采訪：Lea、Tommy
撰文：Lea
文末福利！
最近一周，“歪歪滴艾斯”躍升為網(wǎng)絡新晉熱梗。也是極少見的，由一則廣告帶火的流行文本。
它源于YYDS（永遠滴神的縮寫），在瑞幸夏日冰咖廣告中作為Slogan被利路修重新演繹。
與此同時，#瑞幸冰咖推薦官利路修#微博話題破億；廣告片24小時內(nèi)B站播放量超百萬，登全站排行TOP8；瑞幸百度指數(shù)環(huán)比增長775%；王牌飲品告罄、告罄、告罄……
“某某YYDS，這是在瑞幸官方微博下方經(jīng)常出現(xiàn)的評論。是用戶們捧我們咖啡和飲品的常用語”，主創(chuàng)團隊說，“念成歪歪滴艾斯是擔心‘永遠滴神’廣告法不通過，而且覺得很好玩，就直接安排了。”
數(shù)英小分隊火速聯(lián)系到操刀《瑞幸YYDS》廣告戰(zhàn)役的創(chuàng)意團隊和制作公司，與瑞幸咖啡營銷中心高級總監(jiān)申躍（三月）和大象制作創(chuàng)始人王大惠一起聊聊背后的故事，這條1分08秒的廣告背后，原來辣么有料！
*前排黑話科普，學起來學起來！
（1）搞創(chuàng)=追騰訊視頻出品的創(chuàng)造101或創(chuàng)造營系列選秀
（2）筍絲=利路修的粉絲代號
（3）YYDS=永遠滴神、永遠的筍、永遠奪筍
（4）創(chuàng)4=創(chuàng)造營第4期，即選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2021》
（5）打投=打賞投票
（6）達咩=日語音譯，不要、不可以的意思
一、我搞創(chuàng)，很欣賞他，粉絲和路人緣他都有
想看懂《瑞幸YYDS》，先從了解利路修開始。
利路修，留學中國的27歲俄羅斯素人，在擔任外國選手Amu和Yuu的中文老師期間偶然被《創(chuàng)4》節(jié)目組看中，“被迫”成為學員。比賽期間，他不懂唱跳也不想出道，并且還鼓勵粉絲為真正想成團的學員投票。
利路修的“反內(nèi)卷”、“反出道”人設成為創(chuàng)4清流
圖片來源：FUNJI
然而這種喪+真誠+有梗的人設竟反向圈粉，15萬筍絲為他打投，最終利路修靠人氣一路被“抬”進決賽，雖出道失敗卻成為“民選之光”。
選秀期間利路修微博超話排名飆升TOP1
隨著節(jié)目進行，利路修身上出現(xiàn)了很多梗，這些梗點逐漸演變成為筍絲共創(chuàng)的黑話。比如，民選初C、反內(nèi)卷社畜代表，出場自帶BGM，下班飛機跑，耐克笑，達咩手勢……
對于《瑞幸YYDS》背后的操刀團隊來說，玩梗可謂信手拈來，因為——他們也是自家人！
本課代表要劃重點了啊，上圖！
這波戰(zhàn)役的主創(chuàng)團隊來自瑞幸咖啡營銷中心，團隊成員平均年齡94年，接受數(shù)英采訪的三月強調(diào)“但我的心理年齡應該是最小的”。
作為一名合格的老筍絲，除了追創(chuàng)造營，三月還愛看各種綜藝和選秀。作為一個80后，他已經(jīng)自然而然跟團隊的90后混在了一起，并早早地在心中敲定了本次夏季戰(zhàn)役的人選。
搞創(chuàng)期間，三月發(fā)的朋友圈
第二次公演后，三月就開始讓媒介同事跟進，最后眼疾手快拿下利路修的第一則廣告代言。
數(shù)英：為什么選擇利路修作為瑞幸的推薦官？
三月：第一，我搞創(chuàng)；第二，我很欣賞他；第三，粉絲和路人緣他都有。最重要的是我覺得有了利老師，這個項目出圈的機會會大一些。
事實證明，簽下利路修是正確的決策。5月10日，TVC在瑞幸自建的“流量池”按計劃上線，熱度迅速朝億級攀升。對于刷屏的反響，三月表示：“有預料到，我對創(chuàng)意有信心，但也沒有預料到筍絲的力量這么強大。”
聲量炸了，銷量也爆了，“上周出現(xiàn)了我們歷史第二的銷售紀錄”。
二、五一假期極速整活，3天出片
《瑞幸YYDS》廣告戰(zhàn)役的執(zhí)行團隊來自北京大象制作，創(chuàng)始人王大惠與三月合作過多次，三月稱，瑞幸有過多次的“急活”，第一個想到的就是大象的大惠姐。
惠姐的團隊在行業(yè)里是非常出名的，在此向所有朋友推薦一下。除了執(zhí)行快是一個特點，還有就是找服化道和導演的速度也是一流。她是行業(yè)里出了名的‘神行太保’，只要是急的活兒，必須要找王大惠。
大惠姐表示，大象制作站在品牌的立場和角度去做執(zhí)行，不把理論放在第一位，始終保持對工作的熱愛全開。
1、20分鐘腳本、3天出片、13天成片出街
整活要快——從寫腳本到拍攝到正式出街，一般需要1個多月的工作，團隊只花了13天。
4月27日晚上十一點，創(chuàng)4成團之夜三天后，三月下班回家路上用手機備忘錄寫好腳本，發(fā)給制作團隊；
5月2日，廣告片在北京通州開拍，攝制團隊40余人；
5月6日，完成1條1分08秒的廣告片，以及7張平面；
5月10號，TVC出街，投放在瑞幸咖啡App、私域、雙微、一抖、一書、一B。
用手機備忘錄寫的腳本
（好家伙，這也可以？）
2、服化道沿用成團之夜，保持藝人原汁原味的特色
服裝、化妝的設定并沒有特意朝著創(chuàng)造營打造，但搞創(chuàng)的朋友應該眼熟，廣告片中利路修的造型和創(chuàng)4決賽中非常相近。
這也來自于瑞幸方對代言人自身特色的尊重和保持，“我提前問過利老師現(xiàn)在是什么發(fā)色、發(fā)型，他回答說還是總決賽的那套發(fā)型，我也覺得他總決賽非常出彩，包括發(fā)型、妝容、服裝等，所以我們根據(jù)總決賽那套紫色西服，定制了一套藍色的”，三月告訴我們。
言及此，大惠姐補充道：“總的來說，瑞幸這次Campaign結合了利路修的人設。我認為既然請了利老師，就要把他自己的內(nèi)涵、特質(zhì)發(fā)揮到極致，但一些品牌可能在拍攝的過程當中，可能更多地強調(diào)了品牌的元素，弱化了藝人的作用。想要的太多，肯定出不了圈。消費者每天都看那么多廣告，你要抓住最吸引眼球的點。”
正因于此，這條TVC最大限度地放大了利路修這一代言角色，相對應的文案、配樂、視效均起烘托作用，主次分明，搭配上喪氣又魔性的廣告語“歪歪滴艾斯”，想不洗腦都難。
執(zhí)行團隊對成片的打磨、推敲
片子的視覺調(diào)性、色彩把控來自余歡導演
3、利路修本色出演，拍到想加班
臺上臺下，利路修并沒有多少反差，拍攝的時候他的狀態(tài)很安靜，“就是他自己”。Amu私下也是非常安靜的性格，Yuu是非常調(diào)皮的19歲大男孩。
Yuu、Amu和利老師是同一家公司
三月本人給Amu打投
和經(jīng)紀團隊溝通希望Amu能夠出演
經(jīng)紀團隊也想他們營業(yè)，不謀而合
拍到第三條物料的時候，利路修喊了一次暫停，三月以為他想去洗手間，但利路修說：“這個造型我想拍平面”，團隊確實有平面拍攝的計劃，沒想到利老師主動要求加班了。
平面拍攝時的利路修馬上起范兒，散發(fā)出了專業(yè)的國際男模光輝，但面容依然冷靜。反倒是40多歲的攝影師王太平老師激動得不行。
4、片場臨時改的達咩喝法，沒出鏡的瑞幸鹿角
雖然廣告時長只有1分鐘左右，但筍絲絕對不難發(fā)現(xiàn)，片中梗點相當密集。其中，利路修最出圈的胸前打叉手勢（意為讓大家不要再打投了）被三月在片場臨時改為“達咩喝法”，目前也是這波Campaign發(fā)酵最盛的話題點之一。
三月：本來是想讓利路修一個人左喝一口右喝一口，后來我覺得Amu和Yuu他們兩個去搶著喝，把利老師當成一個拿咖啡的架子，這個效果可能會更好，就讓Amu和Yuu兩人盡情地表演。
從設計角度來說，第一，有充分考慮到筍絲的喜好；
第二，在創(chuàng)4的熱度沒有減弱的時候，還是想反復強調(diào)代表性的元素；
第三，調(diào)整后的動作十分順滑，所以就把這個給改了。
瑞幸達咩模仿大賽，帶貨×2倍有沒有
三月和大惠還跟我們透露了一處有趣的秘密花絮。
團隊原本準備了一個瑞幸的鹿角用于拍攝，但利路修表示拒絕，說，在俄羅斯男人帶鹿角是“不好”的意思，所以這個片段的拍攝作罷，但三月當著利老師自己戴了一下：“在我們這，鹿角是很好的象征”。
那就奉上一張珍貴的花絮照吧！
左起：利路修、三月、王大惠
三、刷屏背后，瑞幸的策略布局
快、準、狠是瑞幸與利路修合作的底色，也是三月一以貫之的營銷理念。
新聞學出身的三月?lián)碛?0年營銷經(jīng)驗，2016年，他跟隨楊飛（瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人）授命創(chuàng)盤瑞幸咖啡，一路從創(chuàng)意總監(jiān)晉升為營銷中心總負責人。楊飛為瑞幸搭建起品牌特有的流量池，以互聯(lián)網(wǎng)營銷思維操盤瑞幸大大小小的傳播戰(zhàn)役，主張以快速、直接的方式獲取流量并達成變現(xiàn)，并推崇in-house的作業(yè)模式。
“確實節(jié)省了大量的時間、精力、溝通成本，這個太重要了。有時需要1天才能溝通下來的問題，我這里1小時解決”，三月說，“無論你是多大量級的代理商，建議跟品牌至少在一起三個月，乙方參加一些甲方的會，就會慢慢地去融入到甲方，也知道甲方究竟想要的是什么。反過來，也建議很多品牌在簽約的時候，務必要求一些團隊來貼身服務，或者是直接找本地的。現(xiàn)在的各大一線城市的代理商，無論是熱店還是4A，我覺得都不錯。”
回歸《瑞幸YYDS》在品牌策略上的布局時，三月坦承：“沒有特別繁瑣的策略，就是圍繞利老師宣傳冰咖，和年輕人走得再近一些”，夏日冰咖傳播戰(zhàn)役是原本就在品牌Q2傳播計劃中的，屬于內(nèi)部的S級項目，在二公的時候，三月認為利老師太獨特了，從那天起就埋下了種子。
作為最愛用明星代言的咖啡品牌，瑞幸先后與張震、湯唯等5位明星展開合作，在選擇明星代言上，瑞幸內(nèi)部有兩套標準：
“第一是調(diào)性感覺+有路人緣，即ta代言了ta，調(diào)性不錯，感覺很好，令人舒適。比如湯唯、張震、譚松韻，以及今年我們簽約的第四位WBC冠軍：世界拿鐵女王Aga。名人是氣質(zhì)調(diào)性，大師是專業(yè)調(diào)性。第二是熱度嗅覺+有路人緣，比如我們提前嗅到了利老師的熱度。并迅速做了決策。”
憑借利路修，瑞幸在追逐Z世代注意力的行業(yè)勢頭下，成功俘獲大批年輕消費者的青睞。“要做大項目，就要出圈”，三月說道，“利老師在我眼里和媒體上的表現(xiàn)，確實是頂流，我覺得即使做得不好，但在粉絲圈里出圈，也算是成功了”，對于處于年輕化進程中或計劃嘗試年輕化的品牌來說，三月的建議是放下包袱，把決策權交給年輕的操盤手，嘗試多讓一些年輕人來做決策。
《瑞幸YYDS》發(fā)布后，線上，社交網(wǎng)絡上開始出現(xiàn)“達咩喝法”話題接力；線下，與廣告片同步推出的瑞即購無人咖啡機計劃，即將在上海達標。還有不少粉絲期待瑞幸與利路修的下一波傳播計劃，三月透露了三個字——“會有的”。
下個月，瑞幸即將推出利路修應援色新飲品“xxx荔”，到時是否會再次掀起一波搶購熱潮，不妨拭目以待。
最后感謝瑞幸營銷中心團隊，大家辛苦，你們都是YYDS！感謝本片導演余歡老師！
*特別感謝武建導演對本次采訪的支持與幫助（武建導演過瑞幸咖啡的《厚乳拿鐵》廣告片）
【文末彩蛋】
采訪尾聲，不如來點刺激的快問快答吧！
我們篩選出《瑞幸YYDS》項目在各大媒體下的真實網(wǎng)友評論，這些評論或有愛、或清奇、或毒舌……三月大大，接招吧！！
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【天降咖啡福利，來來來了！】
鐵鐵們，又到了熟悉的福利時間。這次，三月老師代表瑞幸送評論區(qū)用戶30杯瑞幸咖啡，免費喝！！
在評論區(qū)留下你對《瑞幸YYDS》項目，或對瑞幸咖啡、大象制作或三月、大惠姐的任何想法，都有機會獲得幸運咖啡喲！先到先得，快到評論區(qū)占坑，或者分享給你的朋友們一起嚯咖啡8！
活動截止日期：2021年5月22日（本周六）19：00
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