對面可口可樂剛開放的中文“在乎體”，就給人穩(wěn)定、親和、可靠的印象，甚至于民俗文化融合創(chuàng)造更多煙火氣的印象，在傳揚(yáng)平等的同時展示尊重和誠意。可口可樂甚至還在咖啡、牛奶等品類上拓展，打破可樂的品牌固化，讓品牌的活力得以保持。這種穩(wěn)打穩(wěn)扎的營銷獲得許多消費者的認(rèn)可，可口可樂在品牌上塑造出獨一無二的可樂形象。
相比之下，百事的聯(lián)名和營銷略顯激進(jìn)，褒貶不一，這也是它在中國營造的風(fēng)格。作為可口可樂的死對頭，曾經(jīng)的百事一直以黑可口可樂為榮。但作為快消飲品，百事的品牌特點便得不到普遍大眾的共鳴，讓人調(diào)侃稱“可口可樂是真的可樂，而百事只能是百事”。
但百事有另一招，就是多維度的休閑零食品牌。百事擅長新產(chǎn)品打開市場，占領(lǐng)便利店，則此次的桂花味汽水，就是百事在可樂產(chǎn)品上打破困局，擁抱中國本土的一次嘗試。
利用時尚感穩(wěn)住品牌形象同時，百事可樂的新產(chǎn)品成為本地化的重要一步。當(dāng)新型的消費者不在為單一的可樂品牌買單時，那就是百事最好的機(jī)會。
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