百事歷年新年營銷回顧：六部微電影，創造了一個獨一無二的跨年IP
掃完王菲的顫音演唱會，掃完朋友圈的新年愿望，逛完各大盛典，回顧一輪品牌商的新年營銷，要說最脫俗的還是喚起70、80、90三代人記憶的家有兒女微電影。《家有兒女》可以算是一部10個人8個看過的劇，小編也是迷妹之一，高中時代的最愛除了《武林外傳》就是他。
17年來臨之際，百事新年微電影《17把樂帶回家》讓這部情景喜劇再次回歸，邁入人生新階段的孩子們時隔12年再次團圓相聚，又發生了一系列趣事，這段視頻時長15分鐘，一經播出就在網絡引起全民轉發和討論。
脈訊Cyberin后臺統計，12月5日到12月29日，全網提及到百事可樂《17把樂帶回家》的討論聲量就有4653條，一半以上來自微博，近一半來自微信，其次是新聞、視頻。
微博的高熱度主要由明星和自媒體傳播帶來，參與明星有宋丹丹、楊紫、張一山、林更新等，自媒體就有人民日報、全球熱門搜羅、娛蜀黍等100多個大號和媒體類KOL，很多屬于自發轉發。其中，張一山12月29日發布的微博點贊量就達到22萬+，KOL娛七爺24號發布的微博也獲得了3萬+轉發、8000+評論、8萬+點贊。
從微搜索指數來看，12月25日，百事可樂、家有兒女沖到了半年中最高值（百事可樂53,025，家有兒女114,182），12月20日，17把樂帶回家沖到最高值（55,797）。其中，家有兒女一直持續保有關注熱度，6月、10月有兩輪峰值，可見百事新年微電影其實早有民間“預熱推廣”的儲備。
百事微電影微搜索指數
百度指數方面，關于百事可樂和家有兒女的搜索熱度總體上沒很明顯的起伏，家有兒女在12月25日也僅有27,636的一波小峰值。17把樂帶回家則從12月10日迎來一輪明顯熱度上升趨勢，12月21日迎來最高峰值（119,928），熱度主要由百事預熱動作帶來（12月9日舉辦《17把樂帶回家》發布會，12月20日在愛奇藝正式發布微電影）。
百事微電影百度指數
討論人群屬性方面，55%以上都是女性，50%以上年齡在19-24歲，其次15-34歲，12-18歲人群比重不到8%，看來雖然楊紫、張一山雖然有18%以上12-18歲粉絲，但這部微電影引起共鳴的主要還是中青年人群。
百度微電影人群屬性
網友態度方面，這部微電影的正面評價達到了96.67%，中立評價3.31%，負面評價不到0.01%。網友討論的情緒熱詞基本是溫情、回憶、好、感動、贊等正向評價，兒女、家、百事、廣告、百事可樂、17把樂帶回家被討論的最多，而關于明星的討論聲量相較低一些，這部微電影的故事吸引力超過了明星。
百事微電影討論熱詞圖
圍繞明星的討論上，張一山、楊紫、林更新提及熱度較高，彩蛋式出鏡的林更新相較前兩位稍低。而脈訊自媒體監測與投放端We話也顯示，三位的微博活躍度都處于中度水平，而林更新粉絲數更是張一山、楊紫的2倍多，但林更新的微博平均評論、轉發、點贊確是兩位童星的1/4不到，其中看來即使是思聰正宮，風頭被近年頻有出色作品的劉星、小雪追上了。
值得一提的是，百事16年新年微電影中的六小齡童、美猴王等也被一起高頻提及，這或許就是內容見長的微電影相比于其他營銷手段的魅力之處，題材選的好，影響力可以延續1年甚至更久。
1、百事歷年新年微電影回顧
百事制作新年微電影已不是這兩年的事，這是第6年在跨年推出“把樂帶回家”。
2016《猴王世家》，講述了一代美猴王六小齡童的故事，談家史，擺猴戲人生，讓人們在猴年認識了一個不一樣的孫悟空。
2015《大家一起來》，郭采潔、蔡依林、黃曉明、李易峰等人攜爸媽一同出鏡獻公益，鏡頭帶到明星家，讓我們感受到明星和家人的團圓春節。
2014《人情樂》、《親情樂》、《愛情樂》、《友情樂》系列，在一家名為樂超市的地方，張國立、楊冪、羅志祥、蔡依林等人扮演起店長、股東、店員、顧客的角色，上演了與人為善、互幫互助、浪漫邂逅、辦年貨等暖心又快樂的故事。
2013《把樂帶回家2013》，韓庚、楊冪、柳巖、張晨光等人成為春運途中的旅客、司機、車站工作人員等角色，在車站經歷排隊買票，在回家路上遇雪崩，路途中歷經冒險、穿越逆境、找到返家之路。
2012《愛的傳遞》，春節“爸爸”張國立期盼孩子們回家過年，在外忙碌的“孩子”周迅、羅志祥等人卻無法陪伴，在“路人”古天樂幫助下，孩子們找回童年情感、重新領悟父愛溫暖、回到父親身邊。
這幾部微電影，幾乎每一部都會有一個如父親一樣的中年男人角色，父親代表家人，而家人團聚就是新年的意義，這也是百事新年營銷的鮮明標簽之一。
2、百事歷年新年營銷回顧
6部微電影的播放效果都不錯，優酷端播放量均在3000萬+，評論量1000+。其中，《大家一起來》播放量最高，熱度主要由李易峰、蔡依林、郭采潔等明星的粉絲帶來。《把樂帶回家2013》評論量最高，主要由林志穎、韓庚等明星的粉絲帶來。
12月29日優酷發布的《17把樂帶回家》，播放量和評論量排到了第2，目前熱度仍在持續發酵。百事的新年微電影以往主要在優酷推送，這次首發網站為愛奇藝，觀看量785萬（12.20發布），秒拍也發布了視頻，觀看量816萬（12.29發布）。對比數據，優酷端效果最好，這幾年興起的秒拍算是后起之秀，愛奇藝則稍顯不理想。
微博端，新年營銷話題互動量大體上逐年遞增，和微博用戶量、流量的遞增趨勢相契合。
話題閱讀量方面，#母親郵包#、#六小齡童樂猴王#、#17把樂帶回家#1000萬以上，其中#17把樂帶回家#最高，和大量KOL號參與微電影的傳播有關；評論量方面，#把樂帶回家2014#、#百事快樂送#、#17把樂帶回家#都在10萬以上，其中#百事快樂送#、#把樂帶回家2014#尤其高，熱度主要由當時正紅的音樂選秀節目《中國好聲音》帶來，百事推出了由哈林、吳莫愁、艾菲等人演唱的新年主題曲《快樂送》。不得不說，百事在追當年熱點上真的舍得下血本下功夫。
3、百事新年營銷方式
明星推廣是百事的重頭大戲，但這兩年自媒體推廣明顯增加，影響者營銷從單一明星推廣向明星、自媒體共推轉變，可以看出自媒體這幾年明顯崛起的影響力。
另外，百事這兩年積極和美拍、美圖、阿里旅行、京東等合作，運用VR、直播等新技術，合作對象向互聯網、新媒體側重，也是在迎合年輕一代人群媒體使用習慣的改變。
結語：
百事用6部微電影講了6個有溫度的故事，創造了一個獨一無二的跨年IP，而新的媒體生態為品牌生命力的滋養創造了更好的環境。
《17把樂帶回家》在歷年推出中未必占據絕對的效果優勢，但從大量KOL自發傳播和網友近100%的好評來說，當之無愧算是口碑大贏家，至少看完不再是瘋狂歡呼出鏡的小鮮肉，而是回味視頻帶給我們的故事。
雖然17年才剛開始，雖然不知道百事新年微電影是否會持續推出，會持續到什么時候，但相信有一些網友和小編一樣，已經把它當做一道溫暖的節日晚餐一樣期盼和等待了。
數據來源：脈訊大數據
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