別把品牌資產(chǎn)，弄丟了

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舉報(bào) 2020-09-04

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可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、王老吉、海爾等耳熟能詳?shù)钠放泼Q俯拾皆是，這些品牌名稱，對于企業(yè)來說都是核心資產(chǎn)，會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展，價(jià)值不斷擴(kuò)大。

于企業(yè)而言，如何打造屬于自己的品牌資產(chǎn)，是一個(gè)永恒話題。

品牌資產(chǎn)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破和基業(yè)長青的能量源泉，良好的品牌資產(chǎn)不僅能提升企業(yè)的“邊際收益”，還能拓展品牌發(fā)展邊界，而品牌邊界往往決定了企業(yè)的未來之路可以走多遠(yuǎn)。

企業(yè)最該重視的資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)

疫情過后，銷售復(fù)蘇是眾多企業(yè)的第一需求，但往往忽視了品牌建設(shè)，很多企業(yè)只注意到企業(yè)的有形資產(chǎn)，如土地、設(shè)備、廠房等，而忽略了最重要的無形資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)。

而現(xiàn)在提到賣貨，很多人想到的就是直播和促銷，殊不知，兩者都是基于降價(jià)基礎(chǔ)之上，這只能是一種短期促銷行為。

其實(shí)，品牌資產(chǎn)才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破和基業(yè)長青的保障，是企業(yè)最應(yīng)該重視的資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)之一，也是營銷投入之后的有價(jià)值的沉淀。

可口可樂總裁曾說：“假如可口可樂的所有工廠在一夜之間被大火全部燒毀，第二天就會(huì)有銀行愿意貸款給可口可樂，可口可樂也能在一夜之間起死回生”，靠的就是多年積累的品牌資產(chǎn)。

別把品牌資產(chǎn)，弄丟了

奧格威也曾提出品牌形象論：“產(chǎn)品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)將會(huì)以最高利潤獲得最大的市場份額。”

喪失了品牌資產(chǎn)只會(huì)“打折”的品牌，就像一個(gè)卑微的人，你說再多遍我愛你，你的另一半最多說你是一個(gè)好人罷了。

品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，在過去的幾十年被嚴(yán)重低估，而隨著商業(yè)的國際化、信息的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，品牌資產(chǎn)的價(jià)值正在不斷凸顯。

2020 年初，迪士尼的代表動(dòng)畫IP“米奇”和“米妮”成為最受品牌青睞的老鼠形象，從美寶蓮到Kate Spade，從優(yōu)衣庫到Gucci，各大品牌紛紛與其展開一系列合作，消費(fèi)者在各領(lǐng)域各圈層的品牌廣告中都可以發(fā)現(xiàn)這兩只小老鼠的蹤跡。

一手創(chuàng)造且手握“米老鼠”IP 形象獨(dú)家版權(quán)的迪士尼，在2020開年便成功實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值全方位的飛躍提升。

別把品牌資產(chǎn)，弄丟了

由“米老鼠”IP 形象在鼠年火遍全網(wǎng)這一現(xiàn)象，可以看看出對品牌資產(chǎn)的投資與建設(shè)對一個(gè)企業(yè)的重要性。

“米老鼠”IP 形象，其作為品牌符號(hào)，與品牌名稱、品牌廣告語、品牌記憶、品牌體驗(yàn)等，均屬于品牌資產(chǎn)的重要組成內(nèi)容。品牌往往需要通過對這些品牌標(biāo)識(shí)性內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)投資，不斷積累品牌資產(chǎn)，才能加深在消費(fèi)者心中的具象印象，從而建立起與消費(fèi)者的關(guān)系紐帶，達(dá)到提升品牌資產(chǎn)價(jià)值并觸發(fā)盈利的最終目的。

在市場中，不少品牌都通過設(shè)計(jì)與營銷手段來建設(shè)自身的品牌資產(chǎn)。

例如，喜茶僅以簡單的兩個(gè)字，便建立起國產(chǎn)奶茶第一的品牌形象；

別把品牌資產(chǎn)，弄丟了

旺旺集團(tuán)的旺仔，也以其大眼玩偶的形象，深入80 后、90 后心中；

別把品牌資產(chǎn)，弄丟了

腦白金的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，在消費(fèi)者心中根植下其老年保健品的功能特點(diǎn)；

別把品牌資產(chǎn)，弄丟了

王老吉涼茶的紅罐設(shè)計(jì)則成為了其敗火順氣的色彩象征；海底撈火鍋通過打造優(yōu)質(zhì)的用餐服務(wù)體驗(yàn)，成為火鍋愛好者的不二選擇。

很顯然，企業(yè)如果成功建立起自身的品牌資產(chǎn)，便可以快速從同類品牌中脫穎而出，獲得消費(fèi)者的更多青睞。

品牌資產(chǎn)到底是什么？

品牌資產(chǎn)是20世紀(jì)80年代營銷領(lǐng)域提出的一個(gè)重要概念，是指與品牌相關(guān)的，能夠增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。

主要包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度以及品牌忠誠度四個(gè)維度。

1、品牌知名度

品牌知名度是一個(gè)企業(yè)實(shí)力的象征，是指消費(fèi)者對一個(gè)品牌的記憶程度。

一個(gè)新品在上市之初，在用戶心中處于沒有知名度的狀態(tài)；經(jīng)過廣告?zhèn)鞑ィ放圃诓糠窒M(fèi)者心中有了模糊的印象；隨著傳播的深入，用戶能主動(dòng)記起該品牌；當(dāng)品牌在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時(shí)，用戶購買時(shí)第一個(gè)提及該品牌，這時(shí)已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)。

但品牌知名度本身，并不能創(chuàng)造銷量。

2、品牌認(rèn)知度

品牌認(rèn)知度，是指消費(fèi)者對某一品牌的整體印象，包括：功能、特點(diǎn)、可信賴度、耐用度、服務(wù)度、效用評(píng)價(jià)、商品品質(zhì)、外觀等。

在品牌林立的消費(fèi)市場中，想要真正得到消費(fèi)者認(rèn)同，讓消費(fèi)者產(chǎn)生決策行為，就必須建立品牌認(rèn)知，以此來獲得更多的注意力。

蘋果公司是世界上最賺錢的公司之一，雖然近兩年蘋果手機(jī)的銷量下滑，但營收卻一路飆升。這主要是因?yàn)閕phone手機(jī)越來越貴，溢價(jià)越來越高，蘋果建立的品牌認(rèn)知，使得用戶自愿持續(xù)購買它的高價(jià)產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)高毛利率。

別把品牌資產(chǎn)，弄丟了

3、品牌聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指記憶中與品牌相聯(lián)系的一切事物，品牌聯(lián)想是做出購買決定和品牌忠誠度的基礎(chǔ)，它可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化。

比如，王老吉將產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者上火的需求相結(jié)合，讓品牌融入到上火的消費(fèi)場景中，通過營銷策略占據(jù)了“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位，成功建立了“怕上火，喝王老吉”的品牌聯(lián)想。

別把品牌資產(chǎn)，弄丟了

4、品牌忠誠度

品牌資產(chǎn)的核心，是用戶的忠誠度。忠誠的顧客可以降低營銷成本，可以對分銷渠道施加間接影響，可以制造品牌知名度，可以增加新顧客的信心。

眾所周知，在營銷中保留現(xiàn)有客戶的成本僅僅是開拓新客戶的1/6，當(dāng)品牌可以激發(fā)客戶忠誠度，并促使其驅(qū)動(dòng)重復(fù)業(yè)務(wù)開展時(shí)，這對于品牌資產(chǎn)非常有用。

蘋果就是典型的案例，蘋果品牌的客戶忠誠度可以說是一種獨(dú)特的福音。許多擁有iPad的人還擁有iPhone、iPod Touch和Apple Watch，每當(dāng)新品推出之際，它就宛如傳教士，總能激起消費(fèi)者的無比熱情。

品牌資產(chǎn)是品牌對公司貢獻(xiàn)出來的重要價(jià)值，它基于這樣的思想基礎(chǔ)，即牢固樹立并享有聲譽(yù)的公認(rèn)品牌，這樣運(yùn)作的結(jié)果比同等品牌更加成功。

當(dāng)一個(gè)品牌得到認(rèn)可和信任，以至于客戶與之產(chǎn)生深厚的心理紐帶時(shí)，企業(yè)的品牌資產(chǎn)就有了確確實(shí)實(shí)的價(jià)值。

品牌資產(chǎn)如何構(gòu)建？

在快速更替的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，品牌資產(chǎn)的積累和建設(shè)是一項(xiàng)長期工程，那么，品牌資產(chǎn)有效積累的正確姿勢是什么？

1、注重消費(fèi)者體驗(yàn)打造

要想保持品牌在市場中的領(lǐng)先地位，必須提供持續(xù)的客戶體驗(yàn)價(jià)值以及優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

因?yàn)槿藗兺敢猓瑸樵谄放频姆?wù)過程中收獲的尊重感和體驗(yàn)感買單，這無形之中也會(huì)提升品牌資產(chǎn)。

2、傳遞品牌情感價(jià)值

除了品牌標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)等外在資產(chǎn)，還要特別注重品牌對客戶情感需求的滿足。

一個(gè)生產(chǎn)對用戶具有利益點(diǎn)的產(chǎn)品，同時(shí)致力于社會(huì)責(zé)任的品牌，必將吸引擁有同樣價(jià)值觀的客戶，誰能夠?qū)⑦@兩者產(chǎn)生足夠緊密的聯(lián)系，誰就能稱為品牌倡導(dǎo)者。

例如，宜家在整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營中都投資了可持續(xù)性發(fā)展領(lǐng)域：其50％的木材來自可持續(xù)性來源；其100％的棉花成為“更好棉花”標(biāo)準(zhǔn)；70萬塊太陽能電池板為其店面供電。有了這樣良好的環(huán)保證書，花一個(gè)周末的下午組裝宜家扁平包裝，似乎比吃一頓家常便飯更令人愉悅。

3、培養(yǎng)積極的客戶感受和判斷力

當(dāng)客戶對某一品牌產(chǎn)生溫暖時(shí)，他們更有可能成為忠實(shí)“粉絲”，并幫助傳遞品牌信譽(yù)、能力、質(zhì)量等優(yōu)勢信息。

因此，一個(gè)能夠讓消費(fèi)者保持積極判斷和情感的品牌將成為贏家，積極的情緒可以是興奮、有趣、認(rèn)同、安全、信任、自尊等。

例如，Apple iPad曾通過這樣一種全新的概念：“您的下一臺(tái)電腦未必一定要是電腦”，向消費(fèi)者培養(yǎng)積極的情緒。Apple iPad能夠滿足他們對于計(jì)算機(jī)、游戲機(jī)、電視、廣播、鬧鐘、手機(jī)銀行、消息服務(wù)等各類需求的渴望，一個(gè)iPad，就是他們需要的一臺(tái)電腦。

4、與客戶建立牢固的忠誠關(guān)系

這是獲得和維持品牌資產(chǎn)最有力，但也是最困難的一種方法。

因?yàn)殚L期以來，客戶已經(jīng)形成了一種心理紐帶，并對品牌產(chǎn)生了依戀，從而促使他們重復(fù)購買。他們可能會(huì)與其他消費(fèi)者一起構(gòu)成品牌社區(qū)的一部分，并通過在社交媒體上，在論壇交流上，甚至活動(dòng)上進(jìn)行社交媒體聊天來充當(dāng)您的品牌代言人，與客戶傳福音接壤的品牌資產(chǎn)聯(lián)系非常寶貴。