不會講品牌故事的你，將與千萬次的“免費傳播”擦肩而過！
最近被朋友安利看了《穿越火線》，對于一個游戲白癡的我來說這個劇實在找不到什么讓我心動的理由。但是我得夸夸劇組的道具人員，里面很多的細節(jié)做得都非常不錯。很多老物件也讓我回憶到了自己18歲的青春.....
在這些老物件里，我發(fā)現(xiàn)了一本《故事會》，于是我的腦袋開始了放飛狀態(tài)，從故事會聯(lián)想到了這本書為什么現(xiàn)在很少見了，又聯(lián)想到了故事會為什么沒有自己的故事，最后又想到了品牌故事......
看到這，我的思路已經(jīng)完全跑偏。如果連故事會都不能講好自己的故事，那其他品牌又有幾個能講好呢？如果沒有了品牌故事，也就意味著與千萬次的“免費傳播”擦肩而過，實在是太虧了......所以今天，就來聊一聊品牌如何才能講好自己的故事~
一、什么是品牌故事？
品牌故事其實也是“產(chǎn)品故事”，簡單來說就是除了產(chǎn)品的功能外，我們所賦予產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，目的是增加品牌的厚重感，一般主要通過生動、有趣、感人的表達方式喚起與消費者之間的共鳴。說人話就是產(chǎn)品滿足的是物質(zhì)需求，而故事滿足的則是精神需求。
比如宿言本言的功能是為大家提供營銷知識及資訊以及營銷策劃服務(wù)，但光有功能還不夠。于是我告訴你，宿言出生于一個遙遠的貧困小縣城，從小就需要走10公里路去上學(xué)，腳都被磨大了兩個碼。中學(xué)畢業(yè)后沒錢上學(xué)，自己邊搬磚邊學(xué)習(xí)營銷，時光荏苒，在沉淀了10年后終于做起了自己的自媒體，目的是為了讓更多人能夠少走彎路，掌握自己的營銷體系。看過這個故事之后，你可能抱著可憐宿言或者同情或者敬佩的情感和宿言關(guān)聯(lián)到了一起，從此越來越密切。（本故事純屬虛構(gòu)，如有雷同實在太巧了）
二、產(chǎn)品為什么要講故事？
先講一個猶太教教義的一個小故事：真理赤裸著身子，冷的渾身戰(zhàn)栗，她到村子里的每一家時都被驅(qū)趕出來，她的赤裸使人們感到害怕。當(dāng)寓言發(fā)現(xiàn)她時，她正蜷縮在一個角落，瑟瑟發(fā)抖，饑餓難耐。寓言對她充滿了同情，于是把她帶到自己的家中，用故事把她裝扮起來，賦予她溫暖，然后把她送出去。真理在穿上寓言賦予她的外衣后，當(dāng)她再一次到每一戶村民家敲門的時候，都被熱情的迎進屋子里。人們紛紛邀請她和他們一起吃飯，用他們的火爐溫暖她冰冷的身軀。
這種現(xiàn)象在現(xiàn)實生活中同樣存在。人們天生愛故事，并樂于自發(fā)的傳播故事。我們絞盡腦汁試圖讓消費者接受我們的品牌時，不如也為品牌講個故事。對品牌而言，故事的本質(zhì)是一種高明的溝通策略，它融合了創(chuàng)造力、情商、消費者心理學(xué)、語言表達能力乃至神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)等多領(lǐng)域知識。當(dāng)講故事的時候，才能使企業(yè)更具人性化，而且更加立體和生動，也才能吸引消費者并促使他們和你進行情感溝通，有所行動，才會想要進一步的了解你的企業(yè)。
“如果你想造船，先不要雇人收集木頭，也不要給他們分配任何任務(wù)，而是去激發(fā)人們對海洋的渴望。”怎么樣，看到這兒你回想一下你的老板，是不是也給你講過一個叫“大餅”的故事呢？
三、如何講好產(chǎn)品故事？
從古至今，故事是流傳最廣、流傳時間最長的信息組織形態(tài)，放在移動互聯(lián)網(wǎng)時代來說，故事是最容易在社交媒體上流傳和吸引用戶體驗、互動的手段。如果想講好自己的產(chǎn)品故事，需要賦予故事以下4個原則！
1、KISS原則
KISS原則來源于大衛(wèi)·馬梅的電影理論，原意是“保持簡單，愚蠢”，KISS原則是用戶體驗的高層境界。說人話就是把一個產(chǎn)品做得連白癡都會用，因而也被稱為“懶人原則”。換句話說就是“簡單就是美”，這個理論被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，同樣也適用于講故事。
心理學(xué)研究表明，人類的心智對信息的處理是選擇性的，并且心智對復(fù)雜的信息天然厭倦并習(xí)慣性屏蔽和抵觸，心智喜歡記住簡潔的信息。所以產(chǎn)品故事越簡單易懂越好。
你看耐克的廣告，全部都在傳遞一個核心故事，那就是“Just do it”只管去做！每次廣告時間都不長，但是都有一個共同點，那就是簡單好看，看完血脈噴張，不跳1000個跳繩都難以緩解~包括健身軟件KEEP的廣告語“自律給我自由”，每次看到都會讓我在運動達到極限的時候多扛1秒以表敬意~
2、蒸餾原則
大部分教人講故事的建議，都是讓人從外而內(nèi)的構(gòu)建故事，這方面，文學(xué)或劇本有現(xiàn)成的范例，如故事線八點法：背景、觸發(fā)、探索、意外、選擇、高潮、逆轉(zhuǎn)、解決，讓產(chǎn)品故事包含這八點不難，難得是包含這八點的同時還是個“簡單”的故事。
有時候，說太多會減弱故事的感染力。好故事的誕生需要經(jīng)歷一個“蒸餾”的過程，需要將復(fù)雜的信息提煉成一個精彩的故事，并賦予它吸引力。比如KEEP的“怕，就對了”系列。用短短兩句話就能把你帶入一個故事里，同時這兩句話好像又能延伸出很多很多故事。
3、原型心理學(xué)
我們會發(fā)現(xiàn)，總有一些故事人物或類型在不同的故事中反復(fù)出現(xiàn)。心理學(xué)家從原型心理學(xué)中發(fā)展總結(jié)出6種原型概念：孤兒，流浪者，戰(zhàn)士，利他主義者，天真者，魔法師。現(xiàn)在你回想一下你最近看的電視劇，比如《穿越火線》、《摩天大樓》之類的，是不是都脫胎于這6種原型？
人類的情緒種類繁多且都變幻莫測，但都相對容易被這6種原型擊中，因為它們能激活人類遠古時代就積淀和遺傳下來的心理經(jīng)驗。
4、感官原則
美國著名作家馬克·吐溫曾提出一項寫作準(zhǔn)則：“別只是描述老婦人在嘶喊，而是要把這個婦人帶到現(xiàn)場，讓觀眾真真切切的聽到她的尖叫聲。”心理學(xué)研究表明，數(shù)字和語言遠不如記憶和圖像更能代表事實。
作為營銷人需要懂得調(diào)動人們感知世界的五種感官：嗅覺、味覺、聽覺、視覺、觸覺，以此模擬出頗具影響力的體驗。如果你第一次聽說“有個人在某高檔小區(qū)一個塞滿冰塊的浴缸里醒來，發(fā)現(xiàn)自己的腎臟被摘”這樣的故事，你幾乎能感受到冰塊的寒氣，以及那人起身時冰塊摩擦出的咔咔聲。這樣充滿感官細節(jié)的故事，能夠讓人們還來不及懷疑這個故事的可信度時，想象力就先行一步讓人產(chǎn)生了這種感受。
四、該講什么樣的產(chǎn)品故事？
其實所謂的品牌故事，就是將品牌植入到故事當(dāng)中，這是品牌高效表達和傳播的一種靠譜兒方式。所以絕對不要低估一個好故事的能量和作用。好的故事能夠很好的傳播品牌的核心訴求或品牌聲譽，使得人們通過多渠道、多手段傳播故事的同時，感受到故事中所植入的品牌價值，并且廣為傳播。一般情況下我們可以講以下兩種故事：
1、講領(lǐng)軍人物的故事
大多數(shù)品牌故事都和創(chuàng)始人有關(guān)，并且?guī)в袀髌嫔剩挥械钠放乒适律踔潦莿?chuàng)業(yè)大事記。很多企業(yè)的領(lǐng)軍人物都具有令人稱道的故事，企業(yè)要懂得挖掘。這些故事不一定多么恢弘，很可能就是工作中的細節(jié)和一種偏執(zhí)的追求，但卻能夠給品牌帶來巨大的價值。
比如你聽過的偏執(zhí)狂喬布斯的故事，倔強不上市的民族品牌老干媽的故事，一心為發(fā)燒友而生的小米的故事，情懷控羅永浩的故事，以及觸底反彈史玉柱的故事等等~
2、講產(chǎn)品的故事
講好產(chǎn)品故事的重點在于突出產(chǎn)品的品質(zhì)。很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標(biāo)志的變化十分細微，一般人很難看出來。谷歌的這個更改LOGO的標(biāo)題為“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個人都爭相成為那0.1%的人。于是，一次改動成了一個故事，一個故事成了一次傳播。
任何企業(yè)、品牌都可能存在產(chǎn)品問題。著名家電品牌海爾的砸冰箱事件就是一個典型案例，將有問題的冰箱通通砸爛，不管問題大小，這對于“勤儉節(jié)約，能將就就將就”的國人消費者來說，無疑是一件不可思議的事情，可是張瑞敏卻把它講出去，而且聲音很大，效果非常好！它讓消費者相信了海爾會知錯而后勇，消費者因而增加了對海爾未來產(chǎn)品的信心。
寫在最后
在過去，品牌要想講故事成本不菲，要買版面、買時間段，也不是想講就能講的。但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，處處都是媒體，如果品牌愿意，品牌還可以擁有自己的自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP等等都可以用來講故事，所以，還等什么？
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