采訪&撰文：Ashley、Ruonan、Shirley

當百事的“把樂帶回家”微電影又一次如約而至，我們就知道，快要過（fang）年（jia）了。

這個從2012年開始“連載”、從未失約的“春節檔”故事，也在今年迎來了10周年。10年間，娛樂圈新人輩出，觀眾能從每年參演“把樂帶回家”微電影的藝人中，一窺當年的流行風潮；一大家子圍坐在年夜飯桌前，熱熱鬧鬧地話家常、喝百事，也漸漸成了許多人心中過年的經典畫面。

今年，百事延續了“把樂帶回家”的精神內核——這始終是一個可以引起國人無限共鳴的主題。不過，我們也注意到，在當下這個拿起手機就能“搞創作”、故事片廣告并不稀奇的時代，百事一直在積極求新。今年的短片，不再是以往的大團圓敘事，沒有豪華的全明星陣容。實力派演員宋佳、潘粵明的出鏡，為片子帶來了真實的電影觀感。

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• 2020年的特殊背景下，品牌為何要聚焦兩個“小人物”——希望小學校長和外賣員？

• 導演張大鵬，如何塑造出了形象鮮明的老潘與張繼榮？

• 十年沉淀，“把樂帶回家”IP為百事帶來了什么？

• 年味越來越淡漠的當下，“春節營銷”會式微嗎？

……

帶著這些問題，我們采訪了影片的主創——百事公司大中華區飲料品類負責人穆欣硯、創意代理商文明廣告創始人謝建文，以及影片導演張大鵬。采訪從《把樂帶回家2021》的幕后故事開始，由此延伸，我們聊了聊當下春節營銷的變化，以及這十年的IP打造之路。當把時間線拉長，我們總能收獲不一樣的視角。

本文目錄

一、2020年的“樂”，要從何講起？ 

二、平凡英雄的真實故事，自有其感染力

三、從人物到細節，將“反套路”貫徹到底

四、在零下20度的雪地里拍戲，處處都是難題

五、“年味變淡”、春節營銷式微，或許是偽命題

六、從2012到2021，“把樂帶回家”陪伴如一

結語 

一、2020年的“樂”，要從何講起？

要回顧過去，更要“向前看”

對任何一個經典IP來說，要想避免疲態、保持生命力，就要持續推出既“扣題”又與時俱進的內容。這話說起來輕巧，但對于已有一系列作品珠玉在前的“把樂帶回家”IP而言，創新難度可想而知：春節與“家”總是必要主題，溫暖正面的“樂”基調必須延續，此外還要結合每年的時代背景與大眾情緒，講出新意。

但2020無疑是特殊的一年。各種大事的發生在每個人的生活里掀起巨浪，并影響了我們看待世界、周圍和自身的方式。站在這無常一年的年尾上，我們比以往更渴求理解與陪伴，也更需要勇氣與希望。這也是此次“把樂帶回家”項目團隊的想法——在回顧過去的基礎上，團隊也想要傳遞“向前走”的希望。

雖然每年的《把樂帶回家》都講述家和團圓的故事，但我們希望片中不僅呈現對這一年的回顧，更希望這是讓人向前看的故事。我們和客戶的共識，是覺得不應該消費疫情。

——文明廣告創始人 謝建文

“樂”并不是簡單的“哈哈一笑，這事就完了”

從這一點發散開來，團隊對“把樂帶回家”中的“樂”進行了更加深刻的挖掘。正如我們現在看到的，兩支影片沒有表達一種圓滿完美的幸福觀，故事的結局也不全然是皆大歡喜。相反，主人公的生活里都有棘手的問題，盡管在除夕當天，這些問題有了轉機，但并不能保證就此一勞永逸。

而這，正是“樂”的真諦所在。它并不意味著人可以永遠免于痛苦，真正常見且要緊的，是如何面對痛苦、解決問題，并將這個過程整合進我們的生命體驗之中。影片展現的，就是在主人公應對困難時，家人朋友和舊日學生的支持怎樣為其提供了力量。如此之后獲得的“樂”，才更加珍貴與真實。

它（影片）并不是簡單的“樂”，并不是達成了愿望，哈哈一笑，這事就完了……我希望通過“過年”這個一年的節點，人們整理好自己、重新開始。過了節、生活還得繼續，還會有很多問題。這就是生活。

——導演 張大鵬

二、平凡英雄的真實故事，自有其感染力

“沒有從天而降的英雄，只有挺身而出的凡人”

對觀眾而言，看完《繼榮的新年》和《我爸的快樂》，印象最深刻的，可能就是其中的主角——繼榮和老潘。他們一個是希望小學校長，一個是餓了么外賣員，兩人的職業再普通不過，但在片中的作為卻都閃爍著英雄般的光芒。這樣的英雄，不一定得是舍生取義的豪杰，“在認清生活的真相之后，還依然熱愛生活”的人，同樣值得贊頌。正如百事所說：

在大多數人眼中，英雄都是那些叱咤風云的人物。在今年，百事卻發現了“英雄”一詞新的定義，其實從來沒有從天而降的英雄，只有挺身而出的凡人。

——百事公司大中華區飲料品類負責人 穆欣硯

基于這一“平凡英雄觀”，人民日報客戶端攜手百事可樂，發起了“我家在中國，把樂帶回家”專題征集活動。這種以現實故事為基底進行創作的手法，往往因為還原了生活本真的面貌，而天然有著動人的力量。

腳本打磨現場

以繼榮為例，她的原型——今年29歲的方榮，曾是湖北羅田縣希望小學的學生。2009年，本有機會走出大山的她，在師范學校畢業后回到了自己曾經就讀的這所學校任教，并持續至今。方榮本人在《繼榮的新年》片尾也有短暫出鏡。這段真實的人物經歷，有著戲說無可比擬的說服力。

不過，要讓紙面上的人物化為片中有血有肉的角色，還需要更多的細節信息。為此，導演張大鵬在前期輾轉多地進行采訪。在逐步溝通中，導演了解到，希望小學的核心辦學難題并不在硬件，而在于如何留住優秀的老師、如何讓學校長期做下去，因而才有了片中，繼榮在村委廣播室提出的三條合乎現實的訴求。

讓人物立住，靠人物推動影片敘事

不難發現，此次兩支影片并未采用常見的“故事先行”模式，它們的獨特之處，是人物在推動情節發展中扮演了重要的作用。直爽到有些潑辣的繼榮和認真中帶點憨勁的老潘，都是影片絕對的核心。文明告訴我們，這是導演在人物刻畫上獨到的風格。在當下故事類廣告過多造成的同質化困境中，“人物先行”不失為一種反向策略。

所有的故事片都是做人物。把人物的核心困境展現出來，再賦予人物獨有的性格色彩，這是最重要的。

——導演 張大鵬

繼榮的核心困境，是辦學中的重重阻礙；老潘的核心困境，是盡管他自己做得開心，家人卻對他的職業有不少偏見。兩支影片以這些困境的揭曉和緩解為主線，而困境之于角色的意義在于，當人面臨外在壓力時，他/她的應對之策最能彰顯人物性格。

所以，我們看到了繼榮一天轉四場，在集市買年貨，在學生家中遇冷臉，在村委軟磨硬泡，最后回到學校，和老師們吃一頓快變散伙飯的年夜飯。過程中她的表現可謂顛覆了常見的和藹可親的老師形象，張嘴就能哭、有點愣勁兒，但卻又是一個充滿韌性、信念感極強的人。

老潘的形象塑造手法略有不同，更多是從兒子的視角出發，戲劇張力在片頭片尾快節奏的對比中得到放大。在兒子的虛構中，父親術業有專攻、樣樣精通，是個備受尊敬的“金手勺”廚師；最后的坦陳，讓我們發現片頭也并非完全虛言，老潘對外賣員的工作有滿足、有認同，并有著鉆研精進的豐沛熱情。

價值是故事的靈魂

當然，人物形象的塑造，最終要服務于故事的價值內核，就像羅伯特·麥基所說，“價值是故事講述手法的靈魂”，而價值，需要通過人物經歷事件的變化來展現。

《繼榮的新年》中，變化是在她多重努力之下，師資問題得到了改善，曾經的學生的回鄉也印證了她的堅持的意義；《老爸的快樂》中，變化從那一碗白粥和一聽百事開始，兒子理解了老潘的工作，并懂事地表達了關心。這些前后的轉變，能讓我們清楚地體會到影片傳遞的“平凡英雄觀”——希望振興家鄉教育的繼榮是英雄，對工作認真負責、讓家變得更好的老潘，也是英雄。

由此，兩支影片將兩個人物的平常生活，轉化為了更有力度、更加明確、更富價值意味的故事。它們基于生活，但日常生活的內在特質被提取出來，人物身上的發光之處得到了集中體現。

不過，由于兩者都是十分正向、具有社會意義的案例，處理得不好，就容易帶有說教意味，英雄人物的塑造也常常流于扁平化，但得益于創意團隊“反套路”的創作宗旨，此次兩支影片避免了這個問題。

三、從人物到細節，將“反套路”貫徹到底

“創作的第一宗旨就是要反套路”

“反套路”的主要體現，是上述的對人物形象的立體刻畫——主人公不再是完美無瑕、一心向大義的英雄。同時，這種立體性還要歸功于片中的兩組“道具”，它們在輔助“反套路”的人物性格塑造中，起到了不小的作用。

道具一，是兩支片子的原創配樂。在繼榮開始“飆車”時適時出現的歌曲《繼榮》，力量感和呼吸感都極強。配樂老師告訴我們，歌詞中一些中性、甚至帶有侵略性的詞匯（“帶走我的軟弱”、“誰也逃不過那些負擔”），是為了凸顯繼榮獨特的性格，木吉他和電吉他等原聲樂器的配合使用也是意在強化一種樸實自然的力量。

影片作曲 吳東偉 

道具二，是片中植入的百事可樂。不同于一些廣告中單純作為背景擺設的產品露出，此次“出鏡”的百事，起到了或配合場景需要、或放大人物特質的作用。用謝建文的話來說，就是“硬而有趣”的植入。繼榮喝可樂時，幾乎都是對話有些緊張、她內心不爽的時刻，拉開拉環、氣泡迸發、并“duangduangduang一通喝下去”（導演語）的連串動作，符合她颯爽直接的氣質；而老潘，總是喝著可樂說著“你的快樂”，這樣的習慣，與他樂呵呵的性格相得益彰。

“反套路”還體現在一眾配角的精彩戲份中。傳統的英雄敘事套路，是英雄站在了道德至高點，說啥啥有理，其他人物都是服務于英雄的功能性角色。而此次影片中沒有絕對的人物對立，以老潘家那場氣氛微妙的年夜飯為例，老潘妻子與公公婆婆表面和睦，但實際并不親近，三人那種話不挑明、言此意彼的模樣，大概能讓很多人想起自家的場景。但三人都非臉譜化的惡人，都是從自己的立場上出發——父母擔心兒子辛苦又不好直接干涉，妻子想隨丈夫去但又得表示對長輩的尊敬，形象與對話均十分真實。這也是導演“真實而不煽情”風格的一種體現。

“有趣但不搞笑，這是我自己比較獨特的風格”

“真實而不煽情，有趣但不搞笑”是張大鵬對自己作品風格的形容，但當我們試圖向他討教“有趣”的方法論時，導演卻說這是個“手感”問題，不太好形容。于是，我們（強行）對這種風格進行了拆解。

導演在拍攝現場

《繼榮的新年》開篇，繼榮對著手機連“喂”幾聲，結果發現厚手套沒按下應答鍵，電話沒接通。在天寒地凍的場景中，這個情節十分合理，卻又有著一點喜劇效果。它的“不搞笑”是因為導演沒有刻意地設計戲劇橋段，再“抖包袱”、精準地令人發笑。相反，它是基于對生活的細膩體察，放到片中適當的地方后，又由于一本正經的調侃，形成了好玩的反差感。

這樣“有梗”的片段在兩支影片中隨處可見，比如說小潘那句“亂了輩分”的”“我爸隨我，姓潘”，用來暗戳戳地呼應“長輩覺得你苦”的苦瓜和“他自己覺著挺甜”的糖番茄，又比如繼榮將書包放在外衣里擋風被誤認為“懷上了”。 

還有一處細節值得一提。年夜飯場景中，老師們齊齊將手機放在窗邊。這不是一處閑筆，它反映了前面繼榮所說的“手機信號不好使”。相比于人物直接呼號“信號不行”，這樣“暗中呼應”的處理手法讓故事更加自洽，真實但不煽情的特點也在多處類似的片段中形成。

四、在零下20度的雪地里拍戲，處處都是難題

“大家都冷傻了”

當被問及此次拍攝最大的挑戰時，團隊不約而同地告訴我們，“冷”。

《繼榮的新年》是在內蒙古烏蘭布統取景。片中那片白茫茫大地著實壯觀，但對團隊而言，卻意味著重重困難。零下20度的極寒天氣和深厚的積雪給器材運輸、場地布置、實際拍攝都帶來了不小的挑戰。手機拿出來扛不了五分鐘，全副武裝的團隊成員在雪地里站一會兒，腳底板就凍得厲害。

越野車也要艱難應付雪地挑戰

天寒地凍時，一碗泡面也能帶給團隊撫慰

同時，由于山地過滑，摩托車起步就摔，團隊只好在當地找了兩位每天騎摩托車在草原里放羊的牧民，來完成騎行戲份。

繼榮颯爽騎車的“真相”

優秀的演員，開機戲就來

極端環境中，宋佳扎實演技的優勢就凸顯了出來，“基本上兩條（之內）就過”，“開機戲就來”。不僅如此，宋佳還能不著痕跡地融入當地居民的氣場中，活脫脫“本地人”。

有關宋佳的演技，兩個有趣的幕后故事是，片尾那個斜眼瞅別人卷子的孩子叫“張大鵬”，是宋佳本人的臨場發揮，導演自己在現場也驚訝了一下；而片中“佩奇爺爺”揶揄繼榮“說哭就哭、真是專業演員”的臺詞，也是他在現場對宋佳“哭功”的真實感嘆。

《啥是佩奇》里的硬核爺爺驚喜出鏡

在我眼里，老潘和宋佳不是明星，他們也沒有明星架子。我更愿意把他們定義為優秀的演員。

——導演 張大鵬

團隊與潘粵明的合影

對素人演員，導演則主張“啟發式教學”，即不能設計太多，要以誘導的方式調動表現力。因此在現場，導演常常在不關機的情況下和演員聊天，如此總能有自然的人物表現。

五、“年味變淡”、春節營銷式微，或許是偽命題

年俗在變，CNY營銷也要與時俱進

說完了兩支影片，讓我們把視角轉移到“把樂帶回家”所面向的、更廣闊的春節營銷語境中去。

如開頭所提，百事首次推出“把樂帶回家”的2012年，與如今我們置身的2021年，已是兩個大不相同的世界。從傳播內容上來看，年俗本身在變，“年味越來越淡”的聲音每年都會出現，當初一起過年的三代同堂大家庭，分化成了形態多元的小家庭；從傳播環境上來看，數字技術的發展、移動設備的普及、營銷內容的爆發，使得品牌再難靠一支廣告、一個投放渠道、一次campaign在全國打響名號。

挑戰固然存在，但春節營銷并沒有式微。這一點，從近年來參與春節營銷的品牌數量和不斷攀升的品牌投入中都可以看出。“家文化”始終是刻在中國文化肌理中的價值認同，而“年味變淡”可能只是因為老人們年歲漸長，他們曾經堅持的習俗，影響力在降低。當初陪著爺爺奶奶看春晚的小孩們，長成了除夕夜搶紅包搶得最歡的成人，這或許從側面印證了隨著傳統的變化，年味的表現形式正在迭代。

文明提出的另一個思考是，伴隨著近年來個體敘事的崛起，人們對于家的關心、營銷中有關家的內容有減少的勢頭。當這一趨勢發展到一定程度，或許人們又會產生對家的眷戀，需要在節日回歸家庭。“這是一個社會平衡（的需要）?！?/strong>

面對愈發紛繁復雜的傳播環境，百事也在調整傳播內容與機制，持續與年輕人對話。2020年底，百事就開啟了“把樂帶回家2021”的傳播，提前營造出春節的歡樂氛圍、搶占消費者心智。此外，金獅、喜鵲、錦鯉三種傳統瑞獸還出現在了百事旗下飲品的新年主題包裝上，如此既有美好寓意，也合“看臉”的年輕人心意。

前沿數字技術在“把樂帶回家”campaign中的應用也是每年的一大亮點。去年《家有一寶》中的CG特效和微縮景觀相信還令不少人印象深刻，今年百事又聯合微信，發起了獨家紅包雨活動。

品牌要關注有效流量，而非“全網曝光”

作為和“把樂帶回家”一起走過十年的創意代理商，文明在與百事合作的過程中積累了不少春節營銷的經驗。采訪中，謝建文也和我們分享了一些自身的體會。

1. 講好共鳴的故事。不用試圖以新奇的主張來吸引人，而要盡量說大眾已經懂得的或忽視的道理。

2. 與適合的平臺合作，想清楚自己在哪里做比較重要。不是所有產品，都需要在網絡上全渠道曝光。

今天是一個流量過剩的時代，很多流量只是賬面數字好看。真正的有效流量和留存流量才是品牌應該關注的，而不僅僅是播放量。

——文明廣告創始人 謝建文

六、從2012到2021，“把樂帶回家”陪伴如一

IP十年，意義早已超越營銷層面

10年前，百事與創意團隊一起，碰撞出“把樂帶回家”的slogan。在當年的語境中，這并不是一句能令人耳目一新的話，甚至顯得有些平實。但正是平實，讓它簡單好懂；對品牌而言，“家”與“樂”也有著豐富的詮釋空間——小家或大家，個人快樂或家庭和樂，都可以囊括其中。穆欣硯（百事公司大中華區飲料品類負責人）告訴我們，十年間，隨著社會、經濟、文化等外部環境的變動，大眾對“家”與“樂”的情感也在不斷變化，因此，在每年的《把樂帶回家》中，品牌都會結合時代背景及大眾情緒，與消費者對話。

不僅如此，“樂”字的雙關，快樂與百事可樂，讓這句話既包含了品牌角色，又有好意頭。對中國人而言，春節時互敬的吉祥話、所行的儀式向來是節日感的重要來源，“把樂帶回家”契合了這一文化語境。當打開百事、獻上“祝你百事可樂”祝福變為新年儀式的一部分，消費者對百事品牌的記憶與認同也會得到鞏固。

確定了“把樂帶回家”的核心理念之后，百事開始了在營銷內容與形式上的探索。

如果你沒有看過第一支《把樂帶回家2012》，那么不妨趁現在沉下心來看一看。片中張國立的表演，或許能讓你感受到那種如今已不多見的、對陌生人真切的關心，對友鄰誠摯的新年祝愿，對兒女無私深沉的愛意。跨越10年，這種博愛更顯動人。以微電影為廣告載體，也是當年頗為前沿的一個探索。

這之后，《把樂帶回家2016》彌補了猴年春晚上，六小齡童缺席的遺憾；次年的《17把樂帶回家》，重聚了《家有兒女》原班人馬，片中小雪仍然嬌俏、劉星依舊鬼靈精，一代人的共鳴就此被喚醒。這些廣告，不僅因對年輕人群的洞察與回應成為當年的話題之作，更在一定程度上超出了營銷意義，轉變為承載了公眾記憶的作品。

除此之外，具有使命感與社會關切的品牌表達，是百事每年在“把樂帶回家”活動中的另一個重心。自2013年起，百事便開始長期支持中國婦女發展基金會公益項目，為偏遠地區的婦女們送去幫助和新年祝福；今年，百事也攜手餓了么發起“把樂送到家”活動。消費者在餓了么平臺參與互動就能累積快樂值?？鞓分翟蕉?，百事就將送出越多產品，為藍騎士加油打“汽”。

差異化內容輸出與情感溫度，才是IP的要義

如今，我們似乎生活在一個“萬物皆可IP”的時代。不管是不是明白IP為何物，先”IP化”再說。在愈發嘈雜的信息環境中，內容創作者、品牌商家與平臺紛紛寄希望于IP，來尋求更具辨識度的形象和更持久的變現可能。但不要忘記，內容能力與情感價值才是IP成功的核心。

如果將百事在過去10年間圍繞“把樂帶回家”輸出的內容串聯起來，我們或許能更清晰地看到IP沉淀后的價值。就像央視每年除夕的固定節目《一年又一年》一樣，在一年又一年間，百事的“把樂帶回家”廣告也會固定出現在春節前夕。它像是個始終陪伴左右的老友，每年一見、常見常新；它也成了“年味”的一部分，當鏡頭里的一家人終于解決問題，坐在飯桌前有說有笑，鏡頭外的我們，或許也正為年夜飯而忙碌著。

結語

一件事，持續做10年，這不僅是個需要長期投入大量人力、財力的執行問題，更是個能否保持定力的選擇問題。期間新想法冒出、舊理念面臨瓶頸的時刻必定常有，周遭環境的變化令人動搖的時刻也常有，但正如文明和我們分享的那樣，“長效接受挑戰比做爆款層次豐富。有好內容，盡量堅持下去”。它要求品牌與創意團隊保持機敏，始終觀察與回應不斷變動的營銷環境，并緊扣一個內核，挖掘出它在新語境下的新含義。與帶有投機性的“蹭熱度”相比，這種堅持將促使人們進行更深遠的思考。

“即使嚴寒，也能撒歡”的團隊合照

跨過了“七年之癢”、迎來了“十年紀念”，接下來，百事“把樂帶回家”是否還能帶給人驚喜，我們拭目以待。

最后的最后，還有彩蛋放送！

導戲優秀，刀工也優秀的導演

誤入片場的佩奇

（The end)

參考資料：

百事中國，《把樂帶回家 | 年度新片「家」載中》，2020/12/28
文明情報局，《十年，我們不止把樂帶回家，還有…》，2020/12/30
上?？?，《十年，繼續把樂帶回家》，2020/12/31
夢境狂想曲，《百事可樂<把樂帶回家>春節品牌營銷十年盤點與啟發》，2020/12/29
文明情報局，《這個新年的打開方式有點精彩》，2021/01/20
@宋丹丹， 微博，2016/12/29