一文搞懂如何制定「差異化」策略
差異化，是老板們很愛(ài)掛在嘴邊的詞，然而市場(chǎng)和品牌的同學(xué)，一聽(tīng)這詞就頭大，心理暗罵：“老板你心里沒(méi)點(diǎn)X數(shù)么？就咱這產(chǎn)品哪里有什么差異化啊！”
那，咱今天就聊聊差異化，供參考。
一、重新理解差異化
1、差異化的目的
差異化是給用戶一個(gè)選擇你，不選別人的理由。差異化很重要！如果一個(gè)品牌、企業(yè)沒(méi)有差異化，也就意味著消費(fèi)者不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生忠誠(chéng)度，因?yàn)槟銢](méi)有獨(dú)特的價(jià)值，你沒(méi)有給消費(fèi)者非選你不可的理由。
2、差異化的本質(zhì)
是“滿足消費(fèi)者需求”的差異化。不管是什么差異化，回歸本質(zhì)都是能更好滿足用戶需求，在制定差異化策略時(shí)，一定是從用戶需求出發(fā)，去挖掘差異化優(yōu)勢(shì)。比如：在【日常洗發(fā)】這個(gè)母需求下，就有許多差異需求和對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，“去屑-海飛絲”、“養(yǎng)發(fā)-潘婷”、“防脫-霸王”、“柔順-飄柔”等等。
3、差異化來(lái)自哪
差異化是通過(guò)一整個(gè)系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是一個(gè)單點(diǎn)。常見(jiàn)的誤區(qū)是，很多人認(rèn)為差異化就是“口味”、“性價(jià)比”、“包裝設(shè)計(jì)”這些單點(diǎn)，那消費(fèi)者會(huì)因?yàn)樾詢r(jià)比選擇你，也會(huì)因?yàn)閯e人性價(jià)比更高時(shí)選擇競(jìng)品。
好的，以上是我對(duì)差異化的理解：
差異化的目的：給用戶選擇你，不選別人的理由。
差異化的本質(zhì)：是“滿足消費(fèi)者需求”的差異化。
差異化來(lái)自哪：是一整個(gè)系統(tǒng)體現(xiàn)，而不是單點(diǎn)。
二、如何制定差異化策略
首先，制定差異化策略有三個(gè)步驟：
挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)；
對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)；
傳播差異化優(yōu)勢(shì)，建立認(rèn)知。
而這三個(gè)步驟，又都是圍繞著差異化的三大核心要素：市場(chǎng)受眾；企業(yè)自身；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 來(lái)開(kāi)展的。
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第一步：挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找到目標(biāo)市場(chǎng)
差異化策略是一種進(jìn)攻型策略，是在已有市場(chǎng)上搶占一塊新領(lǐng)地（對(duì)于行業(yè)寡頭而言，更多時(shí)候是采取防御型策略），在找到目標(biāo)市場(chǎng)這一步，我們核心要做：分析市場(chǎng)受眾，挖掘可被更好滿足的需求。
分析市場(chǎng)受眾，我們核心是要找出：
未被滿足的需求：也就是常說(shuō)的藍(lán)海市場(chǎng)，仍沒(méi)有產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者的需求。
能被細(xì)分的需求：比如護(hù)膚這個(gè)母需求下，可以再細(xì)分成補(bǔ)水、美白、修復(fù)等。
能被升級(jí)的需求：比如手機(jī)，電池容量、屏占比、攝像頭像素一直再提升。
這一塊好理解，不復(fù)雜，只是有個(gè)常見(jiàn)的誤區(qū)：在分析消費(fèi)者需求時(shí)，我們往往只去關(guān)注消費(fèi)者想獲得什么，而忽略了消費(fèi)者所需付出的成本。舉個(gè)例子：大部分用戶在買可樂(lè)時(shí)，其實(shí)是喝不出“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”的差別，更感知不到“百事可樂(lè)更年輕”或“可口可樂(lè)更傳統(tǒng)經(jīng)典”的品牌定位，不管喝哪個(gè)帶來(lái)的爽感是一樣的。很多時(shí)候就是在想喝可樂(lè)時(shí)，身邊這家小賣部賣的是哪個(gè)牌子就買哪個(gè)，哪個(gè)在搞促銷就買哪個(gè)。
拋開(kāi)各種復(fù)雜的決策模型，用戶進(jìn)行選擇，最底層的邏輯是：成本收益比，哪個(gè)選擇帶來(lái)的收益更高、花費(fèi)的成本更低，就選擇哪個(gè)。我們?cè)谕诰蛳M(fèi)者需求時(shí)，也應(yīng)該從【收益】和【成本】?jī)蓚€(gè)維度進(jìn)行挖掘：
如何提高消費(fèi)者決策收益（讓消費(fèi)者選擇你，收益更高）；
如何降低消費(fèi)者決策成本（讓消費(fèi)者選擇你，成本更低）。
分析消費(fèi)者需求時(shí)，請(qǐng)大家謹(jǐn)記這底層公式：收益（功能性價(jià)值 + 情感性價(jià)值） - 成本（金錢成本 + 時(shí)間成本 + 精力成本 + 試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)）。
畢竟，對(duì)于不同需求，消費(fèi)者最在意的點(diǎn)是不同的。就像購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)，消費(fèi)者的收益感知是延遲的（產(chǎn)品復(fù)雜，往往出險(xiǎn)了才知道好不好），所以消費(fèi)者往往更愿意選擇大品牌，來(lái)降低試錯(cuò)風(fēng)險(xiǎn)。
第二步：對(duì)標(biāo)競(jìng)品，尋找差異化優(yōu)勢(shì)
通過(guò)前面的分析，找到需求突破口，確定目標(biāo)市場(chǎng)后，我們就要開(kāi)始尋找自身差異化優(yōu)勢(shì)了，也是我們立足目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力所在。這一部分，核心就是去比對(duì)我們和競(jìng)品的優(yōu)劣，揚(yáng)長(zhǎng)避短，可以從4P（產(chǎn)品/服務(wù)、營(yíng)銷、渠道、價(jià)格）出發(fā)尋找。
這一步，最核心的是：難模仿 + 系統(tǒng)性。
難模仿：差異化優(yōu)勢(shì)應(yīng)該具有一定門檻，讓競(jìng)品難以模仿，否則差異化會(huì)很快變成同質(zhì)化。一款咸蛋黃雪糕的爆品，無(wú)法成為差異化優(yōu)勢(shì)，太容易模仿了。但如果能每周出一款爆品，那這個(gè)就是難以被模仿的優(yōu)勢(shì)了。
系統(tǒng)性：前面說(shuō)過(guò)，差異化是一整個(gè)系統(tǒng)體現(xiàn)的，而不是單點(diǎn)。復(fù)雜多維度的優(yōu)勢(shì)，不僅讓你具有更多長(zhǎng)板，也大大增加競(jìng)品模仿的難度。
為了更好理解，我們結(jié)合前面兩步，看一個(gè)經(jīng)典的案例：瑞幸和星巴克。
首先，瑞幸選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是中國(guó)現(xiàn)磨咖啡，一個(gè)增長(zhǎng)空間巨大但未被充分開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)（蛋糕夠大，值得做）。
其次，從消費(fèi)者需求的角度看，眾多精品咖啡店、星巴克、Costa咖啡等，一直在提升消費(fèi)者的決策收益，更好喝的咖啡和體驗(yàn)空間，而忽略了消費(fèi)者的決策成本。瑞幸正是抓住了這一點(diǎn)，從降低決策成本出發(fā)，多維度搭建自己的差異化優(yōu)勢(shì)，提供更便宜的咖啡（降低金錢成本）、開(kāi)遍寫字樓的門店，購(gòu)買更方便更快（降低時(shí)間 + 精力成本）。
第三步：傳播差異化優(yōu)勢(shì)，建立認(rèn)知
走完前兩步后，接下來(lái)就是要去傳播我們的差異化了，在消費(fèi)者心智中建立“差異化”認(rèn)知。畢竟你不說(shuō)沒(méi)人知道，而且，認(rèn)知大于事實(shí)，是營(yíng)銷領(lǐng)域不可置否的事實(shí)，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”難道你真的喝得出來(lái)？
所以，在這一步，最核心的是：強(qiáng)感知 + 搶認(rèn)知。
強(qiáng)感知：你的差異化，要能讓消費(fèi)者真切感受到。
（失敗案例）景田礦泉水：水中貴族，聽(tīng)完Slogan和看完廣告是不是一臉懵，貴族在哪？因?yàn)橛幸惠v豪車載著一大桶水嗎？
（成功案例）農(nóng)夫山泉：核心優(yōu)勢(shì)是水源地，通過(guò)長(zhǎng)白山水源地的實(shí)景拍攝“什么樣的水源，孕育什么樣的生命”，是不是感受強(qiáng)烈很多？
搶認(rèn)知：消費(fèi)者的認(rèn)知池有限，誰(shuí)先搶占就是誰(shuí)的。不行？婚紗照旅拍，除了伯爵旅拍，你還能想到哪個(gè)品牌？
三、總結(jié)
差異化是出鏡率極高的營(yíng)銷策略，也是極為重要的，不論對(duì)于個(gè)人還是企業(yè)，代表著你的獨(dú)有價(jià)值。今天和大家分享的是我對(duì)差異化的一些看法和對(duì)其底層邏輯的理解，以上僅代表自己觀點(diǎn)，希望對(duì)你有幫助，不負(fù)你的時(shí)間，感謝。
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