春節營銷：線上聚焦，線下破圈
盡管有疫情影響，春節仍然是品牌最佳營銷時機。
最近CNY戰役全面開始，全是年味，全是過年氛圍，眼花繚亂的品牌。
在一個營銷扎堆的節點，廣告太容易同質化、被淹沒，造成無效營銷，品牌保持獨立思考很重要。
春節的核心營銷價值——是線下場景。
不管前面做多少傳播，做多少內容，賣多少貨，最最重要的是，當春節假期來臨，那7天時間里，你的品牌在人們線下社交圈的存在感。
春節線下社交，是巨大的信息交換場。
春節，不管走多遠都要回家，即便疫情嚴重，大部分人仍然會回家。春節線下場景中，你的同學與舊友，親戚與近鄰，這些社交關系進行的信息交換，是真正意義上的破圈。
你是互聯網行業的，你同學是搞建筑工程的；或者你是做老師的，你鄰居是創業者；你在北京CBD，親戚在海邊搞養殖。
因為過年這個假期，各種稀奇古怪的，非日常社交關系相聚。大家進行信息交換，有什么發財機會，有什么好玩的APP，有什么新品牌，全部交換一遍。
這里面蘊含巨大的增長空間，相比在線上破圈，春節的串門聚會上，是更高效的破圈流量。
理解并認同這一點，接下來在策略與案例層面，談談如何執行的方法。
以下，enjoy：
一、策略：線上聚焦，線下破圈
線下破圈是營銷目的，但營銷執行還是在線上。
春節前這段時間，在線上做好營銷傳播，確保春節7天假期內，你的品牌能進入大家的社交圈，成為互相交換的信息之一。
線上傳播如何做，才能在線下破圈？
每個品牌面臨的場景不一樣，新品牌，成熟品牌，消費品，大件電器或科技產品，甚至互聯網產品等等，每個品牌在春節的角色不一樣，要用的傳播方法也不一樣，后面我們會講到案例做參考。
我們談通用策略：一是人群聚焦；二是提供增量信息；三是創造場景。
這本質上是一次口碑傳播，線下場景的口口相傳，春節聚會的私域流量，需要先有種子用戶。
一是在人群上，先向核心用戶傾斜，再考慮潛力新用戶的覆蓋。
比如大快消品牌，在傳播資源上向核心老用戶傾斜，已經買過一次的，搞點促銷再買一次。如果是互聯網產品，給粘性高的用戶一些福利傾斜，討好老用戶的辦法很多。
二是提供增量信息或產品，作為春節社交的談資。
比如可口可樂產品單一且知名度飽和，我們過年聚會不會談起這個可樂真好喝。類似的成熟大品牌很多，那么是否可以做點春節特別版或定制款，或者在營銷內容上有爆款（這個更難），總得搞點不一樣的東西，給大家提供點品牌談資。
三是在春節場景中找到合適的品牌角色。
作為年貨買回去；作為工具帶回去；作為娛樂陪伴；成為聚會上的談資；或者迭代舊儀式的新年俗等等。不同品類的品牌，總能在春節場景里找到角色。
簡單來說，帶著在線下破圈的思維，做線上傳播。
針對核心用戶，提供增量信息，建立場景角色。接下來聊聊案例。
二、新消費品牌，新年貨破圈
最近幾年，新消費創業是最大的風口，出現了層出不窮的新消費品牌。
之前我們談新品營銷時數據顯示，天貓2020首發了2億款以上新品，這些新產品中很大一部分，就是新消費品牌。
春節節點，是新消費品牌破圈增長的重要時機。
一是知名度還沒有飽和，還有很大的增長空間；二是足夠新，“新”本身就是談資；三是可以立身年貨，以新年貨的角色進入春節社交場。
今年年貨節，天貓寶藏新品牌IP精準洞察春節對于新品牌的重要性，專門為新品牌們申請開辟專屬賽道——年貨寶藏新品牌專場，抓住春節的時機，幫助新品牌破圈。
用新品牌定義新年貨，詮釋新年俗引領新消費，幫助新品牌在春節營銷集體高光出道。對于年貨節來說，新品牌帶來新供給，讓年貨節更年輕銳利。
對于新品牌來說，借勢年貨節，以新年貨的角色進入春節場景，獲取更大增長。而對于消費者，買點新年貨吧。
這個案例以年貨節為外包裝，做新品牌傳播，在策略上聚焦線上，在目的上幫新品牌破圈。
接下來從三個方面聊聊策略：聚焦新青年，發布新年俗，助力新增長。
三、聚焦新青年
前面策略講，聚焦核心用戶。但這里不是一個品牌，面對打包了眾多品牌的營銷IP，仍然要在一定程度上聚焦。
這里的定位是“寶藏新青年”，以90、95后為主，聚焦在一、二線城市的白領和學生為主，敢于嘗鮮、勇于探索、樂于分享的年輕人。
在傳播上提出“寶藏青年，輕松過年”主題，這些年輕人基本就是新消費品牌的種子用戶，大多集中在互聯網與新媒體行業。
這群人在春節社交場，代表了最新的潮流。
所以作為新消費品牌，在春節期間盡一切手段賣貨，只有把貨賣出去，以新年貨的被帶回家，才能在社交聚會中破圈。
四、發布新年俗
內容是連接點，連接目標人群與春節場景。
這個案例中用兩個內容來承接，一個是創造新年俗，第二個是新場景，以此讓新品牌詮釋新年俗。
首先是一組新年俗海報，比如快遞式年貨、5G式過年、云端式聚會、間歇式孝順、放縱式減肥等，這個內容要進入大眾輿論，成為社會話題。
發布后獲得央視網等450+媒體大V全網自發跟進，沖上多個平臺熱搜，獲得10億+的話題閱讀。這些數據能證明的是，這個新年俗真的進入輿論，被大眾所談論，而非花錢買來的自嗨。
然后，寶藏新品牌官微發布一首MV，以牛魔王為創意符號，魔性改編推出牛年限定版《恭喜恭喜》，帶出 2021 十大過年趨勢及寶藏青年輕松過年態度，獲得2000萬+播放。
這個內容將新青年、新年俗、新品牌三者融入春節場景。
比如添可智能料理機，輕松做搞定年夜飯，實現「躺平式家務」；布魯克積木輕松搞定熊孩子搗亂，實現「輕松式降娃」；簡愛酸奶，輕松讓你實現「放縱式減肥」，過年也吃不胖。
在這個MV中集中展現，新品牌如何讓年輕人輕松過年，創造場景樣板間，促使新青年下單新年貨。
五、助力新增長
對于新消費品牌的春節戰役，我們從兩個層面看增長。
一是年貨節銷售帶來的的直接增長。所有外部社交媒體的傳播，最終會回流到天貓年貨節的會場，促使新青年下單購買，作為年貨帶回家。
二是間接增長，線下破圈后的隱性增長。當這些新年貨隨著人群的流動而流動，進入春節的線下社交圈，進入春節的節日性場景中，成為聚會上的談資時，破圈就已經發生了。
天貓作為最大的新品牌聚集地，去年蔣凡說未來三年要幫助1000個新品牌銷售破億。對于知名度還沒有飽和的新品牌，想要保持持續增長，要從兩個角度看，破人群圈層與場景擴張。
這次新品牌的年貨節，在線上傳播新場景，通過新年俗的傳播，以新品牌定義新年貨，賦予這些品牌新的場景與角色。
繼續買傳統年貨，還是買點更新鮮的新品牌？對于新青年來說，這個選擇并不難做。
基于年貨新場景，在線下破圈新人群。
核心人群是互聯網或新媒體等新經濟行業，在春節場景下，向傳統行業，實體行業的同學故友安利，給他們帶去新的潮流，新品牌開始破圈。
六、總結一下
最后總結一下，在春節這個營銷戰場上，我們換個角度看問題。
春節不是普通的節日，普通的節日營銷只需融入節日氛圍，提供用戶福利，做些節日內容，營銷也能及格。
但春節不行。至少現在，春節出現的人口流動之巨大，出現的社交關系變化之巨大，都是非常驚人的。
人們在春節進入非日常社交環境，很多關系都是一年見一次，在這個狀態下人們開始信息大交換。
如果線上的圈層壁壘越來越厚，社交繭房愈加堅固，那么春節就是突破社交壁壘的最佳時刻。
基于此，我們把春節戰役分成兩個階段：
一是前期的營銷傳播，也就是臘八開始的年貨節，一直到大年三十的春晚，都是不斷密集的傳播階段，營銷能介入的也是這個階段。
二是假期中的線下社交，這是營銷無法介入的，但這個階段是不同圈層，不同行業不同城市的人進行信息交換的重要時刻，真正具備破圈價值的社交。
發力傳播仍然在第一階段，但要帶著第二階段的目的做。
比如做年貨節，通常賣完也就賣完了，銷售額一算就是效果了。如果帶著第二階段的目的做，通過新年俗融入新品牌，賣出去的就不止是新年貨，也是新潮流。
在春節的信息交換中，發現這個自動料理鍋，那個拖地機器人，或者什么養生代餐，就被安利到不同圈層，帶來春節后的消費增長。
所以，品牌要進入春節場景，成為社交的談資，被安利的對象。
不同品類不同階段的品牌，有不一樣的方法與路徑，我們舉例的新消費品牌，是最容易成為談資被安利的產品，因為知名度還不飽和，產品足夠新。
同時需要提醒的誤區是，對于知名度已經非常飽和的大品牌，做曝光為主導的傳播，幾乎沒有任何價值。
對于其他品牌，提供三點小建議：
一是傳播向核心用戶傾斜，他們是能口碑傳播的人；二是提供增量信息，作為社交談資；三是創造場景角色，做出場景樣板間。
最后，春節對于每個人來說，都是向外看的時機。
離開格子間，離開舒適社交圈，去找其他行業玩伴故友，不同愛好的親戚鄰里，找他們談談，發現不一樣的世界。
以上。
作者公眾號：楊不壞（ID：yangbuhuai01）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（6條）