當(dāng)我們聊新消費(fèi)品牌時(shí)，我們?cè)诹氖裁矗?/h1>

原創(chuàng) 贊11 收藏69 評(píng)論5

舉報(bào) 2020-09-04

掃描,分享朋友圈

最近幾年，中國(guó)迎來(lái)一波本土新消費(fèi)品牌崛起的紅利期，這也成為大多數(shù)做品牌的人逃不過(guò)的話題。

如果以時(shí)間線來(lái)看，完美日記、拉面說(shuō)、三頓半、元?dú)萆帧⑼躏栵枴⒒ㄎ髯印@些新消費(fèi)品牌幾乎都是在最近5年內(nèi)出現(xiàn)，且以最快的速度完成了從0到1的過(guò)程，這些新品牌，完成10億規(guī)模的時(shí)間，平均都在2-3年左右。

如果有這么多品牌都以近乎相同的成長(zhǎng)路徑走過(guò)了初始階段，那這些品牌的成功就絕不是偶然。有很多人從各種緯度分析過(guò)，但我始終認(rèn)為，所有消費(fèi)品牌的本質(zhì)仍然是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論里最經(jīng)典的4P，即產(chǎn)品(Price)、價(jià)格(Product)、渠道(Place)和推廣(Promotion)。

如果從這些緯度再看以上這些新消費(fèi)品牌，也許同樣可以摸索出一條萬(wàn)能公式。

01
產(chǎn)品：最穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系+技術(shù)驅(qū)動(dòng)

今年以來(lái)的新冠疫情，讓所有人都看到了一個(gè)很難否定的事實(shí)，目前世界產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈的基本格局，是在中國(guó)改革開(kāi)放四十多年以來(lái)，特別是新世紀(jì)以來(lái)中國(guó)制造業(yè)的快速發(fā)展這個(gè)大背景下形成的。

中國(guó)擁有全球規(guī)模最大、門(mén)類(lèi)最全、配套最完備的制造業(yè)體系，在全球產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈中占據(jù)著舉足輕重的地位。換句話說(shuō)，以中國(guó)目前的供應(yīng)鏈水平和國(guó)際形勢(shì)，前后十年是新消費(fèi)品牌崛起的最好時(shí)機(jī)。

成熟穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，導(dǎo)致了許多技術(shù)可以被跨品類(lèi)使用。有效組織起這些供應(yīng)鏈的能力變得尤為寶貴。供應(yīng)鏈的跨品類(lèi)再組織和成熟技術(shù)的再利用，導(dǎo)致出現(xiàn)許多「創(chuàng)意產(chǎn)品」，比如一直強(qiáng)調(diào)宇航凍干技術(shù)的拉面說(shuō)和三頓半，比如自有專(zhuān)利技術(shù)結(jié)合成熟冷鏈技術(shù)的鐘薛高。

另一個(gè)技術(shù)驅(qū)動(dòng)的表現(xiàn)在于數(shù)字化進(jìn)程。人、貨、場(chǎng)被充分?jǐn)?shù)字化重構(gòu)，企業(yè)背后都有一整套的大數(shù)據(jù)在驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)服務(wù)。這也是為什么這些新銳品牌都在中國(guó)冒出來(lái)的原因之一，因?yàn)橹袊?guó)的數(shù)字化進(jìn)程在這幾年中爆發(fā)式完善，為新品牌的迅速崛起提供最好的土壤。

02
價(jià)格：價(jià)值感+價(jià)格空白區(qū)間

按照傳統(tǒng)的定位理論，除了占領(lǐng)品類(lèi)心智之外，產(chǎn)品定價(jià)也至關(guān)重要。

定價(jià)是圍繞著產(chǎn)品本身的價(jià)值和所要滿足的對(duì)象來(lái)決定的，但并不是價(jià)格越低就越好，價(jià)格低，也有可能給人沒(méi)有價(jià)值感的錯(cuò)覺(jué)。

過(guò)去消費(fèi)者都追求性?xún)r(jià)比，在同類(lèi)產(chǎn)品中找便宜的。但Z時(shí)代的年輕消費(fèi)者顯然不再執(zhí)著于性?xún)r(jià)比，30一杯的喜茶一周也能喝上三五次。對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，追求性?xún)r(jià)比似乎也不再是必選項(xiàng)，相反，能否在同品類(lèi)產(chǎn)品中找到價(jià)格的空白區(qū)間，切中空白的市場(chǎng)需求反而更重要。

三頓半，平均定價(jià)7～10元，在5元以下的速溶咖啡和10-15元的便利店咖啡之間找到空白；完美日記，定位學(xué)生黨的平價(jià)美妝；小仙燉，放棄了戰(zhàn)略顧問(wèn)建議的100g產(chǎn)品，選擇主打100多塊錢(qián)的70g產(chǎn)品，因?yàn)?00元左右的客單價(jià)在電商環(huán)境下最容易被接受。

所謂的空白區(qū)間也并非只有低價(jià)，鐘薛高普通款雪糕均價(jià)在13-20元，找到了8元的夢(mèng)龍和30多的哈根達(dá)斯之間的空白，限定款的厄瓜多爾粉鉆雪糕定價(jià)高達(dá)66元，一度被稱(chēng)為「雪糕界奢侈品」。

03
渠道：淘系+頭條系線上紅利+便利店紅利

傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)路徑大多都仰仗于央視為代表的傳統(tǒng)廣告投放+線下渠道的集中式滲透，但仔細(xì)觀察這幾年興起的新消費(fèi)品牌，他們爆發(fā)的時(shí)間點(diǎn)往往和上線天貓的時(shí)間點(diǎn)有著極高程度的匹配。

也就是說(shuō)，天貓等電商平臺(tái)的線上紅利，為這些品牌提供了瞬間從100到10000的機(jī)會(huì)。把時(shí)間再縮短到近三年，抖音、快手、小紅書(shū)這幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的快速崛起，除了帶來(lái)流量紅利外，也為消費(fèi)品牌帶來(lái)了規(guī)模可觀的銷(xiāo)售渠道。

這一波新消費(fèi)品牌對(duì)傳統(tǒng)巨頭的挑戰(zhàn)，幾乎無(wú)不從線上發(fā)起。淘系和頭條系帶來(lái)的，本質(zhì)上是效率的倍數(shù)提升。在這類(lèi)的「幕后推手」中，天貓首當(dāng)其沖。去年的淘寶雙11可以說(shuō)極具代表性，多個(gè)「消費(fèi)品類(lèi)第一」都被元?dú)萆帧⑼昝廊沼洝⑷D半、鐘薛高等新消費(fèi)品牌拿下。可以說(shuō)，如果沒(méi)有天貓的「力挺」，許多消費(fèi)品牌根本做不到如今的體量。

今年天貓618，共有4.5萬(wàn)個(gè)新品牌參與，整體成交達(dá)到了去年同期的2.5倍。不少品牌入駐天貓不到三年，就成了行業(yè)的Top1。

除了線上紅利外，新消費(fèi)品牌還額外享受到了以一線城市為代表的便利店紅利。

去年，商務(wù)部發(fā)文力推連鎖便利店，推動(dòng)便利店品牌化連鎖化發(fā)展，商務(wù)部辦公廳印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展便利店品牌化連鎖化三年行動(dòng)的通知》，力爭(zhēng)在2022年實(shí)現(xiàn)全國(guó)品牌連鎖便利店門(mén)店總量達(dá)到30萬(wàn)家的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)便利店市場(chǎng)迎來(lái)一波政策紅利。

全家、711、羅森等傳統(tǒng)便利店巨頭，加上便利蜂、京東便利店、蘇寧小店、盒馬等新形態(tài)便利店的大量擴(kuò)張，讓整個(gè)線下便利店網(wǎng)絡(luò)變得更完善。

以元?dú)萆譃槔淇焖贁U(kuò)張離不開(kāi)便利店的渠道紅利，在線上發(fā)力的同時(shí)，元?dú)萆衷跇O短時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)30個(gè)省份，近20萬(wàn)家便利店上架。喜茶最近新上線的喜小茶氣泡水，除了薇婭直播間外，也在全家、711、盒馬等便利店以及商超同步首發(fā)。

04
推廣：私域流量+直播+品牌文化

在4P當(dāng)中，推廣（Promotion）往往看起來(lái)是最不重要的那個(gè)因素，但相反，我覺(jué)得這也是最能決定品牌效率的因素。

promotion被翻譯成營(yíng)銷(xiāo)，或者推廣，但我認(rèn)為更本質(zhì)是如何把握流量。在這波新消費(fèi)品牌中，私域流量和直播成為首選的流量運(yùn)營(yíng)方式。

我曾認(rèn)為大部分品牌應(yīng)該會(huì)把重心轉(zhuǎn)移到既有流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，也就是維護(hù)品牌自己的流量池。因?yàn)槿丝诩t利消退，獲取新流量的成本越發(fā)高漲，大部分品牌已經(jīng)很難承受。

完美日記的崛起，幾乎是驗(yàn)證私域流量最佳的例子。尤其是以線上發(fā)起的新消費(fèi)品牌，他們更加明白流量大多來(lái)自淘系、頭條系的公域，而對(duì)公域轉(zhuǎn)私域的效率，以及私域流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)變成制勝的因素。比如喜茶，依托喜茶GO小程序，僅去年，喜茶的會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)已有2199萬(wàn)會(huì)員沉淀，加上數(shù)字化能力在營(yíng)銷(xiāo)和供應(yīng)鏈端的作用，這些流量后期可以被更低成本的反復(fù)喚起。

直播同樣成為這些消費(fèi)品牌必爭(zhēng)之地，CEO下場(chǎng)直播、與熱門(mén)主播深度綁定、直播間新品首發(fā)等操作，幾乎在各大新消費(fèi)品牌中輪番上演。比如花西子，靠著李佳琪爆紅，再比如ffit8，幸運(yùn)的綁定了羅永浩的直播紅利，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。

除了對(duì)流量的細(xì)膩把握外，我覺(jué)得更重要的是，雖然這波新消費(fèi)品牌成立時(shí)間不長(zhǎng)，甚至有不少都是成立3年左右的新品牌，但已經(jīng)有很多品牌形成了自己的品牌文化，以至于部分成為中國(guó)品牌的代表。

我一直認(rèn)為，品牌的核心壁壘應(yīng)該是文化。就像可口可樂(lè)傳遞的是快樂(lè)、耐克傳遞的是勇敢去做一樣。喜茶的周邊潮品系列；三頓半被很多人稱(chēng)贊的「返航計(jì)劃」；元?dú)萆值娜障翟O(shè)計(jì)和審美；新國(guó)潮代表的完美日記……這些都是品牌在快速發(fā)展中形成的品牌文化，也是決定了他們和其他品牌不一樣的關(guān)鍵基因。

本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表數(shù)英立場(chǎng)。
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。