網易嚴選退出雙十一，這題怎么解？
昨天晚上，網易嚴選官方宣布，退出今年雙十一大戰。不出意外，此消息一出，迅速登上各大頭條和熱搜。
雙十一大戰正酣，網易嚴選卻官宣退出？葫蘆里到底賣的什么藥？我想，背后也許有這幾個原因，一起試著來解一解。
第一，難博關注，不妨自導自演
雙十一是一場傾盡人力物力財力，以及各種資源的超級大戰，在某種意義上，它的戰略意義絕不亞于春晚。
這個節點，對于創意、媒介、內容、社交、流量都是一場巨大的考驗?？纯窗⒗镒约海陔p十一促銷上，變著花樣玩了十幾年，老實說，從難度不亞于高等數學的優惠券算法，到組隊PK，到養貓蓋樓，能玩的套路全都試過了。
而這場大戰十余年，阿里早已與其他各大平臺甩開難以逾越的差距，包括宿敵京東和新秀拼多多，在雙十一戰場上幾乎都毫無勝算。
網易嚴選作為一個電商平臺，在雙十一戰場的關注度本就處于邊緣化，官宣退出，反而為其博得一次難得的曝光機會。
太陽底下無新事，其實此舉也并非網易嚴選首創，去年雙十一，拼多多就發布聲明表示不打算對外披露雙十一數據。并稱「雙11只是平凡的一天」，自己更是「連實時數據的大屏都沒來得及搭建」。（詳看：后雙11的公關戰場）
即使沒有公布平臺GMV，但拼多多依法公布了不少有利數據，比如「超過4.8億消費者」、「16分鐘汽車銷售1000臺」、「貧困地區農產品銷售增速220%」、「新款iPhone手機40萬臺」等，幾乎全部聚焦在拼多多一直以來的重點公關緯度當中，扶貧舉措和iPhone所領銜的性價比、進軍五環內等等。
網易嚴選的這招，顯然和拼多多有異曲同工之妙，只是把官方聲音提前至真正的大戰之前。
第二，看準主旋律
巧合的是，就在網易嚴選官宣退出的前一天，中消協官網發布了雙11消費提示，其中正點名了天貓引以為傲的直播帶貨：
直播帶貨暗藏一些消費陷阱，在銷售量不斷攀升的同時，一樁樁帶貨主播翻車事件也引發了不少消費者的吐槽。
更巧合的是，央視新聞也在同一天發布評論，呼吁雙11少一些套路。無論商家還是平臺都應更真誠一些，該讓利的就大方讓利，別讓消費者看得到卻摸不著。千萬不能把計算變成了算計。
網易嚴選在聲明中提到的，「今年雙十一不做復雜優惠玩法，但搞定了全年最大力度補貼。今年雙十一不發戰報，不為銷售額開慶功宴。」似乎也正是迎合著主旋律而來。
這背后的公關思維，您細品。
但嘴上說著不要，身體卻很誠實，網易嚴選的雙十一玩法依然難逃預售、定金等套路，也難怪落下一個「又當又立」的評價。
第三，營銷規劃連點成線
看上面兩個解釋，也許會有人認為網易嚴選的這次動作更多是臨時起意。但我恰恰認為這是預謀已久。
因為在這篇聲明之前，網易嚴選今年「要消費，不要消費主義」的廣告就已經在破圈刷屏了。
除了視頻，還有一組戶外平面廣告，也在無形中抨擊著對手們一年又一年鼓吹起來的「消費主義」。
網易嚴選反套路的營銷手法，更早還能倒推到今年疫情期間，因為疫情，網易嚴選將原本的春季大促廣告內容被臨時換成了勸你別看廣告的「溫馨提示」。
反套路式的營銷手段，以點的形式連成一條線的時候，它的價值就突然被看見了。現在，你還會覺得網易嚴選是臨時做的這個決定嗎？
順便再提一句，「要消費，不要消費主義」的文案，居然出自官媒，這主旋律，真是拿捏的死死的。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（25條）