• 為什么你點的外賣，總會收到商家貼的愛心便簽？

• 為什么明明沒人買，星巴克店里還要擺著依云礦泉水？

• 為什么愛奇藝、微博服務(wù)器老是動不動就崩了？ 

這些問題都有個統(tǒng)一的答案，那就是：人性使然。

“營銷的本質(zhì)就是研究人，人性的本質(zhì)是七情六欲，是真善美，也是貪嗔癡，是本能的映射，也是欲望的抑制”。這是葉茂中《沖突》一書中令人印象深刻的幾句話。

營銷時代在變，人性心理不變。

特別是看了成智大兵老師《營銷心理戰(zhàn)》之后，我發(fā)現(xiàn)營銷是“98%的人性心理洞察 + 2%的營銷知識”。

在我們身邊，利用心理效應(yīng)做營銷的例子，可以說比比皆是。 

結(jié)合《營銷心理戰(zhàn)》提到的幾種常見心理效應(yīng)，我們不妨來看品牌如何將心理效應(yīng)為自己所用。 

一、潘多拉效應(yīng)：好奇心越被壓抑，就越會反彈！

相信大家都聽過潘多拉這個希臘典故，宙斯命令眾神給潘多拉送禮物，因為被好奇心驅(qū)動，潘多拉最終沒忍住打開了眾神送的小盒子。結(jié)果所有不好的東西都被放出來了，只留下“希望”在盒子里。 

那么心理學(xué)領(lǐng)域，潘多拉效應(yīng)說的是什么？ 

是指利用禁止的反作用力去影響消費者的行為。比如制造懸念、假意禁止，或者通過預(yù)埋與鋪墊“好奇心”線索等方式，刺激消費者的逆反心理；也就有了“禁而不止、愈禁愈多"說法。

 疫情期間，網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)投放一組戶外公益廣告，文案為“還是別看這個廣告了”。 

看似與傳統(tǒng)“強制看廣告”唱反調(diào)，反而憑借#勸你別看的廣告#的“禁止”行為，成功制造了“正話反說”的懸念感。

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越是禁忌，人們越想看。你不讓我看廣告，我偏要看。 

網(wǎng)易嚴(yán)選正是抓住了人性的這種逆反心理，吸引路人產(chǎn)生強烈的興趣并產(chǎn)生探究品牌的欲望，這就是“愈禁愈多”的營銷效果。

如果說網(wǎng)易嚴(yán)選是“假意禁止”，那么麥當(dāng)勞的5G炸雞上市營銷就是“制造懸念”。

今年5G概念如火如荼，為了給新品「麥麥脆汁雞」造勢，麥當(dāng)勞就像給5G手機新品預(yù)熱一樣，以科技思維一本正經(jīng)上線物料，讓人產(chǎn)生“麥當(dāng)勞發(fā)售5G科技搞IT”的猜想。 

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不過麥當(dāng)勞這波炒作用力過猛，有人夸真香，有人噴上頭了。

 再看泡泡瑪特的盲盒營銷。 

盲盒就是魔盒，物如其名。消費者購買時無法提前知道盒子里的具體款式，恰恰這種不確定性、神秘感本身就增加了購買吸引力。 

所以說，做營銷的時候，不妨給你的消費者留點懸念，畢竟“期待感”也是一份很好的營銷體驗。 不過營銷避免夸大其詞，否則即使贏了流量，也容易輸了口碑。 

二、出丑效應(yīng)：故意“犯錯”，以“自愚”實現(xiàn)“娛人” 

出丑，說直白了就是“丟臉”。 

但我們所說的“出丑效應(yīng)”，并不是叫品牌去大街上當(dāng)小丑表演。

“出丑效應(yīng)”又稱犯錯誤效應(yīng)，優(yōu)秀的人無意犯點小錯誤，會讓人產(chǎn)生原來他一樣會犯錯的同理心，進而對ta產(chǎn)生好感。 

把“出丑效應(yīng)”放到營銷層面，就是讓品牌刻意去犯錯，制造營銷反差、適當(dāng)自黑自嘲等?？傊浴白杂蕖钡姆绞?，來達到“娛人”的效果。

這樣的營銷例子同樣屢見不鮮。

比如蒙牛旗下的IP牛蒙蒙。面對牛奶品質(zhì)有爭議的輿論，蒙牛給牛蒙蒙貼上“背鍋”的標(biāo)簽，根據(jù)《Jingle Bells》諧音改編一首《金鍋背》，以自黑的形式給自己巧妙洗白。 

還有的品牌會選擇故意犯錯，期望引起消費者的關(guān)注。 

比如奧迪“朋友圈廣告翻車”的烏龍事件，到底是真失誤還是偽翻車已經(jīng)無關(guān)重要。我們最終也看到，奧迪因為“失誤”爬上熱搜賺足曝光量。 

還有一種“出丑效應(yīng)”，叫做“咱家服務(wù)器崩了”。

周杰倫推新歌《說好不哭》，QQ音樂服務(wù)器崩了；《下一站是幸福》熱播期間，芒果TV崩了；瑞幸咖啡股價跌了，訂單暴了，APP也崩了……

為什么很多APP會頻頻出現(xiàn)BUG營銷？

大多數(shù)是刻意為之。品牌借助宕機事件暗示平臺訪問量過多，既吸引公眾眼球，還能從側(cè)面宣傳平臺、作品等。 

因此，品牌可以故意制造缺陷或者設(shè)計漏洞，達到“出丑”的效果。 

出丑效應(yīng)固然能夠制造噱頭，但品牌運用同樣要注重營銷尺度，擦邊球不能打得太離譜；否則可能翻車或者引起消費者的不適，容易對品牌造成傷害。 

三、巴納姆效應(yīng)：化身占卜大師，把話說進消費者心里

說到“巴納姆效應(yīng)”我們都不陌生，當(dāng)人們看到有些人格描述，會覺得很符合自己的現(xiàn)狀，由衷地產(chǎn)生“說得超準(zhǔn)”心理。簡單來說，每個人想看到與我有關(guān)，自己又喜歡的內(nèi)容。 

巴納姆效應(yīng)能夠在營銷上奏效，很大程度上是因為人都習(xí)慣性地“對號入座”，尋找自我認(rèn)同感。

網(wǎng)易就把巴納姆效應(yīng)發(fā)揮到極致，“網(wǎng)易出品必屬精品”也成為一種行業(yè)共識。從《哲學(xué)氣質(zhì)測試》到《測測你的歡樂頌人設(shè)》等，網(wǎng)易一出手就是爆款。 

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巴納姆效應(yīng)最大的營銷反饋之一就是“強互動”。

品牌推出此類H5，往往可以根據(jù)算法推薦機制，生成千人千面的人設(shè)標(biāo)簽或者個性化內(nèi)容，而不是讓玩家獲取千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化答案。 

這就好比點對點溝通，讓每個人都能獲得參與感，激發(fā)用戶對號入座式選擇或回答，從而激發(fā)大眾的分享欲。不知不覺中，消費者化身自來水，成為品牌的傳播者。

看到這兒你就會理解，為什么一到年終，網(wǎng)易云、支付寶等都要推出品牌年終報告，它們并非單純“走過場”，本質(zhì)上都在利用巴納姆效應(yīng)討好用戶。

除此之外，也有品牌把巴納姆效應(yīng)融入廣告，小度的《抱歉，這就是生活》、天貓的《加油，白襯衫》廣告片，講述看似普遍其實典型的群像故事：

借助帶有鮮明標(biāo)簽屬性，增加故事的個性化，從而以個性帶出社會群像的共性，增強“自我”的代入感。

小度《抱歉，這就是生活》

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天貓《加油，白襯衫》

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四、峰終定律：從起點到終點，擊中用戶爽點 

“峰終定律”討論的是消費者體驗問題，消費者對一次體驗開始、高潮或者結(jié)束的感受，決定了消費者對整體過程的印象。

用“好的開始是成功的一半 ”，來形容這個效應(yīng)最為貼切。 

你必須承認(rèn)一點，任何營銷都不可能盡善盡美；但是我們至少要把握其中一個體驗瞬間，去創(chuàng)造愉悅的“最大公約數(shù)”。

比如：宜家在出口處賣1塊錢冰淇淋。 

還有鐘薛高，給簽棒設(shè)計有梗的標(biāo)語。就問你們，吃完有沒有被驚喜到？ 

網(wǎng)友曬圖

又比如星巴克的“啡快”服務(wù)，隨機生成取單口令，就是設(shè)定一個“終”時服務(wù)亮點。

每次用戶下單都會收到有趣的取單口令，錦鯉過夏天、快如閃電、和你三餐四季……相對于無趣的數(shù)字取餐碼，星巴克以寵粉式的思維設(shè)計有溫度的口令，多了幾分儀式感，粉絲自然愿意曬出來。 

網(wǎng)友曬圖

對于營銷人而言，要管理好消費體驗的開始、結(jié)束觸點，不妨設(shè)定一個小儀式環(huán)節(jié)，或者發(fā)放一些小贈品，讓消費者接收到“賓至如歸”的尊享感，有效提升他們的消費體驗值。 用好峰終定律，營銷就成功了一半。 

五、錨定效應(yīng)：以參照物為尺，度量產(chǎn)品價值

錨定效應(yīng)背后是消費者“貨比三家”心理在作祟。 

當(dāng)消費者對某一件事情價值無法評估時，就會拿身邊熟悉的參照物進行對比，獲得一個確定性的結(jié)果。

品牌在營銷時要善于設(shè)錨，給消費者找一個具象化的價值、價格參照物，放大你的產(chǎn)品價值或者價格的超值；讓消費者心甘情愿買單，提高營銷的轉(zhuǎn)化效率。

就看蘇寧618推出“J-10%”計劃，承諾蘇寧618比京東至少便宜10%，在這里京東就起到了錨定的作用。 

你說你便宜，消費者是不好感知的；如果把友商放到臺面上一分高下，那無疑就清晰了很多。 

再看前段時間，讓熟水市場沸騰一時的康師傅喝開水，主打“熱水飲用水”的概念。

都知道喝熱水健康，但是怎么把抽象的概念，在消費者心智中落地生根？

康師傅喝開水在上市的宣傳中，就以錨定策略溝通，強調(diào)一個產(chǎn)品工藝細節(jié)：135度。 

“100度高溫下，3分鐘可以殺死新冠；而135度，可以瞬間消滅病毒”。 

康師傅用人們熟知的100度概念做參照物，在文案中描述細節(jié)，讓人對“更高的健康等級”有了直觀的感受。要想用好錨點招數(shù)，寫文案時，能細則細；找參照物時，能直觀則直觀。 

六、自己人效應(yīng)：用“自己人”語言溝通，跟消費者套近乎 

所謂的“自己人效應(yīng)”，說的是因為彼此有著相同、相似的興趣、身份等，產(chǎn)生對方“是自己人”的親切感。

在“自己人”面前，人與人交流的言語間沒那么拘束，還會讓人不自覺地愿意相信對方所說的話。

品牌如何用“自己人效應(yīng)”來套路消費者？ 

比如今年6月，新氧推出一支集多種方言的66雙眼皮節(jié)廣告，覆蓋北京話、上海話、廣州話等，不斷重復(fù)“爸你準(zhǔn)備好了嗎，66雙眼皮節(jié)來了”。用地域方言溝通套近乎，可以制造情感共鳴。

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在餐飲品牌取名上，“自己人效應(yīng)”被用得非常普遍。 

拿網(wǎng)紅酸菜魚餐廳“太二”為例。

“太二”就是說給“很二的年輕人”這類自己人聽，這個概念契合了他們的“犯二”精神：不將就自己，不討好別人。 

還有聚焦湖南美食的大弗蘭。大弗蘭的發(fā)音，恰好是湖南人對“大湖南”三個字的發(fā)音，再加上它主打口號是“一口回到大湖南”。所以說，看名字就容易讓湖南人產(chǎn)生莫名的熟悉感。 

再看麥當(dāng)勞這兩年玩的“尋親營銷”，名里帶金字或金字偏旁的消費者，可以免費兌換1份金桶，這同樣是自己人效應(yīng)的營銷示范。 

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想要把“自己人效應(yīng)”運用得好，就要尋找消費者與品牌之間的契合元素，并且進行放大演繹，體現(xiàn)品牌對消費者的重視度。 這樣有利于降低消費者戒備心理，拉近品牌與消費者之間的距離，還能消除受眾體驗產(chǎn)品的顧慮，打從心底覺得“放心、靠譜”。 

七、光環(huán)效應(yīng)：把產(chǎn)品優(yōu)勢“放大”，打造“超級賣點”

光環(huán)效應(yīng)又稱暈輪效應(yīng)，是一種以偏概全的認(rèn)知偏誤。

如果我們對品牌某一產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)可，在這種好感印象的影響下，我們對有關(guān)這個品牌的其它所有產(chǎn)品，也會給予高度的評價。

品牌想要找到自己那一道光，切忌八面玲瓏面面俱到，而是要單點突破深耕細作。

比如華為手機用P30拍了首部豎屏電影《悟空》好評如潮之后，這個品牌就一直沒閑著，根據(jù)每代新機開啟“華為影業(yè)”模式：

先后推出《暗夜追光》《影像因感性而感動》等，把品牌核心亮點“影像”構(gòu)建成注意力焦點，而不是一會兒突出充電優(yōu)勢，一會兒又強調(diào)顏值外觀。

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除此之外，喜茶的“跨界周邊”、農(nóng)夫山泉的限定生肖瓶，星巴克的圣誕杯，今年做、明年做、年年做，并且總能持續(xù)創(chuàng)新讓人期待，就是為了強化品牌/產(chǎn)品的某種特色。

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光環(huán)效應(yīng)需要品牌做好產(chǎn)品優(yōu)勢的“放大鏡”：聚焦某個品牌/產(chǎn)品亮點重點突破，從而建立起特色的符號形成光環(huán)；經(jīng)過長期積累，或成為粉絲共通的記憶點。 

八、預(yù)期效應(yīng)：期待超乎想象，創(chuàng)造“驚嘆時刻”

營銷大神菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統(tǒng)到數(shù)字》中提到，在注意力稀缺和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創(chuàng)造“驚嘆時刻”(Wow Moment)。

預(yù)期效應(yīng)說的是人們對一次消費體驗的判斷，不受他們最終得到的結(jié)果影響，而受他們的心理預(yù)期影響。心理預(yù)期會左右消費者對品牌的印象。 

最典型的莫過于海底撈。 

在海底撈，你總能收獲各種突擊式服務(wù)：一個人吃火鍋，有可愛的玩偶陪伴；排隊等位時，會被提供小零食解悶；要是被海底撈發(fā)現(xiàn)你過生日，生日小分隊還會360度無死角包圍你。 

因此長期去海底撈消費的，多數(shù)都是沖著海底撈的服務(wù)去的。

運用預(yù)期效應(yīng)做營銷，就是為用戶提供超預(yù)期的額外服務(wù)和“大驚喜”，創(chuàng)造“驚嘆時刻”的體驗，建立與消費者的情感連接，給他們留下好的品牌印象。 

如果最終體驗低于期待，消費者感到不滿；

要是超乎期待，成功撩撥消費者的興奮點和尖叫點，他們就會格外興奮，主動給品牌做口碑傳播。 

預(yù)期效應(yīng)對于啟發(fā)品牌做好服務(wù)至關(guān)重要。

服務(wù)是企業(yè)的生命線，二三流的企業(yè)只提供符合消費者預(yù)期的服務(wù)，屬于營銷保值；一流的企業(yè)通過增值服務(wù)，調(diào)動客戶的情緒，則可以讓營銷增值。 

寫在最后

《孫子兵法》里就提到，“九地之變，屈伸之利，人情之理，不可不察也”。

啥是“人情之理”？打戰(zhàn)打的就是心理戰(zhàn)，心理直接影響戰(zhàn)斗力。

營銷同樣是一場心理持久戰(zhàn)。你要是能把人的心理研究透，距離共鳴的營銷就不遠了。

當(dāng)然以上只是列舉了幾種心理效應(yīng)，篇幅有限，就不一一贅述了。 

總之，始終記住一句話：世間本無營銷，只有人性。 

參考資料：

1、妙股生花 ，《峰終定律》，2015-10-05
2、成智大兵，《營銷心理戰(zhàn) 掌握36種購買心理 直擊客戶內(nèi)心》
3、VCbeethink創(chuàng)投智庫，《星巴克的「咖快」，有靈魂的口令》，2019-07-15
4、大志每日說營銷，《用“預(yù)期效應(yīng)”讓用戶為你尖叫》，2019-05-16

作者公眾號：廣告創(chuàng)意（ID：idea1408）