一文搞懂：品牌打造的基礎框架

原創贊260 收藏641 評論30

舉報 2020-11-04

掃描,分享朋友圈

可能是下半年市場回暖不少，也可能是年底要定明年規劃，最近開始有些朋友不和我聊帶貨，聊起了品牌打造的事兒，還真是久違了。但不少人，一上來就說明年核心要搞品牌知名度，要打口碑等等，很虛，結果一問他策略是什么？定位是什么？抓手是啥？一問三不知。

雖然吧，品牌是門玄學不假，但品牌打造也是有著基礎的框架和路徑，不是讓別人記住你名字，知道你logo長啥樣就叫品牌打造，咱今天就來聊聊，品牌打造的基礎框架是什么。

以下，僅為個人觀點，供參考。

一、關于品牌

關于品牌，一千個人就有一千種看法，咱不聊大，容易講虛了，我先用大白話講講我對品牌的一些理解，彼此對齊一下對品牌的基礎認知。

1、什么是品牌？

很多人認為品牌代表著一種身份、或一種信仰、或價值觀、或單純的產品認知等等，其實都有些片面。我們用個例子感受一下，提到麥當勞你會想到什么：巨無霸？薯條？你就喜歡？黃色的M？工作日的午餐？金拱門？等等，每個人想的都不一樣，你也不會只想到一個。

對我而言，品牌就是消費者對你的印象，也就是所謂的品牌心智。而印象本身就是多維雜糅的，不會只有單純的一面，比如：提到OPPO，你可能想到充電很快、或拍照很美、或一大堆代言人、或永遠和vivo開在一起等等。

2、品牌的價值？

首先，毫無疑問，品牌是為業務服務的，如果不能幫助業務，那品牌就失去了意義。

江南春（分眾董事長）說：“流量占據通路，品牌占據人心，品牌才是真正的護城河。”
楊飛（瑞幸咖啡CMO）說：“品牌是最穩定的流量池”

其次，品牌出現的原因是社會產值過剩，如果需求遠大于供給，何必有品牌，只有當市場給消費者提供了各種選擇后，品牌才有了用武之地。所以，品牌最大的價值就是成為消費者的選擇偏好，降低人們的選擇成本，大白話來說，就是讓消費者有需求時想起你，優先且持續的選擇你，愿意推薦你給別人。

3、什么是品牌打造？

前面說了，品牌是消費者對你的印象，所以，打造品牌，就是建立和管理消費者的印象。別一上來，就喊著要打造一個有知名度的品牌、要口碑、要有企業社會責任感，這些太虛了，咱實在點，一步一步來。打造品牌，總共分三步：

（1）第一步：品牌診斷
打造什么樣的品牌：明確品牌定位
優先要解決的問題：識別品牌挑戰
（2）第二步：品牌基建
符號系統：解決品牌識別與聯想
利益系統：明確品牌傳遞的價值
意義系統：明確品牌的象征/寓意
（3）第三步：品牌打造
體驗優化：從用戶全流程體驗觸點出發
品牌營銷：從用戶接受信息的觸點出發

點擊圖片查看大圖

這是我所認為的品牌打造的基礎框架，下面就圍繞這三步展開來講，希望對你有幫助。

二、第一步：品牌診斷

一文搞懂：品牌打造的基礎框架

大家都是打工人，大概率不是從0到1重新建立品牌，而是接手現有的品牌去打造，那在動手打造前，我們需要先進行基礎的品牌診斷，起碼搞明白兩點：（1）打造什么樣的品牌：明確品牌定位；（2）優先要解決的問題：識別品牌挑戰

1、打造什么樣的品牌：明確品牌定位

出發之前，得有目標，得有方向，而品牌定位就是那個指引我們的目標和方向，讓我們知道要打造一個什么樣的品牌。如果公司已有明確定位，那我們就跟著定位走，若沒有或需要更新，那我們就需要去找到自己的品牌定位。

品牌定位就是找到自己的位置，核心其實是差異化，有三大步驟：①、挖掘市場機會，找到目標市場；②、對標競品，尋找差異化優勢；③、傳播差異化優勢，建立認知。而這三個步驟，又都是圍繞著差異化的三大核心要素：市場受眾、企業自身、競爭對手來開展的。

想要更深入了解的朋友，可以看我之前的文章《一文搞懂如何制定「差異化」策略》。

2、優先要解決的問題：識別品牌挑戰

每個品牌面臨的問題各不相同，品牌打造絕非易事，想要一步到位不太現實，而且得花錢，咱得把錢花在刀刃上，所以明確定位后，我們還需要知道我們最需要解決的品牌挑戰是什么。

在識別品牌挑戰時，我習慣從品牌這四個層面去挖掘：“知曉、認知、信任、好感”，看看當下最優先需要解決的是哪一層面的問題。甚至對于有些初創品牌而言，還掙扎在生存邊緣，與其花錢打造品牌還不如先花錢把產品做好，做好增長，把商業模式驗證跑通。

（1）知曉

也就是有多少人認識你，工作中常常會通過調研“品牌無/有提示提及率”來作為衡量知曉度的重要指標。這兩年，很多人吐槽的洗腦廣告（伯爵旅拍、瓜子二手車、BOSS直聘等）其實很大作用就是在提升知曉和解決認知。

不可否認很多人吐槽，但對于消費者而言，這些品牌更多只是一款用完即棄的工具，這些品牌優先要做的就是讓消費者在服務窗口期時能先想起他們，品牌形象low一點是可以接受的，現在想買二手車、想旅拍，你能想起的大概率就是那些廣告被吐槽的品牌。

（2）認知

現在市場上品牌林立，消費者對你沒有清晰的認知，認識你也是沒用的，而且很快就會淡忘，工作中常通過調研“品牌感受/印象詞”、“購買原因”、“哪些符合品牌描述”等來了解消費者認知。在發力打知曉前，務必明確消費者現在對品牌的認知是否清晰、是否符合你們的預期。依然是洗腦廣告的例子，他們傳遞的Key message還是非常清晰的“伯爵旅拍：想去哪拍去哪拍”、“Boss直聘：找工作跟老板談”。

（3）信任

對于很多重決策的業務（保險、房產、理財、保健品、教育等等），消費者對品牌的信任是非常重要的，你說的再好，前提也得是消費者相信才行。所以這類品牌，從創牌初期就得考慮如何增信，常見的信任背書有：代言人（張國立代言眾安保險）、權威機構背書（東阿阿膠用《本草綱目》背書）、用戶體量（4億用戶用猿輔導）等等。

（4）好感

也就是用戶喜不喜歡你，通常會通過“品牌NPS（凈推薦值）”、“正/中性輿情占比”等指標來判斷，就像喝可樂，有的人更愛百事可樂，有的人更愛可口可樂，很多企業做公益、做救助、站隊發聲，其實就是想博得好感。

以上，就是在打造品牌前需要做的基礎品牌診斷：①打造什么樣的品牌：明確品牌定位；②優先要解決的問題：識別品牌挑戰。

三、第二步：品牌基建

一文搞懂：品牌打造的基礎框架

什么是“品牌基建”？

“品牌基建”就是搭建“品牌的基礎設定”，是消費者認識你的基礎，打個比喻：品牌就像是一個人，這個人的形象外在、興趣愛好、學歷背景、收入年齡、價值觀等等，這些是一個人的人物設定，也是品牌的基礎設定，同理，人與人熟悉的過程，也是消費者了解和熟悉一個品牌的過程。

品牌基建的話題，可大可小，在這只做簡單的介紹。首先，品牌基建是得跟著品牌定位走的，基建是服務于定位的，是幫助消費者更好的認識你。此次，品牌基建，一般是圍繞三個系統來開展的：符號系統、利益系統和意義系統。

1、符號系統：符合定位，強辨識度和記憶度

是解決品牌的識別與聯想，是消費者最直觀感受到的，一般會從“視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺”進行設計，最常見和核心的是“視覺設計”和“聽覺設計”。像“LOGO、品牌色、品牌字體、產品設計等”就屬于視覺設計（耐克的對勾、麥當勞的黃紅、iphone的設計等），“品牌歌、品牌音”則屬于聽覺設計（Windows開機聲、腦白金廣告讓你耳熟能詳等）。

2、利益系統：符合定位，利益清晰且有差異

是明確品牌傳遞的價值，務必緊扣消費者需求，核心要回答兩個問題：①、核心的價值：能滿足消費者什么需求（加多寶：怕上喝加多寶）；②、差異化標簽：我和別人不一樣在哪里（BOSS直聘：找工作和老板談）。

3、意義系統：符合定位，形象身份契合受眾

明確品牌的象征/寓意，對于一些品牌而言，消費者選擇你不僅僅因為你的產品/服務好，還會看重你的品牌形象，因為使用你時，也會影響到消費者的個人形象、體現個人品味等。比如：喝星巴克、背香奈兒、用iphone、穿nike等等。

四、第三步：品牌打造

一文搞懂：品牌打造的基礎框架

前面鋪墊了很多，但都是動手打造品牌前所需要了解的，那品牌打造到底怎么做？前面說了，打造品牌就是建立和管理消費者的印象，用個非常容易理解的基礎邏輯來理解：消費者對品牌的印象從哪來，我們就從哪里入手。

消費者對品牌的印象從哪來？

概括一下，來源有兩個：①親身體驗和感受；②接受外部信息。所以，我們打造品牌時，自然從這兩點入手：①體驗優化：從用戶全流程體驗觸點出發；②品牌營銷：從用戶接受信息的觸點出發

1、體驗優化：從用戶全流程體驗觸點出發，提供超預期的產品/服務體驗

業務是品牌的基石，品牌作為頂層設計，是跟著戰略走的，是無法脫離業務的，在外說得再好，如果業務撐不起來，那就是啪啪打臉。所以，我們在著手品牌打造時，也要內審一下自己的業務體驗，是否符合用戶的預期，是否能支撐的起品牌定位。

什么是全流程體驗觸點呢？就是消費者在整個體驗過程中，和產品/服務發生交互的關鍵點。觸點又可以分為：①信息觸點：文案、圖片、溝通等內容（APP的UI、產品包裝、彈窗、客服的話術、push的文案等等）；②交互觸點：消費者需實際操作的模塊（產品售后服務、APP下單體驗、客服咨詢體驗等等）。

這一塊其實核心就是以體驗觸點為最小單元，梳理出體驗地圖，根據品牌定位去優化產品/服務體驗（比如：你說是嚴選，但一個品類的SKU刷18屏都刷不完，那就不合適；你說是用戶的貼心管家，結果客服入口非常深，反饋又慢，那也不合適），這一塊的優化常常會需要品牌團隊和業務團隊緊密配合。

另外，整個業務體驗會有非常多的地方可以優化，但人物財力都有限，需要提前規劃好優化迭代的優先級，同時，有些改動甚至會影響業務增長/轉化，如果條件允許可以和業務團隊協商進行A/B test，找到一個平衡點（比如：品牌團隊拍了個TVC，想要上APP首頁彈窗，但這個操作可能會影響首頁流量的轉化）。