采訪：朱弟，尼克
撰文：尼克
如果年末的案例盤點中有“最反套路獎”，那么網易嚴選一定上榜。
從年初讓你“不要看廣告”，雙十一以“拒絕消費主義”為名，制作了《要消費不要消費主義》，到了12月，他們直接做了支“反廣告套路”的廣告，在廣告中悉數上演了幾個常見的廣告套路，再次引發網友們的討論。
網易嚴選雙十二廣告《反廣告套路的廣告》
網易嚴選的這支“反套路”的雙十二廣告，復刻了諸如洗發水、廚具、汽水廣告的拍攝套路，還模仿了洗腦廣告中常出現的一幕，即讓廣告主角用超大肺活量反復喊出一些像“買XX上XX”的口號。但不同的是，在這些畫面之外，網易嚴選還安插了一位“冷靜吐槽”的男聲旁白，用一本正經的聲音來為大家“戳穿”廣告里的那些套路，比如吐槽汽水廣告中，只要廣告中的人一喝汽水，立馬就能快樂到每根發絲都自動飛揚。
因此不少網友看了廣告后，紛紛留言說，“教科書般的廣告套路總結”，“又有人來拆廣告的臺……/手動狗頭”，甚至有網友要求這支廣告的導演現身挨夸。但是也有人覺得這反廣告套路終究也只是一支廣告罷了：“一開始我以為是廣告分析，后來以為是行李箱廣告，然后又以為是羊毛衫廣告，結果這是網商廣告……”
總之，網易嚴選最近的廣告們，在既沒有大牌流量出鏡也沒有過多的特效炫技的情況下，卻讓網友們爭相議論，收割了一波注意力。
所以我們找到雙十二《反廣告套路的廣告》的主負責人，網易嚴選品牌經理Faye，與她聊了聊，網易嚴選是如何在雙重要電商節點制作出“反套路”廣告的？他們自己內部又是如何看待“反套路”這個標簽的呢？
一、
這廣告是團隊成員們的心理OS
Faye提到，這次廣告中的旁白，就是以同事們平時看廣告時的心理OS為基礎，同時也加入了一些用戶看套路廣告時的痛點，所以廣告中的文案也可以算是大家看套路廣告時的心聲。
比如，廣告主角出場時身邊總是自帶風，哪怕是在家里廚房，都有清風撲向演員的臉龐；還有洗發水廣告中，為了表現頭發絲柔，總是安排一只手在發絲中縱享絲滑；最套路的還是汽水廣告中，演員們喝了一口汽水后就快樂無邊，嘴角掛到太陽穴去，諸如此類的“套招”廣告，估計大家也常在生活中看到。
于是，帶著對不走心的套路廣告的“吐槽”，網易嚴選團隊把它們盤成視頻文案。
下面的廣告畫面，你應該都看過
首先，從一個做飯都帶風的女主人開始
呵呵，別問家里哪來的風
當然，還少不了偶像劇情，男主人從背后擁住女主人
45°回眸，兩人露出職業假笑
來！我們再看一遍這個笑容
廣告片里的浪漫大抵如此
如果男主人的手指非得在頭發里縱享絲滑
那就是洗發水廣告
如果鏡頭順著兩人的手往下
那就是廚具廣告啊，我的朋友
又或者，喝了一口汽水
兩人就可以快樂到每根發絲都自動飛起
似乎只要買買買，就能過上廣告標準里的熱愛生活
最后，演員們還得用最大的肺活量喊出口號
但，廣告的套路帶不來真實的美好，商品卻可以
這一次，我們只用商品說話
行李箱，耐摔抗用，歷經3000次極限設置
小山羊絨衫，輕柔保暖，集19只小山羊的絨毛制成
床品，睡感舒適，采用高支高密面料
精于商品，而非廣告，重燃生活熱愛
完整看完視頻的朋友，在默讀這段文案的時候，估計顱內都是視頻中那位一本正經冷冷吐槽的旁白老師的立體環繞聲。這位在廣告中一直抱著一本正經的聲音胡說八道的旁白老師，也是多次試音篩選的。
一條好笑的片子，離不開細節上的打磨
采訪時，Faye提到廣告中看似簡單的演員服裝，其實是經過特意挑選的。
正在廚房上演偶像劇的廣告主角們
就像視頻中那樣，明明身處廚房之中，但是男女主角居然身穿正裝，有一些家居廣告中也是會讓演員們穿得西裝筆挺，打扮得十分精致，但就是不像普通人在家里正常穿著那樣。這些與情境不合的服裝搭配，不過是為了向用戶描繪購買商品后附贈的人設標簽才這樣的，真正用心在生活的人，日常起居肯定會是更舒服的狀態嘛，所以這里的服裝搭配也是為了小小展示一下廣告中的諸多套路之一。
第二個就是對出鏡商品的馬賽克處理。
非常拿捏的馬賽克
作為一支雙十二的廣告，嚴選本可以在前半段的真人短劇中，把平臺上的商品融入廣告中當做玩梗的元素之一，或者按照嚴選的性子就大大方方露出，可是基于想一鼓作氣把“吐槽套路”的氣質貫徹到底，于是他們把出鏡的商品商標，在后期通通仔仔細細地打上了馬賽克。
（一個畫外音：你說有這功夫，干嘛不干脆把商品的商標直接撕掉再出鏡呢？）
網易嚴選：其實也想過，但是感覺戳上馬賽克之后，才能把套路廣告的氣質模仿出來，畢竟正經廣告都得是帶商品商標、品牌特寫的。（攤手）
嚴選團隊當時寫腳本的時候還設置了一個梗，在吐槽廚具套路廣告的那part，特意讓女演員把鍋子舉起來介紹。
“這個部分光內部剪輯的時候，我們一個同事樂不行，一看就笑，這個畫面就是長在他的笑點上了”，于是這個小梗就這樣原汁原味保留了下來。
二、
為什么是反套路廣告這種創意形式呢？
說回核心創意，今年雙十二網易嚴選再次選擇了“反套路”來著手。
以今年的大促節點為例子，在雙十一火熱的買買買氛圍中，網易嚴選卻發布一則“退出雙十一大戰”的宣言，這舉動似當頭涼水般引發大家對消費主義的反思；在雙十二之際，網易嚴選拍攝了一支“反套路廣告”，其中對廣告套路滿滿的展示，也引發網友的圍觀。
不了解的朋友，大概會以為網易嚴選的“反套路”模式是特殊年份的“變體”，其實好久之前嚴選就有嘗試反套路這一招了。
嚴選在16-17年的的大促時節，還只是以性冷淡風的海報去提醒大家理性消費，而到了19年，網易嚴選仿佛突然打通“反套路”的任督二脈，在雙十一期間拍了一支公開道歉視頻。
短片中，網易嚴選各部門的員工紛紛為之前的服務道歉，什么廣告太多啦，折扣規則太復雜等，還在微博上發起了一個#雙十一吐槽分會場#的話題，在吐槽疊加折扣規則復雜如高數的同時，也釋放出自己要簡單輕松來購物生活的主張。
嚴選這種不走尋常路的氣質，在今年展現得更加淋漓盡致了。像是今年2月份的疫情非常嚴重的時候，網易嚴選把自己原本的促銷站牌廣告，換成了與疫情相關的公益廣告「還是別看這個廣告了」，規勸大家盡量別在公共場合聚集，在家安心等待疫情過去。
今年9月份，嚴選又做了一個「我們不需要廣告，這片風景就是最好的廣告」的線下廣告，在藏地的天然冰川水流經之地，立了三塊透明廣告牌，把自然風景當做廣告來展示。
現在照著時間線回看，嚴選雙十二再次做出「反廣告套路的廣告」來，也不算意外，不過我們還是和Faye聊了聊，這支雙十二廣告誕生之初的考量，比如“為啥又是反套路”？
網易嚴選：其實每次電商大促我們都有一個比較頭疼的問題，那就是如何在紛雜的折扣信息中，凸顯出我們的商品。
因為往年電商大促時節，尤其是大公司、大品牌，會啟用各種流量明星，以及平臺資源做一些營銷打法來擴大聲量，所以整個營銷環境，傳遞信息的手法也越來越復雜（也就是套路越來越多）。
作為品牌營銷人，我們在策劃的時候，更想把去除了品牌溢價的實在商品傳遞給大家，另一方面也想探索出一個能結合網易嚴選“返樸，方能歸真”品牌形象的宣傳方式，再加上想要延續嚴選“反套路”廣告的形式，于是雙12的Idea就那么誕生了。
商品信息直給，是我們不套路的真誠
視頻最后，網易嚴選將商品信息，一目了然的放在畫面之中。
是的，就是在那個很容易被跳過的視頻結尾，嚴選才緩緩把自己的商品信息搬上來，什么歷經3000次極限挑戰的行李箱，
什么讓19只小山羊都禿了的小山羊絨衫，
基本上商品們的露出信息都非常簡單，就帶了個名字或者制作原料和功能。
但在選擇出鏡的商品上，還是有一點小套路
有心者如我，在翻看了嚴選歷年的廣告后，發現視頻末尾的行李箱在嚴選的廣告中出鏡頻率還蠻高的，在2017年的《兩只山貓的對談》廣告中，就已有露面。
在和Faye確認過信息后，我們了解到，這支行李箱某個程度上可以算是嚴選的整店之寶之一了，一方面是它自己的銷售表現很好（爭氣箱），另一方面制作這支行李箱時，為了“培養”出它抗摔耐用的品質，嚴選對它在細節上進行了用心設計，以確保它可以經受住3000次極限測試，具體要做的測試，Faye也給我們提供了一張內部展示清單。
一支抗摔的行李箱的一生
正是對產品的設計和制作過程中狠扣細節，所以嚴選內部對自己的產品還是很有信心的。作為品牌經理的Faye提到，身處內部與一線供應鏈對接的時候，更能了解到產品制作過程的認真，而這份認真，也是嚴選敢于在廣告中把產品信息直給的自信源泉。
三、
反套路有沒有可能是……
今年開始，網易嚴選不與主流“合謀”的反套路形象愈發鮮明了，尤其是在每一次電商大促的重要日子里，嚴選的“反套路”尤為引人關注。與此同時，熱心網友也疑惑說，“次次都是反套路，會不會最終變成了一種套路”？
關于這一點，嚴選似乎并不是太擔心的樣子，畢竟……
網易嚴選：我們的出發點不是“套路”是溝通。只要能讓用戶很快明白嚴選要表達的態度，并且能把信息傳達到位就可以了。
不過抱著問到底的態度和求知的誠懇，我們也向嚴選問詢了，做反套路廣告的一些心得。
網易嚴選：其實能做出這種反套路廣告，也有我們團隊內部的一個共識，“把用戶當自己人”。你想，你和自己人說話會拐那么多彎彎繞繞嘛，肯定是有一說一的。
在現下把用戶放到對立面的營銷大環境中，我們選擇放棄對商品信息過分的包裝潤色，用自然真誠的態度去和用戶溝通，一個標準就是我們的低層信息是什么，那用戶就會了解到什么，不存在啥辭藻修飾。
舉個例子，比如說“不要看廣告”，原本我們是要放一些促銷信息的，但當時疫情嚴重，于是臨時換成了這組公益廣告，就是為了表達我們和用戶共克時艱的一個態度。如果把用戶放在對立面的話，那么可能當下還是會做出很多商業化的信息露出，而我們沒有，因為對嚴選來說，真誠非常重要。
四、采訪后記
通過采訪，我們大概了解到作為電商平臺，網易嚴選每一次“不按套路”的廣告，其實都有一個初衷，就是希望能和用戶在一個立場上溝通，把信息去冗存菁的交到用戶手中。而在每年大促時節，平臺如何從各種大力折扣的、明星大牌代言的信息中，脫穎而出，我想網易嚴選給了一種解題思路。尤其是2020這樣一個特殊的年份，娛樂向的話題營銷，顯然是不符合主流情緒的，而網易嚴選站在用戶立場，把廣告和社會話題結合，一次次抓到用戶的“反向痛點”，獲得了用戶的關注和超出廣告本身量級的討論度。從而證明與用戶站在一個立場溝通這個方式一直都挺有用的。一些痛點對于品牌來說，可能是“反”的，但是對于用戶來說，這是理所當然的。
某天尼克和前輩聊到廣告時，她說，其實做有聲量的廣告時，是可以靠一些“小聰明”是可以達到的（沒有說大聰明不好的意思，各種智慧都很好），因為能抓人眼球的，其實都是抓到了人性痛點的，但是廣告的意義僅僅只可以用來吊人胃口，模擬美好的未來生活，去刺激用戶的欲望好達到廣告的商業目的之余，它還能做些什么？
廣告的終極目標就是帶貨，沒錯，可是在數英上，也能看到許多創意與情懷齊具，帶貨與有趣兼容的案例，而網易嚴選在“消費主義”盛行之時提出“反對消費主義”，在“套路廣告”增多之時要“反廣告套路”，這份價值立意，我覺得市面上可以有。
至于隨之而來的爭議，我想也是好的，畢竟有人爭議，有人在意，總好過市場上全是一邊倒的聲音，而無人注意。
你說呢？
數英原創內容，轉載請遵守規范
作者公眾號： 數英DIGITALING (ID: digitaling)
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（17條）